Die Retention Mathematik: Warum 5 Prozent weniger verlorene Kunden 25 bis 85 Prozent mehr Gewinn bedeuten können
Die meisten Inhaber die ich treffe kennen ihre Kosten pro Lead auf den Cent genau und könnten mir nicht einmal grob sagen wie viele Kunden sie letztes Jahr verloren haben. Das ist die falsche Reihenfolge, und sie kostet still ein Vermögen. Die Zahl die den Gewinn am stärksten bewegt ist nicht die oben im Trichter wo das ganze Budget hinfließt, sondern die unten, das Leck, die Kunden die einmal gekauft haben und nie wiederkamen. Hier ist die unangenehme Mathematik die ich mit dir durchgehen will. Ein gehaltener Kunde zahlt dir erneut fast ohne die Kosten die du beim ersten Mal ausgegeben hast um ihn zu gewinnen, also stupst ein kleiner Rückgang bei den verlorenen Kunden den Gewinn nicht ein bisschen an, er hebt ihn stark. Der klassische Befund lautet dass ein Rückgang der Abwanderung um 5 Prozent den Gewinn irgendwo zwischen 25 und 85 Prozent steigern kann. Diese Spanne ist echt und es lohnt sie zu verstehen, und am Ende wirst du deine eigene Version davon auf einem Bierdeckel ausrechnen können, und danach eine saubere durchgerechnete sobald du deine echten Zahlen hast. Das preiswerteste Wachstum in deinem Geschäft versteckt sich fast sicher unten im Trichter, nicht oben.
Die Zahl die niemand im Raum beantworten kann
Wann immer ich mich mit einem Inhaber zusammensetze stelle ich früh zwei Fragen. Die erste ist was kostet es dich einen neuen Kunden zu gewinnen. Fast jeder hat eine Antwort, manchmal auf den Cent, weil diese Zahl auf einem Dashboard sitzt und jemand sie jeden Morgen beobachtet. Die zweite ist wie viele Kunden hast du letztes Jahr verloren. Stille. Leerer Blick. Eine Schätzung, meist viel zu niedrig, gefolgt von einem leicht nervösen Lachen.
Diese Schieflage ist das ganze Problem in einem Moment. Wir messen, umkreisen und überschütten die Trichterspitze mit Geld, das Gewinnen neuer Leute, und wir werfen kaum einen Blick auf den Boden des Trichters, das Verlieren der Leute die wir schon gewonnen haben. Und es stellt sich heraus dass der Boden des Trichters genau der Ort ist an dem das preiswerteste Wachstum deines ganzen Geschäfts still darauf wartet dass jemand hinschaut.
Ich will dir die Mathematik zeigen, denn wenn du einmal gesehen hast wie ein kleiner Rückgang der Abwanderung sich zu einem großen Gewinnsprung summiert, wirst du dein Marketingbudget nie wieder gleich ansehen. Das ist kein Motivationsspruch übers Kunden liebhaben, auch wenn du das solltest. Es ist ein Rechenpunkt darüber woher dein Gewinn tatsächlich kommt, und er gilt egal ob du einen Shop, ein Studio oder ein Softwareprodukt führst.
Der Befund mit dem alles anfing
Bereits 1990 veröffentlichten zwei Forscher, Frederick Reichheld und Earl Sasser, im Harvard Business Review einen Beitrag mit einem Titel der schon alles sagt, Zero Defections. Sie gingen die Bücher von Unternehmen nach Unternehmen durch, quer über sehr verschiedene Branchen, und fanden ein Muster das immer wieder auftaucht. Deine Abwanderungsrate um 5 Prozent zu senken konnte den Gewinn um irgendwo zwischen 25 und 85 Prozent steigern, je nach Branche.
Jetzt will ich gleich ehrlich zu dir sein was diese Spanne angeht, denn sie wird wie eine heilige Schrift zitiert und das sollte sie nicht. Es ist ein echter Befund, und die Richtung ist felsenfest, aber 25 bis 85 Prozent ist eine enorme Streuung, und wo dein Geschäft darin landet, oder ob es außerhalb landet, hängt vollständig von deinen Margen, deinem Wiederkaufverhalten und deinen Kosten einen Kunden zu gewinnen ab. Nimm die Schlagzeilenzahl nicht als bare Münze. Nimm ihre Form, und rechne dann deine eigene. Am Ende dieses Artikels wirst du das können.
Warum der Effekt so groß ist, und in der Richtung so verlässlich selbst wenn die genaue Zahl wackelt, liegt an einer einfachen Wahrheit über einen gehaltenen Kunden mit der sich die meisten Unternehmen nie richtig hinsetzen. Lass mich dich langsam hineinführen, denn es ist das Scharnier um das sich das ganze Argument dreht.
Warum ein gehaltener Kunde fast reiner Gewinn ist
Denk daran was es dich kostet einen Euro Umsatz von einem brandneuen Kunden zu verdienen im Vergleich zu einem Euro von einem den du schon hast.
Der neue Kunde kommt mit einer Rechnung im Schlepptau. Du hast für die Anzeige bezahlt, den Klick, den Inhalt, die Verkaufszeit, den Rabatt den du hingehalten hast um ihn über die Linie zu bringen. Bis er dir seine erste Bestellung gereicht hat hast du vielleicht den Großteil der Marge auf dieser Bestellung schon ausgegeben nur um ihn durch die Tür zu bekommen. Erste Bestellungen sind oft nahe am Nullpunkt, manchmal schlechter. Das ist normal und in Ordnung, denn der Plan war nie bei Bestellung eins Gewinn zu machen.
Der gehaltene Kunde kommt fast ganz ohne Rechnung. Du besitzt die Beziehung bereits. Er kennt dich, vertraut dir, hat deine Daten gespeichert und deine Mails im Postfach. Seine zweite, dritte und vierte Bestellung zu gewinnen kostet dich einen Rundungsfehler neben dem was die erste gekostet hat. Also wird die Marge auf diesen späteren Bestellungen nicht von der Akquise aufgefressen. Sie fällt größtenteils durch bis zum Gewinn.
Hier ist das Erste worüber es sich nachzudenken lohnt. Zwei Unternehmen können identischen Umsatz und völlig unterschiedlichen Gewinn haben, allein wegen der Mischung zwischen Umsatz der mit einer Akquiserechnung ankam und Umsatz der fast gratis von Kunden kam die sie gehalten haben. Die oberste Zeile sieht gleich aus. Die unterste nicht. Bindung ist keine Nettigkeit im Kundenservice, sie ist eine Margenstruktur. Wenn mir jemand sagt sein Umsatz sei flach aber sein Gewinn gefallen, ist die Mischung aus gewonnenem und gehaltenem Umsatz die erste Stelle an der ich schaue, und meist ist sie die Antwort.
Einem Kunden eine Zahl geben
Um das konkret zu machen brauchen wir eine Art einen Kunden zu bewerten, und das sauberste einfache Modell auf das ich immer wieder zurückkomme ist die Kundenlebenswert Formel aus der Marketing Analytics Literatur, insbesondere aus dem Rahmen in Cutting Edge Marketing Analytics von Venkatesan, Farris und Wilcox. Sie besagt dass ein Kunde seine Marge in einer Periode wert ist, hochskaliert danach wie lange er tendenziell bleibt, und abgezinst dafür dass Geld in der Zukunft weniger wert ist als heute.
Ausgeschrieben ist das dies.
Wobei M die Bruttomarge ist die ein Kunde in einer Periode erzeugt, meist ein Jahr. r ist die Bindungsrate, die Wahrscheinlichkeit dass er in der nächsten Periode noch Kunde ist. Und d ist dein Abzinsungssatz, die jährlichen Kapitalkosten die zukünftige Euro in heutige Euro umrechnen.
Der Bruch ist der Ort an dem sowohl die Magie als auch die Gefahr wohnen. Wenn die Bindung r hoch ist schrumpft der Nenner 1 + d - r gegen Null, und der ganze Multiplikator bläht sich auf, weil ein treuer Kunde einen großen Stapel zukünftiger Jahre wert ist, nicht nur dieses eine. Wenn die Bindung niedrig ist bricht der Multiplikator zusammen, weil es schlicht nicht viel Zukunft zu zählen gibt.
Lass mich einen Kunden durch die Formel schicken damit die Mechanik klar wird. Sagen wir ein Kunde wirft 400 Euro Bruttomarge im Jahr ab, dein Abzinsungssatz ist 10 Prozent, also 0.10, und 70 Prozent dieser Kunden sind nächstes Jahr noch da, also ist r gleich 0.70.
Bei 70 Prozent Bindung ist dieser Kunde also über sein Leben mit dir rund 700 Euro wert. Halt diese 700 im Kopf, denn gleich will ich eine einzige Sache ändern und beobachten was passiert.
Ein kurzes Wort zu den zwei Eingaben die Leute falsch machen
Vor den Tabellen zwei Warnungen, denn ich habe Inhabern zugesehen wie sie Müll in diese Formel füttern und eine hübsch aussehende Zahl herausbekommen.
Die erste ist Marge, nicht Umsatz. M ist die Bruttomarge, das was nach den Warenkosten und den direkten Kosten der Bedienung dieser Bestellung übrig bleibt, nicht der Listenpreis. Wenn du Umsatz einsetzt überbewertest du jeden Kunden um deine Verkaufskosten, und du gibst fröhlich zu viel für die Akquise aus. Nimm das Geld das dich tatsächlich erreicht.
Die zweite ist dass Bindung eine Rate über eine definierte Periode ist, kein Gefühl. Sie ist der Anteil der Kunden die du zu Beginn eines Fensters hattest und die am Ende noch gekauft haben. Wenn du sie über den Daumen peilst schätzt du hoch, denn die Kunden die still abgedriftet sind schicken keinen Abschiedsbrief. Sie hören einfach auf. Sie sauber zu messen ergibt fast immer eine niedrigere und ehrlichere Zahl als die im Kopf des Inhabers.
Die Tabelle die den Punkt macht
Ich halte die Marge fest bei 400 Euro und den Abzinsungssatz fest bei 10 Prozent, und ich bewege allein die Bindungsrate, von 0.70 hinauf auf 0.90. Sonst ändert sich nichts. Gleicher Kunde, gleiche Marge, gleiche Kapitalkosten. Das Einzige das sich bewegt ist wie viele von ihnen wiederkommen.
| Bindungsrate | Lebenszeit Multiplikator | Kundenlebenswert |
|---|---|---|
| 0.70 | 1,75 | 700 Euro |
| 0.75 | 2,14 | 857 Euro |
| 0.80 | 2,67 | 1067 Euro |
| 0.85 | 3,40 | 1360 Euro |
| 0.90 | 4,50 | 1800 Euro |
Schau was diese Spalte rechts tut. Ein Kunde im Wert von 700 Euro bei 70 Prozent Bindung ist bei 90 Prozent Bindung 1800 Euro wert. Gleiche Marge. Gleiches Geschäft. Du hast die Treue um 20 Punkte bewegt und den Wert des Kunden mehr als verdoppelt. Und beachte, es ist keine gerade Linie. Der Sprung von 0.70 auf 0.75 fügt 157 Euro hinzu. Der Sprung von 0.85 auf 0.90 fügt 440 Euro hinzu. Je höher deine Bindung schon ist, desto mehr ist jeder weitere Punkt wert, weil der Bruch beschleunigt wenn sich r der Eins nähert.
Das ist das Zweite worüber es sich nachzudenken lohnt, und es ist der eigentliche Motor unter der Zahl von Reichheld und Sasser. Bindung addiert nicht zum Kundenwert, sie multipliziert ihn, und der Multiplikator selbst wird steiler je besser du schon bist. Ein kleiner Rückgang der Abwanderung, der r um ein paar Punkte hebt, bewegt den Gewinn nicht ein bisschen. Er summiert sich.
Derselbe Kunde in einem Geschäft mit dünner Marge
Ich höre schon jemanden denken dass 400 Euro Marge für seine Welt eine Fantasie sind, also lass mich dieselbe Übung für ein Geschäft laufen in dem jeder Kunde nur 150 Euro Bruttomarge im Jahr abwirft. Abzinsungssatz weiter 10 Prozent. Achte auf die Form, denn die Form ist was zählt, nicht meine Zahlen.
| Bindungsrate | Lebenszeit Multiplikator | Kundenlebenswert |
|---|---|---|
| 0.70 | 1,75 | 263 Euro |
| 0.75 | 2,14 | 321 Euro |
| 0.80 | 2,67 | 400 Euro |
| 0.85 | 3,40 | 510 Euro |
| 0.90 | 4,50 | 675 Euro |
Die Euro sind kleiner aber die Geometrie ist identisch. Der Weg von 0.70 auf 0.90 verdoppelt den Wert des Kunden immer noch mehr als, von 263 auf 675 Euro. Die Multiplikatorspalte ist dieselbe Spalte, weil der Multiplikator sich nicht um deine Marge schert, ihn kümmert nur wie treu deine Kunden sind und was dein Geld kostet. Das ist der Teil den ich liebe. Der Bindungshebel wirkt gleich ob du Gartenmöbel verkaufst oder Steuerberatung auf Retainer. Nur die Größe des Gewinns ändert sich, nie die Richtung.
Was der Abzinsungssatz still tut
Leute überspringen d weil es sich wie eine Spielerei des Buchhalters anfühlt, aber es verdient einen Moment, denn es legt fest wie viel die Zukunft zählen darf. Der Abzinsungssatz sind deine Kapitalkosten, die Rendite die du mit dem Geld anderswo bekämst, oder das Risiko dass die Zukunft weniger sicher ist als die Gegenwart. Ein höheres d sagt zukünftige Euro sind heute weniger wert, was den Wert eines langlebigen Kunden schrumpfen lässt.
Hier ist derselbe 400 Euro Kunde bei 80 Prozent Bindung, wobei sich allein der Abzinsungssatz bewegt.
| Abzinsungssatz | Lebenszeit Multiplikator | Kundenlebenswert |
|---|---|---|
| 0.05 | 3,20 | 1280 Euro |
| 0.10 | 2,67 | 1067 Euro |
| 0.15 | 2,29 | 914 Euro |
| 0.20 | 2,00 | 800 Euro |
Es macht etwas aus, aber beachte es bewegt die Zahl weit weniger heftig als die Bindung. Den Abzinsungssatz von 0.10 auf 0.20 zu verdoppeln drückt den Kunden von 1067 auf 800 Euro, eine echte Delle aber kein Zusammenbruch. Die Bindung von 0.70 auf 0.90 zu bewegen hat denselben Kunden mehr als verdoppelt. Wenn du also nur die Nerven hast dich über eine Eingabe zu grämen, gräm dich über die Bindung. Wähle einen vernünftigen, leicht konservativen Abzinsungssatz, schreib ihn auf, und lass ihn dann in Ruhe während du an dem Hebel arbeitest der wirklich ausschlägt.
Bindung, Abwanderung und wie lange ein Kunde wirklich bleibt
Es gibt ein Spiegelbild der Bindung das die Sache noch greifbarer macht, und es lohnt beide im Kopf zu haben. Wenn Bindung der Anteil ist der bleibt, ist Abwanderung der Anteil der geht.
Und wenn ein Kunde in jeder Periode die gleiche Chance hat zu bleiben, ist die durchschnittliche Zahl der Perioden die er bleibt eins geteilt durch die Abwanderungsrate.
Diese kleine Formel macht aus einem abstrakten Prozentsatz eine Lebensdauer die du fühlen kannst.
| Bindungsrate | Abwanderungsrate | Durchschnittliche Kundenlebensdauer |
|---|---|---|
| 0.70 | 0.30 | 3,3 Jahre |
| 0.75 | 0.25 | 4,0 Jahre |
| 0.80 | 0.20 | 5,0 Jahre |
| 0.85 | 0.15 | 6,7 Jahre |
| 0.90 | 0.10 | 10,0 Jahre |
Lies diese letzte Spalte langsam. Bei 70 Prozent Bindung ist dein durchschnittlicher Kunde etwas über drei Jahre bei dir. Bei 90 Prozent sind es zehn. Du hast weder Produkt noch Preis noch Markt geändert. Du hast geändert wie viele jedes Jahr zur Hintertür hinausgehen, und ihre erwartete Lebensdauer hat sich verdreifacht. Das ist dasselbe Summieren wie vorher, in anderen Kleidern. Wenn du die Abwanderung senkst rettest du nicht ein paar Bestellungen, du verlängerst eine Lebensdauer, und jedes zusätzliche Jahr dieser Lebensdauer trägt Marge die dich nichts an Akquise gekostet hat.
Zwei Schleifen, eine leck, eine dicht
Hier die gleiche Idee als Bild, denn ich halte das für den klarsten Weg die Falle zu sehen in der die meisten Unternehmen stecken. Es gibt zwei Wege zu wachsen. Du kannst zahlen um Kunden zu gewinnen die dann wegsickern, also zahlst du wieder um sie zu ersetzen, für immer. Oder du behältst die Kunden die du gewinnst, sodass jeder neue zu einer Basis hinzukommt statt nur ein Loch darin zu stopfen.
Auf der Tretmühle, links, hört dein Ausgeben nie auf und deine Kundenbasis wächst nie wirklich, weil jeder neue Kunde den du gewinnst grob von einem ausgeglichen wird den du verlierst. Du läufst hart und bleibst am selben Fleck. Auf der Schleife, rechts, summieren sich die Kunden die du behältst. Jeder den du bindest ist ein Kunde den du nicht erneut gewinnen musst, was das Budget freisetzt das du fürs Ersetzen ausgegeben hättest, um jemanden wirklich Neuen zu gewinnen, obendrauf auf die Basis statt an ihrer Stelle.
Der gemeine Teil ist dass Tretmühle und Schleife auf einem monatlichen Umsatzdiagramm eine ganze Weile identisch aussehen können. Der Unterschied zeigt sich erst im Gewinn, und an dem Tag an dem du das Werbebudget herunterdrehst.
Sieh die Basis wachsen, oder eben nicht
Lass mich Zahlen auf diese zwei Schleifen legen damit die Lücke aufhört eine Metapher zu sein. Stell dir vor beide Geschäfte gewinnen jedes Jahr genau 1.000 neue Kunden. Der einzige Unterschied ist die Bindung. Eines behält 70 Prozent, das andere 90 Prozent. So baut sich die gesamte Kundenbasis über fünf Jahre auf, von Null beginnend.
| Jahr | Tretmühle Basis bei 70 Prozent | Schleife Basis bei 90 Prozent |
|---|---|---|
| 1 | 1.000 | 1.000 |
| 2 | 1.700 | 1.900 |
| 3 | 2.190 | 2.710 |
| 4 | 2.533 | 3.439 |
| 5 | 2.773 | 4.095 |
Gleiche Akquise, jedes einzelne Jahr. Bis Jahr fünf trägt die Schleife fast die Hälfte mehr Kunden als die Tretmühle, und die Lücke wird noch breiter. Lass die Mathematik weiterlaufen und die Tretmühle pendelt sich bei rund 3.300 Kunden ein und klettert nie darüber, weil 30 Prozent einer größeren Basis zu verlieren irgendwann die ganzen 1.000 auffrisst die du hinzufügst. Die Schleife klettert weiter Richtung rund 10.000, weil nur 10 Prozent zu verlieren weit mehr Platz lässt auf dem sich die Neuankömmlinge stapeln. Gleiche Ausgabe, völlig anderes Geschäft, und der einzige Regler den du berührt hast war der unten im Trichter.
Wo das Geld ist gegen wo das Budget hingeht
Hier ist also das A ha das ich dir wirklich mitgeben will. Die meisten kleinen und mittleren Unternehmen kippen fast ihre gesamte Marketingmühe und ihr Geld in die Trichterspitze, die Akquise, weil das der aufregende Teil ist, der Teil mit Dashboards und Agenturen und Kampagnen. Der Boden des Trichters, das Leck, bekommt derweil einen Newsletter den seit 2019 niemand neu gestaltet hat und die vage Hoffnung dass die Leute von allein wiederkommen.
Aber die Mathematik die wir gerade gemacht haben sagt dass das preiswerteste Wachstum das du kaufen kannst fast nie ein weiterer Punkt Konversion oben ist. Es ist ein oder zwei Punkte Bindung unten. Einen brandneuen Kunden zu gewinnen heißt die volle Akquiserechnung erneut zu zahlen. Einen zu behalten den du schon hast heißt eine gut getimte Erinnerung zu senden, die zweite Bestellung mühelos zu machen, ihm einen Grund zu geben wiederzukommen. Das Zweite kostet einen Bruchteil des Ersten und bewegt, wie die Tabellen zeigten, den Kundenwert stärker.
Deshalb werde ich bei Inhabern etwas missionarisch. Wenn deine nächste zusätzliche Stunde und dein nächster zusätzlicher Euro entweder ins Verbreitern der Trichterspitze oder ins Stopfen des Bodens gehen können, sagt die Mathematik stopf den Boden fast jedes Mal, zumindest bis deine Bindung wirklich gut ist. Du wählst nicht zwischen Wachstum und Treue. Treue ist das effizientere Wachstum.
Ein durchgerechneter Mini Fall, der lecke Shop
Lass mich alles in ein kleines durchgerechnetes Beispiel ziehen, die Art die ich im ersten Treffen aufs Whiteboard skizziere. Die Zahlen sind illustrativ, also setz deine eigenen ein, aber die Maschine ist echt.
Stell dir einen Shop vor der 1.000 neue Kunden im Jahr gewinnt. Jeder Kunde wirft 200 Euro Bruttomarge im Jahr ab. Es kostet 150 Euro einen zu gewinnen, und der Abzinsungssatz ist 10 Prozent. Heute behält der Shop 70 Prozent seiner Kunden von einem Jahr aufs nächste.
Bei 70 Prozent Bindung ist jeder Kunde 200 mal 1,75 wert, also 350 Euro Lebenswert. Zieh die 150 Euro ab die er zu gewinnen gekostet hat und jeder Kunde bringt netto 200 Euro Gewinn über sein Leben. Über die 1.000 neuen Kunden des Jahres sind das 200.000 Euro.
Jetzt nimm an wir machen die unglamouröse Arbeit und heben die Bindung um fünf Punkte, auf 75 Prozent. Sonst ändert sich nichts. Gleiche Akquise, gleiche Marge, gleiche Kosten des Gewinnens.
| Szenario | Bindung | Lebenswert | Akquisekosten | Gewinn pro Kunde | Gewinn auf 1.000 Kunden |
|---|---|---|---|---|---|
| Heute | 0.70 | 350 Euro | 150 Euro | 200 Euro | 200.000 Euro |
| Fünf Punkte besser | 0.75 | 428 Euro | 150 Euro | 278 Euro | 278.000 Euro |
| Zehn Punkte besser | 0.80 | 533 Euro | 150 Euro | 383 Euro | 383.000 Euro |
Fünf Punkte Bindung haben 200.000 Euro Gewinn in 278.000 verwandelt, ein Plus von rund 39 Prozent, aus Arbeit die einen Bruchteil einer neuen Akquisekampagne gekostet hat. Zehn Punkte haben ihn fast verdoppelt. Und hier ist der feine Teil der es noch besser macht als es ohnehin aussieht. Weil die Akquisekosten fix sind und zwischen dem Kunden und seinem Gewinn sitzen, landet jeder zusätzliche Euro Lebenswert aus der Bindung fast vollständig auf der Gewinnzeile. Die Kosten sie zu gewinnen waren schon bezahlt.
Ein ehrlicher Vorbehalt damit du mich nicht so zitierst wie Leute Reichheld zitieren. Ich habe die Bindung hier in ganzen Prozentpunkten bewegt um es lesbar zu halten, was nicht genau dasselbe ist wie der 5 Prozent Rückgang der Abwanderung in der Originalstudie. Die Richtung und das Summieren sind der Punkt. Steck deine eigene Marge, deine eigenen Akquisekosten und deine eigene Bindung in die Formel bevor du irgendjemandem eine Zahl versprichst.
Die häufigen Fehler die ich beobachte
Sobald Inhaber sich dafür begeistern, stolpern sie über dieselbe Handvoll Dinge. Hier sind die die ich am häufigsten markiere.
Der erste ist die Bindung auf Umsatz statt auf Kunden zu messen, oder schlimmer, das Fenster nicht zu definieren. Bindung bedeutet nur etwas über eine genannte Periode und gegen eine genannte Ausgangsgruppe. Wähl dein Fenster, benenn die Kohorte, und bleib konsistent, sonst vergleichst du Zahlen die nie dieselbe Form hatten.
Der zweite ist einen Durchschnitt zu feiern der eine Blutung verbirgt. Eine gesund aussehende Gesamtbindung kann auf einer miserablen Erstbestellungsbindung sitzen, bei der die meisten die dich einmal probieren nie wiederkommen und ein treuer Kern den Durchschnitt trägt. Der erste Wiederkauf ist meist wo das größte Leck ist, und der Durchschnitt verbirgt es dir bereitwillig.
Der dritte ist auf Rückgewinnung auszugeben bevor der Grund behoben ist aus dem Leute gehen. Abgesprungenen Kunden mit Rabatten hinterherzujagen während das was sie geärgert hat noch da ist kauft dir nur dieselbe Abwanderung erneut zu schlechterer Marge. Stopf das Leck, dann gieß.
Der vierte ist Bindung als Aufgabe des Marketingteams zu behandeln. Das meiste was einen Kunden hält ist das Produkt, die Lieferung, der Support und die mühelose zweite Bestellung, nichts davon sitzt im Marketingbudget. Bindung ist eine Frage von Betrieb und Produkt mit einem Marketinghut auf.
Der fünfte ist den Abzinsungssatz ganz zu ignorieren und dann einem Fantasie Lebenswert zu glauben der sich zehn Jahre in eine Zukunft streckt die du nicht sehen kannst. Sei ein wenig konservativ. Eine leicht bescheidene Zahl der du vertraust schlägt eine heldenhafte der du heimlich nicht traust.
Wie du das diesen Quartal anwendest
Nichts davon braucht eine Data Science Abteilung. Es braucht drei Dinge die miteinander verdrahtet sind, und sie sind alle in Reichweite eines normalen Geschäfts.
Erstens, miss das Leck, denn im Moment kann die zweite meiner Fragen kaum ein Inhaber beantworten. Rechne deine Bindungsrate ehrlich aus. Von den Kunden die in einer Periode bei dir gekauft haben, welcher Anteil kaufte in der nächsten wieder. Steck diese eine Zahl in die Formel oben und du hast was ein Kunde wirklich wert ist, und sie über die Zeit zu verfolgen sagt dir ob das Leck besser oder schlechter wird. Was du nicht misst kannst du nicht verbessern, und fast niemand misst das.
Zweitens, besitze die Beziehung die du zu halten versuchst. Du kannst einen Kunden nicht zurückholen wenn du keinen dauerhaften Datensatz hast wer er ist und was er gekauft hat, einen der länger überlebt als ein Browser Cookie. Das heißt ein System das dir gehört, ein echter Kundendatensatz, keine gemietete Plattform die den Kunden vergisst sobald er den Tab schließt. Es ist derselbe Grund aus dem ich Inhaber zu einem Shop und Stack dränge die ihnen wirklich gehören, und genau das Fundament das meine eCommerce Plattform Arbeit dir geben soll.
Drittens, handle auf die Zahl. Sobald du die Bindung siehst, bewegen kleine Dinge sie. Ein Grund wiederzukommen bevor er abdriftet, eine mühelose zweite Bestellung, ein Abo für das was er auf Wiederholung kauft, eine Erinnerung getimt auf den Moment in dem es ihm ausgeht. Jedes davon hebt r, und jeder Punkt r summiert sich durch die Formel zu echtem Gewinn. Das ist die Arbeit die ich mit Kunden liebe, einen lecken Trichter in eine Schleife zu verwandeln, und wenn du Hilfe willst dein eigenes Leck zu finden und zu beziffern ist das genau das worum sich meine Marketing und Analytik Arbeit dreht.
Mach diese drei in der Reihenfolge. Vor dem Handeln zu messen fühlt sich langsam an, aber vor dem Messen zu handeln ist wie Geschäfte ein Jahr in Bindungstaktiken stecken und nie lernen ob eine davon gewirkt hat.
Die eine Zahl die du mitnehmen sollst
Wenn du eine einzige Sache hiervon mitnimmst, mach es diese. Du weißt fast sicher was es dich kostet einen Kunden zu gewinnen, und du weißt fast sicher nicht wie viele du verlierst. Behebe das, denn die zweite Zahl ist wo dein Gewinn sich versteckt. Ein Kunde den du behältst zahlt dir fast für nichts erneut, ein kleiner Rückgang der Abwanderung summiert sich zu einem großen Gewinnsprung, und der klassische Befund von 25 bis 85 Prozent mehr Gewinn aus 5 Prozent weniger Abwanderung, auch wenn du deine eigene Version rechnen statt Zitate klauben solltest, zeigt in eine Richtung die schlicht wahr ist. Hör auf dich über die Kosten des Gewinnens zu grämen. Fang an die Kosten des Verlierens zu messen. Das preiswerteste Wachstum in deinem Geschäft ist unten im Trichter, und kaum jemand ist da unten und schaut.