Preiselastizität einfach erklärt
Preiselastizität. Ein Wort bei dem die meisten Unternehmer sofort abschalten, weil es nach dem Anfang einer Vorlesung klingt, mit einer Angebot und Nachfrage Kurve an der Tafel und einem Dozenten der in seinem Leben noch nie etwas verkauft hat. Also lass mich den ganzen Jargon wegräumen, denn unter den Fachwörtern ist Preiselastizität eine einzige schlichte Frage, und es ist eine Frage die du diese Woche über deinen eigenen Laden beantworten kannst. Hier ist das Ganze. Wenn ich meinen Preis um zehn Prozent bewege, wie stark bewegt sich meine Menge? Das ist es. Alles andere ist Deko. Und der Grund warum das zählt ist dass die Antwort dir etwas verrät das die meisten Inhaber unbedingt wissen wollen und sich zu testen fürchten: lässt du Geld auf dem Tisch liegen, oder stützt du deine Verkäufe mit Werbung die du gar nicht brauchen solltest?
Der Begriff der nach Wirtschaftsvorlesung klingt
Preiselastizität. Ein Wort bei dem die meisten Unternehmer sofort abschalten, weil es nach dem Anfang einer Vorlesung klingt, mit einer Angebot und Nachfrage Kurve an der Tafel und einem Dozenten der in seinem Leben noch nie etwas verkauft hat. Also lass mich den ganzen Jargon wegräumen, denn unter den Fachwörtern ist Preiselastizität eine einzige schlichte Frage, und es ist eine Frage die du diese Woche über deinen eigenen Laden beantworten kannst.
Hier ist das Ganze. Wenn ich meinen Preis um zehn Prozent bewege, wie stark bewegt sich meine Menge? Das ist es. Das ist Preiselastizität. Alles andere ist Deko. Und der Grund warum das zählt ist dass die Antwort auf diese eine Frage dir etwas verrät das die meisten Inhaber unbedingt wissen wollen und sich zu testen fürchten: lässt du Geld auf dem Tisch liegen, oder stützt du deine Verkäufe mit Werbung die du gar nicht brauchen solltest?
Ich will dich durchführen, mit Zahlen die du in eine Tabelle kopieren kannst, in klaren Worten, keine Vorlesung. Am Ende weißt du ob du unter Preis liegst, du hast einen durchgerechneten Mini Fall zum Nachmachen, eine Liste der Fehler die einen Preistest still ruinieren, und einen einfachen Neunzig Tage Plan um die echte Antwort für dein eigenes Geschäft zu finden statt sie zu raten.
Eine Frage, ordentlich aufgeschrieben
Packen wir diese schlichte Frage in eine Formel, denn die Formel ist ehrlich gesagt freundlicher als der Satz sobald du sie einmal siehst.
Das komische Zeichen links, Epsilon, ist einfach der Name den wir der Antwort geben. Rechts ist oben die prozentuale Veränderung der verkauften Menge, und unten die prozentuale Veränderung des Preises. Prozentuale Veränderung der Menge, geteilt durch prozentuale Veränderung des Preises. Das ist die ganze Maschine.
Also rechnen wir ein Beispiel. Du hebst deinen Preis um zehn Prozent. Du beobachtest, und deine Menge fällt um sechs Prozent. Wirf das in die Formel: sechs oben, zehn unten, das ist 0,6. Weil die Menge sank während der Preis stieg ist das Vorzeichen negativ, also sagen wir per Konvention die Elastizität ist etwa minus 0,6, aber die Zahl die dich wirklich interessiert ist ihre Größe, 0,6. Halt diese Zahl fest, denn alles hängt daran ob sie größer oder kleiner als eins ist.
Wenn die Größe kleiner als eins ist, wie unsere 0,6, ist deine Nachfrage unelastisch. Das ist ein vornehmes Wort für stur. Du hast den Preis kräftig bewegt und die Menge hat kaum gezuckt. Wenn die Größe größer als eins ist, ist deine Nachfrage elastisch, also sprunghaft. Du hast am Preis gestupst und die Menge hat sich noch stärker bewegt. Kleiner als eins, stur. Größer als eins, sprunghaft. Das ist das ganze Vokabular und du hast es jetzt komplett.
Ein kurzes Wort zu diesem Minuszeichen
Ein Aufräumen bevor wir weitergehen, denn es stolpern viele darüber. Elastizität ist fast immer eine negative Zahl, weil Preis und Menge in entgegengesetzte Richtungen ziehen: drück den Preis hoch, kommt die Menge runter. Wenn ich also von einer Elastizität von 0,6 oder von 1,4 rede, meine ich die Größe, das Stück nach dem Minus, und das mache ich den ganzen Text hindurch. Ökonomen nennen das den Absolutbetrag, und es heißt nur dass wir uns einigen das Vorzeichen zu ignorieren und die Größe zu lesen, denn die Größe ist das was dir stur von sprunghaft trennt. Wenn dir jemand eine positive Preiselastizität nennt, hat er entweder das Vorzeichen fallen lassen wie ich, oder mit seinem Produkt ist etwas sehr Seltsames los. Für alles Weitere lies jede Elastizität als ihre Größe.
Es lohnt sich noch eine Zeile zu lernen, denn sie macht aus der Elastizität eine Entscheidung statt einer Beschreibung.
Lies sie langsam. Wenn deine Elastizitätsgröße unter eins liegt, dann ist eins minus dieser Größe positiv, eine Preiserhöhung hebt also den Umsatz. Wenn deine Elastizitätsgröße über eins liegt, wird eins minus ihr negativ, eine Preiserhöhung senkt also den Umsatz. Und genau bei eins heben sich die beiden auf und der Umsatz bewegt sich gar nicht. Diese eine Zeile ist das ganze Spiel in Kurzschrift, und gleich schauen wir zu wie es sich in Geld abspielt.
Das Erste das dich innehalten lassen sollte
Hier ist der Moment der die Leute erwischt, und mich hat er erwischt. Wenn dich eine zehnprozentige Preiserhöhung weniger als zehn Prozent deiner Menge kostet, liegst du unter Preis, Punkt, und du verschenkst Geld an jedem einzelnen Tag an dem du nicht handelst.
Schau warum. Du hast den Preis um zehn Prozent gehoben. Du hast sechs Prozent deiner Käufer verloren. Aber jeder Käufer der geblieben ist zahlt dir jetzt zehn Prozent mehr. Du hast eine kleine Scheibe Menge aufgegeben und eine größere Scheibe Marge auf allen bekommen die geblieben sind. Du bist reicher. Wir beweisen es gleich mit dem Geld, aber spür erst die Form, denn sie ist das Gegenteil dessen was die Angst dir sagt. Die Angst sagt eine Preiserhöhung kostet dich Kunden. Die Mathematik sagt dass bei sturer Nachfrage eine Preiserhöhung dich bezahlt, weil die Kunden die du behältst die wenigen die du verlierst mehr als ausgleichen.
Und hier ist der unangenehme Teil. Die meisten Inhaber testen das nie. Nicht weil sie faul sind, sondern weil sie fürchten Kunden zu verlieren die sie in Wahrheit behalten würden. Sie stellen sich die sechs Prozent vor die zur Tür hinausgehen und malen sich nie die zehn Prozent mehr aus die von allen anderen hereinkommen. Also sitzen sie auf einem Preis den sie vor Jahren gewählt haben indem sie einen Wettbewerber kopiert oder eine runde Zahl auf ihre Kosten geschlagen haben, und bewegen ihn nie ein einziges Mal um zehn Prozent um zu sehen was tatsächlich passiert. Der Test ist fast kostenlos. Die Angst ist teuer.
Jetzt zeig mir das Geld
Reden ist leicht, also legen wir Umsatz drauf. Stell dir ein Produkt vor das du für fünfzig Euro verkaufst, und zu dem Preis bewegst du tausend Stück pro Periode. Das sind fünfzigtausend Euro Umsatz. Jetzt geh mit dem Preis rauf und runter und schau was deine sture, unelastische Nachfrage mit der Summe macht.
| Preisschritt | Neuer Preis | Menge | Größe der Elastizität | Gesamtumsatz |
|---|---|---|---|---|
| 10 Prozent senken | 45 | 1.060 | 0,6 | 47.700 |
| Keine Änderung | 50 | 1.000 | Referenz | 50.000 |
| 10 Prozent heben | 55 | 940 | 0,6 | 51.700 |
| 20 Prozent heben | 60 | 870 | 0,65 | 52.200 |
| 30 Prozent heben | 65 | 780 | 0,73 | 50.700 |
| 40 Prozent heben | 70 | 670 | 0,83 | 46.900 |
Lies die Umsatzspalte von oben nach unten. Den Preis zu senken, das wonach Inhaber greifen wenn sie mehr Verkäufe wollen, verliert hier tatsächlich Geld: du fällst auf 47.700 weil du genau den Leuten einen Rabatt gegeben hast die den vollen Preis gezahlt hätten. Stehenbleiben lässt dich bei fünfzigtausend. Den Preis zu heben hebt den Umsatz, den ganzen Weg hinauf bis zu einer Spitze um 52.200 wenn du um zwanzig Prozent erhöht hast, und erst dann fängt er an abzurutschen.
Diese Spitze ist der ganze Punkt. Es gibt einen Preis der deinen Umsatz maximiert, und bei sturer Nachfrage liegt er fast immer höher als der Preis den du jetzt verlangst. Der umsatzmaximierende Punkt sitzt dort wo eine weitere kleine Erhöhung dich endlich so viel Menge kosten würde, in Prozent, wie sie an Preis gewinnt. Genau dort passiert es dass die Größe deiner Elastizität die Eins überschreitet, wo stur in sprunghaft kippt. Unter diesem Preis liegst du unter Preis und Klettern kostet dich nichts. Darüber hast du zu weit gedrückt. Deine Aufgabe ist es diese Hügelkuppe zu finden, und fast niemand steht darauf. Die meisten sitzen weit unten am näheren Hang, zu ängstlich um zu klettern.
Lies dieselbe Tabelle jetzt als Gewinn, nicht als Umsatz
Hier ist der nächste Ruck, und es ist der der aus einer netten Tabelle eine Entscheidung macht die du wirklich auf dem Konto spürst. Umsatz ist nicht das was du behältst. Gewinn ist es. Und sobald du die Kosten hereinbringst, wird der Fall für eine Preiserhöhung stärker, nicht schwächer, denn die Stück die du abwirfst waren die die dich Geld in Herstellung und Versand gekostet haben.
Sagen wir jedes Stück kostet dich dreißig Euro in Herstellung und Lieferung. Bei fünfzig Euro sind das zwanzig Euro Marge pro Stück. Schau was mit dem Geld passiert das du tatsächlich behältst wenn du dieselben Preise abgehst.
| Preisschritt | Neuer Preis | Menge | Stückkosten | Stückmarge | Gesamter Rohertrag |
|---|---|---|---|---|---|
| 10 Prozent senken | 45 | 1.060 | 30 | 15 | 15.900 |
| Keine Änderung | 50 | 1.000 | 30 | 20 | 20.000 |
| 10 Prozent heben | 55 | 940 | 30 | 25 | 23.500 |
| 20 Prozent heben | 60 | 870 | 30 | 30 | 26.100 |
| 30 Prozent heben | 65 | 780 | 30 | 35 | 27.300 |
| 40 Prozent heben | 70 | 670 | 30 | 40 | 26.800 |
Jetzt schau wohin sich die Spitze verschoben hat. Beim Umsatz allein lag die Hügelkuppe bei einer zwanzigprozentigen Erhöhung. Beim Gewinn ist die Kuppe weiter hinausgewandert, auf eine dreißigprozentige Erhöhung, wo du 27.300 behältst gegen die zwanzigtausend mit denen du gestartet bist. Das ist das zweite A ha des ganzen Stücks: sobald du die Kosten mitzählst, sitzt der gewinnmaximierende Preis noch höher als der umsatzmaximierende, weil jeder Käufer den du verlierst seine Herstellkosten mit zur Tür hinausträgt. Du behältst nicht nur mehr pro Verkauf. Du feuerst still deine unrentabelsten Bestellungen.
Deshalb ist die Angst vor einer Preiserhöhung fast immer verkehrt herum. Die Kunden die zuerst gehen sind meist die preisempfindlichsten und am wenigsten treuen, die die dich am meisten in der Betreuung kosten und am lautesten klagen. Eine Preiserhöhung hebt nicht nur die Marge, sie verbessert den Mix derer an die du verkaufst. Weniger, bessere Bestellungen, mehr Geld behalten. Wenn du eine Tabelle aus diesem Artikel in dein nächstes Planungsgespräch mitnimmst, nimm diese, nicht die Umsatztabelle.
Die gerade Linie die sich in einer Kurve versteckt
Noch ein Werkzeug, denn du willst mehr als eine einzige Messung vorher und nachher, und das ist das nach dem Ökonomen greifen. Es klingt technisch und ist es nicht.
Das sagt nur das hier. Nimm den Logarithmus deiner Menge und den Logarithmus deines Preises, was einfach eine Art ist Dinge in prozentualen Schritten statt in absoluten zu messen, und trage eines gegen das andere auf. Eine Nachfragekurve die auf einem normalen Diagramm krumm und sperrig aussieht wird zu einer geraden Linie. Und die Steigung dieser Geraden, wie steil sie kippt, ist direkt deine Elastizität. Deshalb heißt das Modell mit konstanter Elastizität, oder log log Modell weil beide Seiten in Logarithmen stehen: es nimmt eine Elastizität an die über deine ganze Preisspanne gilt, und reicht dir diese eine Zahl als die Steigung.
In der Praxis machst du das nicht von Hand. Du nimmst deine eigene Historie, jeden Preis den du verlangt hast und die Menge die du bei jedem verkauft hast, oder besser noch eine Handvoll bewusster Preistests, und legst diese Linie hinein. Die Steigung fällt heraus, und jetzt hast du deine Elastizität als eine ehrliche Zahl gezogen aus deinen echten Verkäufen statt als Vermutung. Das steht direkt im Standardwerk der Marketing Analytik, im Kapitel über Preis und Werbeelastizität in Cutting Edge Marketing Analytics von Venkatesan, Farris und Wilcox, und es ist derselbe Griff ob du ein Eckladen bist oder eine börsennotierte Marke. Das Einzige das sich ändert ist wie viele Daten du hineinfütterst.
Zwei Preispunkte per Hand in eine Steigung verwandeln
Du brauchst keine Software um zu spüren wie das funktioniert, also machen wir es einmal mit dem Bleistift. Nimm zwei Zeilen aus unserer eigenen Tabelle, die Zeile ohne Änderung und die Zeile mit zwanzig Prozent mehr. Der Preis ging von fünfzig auf sechzig, die Menge ging von tausend auf achthundertsiebzig. Um eine saubere Elastizität über so einen großen Sprung zu lesen, vergleichst du die prozentuale Bewegung in Logarithmen, und das geht in vier kleinen Schritten.
Schritt eins, der Zähler oben. Der natürliche Logarithmus von 870 ist etwa 6,768, der von 1.000 ist etwa 6,908, oben steht also 6,768 minus 6,908, das ist minus 0,140. Schritt zwei, der Nenner unten. Der natürliche Logarithmus von 60 ist etwa 4,094, der von 50 ist etwa 3,912, unten steht also 4,094 minus 3,912, das ist 0,182. Schritt drei, teilen: minus 0,140 durch 0,182 ist etwa minus 0,77, also eine Größe von 0,77. Schritt vier, lies es: immer noch unter eins, immer noch stur, immer noch Platz zum Klettern, genau das was die Gewinntabelle gesagt hat als sie über diesen Punkt hinaus weiter stieg. Zwei Datenpunkte, vier Zeilen Rechnung, eine ehrliche Zahl. Das ist die ganze Methode im Kleinen, und jede ernsthafte Version davon ist nur genau das ordentlich über viele Punkte auf einmal gerechnet statt zwei per Hand.
Das Zweite das dich innehalten lassen sollte
Jetzt der Teil den fast niemand verbindet, und es ist der dritte Ruck. Dasselbe Buch misst zwei Elastizitäten nebeneinander: wie stark deine Menge auf den Preis reagiert, und wie stark sie auf Werbung reagiert. Und hier ist das Muster das immer wieder in echten Studien auftaucht. Die Preiselastizität ist meist groß. Die Werbeelastizität ist meist klein.
Denk daran was das dafür bedeutet wo du deine Kraft hinsteckst. Wenn deine Nachfrage sprunghaft ist, elastisch, heißt das oft dass du deine Menge mit Aktionen, Rabatten und Werbeausgaben stützt, hart arbeitest und für jeden zusätzlichen Verkauf zahlst. Wenn deine Nachfrage stur ist, unelastisch, hast du Preismacht die du nicht nutzt, und eine kleine Preiserhöhung fällt fast vollständig in den Gewinn während ein Euro Werbung kaum etwas bewegt. Ein Punkt Marge aus dem Preis und ein Punkt Marge aus der Werbung sind nicht gleich teuer zu kaufen. Der Preis ist sehr oft der deutlich weniger teure Hebel, und es ist der der Staub ansetzt, weil einen Preis zu bewegen sich beängstigend anfühlt und eine Anzeige zu kaufen sich anfühlt als würde man etwas tun.
Die zwei Fragen sind also in Wahrheit eine Frage zweimal gestellt. Wie sprunghaft ist meine Nachfrage auf den Preis, und wie sprunghaft auf Werbung? Wenn der Preis die Menge kaum bewegt aber Anzeigen es tun, lebst du von Werbung die du vielleicht nicht brauchst. Wenn Anzeigen die Menge kaum bewegen aber der Preis es tut, liegst du unter Preis und dein Werbebudget übertüncht das. So oder so verraten dir die Elastizitäten welcher Hebel tatsächlich seinen Lohn verdient, und die meisten Betriebe lehnen sich auf den teuren.
Zwei Elastizitäten auf einem Raster
Der sauberste Weg den ich kenne dein eigenes Geschäft einzuordnen ist beide Elastizitäten gleichzeitig hochzuhalten. Leg die Preisempfindlichkeit auf die eine Achse und die Werbeempfindlichkeit auf die andere, und vier Räume tauchen auf. Finde den Raum in dem du wohnst und der nächste Zug sucht sich fast selbst aus.
| Deine Lage | Preiselastizität | Werbeelastizität | Was es heißt | Der Zug |
|---|---|---|---|---|
| Unter Preis und still | niedrig, stur | niedrig | Du hast Preismacht und Anzeigen bringen wenig | Preis heben, er fällt in den Gewinn |
| Unter Preis aber Reichweite kaufend | niedrig, stur | hoch | Preis könnte klettern, Anzeigen finden neue Käufer | Zuerst Preis heben, sinnvolles Budget halten |
| Fair bepreist, werbegetrieben | hoch, sprunghaft | hoch | Menge lehnt an Aktion | Preis halten, den Werbemotor schützen, Wert bauen |
| Von beiden Seiten gedrückt | hoch, sprunghaft | niedrig | Preis beißt und Anzeigen helfen kaum | Produkt und Angebot fixen bevor du an einem Hebel ziehst |
Die meisten Inhaber die ich treffe sitzen im Raum oben links, unter Preis und still, ohne je nachgeschaut zu haben. Sie nehmen an sie seien in der unteren Zeile, gedrückt und sprunghaft, weil die Angst genau das flüstert, und sie laufen nie den Zehn Prozent Test der ihnen die Wahrheit zeigen würde. Das Raster ist nicht da um bewundert zu werden. Es ist da um dich zu dem einen Hebel zu schicken der tatsächlich locker ist.
Also welches bist du
Hier die Entscheidung auf einem Bildschirm, so wie ich sie einem Inhaber auf eine Serviette kritzeln würde.
Es dreht sich mit Absicht im Kreis. Du machst das nicht einmal und gehst in Rente. Du bewegst den Preis, liest die Menge, handelst, und testest dann wieder, denn deine Elastizität ist nicht in Stein gemeißelt. Sie verschiebt sich mit der Saison, mit einem neuen Wettbewerber, mit einem besseren Produkt. Die Inhaber die gewinnen behandeln den Preis als einen Regler an dem sie immer sanft drehen und messen, nicht als einen Aufkleber den sie einmal angebracht und nie wieder berührt haben.
Ein durchgerechneter Mini Fall: die Kaffeerösterei
Lass es mich konkret machen mit einem kleinen Betrieb so wie ich ihnen tatsächlich begegne. Ein Freund röstet Kaffee und verkauft eine Hausmischung online. Er verlangt achtzehn Euro pro Beutel und bewegt fünfhundert Beutel im Monat, also neuntausend Euro Umsatz. Jeder Beutel kostet ihn etwa zehn Euro in Bohnen, Verpackung und Porto, also acht Euro Marge, viertausend Euro Rohertrag im Monat. Er ist überzeugt dass seine Stammkunden zum Supermarkt fliehen wenn er den Preis anrührt, also hält er achtzehn Euro seit drei Jahren und pumpt stattdessen Geld in Anzeigen um die Menge oben zu halten.
Wir haben einen sauberen Test gemacht. Er hob den Preis auf zwanzig Euro, eine Erhöhung von etwa elf Prozent, nur auf der Website, und ließ ihn sechs Wochen während sonst nichts anders lief. Die Menge pendelte sich bei etwa vierhundertsechzig Beuteln ein. Lesen wir es.
Die Menge fiel von fünfhundert auf vierhundertsechzig, ein Rückgang von acht Prozent, gegen eine Preiserhöhung von elf Prozent. Größe der Elastizität, grob acht durch elf, etwa 0,7. Stur. Unter eins. Unter Preis, genau wie die Angst es ihm verborgen hatte. Jetzt das Geld.
| Kennzahl | Vorher | Nachher | Veränderung |
|---|---|---|---|
| Preis pro Beutel | 18 | 20 | plus 11 Prozent |
| Beutel pro Monat | 500 | 460 | minus 8 Prozent |
| Umsatz | 9.000 | 9.200 | plus 200 |
| Stückmarge | 8 | 10 | plus 2 |
| Rohertrag | 4.000 | 4.600 | plus 600 |
Schau die letzte Zeile an. Der Umsatz bewegte sich kaum, plus zweihundert, genau der Teil der Leute in den Glauben schreckt eine Preiserhöhung lohne sich nicht. Aber der Rohertrag sprang um sechshundert Euro im Monat, von viertausend auf viertausendsechshundert, ein Plus von fünfzehn Prozent, weil er vierzig seiner unrentabelsten Beutel abwarf und auf jedem der vierhundertsechzig die er behielt zwei Euro mehr verdiente. Sechshundert Euro im Monat sind siebentausendzweihundert Euro im Jahr, aus einem Nachmittag an dem er eine Zahl auf einer Seite geändert hat. Und er war noch nicht einmal auf der Hügelkuppe angekommen, denn bei einer Größe von 0,7 war noch Platz zum Drücken. Das ist ein echter Betrieb, und die Angst hatte ihn tausende im Jahr gekostet, drei Jahre in Folge.
Die Fehler die einen Preistest still ruinieren
Bevor du losläufst und an einem Preis reißt, lern die Wege auf denen das schiefgeht, denn ein schlecht gefahrener Test gibt dir eine selbstsichere Zahl die zufällig falsch ist, und das ist schlimmer als gar keine Zahl. Das sind die die ich immer wieder sehe.
Der erste Fehler ist den Preis zu wenig zu bewegen. Ein Stups von einem oder zwei Prozent wird vom gewöhnlichen Rauschen von Woche zu Woche verschluckt, und du kannst das Signal nicht vom Wackeln trennen. Beweg ihn um einen echten Betrag, zehn Prozent, damit der Effekt größer ist als das Rauschen drumherum.
Der zweite Fehler ist nicht lange genug zu warten. Du änderst den Preis am Montag, der Absatz sackt am Dienstag, du gerätst in Panik und änderst ihn am Mittwoch zurück. Das sagt dir nichts. Gib ihm Wochen, nicht Tage, damit eine schwache Phase oder ein Zahltag oder die Aktion eines Wettbewerbers sich nicht als dein Ergebnis tarnt.
Der dritte Fehler ist zwei Dinge auf einmal zu ändern. Wenn du den Preis hebst und eine neue Anzeige startest und im selben Zeitraum die Verpackung neu machst, wirst du nie wissen welches die Menge bewegt hat. Änder eine Sache, halt alles andere still, lies das Ergebnis, dann änder die nächste. Ein Hebel nach dem anderen ist die ganze Disziplin.
Der vierte Fehler ist Saisonalität zu ignorieren. Dezember mit Januar zu vergleichen und den Unterschied Elastizität zu nennen ist der Weg dich selbst zu überzeugen eine Preiserhöhung habe die Nachfrage zerstört obwohl in Wahrheit die Saison es tat. Vergleich Gleiches mit Gleichem, am besten dieselben Wochen gegen eine faire Grundlinie, oder denselben Zeitraum ein Jahr früher.
Der fünfte Fehler ist auf dem ganzen Sortiment auf einmal zu testen. Du musst nicht den ganzen Betrieb aufs Spiel setzen. Beweg den Preis auf einem Produkt, oder einer Region, oder nur der Website, halt den Rest als Kontrolle, und vergleich. Ein eingegrenzter Test mit einer Kontrolle schlägt einen mutigen Test ohne.
Der sechste Fehler ist deine eigenen Zahlen nicht sauber lesen zu können. Wenn deine Verkaufsdaten in drei getrennten Ecken liegen und du die Menge nach Produkt nach Woche nicht ohne Kampf herausziehen kannst, gibst du auf bevor die Messung klar ist, und du fällst zurück auf das Bauchgefühl das dich überhaupt erst unter Preis gebracht hat. Ordentliche, abfragbare Verkaufsdaten zu besitzen ist hier kein Luxus. Es ist das was den ganzen Test erst möglich macht.
Wie du das in den nächsten neunzig Tagen anwendest
Genug Theorie. Hier ist was ich tatsächlich täte wenn das dein Betrieb wäre und du mir ein Quartal gäbst es zu beweisen. Du brauchst kein Data Science Team und du musst nichts aufs Spiel setzen das du dir nicht leisten kannst.
Monat eins, wählen und messen. Nimm ein Produkt oder ein Segment das zählt aber dich nicht versenkt wenn der Test wackelt, und nagle eine faire Grundlinie fest: wie viele Stück du zum heutigen Preis verkaufst, Woche für Woche, sauber zugeordnet. Wenn du das nicht leicht sehen kannst, kommt zuerst das Reparieren deiner Daten, denn alles Weitere hängt an einem sauberen Vorher.
Monat zwei, bewegen und die Nerven behalten. Heb den Preis um echte zehn Prozent und änder sonst nichts. Keine neue Anzeige, keine neue Verpackung, kein Rabattcode. Nur der Preis, lange genug stabil gehalten um ein sauberes Signal zu lesen, sechs Wochen wenn du es schaffst, während du die Menge gegen die Grundlinie beobachtest.
Monat drei, lesen und entscheiden. Rechne die Größe deiner Elastizität aus der Mengenbewegung, dieselben vier Zeilen Rechnung die wir per Hand gemacht haben. Wenn die Größe unter eins ist liegst du unter Preis, also heb erneut und wiederhol, kletter zur Hügelkuppe einen vorsichtigen Schritt nach dem anderen. Wenn die Größe über eins ist hast du deine Decke gefunden, also halt, und wende dich deiner Werbeelastizität und dem Produkt selbst zu. So oder so weißt du jetzt etwas Wahres über deinen Betrieb das du vorher nur geraten hast.
Hier ist das praktische Rückgrat unter allen drei Monaten. Erstens, nimm ein Produkt und bewege den Preis wirklich um einen echten Betrag, und lass ihn lange genug um ein sauberes Signal zu lesen. Zweitens, miss die Menge ordentlich gegen eine faire Grundlinie, was heißt deine eigenen Verkaufsdaten in einem System zu besitzen das sich erinnert, statt in einer gemieteten Box die dir ein hübsches Dashboard reicht und die Rohzahlen versteckt. Wenn du einen Shop willst der dich einen Preistest wirklich laufen und lesen lässt, ist das das Argument deine eCommerce Plattform zu besitzen statt sie zu mieten. Drittens, sobald du ein paar Messungen hast, leg die Linie hinein. Zwei oder drei ehrliche Preispunkte geben dir schon eine Steigung, eine echte Elastizität, und das schlägt jedes Bauchgefühl im Haus.
Wenn du Hilfe dabei willst deine eigene Preishistorie und deine Verkäufe in eine Elastizität zu verwandeln auf die du Entscheidungen wirklich stützen kannst, ist das genau die Art Arbeit die ich mache, und darum dreht sich meine Performance und Datenarbeit. Bring deine Zahlen mit, wir finden die Kuppe deines Hügels.
Die eine Sache die du mitnehmen sollst
Wenn du eine einzige Idee hiervon mitnimmst, mach es diese. Preiselastizität ist keine Wirtschaftsvorlesung, sie ist eine Frage die du über dein eigenes Geschäft beantworten kannst: wenn ich meinen Preis um zehn Prozent bewege, wie stark bewegt sich die Menge? Wenn die Antwort weniger als zehn Prozent ist, liegst du unter Preis und jeder Tag den du wartest ist Geld das auf dem Tisch liegen bleibt, aus Angst Kunden zu verlieren die du ohnehin behalten hättest. Und denk an die Kaffeerösterei: die Angst kostete ihn tausende im Jahr während der Fix einen Nachmittag brauchte. Hör auf deinen Preis zu raten. Beweg ihn, miss ihn, und lass die Zahl entscheiden. Die Kuppe des Hügels liegt fast immer höher als da wo du gerade stehst.