Biete auf den Kundenwert, nicht auf die Kosten pro Klick

Das Keyword das dich anlügt

Hier ist etwas das ich peinlich lange gebraucht habe wirklich zu verstehen. Zwei Keywords in deinem Google Ads Konto können dieselbe Klickrate, dieselbe Konversionsrate und denselben durchschnittlichen Bestellwert haben und trotzdem für dein Geschäft völlig unterschiedlich viel wert sein. Nicht ein bisschen unterschiedlich. Manchmal doppelt so viel. Und wenn du auf beide gleich bietest, wozu dich jedes Dashboard still ermutigt, überzahlst du für das eine und hungerst das andere genau in dem Moment aus in dem es dir das meiste Geld bringt.

Ich will dir zeigen warum, mit echten Zahlen die du heute Nachmittag in eine Tabelle stecken kannst, denn wenn du es einmal gesehen hast kannst du es nicht mehr übersehen, und es verändert wie du jeden Euro für bezahlte Suche ausgibst. Die Kurzfassung ist die: biete auf den Wert des Kunden, nicht auf die Kosten des Klicks. Der Klick ist das was du kaufst. Der Kunde ist das wofür du eigentlich bezahlst. Das ist nicht dasselbe, und in der Lücke dazwischen liegt das Geld.

Hier ist der gedankliche Wechsel in einem Satz. Dein Keyword Bericht sortiert Klicks, und Klicks sind Kosten. Was du sortiert haben willst sind Kunden, und Kunden sind ein Vermögenswert. Der ganze Zweck dieses Texts ist dich von der ersten Liste auf die zweite zu bringen, denn die beiden sortieren sich nicht in derselben Reihenfolge, und der Unterschied zwischen ihnen entscheidet still darüber ob dein Werbebudget dir Geld bringt oder Geld kostet.

Zwei Keywords, ein Dashboard, zwei verschiedene Wahrheiten

Lass es mich konkret machen an einem Shop den ich der Form nach gut kenne, wenn auch nicht im Detail: ein Geschäft das Espressomaschinen und alles drumherum verkauft, Bohnen, Mühlen, Wartung, das ganze Programm. Zwei Keywords bringen Kunden.

Das erste ist das breite, "Espressomaschine". Jede Menge Traffic. Leute klicken es oft, also sieht seine Klickrate im Konto großartig aus, und ein guter Teil davon kauft. Es ist das Keyword das das Dashboard liebt. Überall grün.

Das zweite ist "Espressomaschine gewerblich". Weniger Traffic. Etwas niedrigere Klickrate, weil es enger ist und manche der Suchenden nur recherchieren. An der Oberfläche sieht es aus wie das schwächere Keyword, das das du kürzen würdest wenn du das Budget zusammenstreichst.

Und jetzt kommt der Teil den das Dashboard dir nicht zeigt. Die Person die "Espressomaschine" sucht ist sehr oft ein Hobbyist der eine Maschine für seine Küche kauft. Wunderbarer Kunde, kauft ein paar Bohnen, kommt vielleicht einmal wieder. Die Person die "Espressomaschine gewerblich" sucht ist häufig ein Cafe Betreiber, ein Restaurant, ein Office Manager. Sie kaufen die Maschine, dann kaufen sie jeden Monat Bohnen, sie nehmen einen Wartungsvertrag, sie eröffnen einen zweiten Standort. Gleicher Shop, gleicher Checkout, völlig anderer Kundenlebenswert.

Wenn du diese zwei Keywords danach beurteilst was in der ersten Sitzung passiert, sehen sie fast identisch aus. Wenn du sie danach beurteilst was der Kunde über die nächsten drei Jahre wert ist, sind sie überhaupt nicht dasselbe, und du solltest nicht gleich auf sie bieten.

Achte darauf was hier tatsächlich anders ist. Es ist nicht die Anzeige. Es ist nicht die Landingpage. Es ist nicht einmal die Suchabsicht im engen Sinn, beide wollen eine Maschine kaufen. Was anders ist, ist die Form der Beziehung die nach dem Verkauf beginnt. Das eine ist eine einzelne Transaktion mit einem kleinen Nachlauf. Das andere ist die Eingangstür zu einem laufenden Konto. Deine Ad Plattform sieht die Eingangstür und bepreist sie als wäre sie das ganze Haus.

Was ein Kunde tatsächlich wert ist

Um auf den Wert zu bieten brauchst du eine Zahl für den Wert, also legen wir eine hin. Das sauberste einfache Modell für den Kundenlebenswert, das auf das ich immer wieder zurückkomme, stammt aus der Marketing Analytics Literatur, insbesondere aus dem Rahmen in Cutting Edge Marketing Analytics von Venkatesan, Farris und Wilcox. Es besagt dass der Lebenswert eines Kunden seine Marge pro Periode ist, hochskaliert danach wie lange er tendenziell bleibt, und abgezinst dafür dass Geld in der Zukunft weniger wert ist als Geld heute.

Ausgeschrieben sieht das so aus.

$CLV = M \times \frac{r}{1 + d - r}$

Wobei $M$ die Bruttomarge ist die ein Kunde in einer Periode erzeugt, meist ein Jahr. $r$ ist die Bindungsrate, die Wahrscheinlichkeit dass er in der nächsten Periode noch Kunde ist. Und $d$ ist dein Abzinsungssatz, die jährlichen Kapitalkosten die zukünftige Euro in heutige Euro umrechnen.

Der Bruch ist der clevere Teil. Wenn die Bindung $r$ hoch ist wird der Nenner $1 + d - r$ klein, und der ganze Multiplikator wird groß, weil ein Kunde der immer wieder kommt ein Vielfaches eines einzelnen Jahres wert ist. Wenn die Bindung niedrig ist bricht der Multiplikator gegen Null zusammen, weil es keine nennenswerte Zukunft gibt.

Warum dieser Bruch explodiert, in einer Zeile Mathematik

Falls die Formel wirkt als wäre sie aus dem Nichts aufgetaucht, hier ist woher sie kommt, und es sind dreißig Sekunden wert, denn es erklärt die Explosion. Ein gebundener Kunde gibt dir dieses Jahr die Marge $M$, dann nächstes Jahr wieder $M$, aber nur wenn er überlebt, was mit Wahrscheinlichkeit $r$ passiert, und dieser zukünftige Euro ist um den Abzinsungsfaktor $1 + d$ weniger wert. Mach das ewig so weiter und du addierst eine geometrische Reihe.

$CLV = M \sum_{k=1}^{\infty} \left( \frac{r}{1 + d} \right)^{k} = M \times \frac{r}{1 + d - r}$

Eine geometrische Reihe mit einem Verhältnis nahe eins summiert sich zu einer sehr großen Zahl. Das ist die ganze Geschichte. Die Bindung $r$ sitzt im Verhältnis, also läuft die Summe dir davon, in die gute Richtung, während die Bindung sich der Eins nähert. Ein Kunde ist nicht ein Verkauf. Ein Kunde ist ein Verkauf der weiterrollt, und das Rollen verzinst sich. Die Formel ist nur die Buchhaltung für dieses Aufaddieren.

Beide Kunden durch die Formel geschickt

Lass mich beide unserer Kunden durch die Formel schicken. Der Abzinsungssatz $d$ ist bei beiden 10 Prozent, 0.10, denn er ist eine Eigenschaft des Geschäfts, nicht des Kunden.

Der Hobbyist hinter "Espressomaschine": sagen wir er wirft 400 Euro Bruttomarge im Jahr an Bohnen und Zubehör ab, und etwa 70 Prozent von ihnen kaufen nächstes Jahr noch, also ist $r$ gleich 0.70.

$CLV = 400 \times \frac{0.70}{1 + 0.10 - 0.70} = 400 \times \frac{0.70}{0.40} = 400 \times 1.75 = 700$

Ein Hobbyist Kunde ist also über sein Leben mit dem Shop rund 700 Euro wert.

Das Cafe hinter "Espressomaschine gewerblich": höhere Marge, sagen wir 450 Euro im Jahr weil sie mehr Bohnen kaufen und Wartung nehmen, und treuer, weil ein Lieferantenwechsel für eine laufende Küche lästig ist, also ist die Bindung 0.80.

$CLV = 450 \times \frac{0.80}{1 + 0.10 - 0.80} = 450 \times \frac{0.80}{0.30} = 450 \times 2.667 = 1200$

Dieser Kunde ist rund 1200 Euro wert. Achte darauf was hier die Schwerarbeit geleistet hat. Die Jahresmargen liegen nah beieinander, 400 gegen 450. Der Abstand im Lebenswert, 700 gegen 1200, kommt fast vollständig aus der Bindung, aus diesem 0.70 gegen 0.80, wegen der Art wie der Bruch explodiert wenn sich $r$ der Eins nähert. Kleine Unterschiede in der Treue werden zu großen Unterschieden im Wert. Das ist das Erste worüber es sich nachzudenken lohnt.

Ein drittes Keyword, weil die echte Welt mehr als zwei hat

Zwei Segmente ergeben eine saubere Geschichte, aber dein Konto hat mehr als zwei, und das dritte lehrt die schärfste Lektion. Nimm den Schnäppchenjäger dazu, die Person die "Espressomaschine Angebot" oder "Espressomaschine beste Preisleistung" sucht. Wunderbare Leute, bei den meisten Produktkategorien bin ich selbst einer, aber als Kunden sind sie dünn. Sie kaufen über den Preis, die Marge ist schmal, und sie sind die Ersten die gehen wenn ein Wettbewerber eine Aktion fährt. Sagen wir die Jahresmarge ist 250 Euro und die Bindung nur 0.55.

$CLV = 250 \times \frac{0.55}{1 + 0.10 - 0.55} = 250 \times \frac{0.55}{0.55} = 250 \times 1.0 = 250$

Und hier ist die Wendung die Leute aufhorchen lässt. Der Schnäppchenjäger konvertiert oft am besten von den dreien. Er hat die Karte gezückt, er weiß was er will, er vergleicht über den Preis und du hast einen guten, also könnte die Konversionsrate bei 4,5 Prozent liegen gegen 3,0 bei den anderen. Nach der Logik des Dashboards ist das dein Star Keyword. Höchste Konversion. Und es bringt den am wenigsten wertvollen Kunden von allen. Die Konversionsrate hat gemessen wie bereit er war auf Kaufen zu klicken. Sie hat nichts darüber gesagt ob er jemals wiederkommt, und das Wiederkommen ist wo das Geld lebt.

Vom Lebenswert zum richtigen Gebot

Jetzt können wir ausrechnen was ein Klick wert ist, und hier zahlt es sich aus.

Du wirst nicht die vollen 700 oder die vollen 1200 Euro ausgeben um einen Kunden zu gewinnen, sonst würdest du nichts verdienen. Du entscheidest vorab welchen Anteil des Lebenswerts du bereit bist herzugeben um den Kunden zu gewinnen. Sagen wir du willst den Großteil als Gewinn behalten und ein Drittel des Lebenswerts in die Neukundengewinnung reinvestieren. Das gibt dir erlaubte Kosten pro gewonnenem Kunden.

Für den Hobbyist: 30 Prozent von 700 sind 210 Euro. Das ist das Meiste das du zahlen kannst um einen zu gewinnen und trotzdem deine Marge zu treffen. Für das Cafe: 30 Prozent von 1200 sind 360 Euro. Für den Schnäppchenjäger: 30 Prozent von 250 sind 75 Euro.

Aber du kaufst keine Kunden, du kaufst Klicks, und nur manche Klicks werden zu Kunden. Wenn die Konversionsrate 3 Prozent beträgt, braucht es rund 33 Klicks um einen Kunden zu machen. Das Meiste das du also pro Klick zahlen kannst ist die Konversionsrate mal die erlaubten Kosten pro Kunde.

$\text{maximale Kosten pro Klick} = \text{Konversionsrate} \times f \times CLV$

Hier ist $f$ dieser Anteil des Lebenswerts den du auszugeben bereit bist, 0.30 in unserem Beispiel. Rechnen wir die drei.

Hobbyist Keyword: 0.03 mal 210 sind 6.30 Euro pro Klick. Cafe Keyword: 0.03 mal 360 sind 10.80 Euro pro Klick. Schnäppchen Keyword: 0.045 mal 75 sind 3.38 Euro pro Klick.

Gleicher Shop. Das Cafe Keyword verdient ein Maximalgebot das über 70 Prozent höher liegt als das des Hobbyisten, und mehr als das Dreifache des Schnäppchen Keywords, obwohl das Schnäppchen Keyword die beste Konversionsrate von allen dreien hatte. Wenn du bisher eine flache Zahl über das Konto geboten hast, was das Standardverhalten ist, hast du das Cafe Keyword so niedrig gedeckelt dass du diese Auktionen an Wettbewerber verloren hast die gerechnet haben, und du hast dieselbe Zahl auf das Schnäppchen Keyword geboten und bei jedem gewonnenen Schnäppchenjäger Marge verbrannt.

Das ganze Konto in je einer Zeile

Hier das Ganze in je einer Zeile, so wie ich es einem Inhaber vorlegen würde.

Keyword Gruppe	Klickrate	Konversionsrate	Kundenlebenswert	Korrektes Maximalgebot
Espressomaschine	5,0 Prozent	3,0 Prozent	700 Euro	6,30 Euro
Espressomaschine gewerblich	4,2 Prozent	3,0 Prozent	1200 Euro	10,80 Euro
Espressomaschine Angebot	6,1 Prozent	4,5 Prozent	250 Euro	3,38 Euro

Lies die Tabelle Spalte für Spalte, und die Geschichte kippt je nachdem welcher Spalte du traust. Nach Klickrate gewinnt das Schnäppchen Keyword, es ist das grünste Ding im Konto. Nach Konversionsrate gewinnt das Schnäppchen Keyword immer noch. Nach Kundenlebenswert kommt es abgeschlagen als Letztes, und das stille gewerbliche Keyword, das das du gerade kürzen wolltest, ist pro Kunde fast fünfmal so viel wert. Dein bestes Keyword nach den Kennzahlen die alle als Screenshot verschicken ist dein schlechtestes Keyword nach der einzigen Kennzahl die deinen Lohn zahlt. Wenn dich das nicht dazu bringt heute Abend deinen Suchbegriffsbericht neu zu exportieren, dann weiß ich auch nicht.

Wie empfindlich das alles auf die Bindung reagiert

Weil die Bindung oben die meiste Arbeit gemacht hat, lohnt es sich zu sehen wie viel genau. Halt die Jahresmarge bei 450 Euro und den Abzinsungssatz bei 0.10, und beweg nur die Bindung. Schau was mit dem Wert des Kunden passiert.

Bindungsrate	Multiplikator	Kundenlebenswert
0,50	0,83	375 Euro
0,60	1,20	540 Euro
0,70	1,75	788 Euro
0,80	2,67	1200 Euro
0,90	4,50	2025 Euro

Zehn Punkte Bindung zwischen 0,80 und 0,90 verdoppeln den Kunden noch einmal fast, von 1200 auf 2025. Die Kurve ist keine Gerade, sie biegt nach oben, steil, genau dort wo gute Geschäfte leben. Das ist die nützlichste Tabelle im ganzen Text, denn sie sagt dir dass der wirksamste Hebel auf dein Bieten oft gar nicht im Ad Konto ist. Es ist alles was die Bindung ein paar Punkte hebt, denn jeder Punkt fließt durch die Formel zurück in das was du bieten kannst um diesen Kunden überhaupt zu gewinnen.

Die ganze Kette in einem Bild

Der Fehler ist die frühen Glieder dieser Kette zu optimieren und das letzte zu ignorieren. Hier ist die Kette.

Die meisten Konten hören beim Denken bei der Konversion auf, bei Kasten C. Sie wählen Keywords, beobachten Klicks, zählen Konversionen und bieten auf die Konversion die am günstigsten aussieht. Der Wert der tatsächlich deinen Lohn zahlt lebt zwei Kästen weiter, bei E, und er schleift sich den ganzen Weg zurück zu dem was du überhaupt hättest bieten sollen. Auf die Konversion zu bieten behandelt jeden gewonnenen Kunden als gleich. Sind sie nicht. Die Schleife vom Lebenswert zurück zum Gebot ist das ganze Spiel.

Die zwei Dinge die Leute überraschen

Die erste Überraschung ist die die wir gerade gemacht haben. Das Keyword das im Dashboard am besten aussieht kann das sein das dir am wenigsten Geld bringt, weil Klickrate und Konversionsrate beide den Klick beschreiben, und keine von beiden beschreibt den Kunden. Ein Shop der seine Keywords nach Klickrate sortiert, sortiert sie danach wie gut sie aussehen, nicht danach wie viel sie zahlen.

Die zweite Überraschung ist wie viel vom Lebenswert aus der Bindung kommt und nicht aus der ersten Bestellung. Schau zurück auf die Empfindlichkeitstabelle. Die Marge pro Jahr hat sich zwischen unseren zwei Hauptkunden kaum bewegt, 400 zu 450. Es war die Bindungsrate, 0.70 zu 0.80, die den Wert fast verdoppelt hat, wegen der Art wie der Bruch die Zukunft eines treuen Kunden aufaddiert. Das heißt das Wirksamste das du für dein Bieten tun kannst ist oft gar nicht im Ad Konto. Es ist alles was die Bindung hebt, ein Abo für die Bohnen, eine Wartungserinnerung, ein Grund wiederzukommen, denn jeder Punkt an Bindung fließt direkt durch die Formel zurück in das wie viel du bieten kannst um diesen Kunden überhaupt zu gewinnen. Marketing und Bindung sind dasselbe Gespräch. Die meisten Unternehmen führen sie in verschiedenen Räumen.

Ein durchgerechneter Mini Fall, ein Monat in einem Konto

Lass mich die ganze Idee durch einen einzigen Monat schicken, denn die abstrakte Fassung überzeugt den Kopf und die durchgerechnete überzeugt den Bauch. Gleicher Shop, gleiche drei Keywords, ein Budget von rund 2500 Euro für den Monat. Zuerst die Welt in der du wahrscheinlich gerade bist: ein flaches Maximalgebot von 6,50 Euro über alles, weil das die Zahl war die sich ungefähr richtig anfühlte.

Segment	Flaches Gebot	Gewonnene Klicks	Ausgabe	Kunden	Geernteter Wert
Schnäppchen	6,50 Euro	200	1300 Euro	9,0	2250 Euro
Hobbyist	6,50 Euro	120	780 Euro	3,6	2520 Euro
Cafe	6,50 Euro	60	390 Euro	1,8	2160 Euro
Gesamt		380	2470 Euro	14,4	6930 Euro

Schau was das flache Gebot angerichtet hat. Es hat für das Schnäppchen Segment überzahlt, wo 6,50 fast das Doppelte der 3,38 ist die diese Kunden rechtfertigen, und es hat einen Haufen davon gewonnen weil das Gebot großzügig war. Und es hat für das Cafe Segment zu wenig geboten, wo 6,50 deutlich unter den 10,80 liegt die diese Kunden rechtfertigen, also hast du diese Auktionen ständig verloren und nur 60 Klicks zusammengekratzt. Du hast das meiste Geld ausgegeben um die am wenigsten wertvollen Kunden zu kaufen. Der geerntete Wert pro ausgegebenem Euro ist 6930 geteilt durch 2470, etwa 2,81.

Jetzt biete auf den Wert. Senk das Schnäppchen Keyword auf 3,38, heb das Cafe Keyword auf 10,80, lass den Hobbyisten ungefähr wo er war. Gleicher Appetit auf Ausgaben, neu verteilt.

Segment	Wertgebot	Gewonnene Klicks	Ausgabe	Kunden	Geernteter Wert
Schnäppchen	3,38 Euro	90	304 Euro	4,1	1013 Euro
Hobbyist	6,30 Euro	120	756 Euro	3,6	2520 Euro
Cafe	10,80 Euro	150	1620 Euro	4,5	5400 Euro
Gesamt		360	2680 Euro	12,2	8933 Euro

Du hast insgesamt weniger Kunden gewonnen, 12,2 gegen 14,4, und ein Marketer der nach Menge bezahlt wird würde das einen schlechteren Monat nennen. Es ist ein viel besserer Monat. Der geerntete Wert ist von 6930 auf 8933 gestiegen, etwa 29 Prozent mehr, bei ungefähr gleicher Ausgabe. Der Wert pro Euro ging von 2,81 auf 3,33. Du hast weniger Kunden gekauft und viel mehr Geld, weil du aufgehört hast einen Aufpreis für die zu zahlen die nie wiederkommen und angefangen hast für die aufzuzahlen die jahrelang bleiben. Das ist das ganze Argument in einem Tabellentausch.

Die Zahl nach der dein Finanzmensch fragt

Früher oder später fragt jemand im Geschäft nach einem Ziel für den Werbeertrag, einer ROAS Zahl an der er dich messen kann. Wertbasiertes Bieten gibt dir eine sauber, und sie fällt direkt aus diesem Anteil $f$ den wir gewählt haben. Wenn du bereit bist einen Anteil $f$ des Lebenswerts auszugeben um einen Kunden zu gewinnen, und du der Plattform den Lebenswert als Konversionswert fütterst, dann ist dein Ziel für den Werbeertrag schlicht eins durch $f$.

$\text{Ziel ROAS} = \frac{CLV}{f \times CLV} = \frac{1}{f}$

Mit $f$ bei 0.30 ist der Ziel ROAS 3,33. Diese eine Zahl, Google oder Meta neben einem echten Konversionswert je Segment übergeben, erzeugt jedes einzelne Segmentgebot das wir von Hand gerechnet haben, automatisch, in jeder Auktion, den ganzen Tag. Du setzt nicht die Gebote. Du setzt den Wert und das Ziel, und die Maschine setzt die Gebote für dich, korrekt, und genau das kann die Maschine gut sobald du aufhörst sie darüber anzulügen was ein Kunde wert ist.

Warum das ein Burggraben ist und nicht nur ein Trick

Hier ist der Teil den ich am liebsten mag, und der Grund warum ich mir überhaupt die Mühe mache das aufzuschreiben. Wertbasiertes Bieten ist kein Trick der aufhört zu wirken wenn ihn alle kopieren, denn die meisten deiner Wettbewerber können ihn schlicht nicht kopieren. Sie fahren gemietete Shops die vergessen woher ein Kunde kam, sie schicken der Plattform schlichte Konversionszählungen, und sie beurteilen Keywords nach den Akquisekosten in einem wöchentlichen Screenshot. Das heißt das Cafe Keyword, das das 10,80 pro Klick wert ist, sitzt in einer Auktion voller Leute die 6,50 bieten weil das die Zahl war die das Dashboard sicher anfühlen ließ. Du darfst hereinspazieren und 9 Euro für einen Klick zahlen der 10,80 wert ist und ihn jedes Mal gewinnen, und es bringt dir trotzdem Geld, und sie verstehen nie warum sie die Kunden immer wieder verlieren die sie am meisten wollten. Derweil überlässt du ihnen still das Schnäppchen Keyword das du sowieso nicht wolltest. Die Wissensasymmetrie ist der Burggraben. Sie hält genau so lange wie sie brauchen um ihre Bestellungen mit ihren Keywords zu verbinden, was für eine gemietete Plattform nie ist. Du bietest nicht gegen ihre Budgets. Du bietest gegen ihre Buchhaltung, und deine ist besser.

Die häufigen Fehler die ich sehe

Die meisten Konten die zu mir kommen sind nicht auf exotische Weise kaputt. Sie machen dieselbe Handvoll Fehler, und alle sind Varianten davon den Klick mit dem Kunden zu verwechseln.

Der erste ist der Plattform eine nackte Konversionszählung zu schicken. Eine Konversion feuert, das Pixel loggt eine Eins, und jeder Kunde sieht für den Algorithmus identisch aus. Du hast die einzige wichtigste Tatsache weggeworfen, welcher Kunde das war, bevor das Bieten überhaupt beginnt. Schick einen Wert, keine Markierung.

Der zweite ist Keywords allein nach den Akquisekosten zu sortieren und zu kürzen. Niedrige Akquisekosten bei einem Kunden mit niedrigem Wert sind kein Gewinn, sie sind ein kleiner Ertrag auf einem kleinen Vermögenswert. Das Schnäppchen Keyword oben wird immer die besten Akquisekosten und den schlechtesten Beitrag zum Geschäft zeigen. Beurteile Keywords nach geerntetem Wert minus Ausgabe, nie nach den Akquisekosten für sich allein.

Der dritte ist die Anzeige zu optimieren und die Nachsorge zu ignorieren. Leute stecken Wochen in Anzeigentexte und Landingpages, die die Konversionsrate um einen Punkt oder zwei bewegen, und rühren nie den Abo Ablauf oder die Nachbestell Erinnerung an, die die Bindung bewegen, die wie die Empfindlichkeitstabelle zeigte den Wert des Kunden weit stärker bewegt. Du polierst Kasten B und C während der Hebel bei Kasten E sitzt.

Der vierte ist eine Plattform zu mieten die vergisst. Wenn dein Shop dir zwei Jahre nach der Ankunft nicht sagen kann von welchem Keyword ein Kunde kam, kannst du physisch nicht auf den Lebenswert bieten, denn du kannst den Wert nie zurück zur Quelle verbinden. Der Fehler ist baulich, und er ist der der still alles andere deckelt.

Wie du das ab Montagfrüh anwendest

Du brauchst kein Data Science Team und du musst nicht das Meer auskochen. Hier die Reihenfolge in der ich es machen würde.

Fang damit an zwölf bis vierundzwanzig Monate Bestellhistorie zu ziehen und jeden Kunden mit dem Keyword oder der Kampagne zu markieren die ihn zuerst gebracht hat. Wenn du das nicht kannst, ist das dein eigentliches erstes Projekt, und genau deshalb dränge ich Inhaber zu Shops und Systemen die sie kontrollieren statt zu gemieteten Blackboxes, denn du kannst nicht auf den Lebenswert bieten wenn deine Plattform vergisst woher der Kunde kam sobald er sich ausloggt. Es ist dasselbe Argument das ich dazu mache deine eCommerce Plattform zu besitzen statt sie zu mieten.

Dann gruppiere Kunden in zwei oder drei Segmente, den Hobbyist und das Cafe und den Schnäppchenjäger, und ermittle die durchschnittliche Marge und die grobe Bindung für jedes. Du sagst noch keine Einzelpersonen vorher, du trennst nur die offensichtlichen Stufen. Steck die in die CLV Formel und hol dir einen Wert je Segment.

Als Nächstes wähle deinen Anteil $f$, mach daraus einen Ziel ROAS von eins durch $f$, und fang an echte Konversionswerte je Segment an die Ad Plattform zurückzuspielen, nicht eine nackte Zählung. Google und Meta bieten beide auf einen Wert den du ihnen schickst, aber nur wenn du ihn schickst. Das ist der Schritt der das automatische Bieten davon wegbringt gegen dich zu arbeiten hin dazu für dich zu arbeiten.

Zuletzt behandle die Bindung als Marketinghebel, nicht als Nachgedanken. Jeder Punkt den du zur Bindung dazugibst, durch ein Abo, eine Erinnerung, einen Grund wiederzukommen, hebt das was du bieten kannst um diesen Kunden überhaupt zu gewinnen, und verzinst sich durch den Bruch. Segmentiere, bewerte, spiel zurück, binde, und schau dir die Zahlen jeden Monat an. Präzision kommt später. Die Richtung ist der Gewinn.

Wenn du Hilfe dabei willst deine eigenen Suchbegriffe und Bestellhistorie in ein wertbasiertes Gebotsmodell zu verwandeln, ist das genau die Art von Sache die ich mache, und darum dreht sich meine Performance Marketing Arbeit. Bring deine Daten mit, wir finden das Keyword das dich angelogen hat.

Die eine Zahl die du mitnehmen sollst

Wenn du eine einzige Idee hiervon mitnimmst, mach es diese. Hör auf zu fragen was ein Klick kostet. Fang an zu fragen was der Kunde hinter dem Klick wert ist, und lass das das Gebot bestimmen. Zwei Keywords mit identischen Klicks können einen Kunden im Wert von 700 und einen Kunden im Wert von 1200 verbergen, und ein drittes das am besten von allen konvertiert und am wenigsten wert ist, und der einzige Weg den Unterschied zu sehen ist den ganzen Weg die Kette hinunter bis zum Geld zu schauen. Biete auf den Lebenswert, nicht auf die Kosten pro Klick, und du zahlst gerne mehr für die Klicks die alle anderen unterbieten, und weniger für die um die sie sich alle streiten.