Marginaler ROI statt durchschnittlicher ROI

Die Zahl die immer Ja sagt

Ich will dich von einer Zahl abbringen die du wahrscheinlich liebst. Der durchschnittliche Return on Investment, der ROI oder der ROAS den dein Dashboard fett und grün ausdruckt, ist die schmeichelhafteste Kennzahl im Marketing, und sie redet dir bereitwillig ein auf ein und demselben Kanal zu viel oder zu wenig auszugeben. Hier ist die unbequeme Wahrheit die darunter liegt. Der Gewinn den ein Kanal erzeugt steigt nicht in einer geraden Linie wenn du ihm Geld gibst. Er folgt einer S förmigen Kurve, langsam am Anfang, dann eine steile Mitte in der jeder Euro hart arbeitet, dann ein langes Abflachen in dem zusätzliche Euro fast nichts mehr tun. Der durchschnittliche ROI verschmiert das alles zu einer bequemen Zahl. Er sagt dir was dein Geld im Schnitt über die gesamte Ausgabe getan hat, und der Schnitt ist genau die falsche Linse wenn du entscheidest was du mit deinem nächsten Euro tust. Die Frage ist nie wie das ganze Budget abgeschnitten hat. Die Frage ist was der nächste Euro tun wird. Dafür brauchst du den marginalen ROI, nicht den durchschnittlichen ROI.

Ich baue das mit einer durchgerechneten Tabelle auf die du in zehn Minuten in einer Tabellenkalkulation nachbauen kannst, denn sobald du zusiehst wie der durchschnittliche ROI hoch bleibt während der marginale ROI darunter zusammenbricht, kannst du es nicht mehr übersehen. Du fängst an jeden grünen ROAS in deinem Konto anzuschauen und die einzige Frage zu stellen die sich auszahlt: nicht was hat diese Ausgabe im Schnitt verdient, sondern was würde der nächste Euro verdienen. Diese zwei Zahlen trennen sich schneller als fast jeder erwartet, und in der Lücke dazwischen werden Budgets still verschwendet und dort werden sie gewonnen.

Bevor wir in die Zahlen gehen, lass mich dir sagen warum ich mit fast jedem Kunden mit dem ich mich hinsetze immer wieder zu dieser einen Idee zurückkomme. Nicht weil die Mathematik clever ist. Die Mathematik ist kaum mehr als Volksschulrechnen sobald die Tabelle am Bildschirm steht. Es ist weil der Durchschnitt emotional klebt. Es ist die Zahl die den Kanal genehmigt bekommen hat, die Zahl im Quartalsdeck, die Zahl die ein Gründer beim Abendessen wiederholt. Niemand will hören dass sein stolzester ROAS auch der Grund ist warum er Geld liegen lässt oder, schlimmer, es am oberen Ende still verbrennt. Also führe ich das Argument langsam und mit echten Zeilen die du prüfen kannst, denn eine so bequeme Gewohnheit legst du nicht auf mein Wort hin ab. Du legst sie ab wenn du es in deinen eigenen Zahlen siehst.

Ein Kanal ist kein Pauschaltarif

Die versteckte Annahme hinter dem durchschnittlichen ROI ist dass ein Kanal zu einem konstanten Satz auszahlt. Steck das doppelte Geld hinein, bekomm den doppelten Gewinn zurück. Wenn das stimmen würde wären Durchschnitt und Grenzwert dieselbe Zahl und ich hätte nichts zu schreiben. Aber kein echter Kanal verhält sich so.

Denk daran was tatsächlich passiert wenn du die Ausgabe auf einem einzelnen Kanal hochfährst, sagen wir bezahlte Suche oder eine Meta Kampagne. Bei winzigen Budgets lernst du noch, der Algorithmus hat wenig womit er arbeiten kann, und der Ertrag pro Euro ist bescheiden. Wenn du in den Sweet Spot hineinwächst erreichst du die Leute die im Grunde kaufbereit waren, das Publikum ist warm, und jeder zusätzliche Euro bringt viel zurück. Dann gehen dir diese Leute aus. Um mehr auszugeben musst du ein kälteres Publikum erreichen, auf lockerere Keywords bieten, derselben Person dieselbe Anzeige zum fünften Mal zeigen. Die zusätzlichen Euro tun noch etwas, aber immer weniger, bis sie fast nichts mehr tun. Das ist die S Kurve, und sie ist keine Marotte eines Kontos. Sie ist die Form fast jeder Marketingreaktion, und sie ist das Rückgrat der Reaktionsmodellierung in Cutting Edge Marketing Analytics von Venkatesan, Farris und Wilcox, wohin ich jeden schicken würde der die saubere Herleitung will.

Es hilft der Kurve drei benannte Bereiche zu geben, denn jeden davon steuerst du anders. Der erste ist die Zehe, der langsame niedrige Teil in dem du noch Daten kaufst und die Maschine noch lernt wer dein Käufer ist. Der zweite ist der Körper, die steile Strecke in der jeder Euro auf warme Nachfrage trifft und der Grenzertrag am besten ist. Der dritte ist die Schulter, das lange Abflachen in dem du die leichte Nachfrage erschöpft hast und jeder zusätzliche Euro härter für weniger arbeiten muss. Fast jede Diskussion über Budget ist in Wahrheit eine Diskussion darüber in welchem Bereich ein Kanal gerade sitzt, und der durchschnittliche ROI versteckt das völlig vor dir weil er alle drei zu einer Zahl vermischt.

In dem Moment in dem du akzeptierst dass ein Kanal eine S förmige Reaktion hat wird der durchschnittliche ROI aktiv gefährlich, denn er mittelt die brillanten frühen Euro mit den nutzlosen späten zusammen und reicht dir eine einzige Zahl die keines von beidem beschreibt.

Durchschnittlicher und marginaler ROI sind verschiedene Fragen

Lass mich die zwei Zahlen genau festnageln, denn das ganze Argument lebt im Unterschied.

Der durchschnittliche ROI fragt: über alles was ich bisher auf diesem Kanal ausgegeben habe, was habe ich pro Euro zurückbekommen. Wenn $S$ deine Ausgabe ist und $R(S)$ der Bruttogewinn den diese Ausgabe zurückbringt, dann

$\text{ROI}_{\text{avg}} = \frac{R(S) - S}{S}$

Der marginale ROI, manchmal ROMI geschrieben, stellt eine viel schärfere Frage: für den letzten Block an Ausgabe den ich hinzugefügt habe, was hat dieser Block pro Euro zurückgebracht. Wenn du die Ausgabe um einen kleinen Betrag $\Delta S$ erhöhst und der Gewinn mit $R(S + \Delta S) - R(S)$ reagiert, dann

$\text{ROMI} = \frac{R(S + \Delta S) - R(S)}{\Delta S} - 1$

und im glatten Grenzfall ist das einfach die Steigung der Reaktionskurve minus eins,

$\text{ROMI} = \frac{dR}{dS} - 1$

Der durchschnittliche ROI ist die Höhe der Kurve geteilt durch wie weit du gekommen bist. Der marginale ROI ist die Steilheit der Kurve genau dort wo du stehst. Auf einer S förmigen Kurve können diese zwei Dinge in völlig entgegengesetzte Richtungen zeigen, und das ist das ganze Spiel.

Wenn du eine einzelne geschlossene Form zum Spielen willst, die S Form fängt eine sättigende Reaktion schön ein, oft Hill oder logistische Form genannt,

$R(S) = \frac{R_{\max}\, S^{\alpha}}{S_{50}^{\alpha} + S^{\alpha}}$

wobei $R_{\max}$ das Meiste ist das der Kanal je zurückbringen könnte, $S_{50}$ die Ausgabe bei der du die Hälfte dieser Decke erreichst, und $\alpha$ steuert wie scharf das S ist. Du musst das nicht anpassen um dein Budget zu fahren, aber es lohnt sich zu wissen dass die Kurve einen Namen und eine Decke hat, denn die Decke ist genau das was der durchschnittliche ROI so tut als gäbe es sie nicht.

Eine Idee verdient hier noch ihren Platz: die Elastizität, die prozentuale Änderung des Ertrags für eine ein prozentige Änderung der Ausgabe. Nahe der Zehe ist die Elastizität hoch, nahe der Schulter fällt sie gegen null, und sie ist eine sauberere Frühwarnung als der rohe Durchschnitt, denn sie sagt dir schon wie müde der nächste Euro sein wird.

Eine durchgerechnete Tabelle zum Abschreiben

Hier ein einzelner Kanal, die Zahlen rund gehalten damit das Muster ins Auge springt. Die Ausgabe ist monatlich. Der zurückgebrachte Bruttogewinn ist was dieses Ausgabenniveau zurückbringt bevor du die Ausgabe selbst abziehst. Jede Zeile fügt weitere tausend Euro hinzu.

Monatliche Ausgabe	Zurückgebrachter Bruttogewinn	Zusatz aus dem letzten Block	Nettogewinn	Durchschnittlicher ROI	Marginaler ROI
1000	2000	2000	1000	100 Prozent	100 Prozent
2000	6000	4000	4000	200 Prozent	300 Prozent
3000	11000	5000	8000	267 Prozent	400 Prozent
4000	14500	3500	10500	262 Prozent	250 Prozent
5000	16500	2000	11500	230 Prozent	100 Prozent
6000	17500	1000	11500	192 Prozent	0 Prozent
7000	18000	500	11000	157 Prozent	minus 50 Prozent

Lies die Spalte durchschnittlicher ROI hinunter. Sie steigt, gipfelt bei glorreichen 267 Prozent, treibt dann nach unten, bleibt aber bis ganz unten hoch. Selbst bei siebentausend im Monat, wo du klar am Boden kratzt, liest der durchschnittliche ROI noch 157 Prozent. Jedes Dashboard würde das grün färben. Jede Agentur würde es als Screenshot verschicken. Auf den durchschnittlichen ROI allein sieht dieser Kanal auf jedem Ausgabenniveau wunderbar aus.

Jetzt lies die Spalte marginaler ROI hinunter, den Gewinn den der letzte Block tatsächlich zurückgebracht hat. Er klettert in der steilen Mitte auf 400 Prozent, fällt dann von der Klippe, erreicht bei sechstausend die Kostendeckung und wird bei siebentausend glatt negativ. Der letzte Block Ausgabe bei siebentausend hat nicht 157 Prozent verdient. Er hat dich Geld gekostet. Gleicher Kanal, gleicher Monat, zwei Spalten die entgegengesetzte Geschichten erzählen.

Das ist das Erste worüber es sich nachzudenken lohnt. Ein Kanal mit einem brillanten durchschnittlichen ROI kann ein schrecklicher Ort für deinen nächsten Euro sein. Der Durchschnitt ist hoch wegen Euro die du vor langem im steilen Teil der Kurve ausgegeben hast. Dein nächster Euro bekommt diesen Satz nicht. Er bekommt den Grenzsatz, und der Grenzsatz ist still zusammengebrochen während der Durchschnitt dich noch angelächelt hat.

Wo sich die zwei Kurven kreuzen

In dieser Tabelle versteckt sich ein kleines Stück Mathematik das es wert ist ausgesprochen zu werden, denn es macht aus einer vagen Sorge ein präzises Signal. Der durchschnittliche ROI gipfelt genau bei der Ausgabe bei der der Grenzertrag zurückgefallen ist um den Durchschnittsertrag zu treffen. Das ist kein Zufall, das ist was am Gipfel jedes Durchschnitts passieren muss.

In Symbolen hört der durchschnittliche ROI zu steigen auf wenn seine Steigung null ist,

$\frac{d}{dS}\!\left(\frac{R(S)}{S}\right) = 0 \quad\Longrightarrow\quad \frac{dR}{dS} = \frac{R(S)}{S}$

was auf Deutsch heißt: dein ROAS ist am höchsten genau in dem Moment in dem der nächste Euro nur noch so gut ist wie dein laufender Durchschnitt, und von da an ist der nächste Euro schlechter als der Durchschnitt der dir noch schmeichelt. Der Gipfel des ROAS ist also nicht das Zeichen eines gesunden Kanals mit Luft nach oben. Es ist der letzte Moment in dem der Grenzwert und der Durchschnitt übereinstimmen, und jeder Schritt danach trennen sich die beiden.

Behalt dieses Bild im Kopf. Jeder feiert das Ankommen am ROAS Gipfel. Es ist in Wahrheit der Moment in dem deine besten Euro schon hinter dir liegen, und der interessante Gewinn wohnt kurz hinter dem Punkt an dem das hübsche Verhältnis zu fallen beginnt.

Das flache Maximum, und warum Präzision eine Falle ist

Schau jetzt auf die Spalte Nettogewinn, denn dort versteckt sich die zweite Überraschung. Der Nettogewinn klettert, erreicht bei fünftausend Ausgabe elftausendfünfhundert, und bleibt dann dort sitzen. Bei sechstausend Ausgabe sind es immer noch elftausendfünfhundert. Der Gewinn ist über ein breites Band an Ausgabe im Grunde flach. Das ist was die Analytics Leute das flache Maximum nennen, und es ist eine der befreiendsten Ideen im ganzen Fach.

Es bedeutet dass es keine Messerschneide gibt. Du musst nicht das eine perfekte Budget auf den Euro genau finden, denn eine ganze Bandbreite an Budgets, irgendwo auf diesem Plateau, erzeugt fast genau denselben Gewinn. Das theoretische Optimum auf zwei Nachkommastellen zu jagen ist verschwendete Abendzeit. Auf das Plateau zu kommen und dort zu bleiben ist die ganze Aufgabe. Das flache Maximum ist auch der Grund warum der marginale ROI in der Praxis so ein nachsichtiges Werkzeug ist: du versuchst nicht die Null exakt zu treffen, du versuchst nur nicht weit darüber hinaus zu sein.

Das flache Maximum schneidet auch in die andere Richtung, und das ist der Teil den die Leute übersehen. Wenn der Gipfel flach ist, dann kostet dich ein bisschen unter dem Optimum fast nichts, aber weit darüber zu sein beißt schnell, denn hinter dem Plateau ist der Grenzertrag negativ und jeder zusätzliche Euro zieht jetzt von der Summe ab. Wenn du also unsicher bist, irre lieber auf die nahe Seite des Plateaus, nicht auf die ferne. Ehrlich gesagt ist die Strafe für Zaghaftigkeit nahe dem Gipfel winzig und die Strafe für Gier ist echt, also belohnt das flache Maximum still die Disziplin.

Es gibt einen tröstlichen praktischen Nutzen. Du brauchst kein perfektes Modell deiner Kurve um gute Entscheidungen zu treffen. Du musst ungefähr wissen wo das Plateau beginnt und den Moment bemerken in dem du über seine ferne Kante hinausgewandert bist. Beides ist in einer monatlichen Blocktabelle sichtbar die du auf einem Blatt halten kannst.

Den ROAS zu maximieren führt dazu dass du zu wenig ausgibst

Hier die Überraschung die selbst erfahrene Leute erwischt, und sie läuft in die entgegengesetzte Richtung zu der die jeder erwartet. Wir verbringen so viel Zeit damit vor dem Zuvielausgeben zu warnen dass wir das Spiegelbild übersehen.

Der durchschnittliche ROI, unser geliebter ROAS, gipfelt bei dreitausend Ausgabe, bei 267 Prozent. Wenn deine Regel also lautet den ROAS zu maximieren, was die Regel ist die in tausend Agentur Dashboards und mehr als einer automatischen Gebotseinstellung steckt, wirst du dich bei dreitausend niederlassen und dich dabei klug fühlen. Aber schau auf den Nettogewinn bei dreitausend: achttausend Euro. Und schau auf den Nettogewinn auf dem Plateau: elftausendfünfhundert. Deinen Return on Ad Spend zu maximieren hat jeden einzelnen Monat dreieinhalbtausend Euro Gewinn auf dem Tisch liegen lassen, weil es dir gesagt hat aufzuhören während der nächste Euro noch 250 Prozent zurückbrachte.

Das ist die Falle in einer Zeile. Den durchschnittlichen ROI zu maximieren maximiert nicht den Gewinn. Meist bringt es dich dazu zu wenig auszugeben, denn das Verhältnis ist am besten während die Kurve noch steil ist, lange bevor du allen Gewinn geerntet hast der zu ernten ist. Gewinn ist eine Summe, kein Verhältnis, und eine Summe wächst indem du jeden Euro ausgibst dessen Grenzertrag deine Schwelle schlägt, auch wenn das deinen schönen Durchschnitt nach unten zieht. Zu sehen wie dein ROAS beim Hochskalieren sinkt ist nicht immer Versagen. Manchmal ist es das Geräusch davon wie du endlich den Gewinn einsammelst den du liegen gelassen hast.

Es gibt eine Version davon die in freier Wildbahn als Ziel ROAS auftaucht. Jemand setzt eine Regel dass das Konto, sagen wir, einen dreifachen Ertrag halten muss, und die Plattform drosselt brav die Ausgabe um das Verhältnis dort zu halten. Es sieht diszipliniert aus. Es ist oft die einzelne größte Ursache dafür dass ein profitables Konto absichtlich klein gehalten wird, denn das Ziel sitzt oben auf dem steilen Teil der Kurve und der Algorithmus lässt dich nie hinunter zum Plateau gehen wo der Gesamtgewinn tatsächlich wohnt. Ein Ziel ROAS ist ein feiner Leitplanken gegen Unsinn am Boden. Es ist eine schreckliche Decke die man über den Gipfel schweißt.

Ein durchgerechneter Mini Fall: zwei Kanäle, ein Budget

Zahlen in Isolation sind nur die halbe Miete. Der Grund warum marginales Denken sich auszahlt ist dass es dir sagt wohin du Geld bewegst, und du bewegst Geld immer nur zwischen Kanälen. Also hier ein kleiner, bewusst aufgeräumter Fall mit zweien davon.

Sagen wir du fährst ein Budget von zwölftausend im Monat über bezahlte Suche und ein E Mail Newsletter Programm. Heute ist es geteilt in sechstausend auf die Suche und, weil E Mail sich wie ein nettes Extra anfühlte, nur tausend auf den Newsletter, der Rest woanders. Du prüfst den letzten Block auf jedem.

Kanal	Aktuelle Ausgabe	Marginaler ROI auf dem letzten Block	Was der nächste Euro tut
Bezahlte Suche	6000	0 Prozent	ungefähr Kostendeckung, auf der Schulter
Newsletter	1000	300 Prozent	noch im steilen Körper seiner Kurve

Die Durchschnitte sehen auf beiden gut aus. Die Suche druckt noch einen gesunden gemischten ROAS wegen all dieser brillanten frühen Euro, und der Newsletter sieht fast zu gut aus um wahr zu sein. Durchschnittsdenken sagt lass es in Ruhe, die Suche ist dein Arbeitspferd. Marginales Denken sagt das genaue Gegenteil: dein letzter Euro in die Suche tut nichts, und dein letzter Euro in den Newsletter bringt drei zurück. Also beweg einen Block.

Nimm tausend Euro von der Suche weg und leg sie auf den Newsletter. Auf der Suche lässt du den Block fallen der ungefähr null zurückbrachte, also fällt dein Brutto um etwa tausend während deine Ausgabe um tausend fällt, und der Nettogewinn bewegt sich kaum. Auf dem Newsletter landet dieselbe tausend im steilen Teil seiner Kurve und bringt rund dreihundert Prozent zurück, also steigt das Brutto um etwa dreitausend bei tausend mehr Ausgabe, ein Nettozuwachs nahe zweitausend Euro. Gleiches Gesamtbudget, gleicher Monat, und du hast rund zweitausend Euro Gewinn gefunden der die ganze Zeit eine Spalte weiter saß.

An dem Punkt an dem du keinen Zug mehr wie diesen machen kannst, hast du die Bedingung erreicht auf die die ganze Methode still hinarbeitet. Über jeden Kanal hinweg, bei der bestmöglichen Aufteilung eines festen Budgets, richten sich die Grenzerträge aus,

$\frac{dR_1}{dS_1} = \frac{dR_2}{dS_2} = \dots = \frac{dR_n}{dS_n} = 1 + h$

was einfach sagt dass ein gut verteiltes Budget eines ist bei dem der nächste Euro dasselbe täte egal wohin du ihn legst, und keiner dieser Euro unter deiner Schwelle $h$ ist. Wenn der Grenzertrag eines Kanals weit über dem eines anderen liegt, bist du nicht optimiert, du hältst einen kostenlosen Transfer den du noch nicht gemacht hast.

Die Fehler die ich am häufigsten sehe

Ich habe viele Konten gesehen, und dieselbe Handvoll Fehler taucht immer wieder auf. Keiner davon ist dumm. Jeder einzelne ist Durchschnittsdenken das einen leicht anderen Hut trägt.

Der erste ist einen ganzen Kanal an seinem gemischten Durchschnitt zu messen. Der Kanal ist nicht eine Sache. Er ist ein Stapel Euro, die frühen wunderbar und die späten müde, und die gemischte Zahl beschreibt keinen davon. Frag was der marginale Block getan hat, nicht was der Haufen getan hat.

Der zweite ist einen Kanal in dem Moment zu kürzen in dem sein Durchschnitt fällt. Durchschnitte fallen wenn du in das Plateau hineinskalierst, und das soll so sein. Wenn der Grenzertrag noch über deiner Schwelle liegt, ist ein fallender Durchschnitt ein Zeichen dass du Gewinn einsammelst, nicht dass du dein Gespür verlierst. Amputiere keinen gesunden Kanal weil seine gemischte Zahl von einem Eitelkeitshoch heruntergekommen ist.

Der dritte ist einen Kanal zu füttern weil er noch grün aussieht. Ein positiver Durchschnitt kann auf einem marginalen Block sitzen der Geld verliert, genau wie er es bei siebentausend in unserer Tabelle tut. Grün ist keine Lizenz zum Hinzufügen. Nur ein Grenzertrag über deiner Schwelle ist es.

Der vierte ist Kanäle am durchschnittlichen ROI zu vergleichen um zu entscheiden wohin das Geld geht. Zwei Kanäle können denselben gemischten ROAS zeigen während der eine nach mehr schreit und der andere ertrinkt. Die Durchschnitte sind gleich und der richtige Zug ist trotzdem Geld vom einen zum anderen zu verschieben, denn ihre Grenzerträge liegen meilenweit auseinander.

Der fünfte ist Präzision auf einem flachen Gipfel anzubeten. Leute verbrennen Stunden mit dem Streit ob das Budget fünftausendzweihundert oder fünftausendfünfhundert sein soll während sie mitten auf dem Plateau sitzen wo es keinen messbaren Unterschied macht, stellen dann das Ganze ein und vergessen es neu zu prüfen wenn die Kurve nächstes Quartal wandert. Die Präzision ist falsch und die Vernachlässigung ist echt.

Der sechste ist sich zu schnell zu bewegen um die Reaktion zu lesen. Wenn du ein Budget über Nacht verdreifachst kannst du nicht sagen welcher Euro was getan hat, und du wirst die Kurve arg falsch lesen. Marginales Denken braucht bewusste Schritte und ein bisschen Geduld, was das Gegenteil einer heroischen Montagmorgen Umverteilung ist.

Die Regel vom nächsten Euro

Wirf also beide schlechten Gewohnheiten weg, den besten Durchschnitt zu jagen und alles zu füttern was noch grün aussieht, und ersetze sie durch eine Regel. Gib deinen nächsten Euro dort aus wo sein Grenzertrag deine Schwelle schlägt, und hör in dem Moment auf in dem er das nicht tut.

Formal, füge weiter Ausgabe hinzu solange die Steigung der Reaktionskurve über deiner Hürde bleibt,

$\frac{dR}{dS} - 1 > h$

wobei $h$ der geringste Grenzertrag ist den du zu akzeptieren bereit bist. Setz $h$ auf null und du gibst bis zur Kostendeckung aus und lässt den reinen Gewinn auf sein flaches Maximum wachsen. Setz $h$ höher, sagen wir jeder marginale Euro muss einen gesunden Ertrag bringen weil das Geld knapp ist oder du bessere Verwendungen hast, und du hörst früher auf, weiter oben an der Kurve. So oder so geht die Entscheidung immer um den nächsten Euro, nie um den Durchschnitt.

In der Praxis fährst du das als Schleife, und du fährst es über Kanäle hinweg, nicht nur innerhalb eines.

Die Schleife endet nie wirklich, denn die Kurven bewegen sich. Ein Kanal der im November auf seinem Plateau war kann im Januar frischen Platz haben wenn ein Wettbewerber ausscheidet oder ein neues Publikum auftaucht. Du legst Budgets nicht einmal im Jahr fest. Du stellst fortlaufend eine kleine Frage, wo verdient der nächste Euro gerade am meisten, und lässt die Antwort dein Geld bewegen.

Wie du das ohne Modellierungsteam tatsächlich machst

Du brauchst nichts Schweres. Du brauchst vier Gewohnheiten.

Erstens, miss in Blöcken, nicht in Summen. Einmal im Monat, schau was du seit dem letzten Mal hinzugefügt hast und was deswegen zurückkam. Dieser Unterschied, zusätzlicher Gewinn über zusätzliche Ausgabe, ist dein marginaler ROI, und er ist die einzige Zahl die die nächste Budgetänderung treiben sollte. Der Lebensdurchschnitt des Kanals ist dagegen eine Eitelkeitskennzahl.

Zweitens, ändere die Ausgabe in bewussten Schritten und beobachte die Reaktion. Du kannst die Steigung einer Kurve nicht sehen an der du dich nie entlangbewegst. Schieb einen Kanal um einen festen Betrag hoch, gib ihm lang genug zum Einpendeln, und lies den Grenzertrag dieses Schritts. Du zeichnest deine eigene S Kurve von Hand, einen ehrlichen Schritt nach dem anderen, und das ist weit mehr wert als jeder Benchmark den dir jemand anderes reicht. Ein ruhiger Schub von zehn oder zwanzig Prozent reicht meist völlig um die Steigung zu lesen ohne deine Fähigkeit sie zuzuordnen zu sprengen.

Drittens, vergleiche immer über Kanäle hinweg, nie isoliert. Ein Euro ist dem Kanal nicht treu der ihn letztes Quartal verdient hat. Wenn die bezahlte Suche abgeflacht ist und dein Newsletter noch einen steilen Grenzertrag hat, gehört der nächste Euro in den Newsletter, was auch immer die Durchschnitte sagen. Diese Portfoliosicht auf die Ausgabe ist genau die Art von Sache für die meine Performance Marketing Arbeit gebaut ist, und wenn du die Tabelle lieber nicht selbst bauen willst kannst du einfach einen Termin buchen und wir kartieren deine Kurven gemeinsam.

Viertens, schreib deine Schwelle auf bevor du auf die Zahlen schaust, nicht danach. Deine Hürde $h$ sollte aus deiner Ökonomie kommen, was ein Kunde wert ist, was dein Geld kostet, was du sonst mit dem Geld tun könntest, und sie sollte im kalten Licht des Tages entschieden werden. Die Schwelle zu entscheiden nachdem du einen verlockenden Kanal gesehen hast ist wie du dich selbst dazu überredest einen Verlierer zu füttern, denn es gibt immer eine Geschichte warum dieser eine besonders ist.

Die eine Gewohnheit die du mitnehmen sollst

Wenn du eine einzige Sache hiervon mitnimmst, mach es zu einer geänderten Frage. Hör auf zu fragen was ein Kanal im Schnitt zurückgebracht hat, denn der Durchschnitt ist ein Denkmal für Geld das du schon ausgegeben hast und er schmeichelt dich in beide Fehler auf einmal, bei deinen Gewinnern zu früh aufzuhören und deine Verlierer zu lang zu füttern. Fang an zu fragen was der nächste Euro zurückbringen wird, folg ihm dorthin wo er am höchsten ist, und hör in dem Moment auf in dem er unter deine Schwelle fällt. Der durchschnittliche ROI erzählt dir eine tröstliche Geschichte über die Vergangenheit. Der marginale ROI erzählt dir das Einzige worauf du noch handeln kannst: was du mit dem allernächsten Euro tun sollst. Gib den einen gut aus, dann frag erneut.

Und das ist die stille Kraft davon. Du musst nie das ganze Budget in einer Sitzung lösen oder einem Modell trauen in das du nicht hineinsehen kannst. Du musst nur eine ehrliche kleine Frage immer wieder beantworten, und die Antworten dein Geld dorthin gehen lassen wo es am meisten verdient. Tu das jeden Monat und das Plateau findet dich, ohne eine einzige heroische Entscheidung auf dem Weg.