Wohin soll dein nächster Marketing Euro gehen? Eine Methode in vier Schritten

Die zwei Arten wie Inhaber ein Budget aufteilen, und warum beide Geld kosten

Jeder Unternehmer mit dem ich zusammensitze stellt mir am Ende dieselbe Frage, meist gegen Schluss des Termins, meist ein wenig verlegen: wohin soll der nächste Batzen Marketinggeld eigentlich fließen? Es ist die richtige Frage. Es ist auch die, die fast alle schlecht beantworten, auf eine von zwei Arten.

Die erste Art ist Gewohnheit. Wir haben letztes Jahr ungefähr so viel auf Google gesteckt und ungefähr so viel auf die sozialen Kanäle, das Geschäft lief gut, also machen wir es ungefähr wieder so und schrauben vielleicht ein bisschen daran wenn wir mutig sind. Das Problem ist, dass die Aufteilung vom letzten Jahr selbst großteils vom Jahr davor geerbt war, das wiederum von einer Schätzung geerbt war die jemand gemacht hat als das Konto jung war. Gewohnheit ist nur eine sehr alte Schätzung im Anzug. Nichts daran wie sich deine Kunden heute verhalten muss zu einer Entscheidung passen die du vor drei Jahren halb getroffen hast. Märkte bewegen sich, ein Mitbewerber eröffnet das Konto neben deinem, eine Plattform ändert still ihre Auktion, deine beste Anzeige nutzt sich ab, und die Aufteilung die vor zwei Jahren vernünftig war verrottet zu der Aufteilung die dich heute ausbluten lässt, ganz ohne dass ein einziges Meeting es je bemerkt.

Die zweite Art wirkt viel schlauer, und genau das macht sie gefährlich. Du öffnest die Berichte, findest den Kanal mit dem besten Durchschnittsertrag und schließt, ganz natürlich, dass wenn dieser Kanal am meisten pro Euro einbringt, dort auch der nächste Euro hingehört. Mehr in den Gewinner. Das klingt nach Disziplin. In Wahrheit ist es die häufigste Art wie ich gute Betriebe ihr eigenes Wachstum deckeln sehe, und um zu erklären warum, muss ich die eine Idee einführen um die sich dieser ganze Artikel dreht.

Warum der beste Durchschnittsertrag das Falsche ist dem man nachjagt

Hier ist das was dir der Durchschnittsertrag verbirgt. Kein Kanal bringt auf jeden Euro dasselbe. Der erste Euro den du in einen Kanal steckst leistet etwas Wunderbares, weil er die Leute erreicht die im Grunde ohnehin schon nach dir gesucht haben. Der zehntausendste Euro in denselben Kanal leistet viel weniger, weil du bis dahin Leute jagst die kälter sind, teurer, weniger interessiert. Jeder Kanal wird müde je mehr du ihn fütterst. Ökonomen nennen das abnehmende Erträge, und das ist keine Fußnote, das ist die ganze Handlung.

Wenn dir ein Bericht also sagt dass ein Kanal einen wunderbaren Durchschnittsertrag hat, dann erzählt er dir vom Durchschnitt über alle Euro die du bisher hineingesteckt hast, von denen die meisten die günstigen frühen waren. Er sagt dir nicht was der nächste Euro tun wird. Und der nächste Euro ist der einzige über den du überhaupt entscheiden kannst. Die Vergangenheit ist ausgegeben. Die Frage ist nie was ein Kanal eingebracht hat, sondern was ein weiterer Euro in ihn jetzt gerade einbringt, obendrauf auf alles was schon drin ist. Diese Zahl hat einen Namen. Sie heißt Grenzertrag, und sie ist fast nie gleich dem Durchschnittsertrag, weil sie draußen am müden, teuren Ende des Kanals lebt, dort wo du gerade operierst.

Das ist das Erste worüber es sich nachzudenken lohnt. Der Kanal mit dem besten Durchschnittsertrag kann ohne Weiteres der schlechteste Ort für deinen nächsten Euro sein, weil du ihn vielleicht schon bis zur Sättigung gefüttert hast, während ein kleinerer Kanal den du ignorierst noch hungrig ist und denselben Euro in viel mehr verwandeln würde. Dem Durchschnittsertrag nachzujagen marschiert dich schnurstracks in den gesättigten Kanal. Jedes einzelne Mal.

Durchschnitt und Grenzertrag sind zwei verschiedene Zahlen

Es hilft die zwei nebeneinander zu sehen, denn Inhaber sagen ständig Ertrag wenn sie das eine meinen und handeln dann als hätten sie das andere gemeint. Der Durchschnittsertrag ist der gesamte Beitrag den ein Kanal erzeugt hat geteilt durch das gesamte was du in ihn gesteckt hast. Der Grenzertrag ist der zusätzliche Beitrag allein aus dem nächsten Euro. Bei einem Kanal der müde wird sitzt die Grenzzahl immer unter der Durchschnittszahl, und der Abstand wird größer je mehr du schon ausgegeben hast. Hier ist dieselbe Idee als illustrative Zahlen.

Schon im Kanal ausgegeben	Durchschnittsertrag pro Euro bisher	Was der nächste Euro bringt
Wenig	1,20	0,90
Mittel	0,95	0,55
Viel	0,70	0,30

Lies quer durch jede Zeile und die Grenzzahl ist die kleinere. Lies nach unten und beide fallen, aber die Grenzzahl fällt schneller und geht voran. Der Durchschnitt ist eine Erinnerung an jeden Euro den du je in diesen Kanal gesteckt hast. Der Grenzertrag ist eine Vorhersage über den einzigen Euro den du gleich ausgibst. Finanziere dein Budget aus der Erinnerung und du überfütterst immer den Kanal der zufällig zuerst groß geworden ist.

Die Methode in vier Schritten

Also werfen wir beide Gewohnheiten weg und ersetzen sie durch eine Methode. Es ist der Ressourcenverteilungsrahmen aus der Marketing Analytics Literatur, sauber dargelegt in Cutting Edge Marketing Analytics von Venkatesan, Farris und Wilcox, und er hat genau vier Schritte. Das Ziel definieren. Die Inputs abbilden. Die Gewichte schätzen. So verteilen dass sich die Grenzerträge angleichen. Lass mich sie einzeln durchgehen, denn das Schöne liegt darin wie gewöhnlich jeder Schritt ist.

Schritt eins, das Ziel definieren

Du kannst nicht auf ein Ziel hin verteilen das du nicht benannt hast. Also benenne es, als eine einzige Zahl die du so groß wie möglich machen willst. Kein vager Wunsch wie Markenbekanntheit, eine Zahl: Bruttogewinn dieses Quartal, oder Neukunden dieses Jahr, oder Umsatz, welche auch immer tatsächlich deinen Lohn zahlt. Diese Zahl ist das was die Analysten großspurig die Zielfunktion nennen, und alles was sie bedeutet ist das Ding das jeder Euro letztlich zu bewegen versucht. Schreib sie oben auf das Blatt. Alles darunter muss sich vor ihr verantworten.

Die meisten Budgetstreitereien in einem Betrieb sind in Wahrheit Meinungsverschiedenheiten über das Ziel das niemand laut ausgesprochen hat. Einer optimiert auf Umsatz, ein anderer auf Gewinn, ein Dritter auf die Eitelkeitskurve seines eigenen Kanals, und sie reden eine Stunde lang aneinander vorbei. Wähl zuerst die Zahl und die halbe Streiterei löst sich auf.

Ein schneller Test für ein gutes Ziel

Ein gutes Ziel besteht drei Prüfungen. Es ist eine einzige Zahl, sodass sich zwei Kanäle am selben Maßstab vergleichen lassen. Es ist nahe am Geld, sodass es dich tatsächlich bezahlt wenn es wächst, weshalb Gewinn meist besser ist als Umsatz und Umsatz fast immer besser als Klicks. Und es ist eines das du innerhalb des Zeitfensters messen kannst für das du budgetierst, sodass du nicht achtzehn Monate wartest um zu erfahren ob du richtig lagst. Wenn dein Kandidat eine der drei Prüfungen nicht besteht, ist er ein Wegweiser, kein Ziel. Häng ihn ruhig an die Wand, aber verteile nicht auf ihn.

Schritt zwei, die Inputs abbilden die es bewegen

Jetzt liste die Hebel die diese Zahl tatsächlich schieben: deine Kanäle. Suche, Social, E Mail, was auch immer du fährst. Das sind deine Inputs, die Dinge in die du Geld gießen kannst. Die Aufgabe hier ist Ehrlichkeit darüber welche das Ziel wirklich bewegen und welche nur beschäftigt sind. Wenn ein Kanal die Zahl oben auf dem Blatt nie nachweisbar bewegt hat, ist er ein Kandidat für Null, und das ist eine völlig gute Antwort.

Schreib das Ziel als eine Reaktion auf diese Inputs. In einfachen Worten: dein Umsatz ist eine Grundlinie plus ein Beitrag von jedem Kanal der wächst je mehr du ausgibst, aber langsamer wächst je mehr du ausgibst, wegen der abnehmenden Erträge denen wir gerade begegnet sind. Die saubere Art etwas einzufangen das immer weiter steigt aber abflacht ist der natürliche Logarithmus, also sieht das Modell so aus.

$\text{Umsatz} = \beta_0 + \beta_1 \ln(\text{Ausgabe}_A) + \beta_2 \ln(\text{Ausgabe}_B)$

Lass dich von den Symbolen nicht abschrecken. $\beta_0$ ist deine Grundlinie, was du ganz ohne Ausgabe verkaufen würdest. $\text{Ausgabe}_A$ und $\text{Ausgabe}_B$ sind das was du in Kanal A und Kanal B steckst. Der Logarithmus ist einfach die mathematische Form eines Dings das immer weiter wächst aber unterwegs müde wird, genau so wie sich jeder echte Kanal verhält. Und $\beta_1$ und $\beta_2$ sind die Gewichte, wie stark jeder Kanal deinen Umsatz bewegt. Was uns zu dem Schritt bringt den alle überspringen wollen.

Die Form eines müden Kanals

Es lohnt die Log Form bei der Arbeit zu sehen bevor wir weitergehen, denn die ganze Methode ruht auf ihr. Nimm einen einzelnen Kanal mit einem Gewicht von 3000 und beobachte seinen Beitrag und seinen Grenzertrag während du mehr hineingießt.

Ausgabe im Kanal	Gesamtbeitrag	Grenzertrag auf den nächsten Euro
1000	20723	3,000
2000	22803	1,500
4000	24882	0,750
8000	26962	0,375

Schau auf die letzte Spalte. Jedes Mal wenn du die Ausgabe verdoppelst halbiert sich der Grenzertrag. Das ist die Signatur des Log Modells, und es ist eine Regel die du im Kopf tragen solltest: unter dieser Form halbiert das Verdoppeln des Budgets eines Kanals ungefähr das was sein nächster Euro bringt. Der Beitrag steigt weiter, weshalb der Kanal nie so aussieht als würde er versagen, aber jeder neue Euro ist still die Hälfte dessen wert was der Euro viertausend Euro zuvor wert war. Deshalb verdient kein Kanal, so gut er auch ist, einen unbegrenzten Anteil.

Schritt drei, die Gewichte aus deinen eigenen Daten schätzen

Hier erwarten die meisten Inhaber dass ich sage du brauchst ein Data Science Team, und hier darf ich dir sagen dass du das meistens nicht brauchst. Die Gewichte $\beta_1$ und $\beta_2$ sind keine Dinge die du rätst oder aus einer Benchmark Folie borgst. Du schätzt sie aus deiner eigenen Geschichte, und das Werkzeug das das tut ist eine Regression, was ein vornehmes Wort für eine Linie ist die durch deine vergangenen Ausgaben und Ergebnisse gelegt wird. Wenn du ein paar Jahre Monatszahlen hast die zeigen was du auf jeden Kanal ausgegeben und was du verkauft hast, reicht dir eine Regression die Gewichte die deine tatsächlichen Zahlen am besten erklären. Eine Tabelle kann eine rechnen. Der Punkt ist dass die Gewichte aus deinem Betrieb kommen, nicht aus einem Artikel, nicht aus dem was für den Shop von jemand anderem funktioniert hat.

Das ist wichtiger als es klingt. Zwei Betriebe die dasselbe verkaufen können völlig verschiedene Gewichte haben, weil sich ihre Zielgruppen, ihre Gestaltung, ihr Ruf unterscheiden. Die Aufteilung von jemand anderem zu borgen, was dich jeder generische Leitfaden für beste Praxis still bittet zu tun, heißt die Gewichte von jemand anderem zu borgen. Die ganze Methode ist gebaut um Meinung durch deine eigene Evidenz zu ersetzen, und das ist der Schritt in dem das geschieht.

Was dir eine Regression tatsächlich liefert

Eine Regression tut eine ehrliche Sache: sie findet die Menge an Gewichten die deinen echten Umsatz aus deinen echten Ausgaben Monat für Monat am besten vorhergesagt hätte. Du fütterst sie mit zwei Spalten je Kanal, was du ausgegeben und was du verkauft hast, nimmst den Logarithmus der Ausgabe damit sie zur gewählten Form passt, und sie gibt ein Gewicht je Kanal plus die Grundlinie zurück. Du musst die Arithmetik darunter genauso wenig verstehen wie du einen Motor verstehen musst um einen Tacho zu lesen. Was du brauchst ist die Antwort auf Plausibilität zu prüfen. Ein Gewicht sollte positiv sein, es sollte ruhiger sein als dein monatliches Rauschen, und es sollte ungefähr überleben wenn du deinen besten und schlechtesten Monat weglässt. Wenn das Gewicht eines Kanals jedes Mal das Vorzeichen wechselt sobald du einen Monat an Daten hinzufügst, ist die ehrliche Lesart dass du noch nicht sagen kannst was dieser Kanal tut, was selbst nützlich zu wissen ist.

Wenn deine Daten dünn sind

Die meisten KMU haben keine fünf sauberen Jahre. Das ist in Ordnung. Fang mit dem an was du hast, lege eine grobe Kurve, und behandle die Gewichte als ersten Entwurf den du jedes Quartal verbesserst während mehr Monate hereinkommen. Grobe Gewichte aus deinen eigenen Daten schlagen immer noch präzise Gewichte aus den Daten von jemand anderem, weil sie zumindest in eine Richtung zeigen die für dich wahr ist. Wenn ein Kanal brandneu ist und gar keine Geschichte hat, tu nicht so als würde das Modell ihn kennen. Gib ihm ein kleines bewusstes Testbudget, behandle diese Ausgabe als den Preis fürs Lernen seines Gewichts, und nimm ihn ins Modell auf sobald er ein paar eigene Monate hat. Die Methode ist keine einmalige Rechnung, sie ist eine Gewohnheit die du jedes Mal wieder laufen lässt wenn die Zahlen sich auffrischen.

Schritt vier, so verteilen dass sich die Ränder angleichen

Jetzt die Belohnung, und die Idee die ich dir am Anfang versprochen habe. Du hast dein Ziel und du hast deine Gewichte. Wie teilst du ein festes Budget zwischen den Kanälen auf um das Ziel so groß wie möglich zu machen?

Nicht indem du dem Kanal mit dem größten Gewicht das meiste gibst. Das ist wieder die Durchschnittsertrag Falle. Du verteilst so dass der Grenzertrag, der zusätzliche Umsatz aus einem weiteren Euro, über jeden Kanal gleich ist. Hier ist warum das richtig sein muss, und es ist die Art Argument die du im Bauch spürst sobald sie landet. Angenommen der letzte Euro in die Suche bringt dir 40 Cent Beitrag, und der letzte Euro in Social bringt 75 Cent. Dann bist du albern, denn du könntest einen Euro aus der Suche nehmen, nur 40 Cent verlieren, ihn in Social stecken, 75 Cent gewinnen, und um 35 Cent besser dastehen, ohne einen Cent mehr ausgegeben zu haben. Und das kannst du weiter tun, Euro um Euro vom niedriger bringenden Kanal in den höher bringenden schaufeln, genau bis sich die zwei Grenzerträge treffen. In dem Moment in dem sie gleich sind hilft kein solcher Zug mehr, und erst dann sitzt dein Budget am bestmöglichen Ort.

Beim logarithmischen Modell ist der Grenzertrag eines Kanals sein Gewicht geteilt durch seine Ausgabe,

$\text{Grenzertrag} = \frac{\beta}{\text{Ausgabe}}$

also ist die optimale Verteilung die bei der gilt

$\frac{\beta_1}{\text{Ausgabe}_A} = \frac{\beta_2}{\text{Ausgabe}_B}$

Der letzte Euro in A bringt genau das was der letzte Euro in B bringt. Diese eine Bedingung ist die ganze Antwort darauf wohin dein nächster Marketing Euro gehen soll: dorthin wo die Grenzerträge noch nicht gleich sind, dahin geht er, bis sie es sind.

Die Abkürzung die du auf einem Bierdeckel machen kannst

Das Schöne am Log Modell ist dass diese Bedingung eine saubere Lösung hat, sodass du nicht ewig Euro von Hand hin und her schieben musst. Verbinde die Regel gleicher Ränder mit der Tatsache dass die Kanäle zusammen dein Gesamtbudget B ergeben müssen, und das Optimum fällt direkt heraus.

$\text{Ausgabe}_A^{*} = B \cdot \frac{\beta_1}{\beta_1 + \beta_2}$

In einfachen Worten bekommt jeder Kanal ein Stück des Budgets genau im Verhältnis zu seinem Gewicht. Zwei Kanäle mit Gewichten 3000 und 1500 teilen das Geld zwei zu eins, egal wie hoch die Summe ist. Und es verallgemeinert sich auf so viele Kanäle wie du fährst,

$\text{Ausgabe}_i^{*} = B \cdot \frac{\beta_i}{\sum_j \beta_j}$

sodass die ganze Optimierung zu diesem zusammenfällt: normiere deine Gewichte so dass sie zusammen das Budget ergeben, und das ist deine Aufteilung. Es steckt sogar eine hübsche Tatsache darin. Im Optimum ist der geteilte Grenzertrag auf dem jeder Kanal landet einfach die Summe der Gewichte geteilt durch das Gesamtbudget,

$\text{Grenzertrag}^{*} = \frac{\sum_j \beta_j}{B}$

was bedeutet dass mehr Budget den Ertrag senkt auf den jeder Kanal zuläuft, und weniger Budget ihn hebt. Das sind die abnehmenden Erträge die über dein ganzes Konto auf einmal sprechen.

Ein durchgerechnetes Beispiel das du spürst

Lass mich Zahlen darauflegen, illustrative, damit du zusehen kannst wie der Gesamtertrag steigt während wir Geld verschieben. Sagen wir eine Regression auf die Geschichte eines Shops gibt ein Gewicht von 3000 für die Suche und 1500 für Social zurück, und der Shop hat 10000 Euro im Monat zu verteilen. Der Inhaber, aus Gewohnheit fahrend, gießt derzeit 8000 in die Suche weil die Suche immer die große war, und 2000 in Social.

Schauen wir uns den letzten Euro in jedem an. Der Grenzertrag der Suche ist ihr Gewicht über ihre Ausgabe, 3000 geteilt durch 8000, das ist 0,375. Für Social ist er 1500 geteilt durch 2000, das ist 0,750. Halt inne und lies diese zwei Zahlen. Der letzte Euro in die Suche bringt 0,375. Der letzte Euro in Social bringt 0,750, doppelt so viel. Die Suche ist prall gefüllt und Social hungert, und das Gewohnheitsbudget hat es genau verkehrt herum. Jetzt schau was passiert während wir Geld hinüberschieben, eine Zeile nach der anderen.

Verteilung	Ausgabe Suche	Ausgabe Social	Grenzertrag Suche	Grenzertrag Social	Gesamtbeitrag
Gewohnheit	8000	2000	0,375	0,750	38363
Etwas verschoben	7500	2500	0,400	0,600	38504
Halb verschoben	7000	3000	0,429	0,500	38571
Angeglichen, das Optimum	6667	3333	0,450	0,450	38582
Überschossen	6000	4000	0,500	0,375	38540

Lies die zwei Grenzspalten zusammen von oben nach unten. Während wir Geld aus dem überfütterten Suchkanal nehmen und den hungrigen Social füttern, laufen die zwei Erträge aufeinander zu, 0,375 und 0,750 schließen sich zu 0,400 und 0,600, dann zu 0,429 und 0,500 und treffen sich schließlich bei 0,450. Und schau auf die letzte Spalte: der Gesamtbeitrag klettert den ganzen Weg hinauf bis zu diesem Treffpunkt, 38363 auf 38504 auf 38571 auf 38582, und dann, entscheidend, zeigt die letzte Zeile wie er zurück auf 38540 fällt wenn wir überschießen und nun die Suche aushungern. Der Gipfel sitzt genau in der Zeile in der die zwei Grenzerträge gleich sind. Kein Cent zusätzliches Budget wurde irgendwo in dieser Tabelle ausgegeben. Dieselben 10000 Euro, so aufgeteilt dass der letzte Euro in jeden Kanal gleich viel bringt, erzeugen einfach am meisten. Das ist die ganze Methode die in einem Raster arbeitet, und die Überschusszeile ist der Beweis dass gleiche Ränder ein echter Gipfel sind und nicht bloß eine Richtung.

Und hier ist das Zweite worüber es sich nachzudenken lohnt. Die optimale Aufteilung, 6667 und 3333, gibt der Suche immer noch mehr Geld als Social, ungefähr zwei zu eins, genau im Einklang mit ihrem größeren Gewicht, was die Bierdeckel Abkürzung von vorhin bei der Arbeit ist. Die Antwort war also nie deinen starken Kanal aufzugeben. Der starke Kanal verdient tatsächlich mehr. Er verdiente nur nicht so viel wie die Gewohnheit in ihn hineingeschaufelt hatte, denn auch ein starker Kanal wird voll. Die richtige Frage ist nie welcher Kanal der beste ist, sondern welcher Kanal am hungrigsten auf den nächsten Euro ist, und das sind nicht dieselben Fragen.

Dieselbe Methode mit drei Kanälen

Nichts ändert sich wenn du Kanäle hinzufügst, die Bierdeckel Abkürzung bekommt nur einen Term mehr. Angenommen der Shop fährt auch E Mail, und die Regression gibt ihr ein Gewicht von 500 neben der Suche auf 3000 und Social auf 1500. Die Gewichte ergeben jetzt zusammen 5000, also nimmt jeder Kanal seinen Anteil am 10000 Euro Budget im Verhältnis.

Kanal	Gewicht	Optimale Ausgabe	Grenzertrag
Suche	3000	6000	0,500
Social	1500	3000	0,500
E Mail	500	1000	0,500
Gesamt	5000	10000	0,500

Jeder Kanal landet auf demselben Grenzertrag von 0,500, das ist die Summe der Gewichte, 5000, über das Gesamtbudget, 10000, genau wie die Formel es versprochen hat. E Mail, der kleinste Kanal, wird nicht ausgehungert und nicht abgeschaltet, er bekommt einfach das Stück das sein Gewicht verdient. Das ist die Disziplin: kein Kanal ist ein Held und keiner ein Schurke, jeder wird bis zu dem Punkt finanziert an dem sein nächster Euro gleich viel wert ist wie der nächste Euro von allen anderen.

Ein durchgerechneter Mini Fall, von Gewohnheit zum Optimum

Lass mich das Ganze noch einmal von Anfang bis Ende an einem kleinen illustrativen Betrieb durchspielen, denn es von vorn bis hinten zu sehen ist mehr wert als jede einzelne Formel. Stell dir einen kleinen Online Haushaltswaren Shop mit 6000 Euro im Monat fürs Marketing vor. Aus reiner Gewohnheit steckt der Inhaber 5000 in die bezahlte Suche und 1000 in bezahltes Social, weil die Suche das Erste war das je funktioniert hat und seither den Löwenanteil hält.

Wir ziehen vierundzwanzig Monate Ausgaben und Umsatz in eine Tabelle, nehmen Logarithmen und rechnen die Regression. Sie kommt mit einem Gewicht von 2000 für die Suche und 1600 für Social zurück. Beachte dass die Suche immer noch das größere Gewicht hat, die Gewohnheit war also nicht verrückt, nur faul dabei wie viel. Jetzt prüfen wir die Ränder auf der aktuellen Aufteilung. Die Suche bringt 2000 geteilt durch 5000, das ist 0,40 auf ihren letzten Euro. Social bringt 1600 geteilt durch 1000, das ist 1,60. Der letzte Euro in Social leistet das Vierfache der Arbeit des letzten Euro in der Suche, und der Inhaber hat ihn seit Jahren still ignoriert.

Kanal	Gewicht	Gewohnheitsausgabe	Grenzertrag Gewohnheit	Optimale Ausgabe	Grenzertrag Optimum
Bezahlte Suche	2000	5000	0,40	3333	0,60
Bezahltes Social	1600	1000	1,60	2667	0,60

Die Bierdeckel Abkürzung gibt das Optimum sofort: die Gewichte ergeben zusammen 3600, also nimmt die Suche 6000 mal 2000 über 3600, das ist 3333, und Social bekommt den Rest, 2667. Beide Kanäle sitzen jetzt auf einem Grenzertrag von 0,60. Rechne den Beitrag vorher und nachher und er steigt von etwa 28087 auf etwa 28845, ein Zuwachs von rund 758 Euro Beitrag jeden Monat auf genau demselben 6000 Euro Budget. Das sind rund 9000 Euro im Jahr die der Shop liegen ließ, nicht weil er zu wenig ausgab, sondern weil er es am falschen Ort ausgab. Kein neues Budget, kein neuer Kanal, keine clevere Gestaltung. Nur dasselbe Geld dorthin verschoben wo der nächste Euro mehr einbringt.

Häufige Fehler die das alles still zunichtemachen

Die Methode ist einfach, aber es gibt eine Handvoll Arten wie sie in der Praxis schiefgeht, und jede ist es wert benannt zu werden damit du dich selbst ertappst.

Durchschnitt mit Durchschnitt vergleichen

Der häufigste Ausrutscher ist der um den es in diesem ganzen Artikel geht, und er ist heimtückisch weil er sich in vernünftiger Sprache versteckt. Jemand sagt die Suche bringt mehr als Social, zeigt auf zwei Durchschnittszahlen und schiebt Geld zur größeren. Aber die zwei Durchschnitte sind Erinnerungen, und du gibst in der Zukunft aus. Zieh das Gespräch immer zurück auf den nächsten Euro. Wenn dein Dashboard nur den Durchschnittsertrag zeigt, füge eine Spalte hinzu die das Gewicht jedes Kanals durch seine aktuelle Ausgabe teilt, und argumentiere aus dieser Spalte.

Eine Zahl optimieren die dich nicht bezahlt

Wenn du Umsatz als Ziel setzt während deine Margen über die Produkte hinweg stark schwanken, kannst du den Umsatz wachsen lassen und gleichzeitig den Gewinn schrumpfen. Das Modell tut genau das worum du gebeten hast und macht dich ärmer. Wähle das Ziel das dem Geld am nächsten ist das du tatsächlich behältst, und wenn zwei Kanäle unterschiedliche Produktmixe verkaufen, gewichte das Ziel nach Marge sodass die Methode dem Gewinn nachjagt, nicht dem Umsatz.

Die Gewichte einfrieren

Gewichte driften. Eine Plattform ändert sich, ein Mitbewerber taucht auf, deine Gestaltung altert, und das Beta vom letzten Jahr ist nicht mehr das Beta von diesem Jahr. Wenn du die Gewichte einmal schätzt und sie dann für immer als Evangelium behandelst, hast du einfach eine neue Gewohnheit mit besseren Manieren erfunden. Schätze sie jedes Quartal erneut, oder jedes Mal wenn die Zahlen sich auffrischen, und lass die Aufteilung sich bewegen wenn die Evidenz sich bewegt.

Den Boden und die Decke ignorieren die jeder Kanal hat

Echte Kanäle kommen mit Beschränkungen die das schlichte Modell nicht kennt. Manche haben eine Mindestausgabe unter der sie kaum funktionieren, manche haben eine praktische Decke an der dir schlicht das Publikum ausgeht, und manche tragen einen Marken oder Reichweitengrund eine Präsenz zu halten selbst wenn die Mathematik sie aushungern würde. Behandle die Antwort gleicher Ränder als das Ziel auf das du dich zubewegst, und lege dann deine realen Böden und Decken darüber. Die Methode sagt dir die Fahrtrichtung, nicht dass du über eine Klippe fahren sollst um dorthin zu kommen.

Alles über Nacht verschieben

Selbst wenn die Mathematik stimmt, ein Budget in einem einzigen Monat von einer Aufteilung in eine andere zu reißen ist eine gute Art nichts zu lernen und deine Ergebnisse zu verschrecken. Bewege dich in Schritten, beobachte was die Grenzerträge tatsächlich tun während du gehst, und lass die reale Welt deine Gewichte korrigieren. Wenn tausend Euro Richtung Social das Ziel nicht so heben wie das Modell vorhergesagt hat, ist das kein Versagen, das ist das Modell das dir sagt dein Social Gewicht war zu hoch, und du aktualisierst es.

Wie du das diese Woche auf deine eigenen Zahlen anwendest

Du musst das alles nicht perfekt machen um die zwei faulen Methoden zu schlagen, du musst es nur überhaupt machen. Hier ist die kleinste ehrliche Fassung die du an einem Nachmittag laufen lassen kannst.

Erstens, schreib eine Zahl oben auf ein Blatt, das Ding das du tatsächlich wachsen lassen willst, und mach es zu dem das dem Geld am nächsten ist und das du dieses Quartal messen kannst. Zweitens, liste jeden Kanal auf den du ausgibst, und sei schonungslos dabei welche diese Zahl je nachweisbar bewegt haben. Drittens, zieh zwei Jahre Monatsausgaben und Ergebnisse in eine Tabelle, eine Zeile je Monat, eine Ausgabenspalte je Kanal und eine Spalte für das Ziel. Viertens, nimm den Logarithmus jeder Ausgabenspalte und lege eine Regression an um ein Gewicht je Kanal zu bekommen, und prüfe zur Plausibilität dass jedes Gewicht positiv und einigermaßen ruhig ist. Fünftens, teile für jeden Kanal sein Gewicht durch seine aktuelle Ausgabe um seinen Grenzertrag zu bekommen, und leg diese Zahlen nebeneinander. Sechstens, verschiebe Geld, in Schritten, aus den Kanälen mit dem niedrigsten Grenzertrag in die mit dem höchsten, und hör auf wenn sie sich eingependelt haben. Siebtens, trag das Ganze in den Kalender ein um es nächstes Quartal wieder zu laufen, denn die Gewichte werden sich bewegt haben.

Das ist die ganze Disziplin auf einer Hand. Ziel, Kanäle, Daten, Gewichte, Ränder, verschieben, wiederholen. Alles darüber hinaus ist Feinschliff, und Feinschliff ist viel weniger wert als die sieben Schritte überhaupt zu machen.

Was das am Montagmorgen ändert

Der Grund warum das die Gewohnheit schlägt ist offensichtlich, Gewohnheit ist eine abgestandene Schätzung. Der Grund warum es das Nachjagen nach dem besten Durchschnittsertrag schlägt ist feiner und wert ihn mitzunehmen: der Durchschnittsertrag sagt dir wo ein Kanal gewesen ist, der Grenzertrag sagt dir wohin dein nächster Euro gehen soll, und ein Budget kann immer nur aus nächsten Euro gebaut werden. Sobald du die durchgerechnete Tabelle zu ihrem Gipfel klettern und danach wieder abfallen gesehen hast, kannst du es nicht mehr ungesehen machen, und du zeigst nie wieder auf den Durchschnitt eines Kanals und nennst ihn einen Grund zum Ausgeben.

Wenn du Hilfe dabei willst deine eigene Ausgabenhistorie in Gewichte und eine ordentliche Verteilung zu verwandeln, ist das genau die Art Arbeit die ich mache, und sie steht im Zentrum meiner Performance Marketing Arbeit. Bring zwei Jahre Zahlen mit und wir finden den Euro der im falschen Kanal steckt, und meistens ist es mehr als einer.

Die eine Zeile die du mitnehmen sollst

Hör auf zu fragen welcher Kanal der beste ist. Fang an zu fragen wo der letzte Euro gleich viel bringt. Dein Marketingbudget ist nicht optimiert wenn dein stärkster Kanal das meiste Geld hat, es ist optimiert wenn einen einzigen Euro von irgendeinem Kanal in irgendeinen anderen zu verschieben dich um nichts besser stellen würde, und der einzige Weg dorthin ist die hungrigen Kanäle zu füttern und aufzuhören die vollen zu überfüttern. Ziel definieren, Inputs abbilden, Gewichte schätzen, Ränder angleichen. Vier Schritte, eine Idee, und ein Budget das sich endlich verdient macht.