Warenkorbabbruch ist ein fünfstelliges Problem das sich in deiner Analyse versteckt

Das Leck für das du längst bezahlt hast

Hier ist eine Zahl die die meisten Shop Inhaber nie ausrechnen, und sie ruiniert still ihr Jahr. Irgendwo zwischen dem Warenkorb und der Danke Seite geht ein großer Teil der Leute die sich bereits entschieden hatten bei dir zu kaufen wieder weg, und weil das im Checkout passiert wo niemand hinschaut, taucht es nie als eine Zeile auf über die du dich ärgern könntest. Es kommt nicht als ein schlechter Monat. Es kommt als ein leicht enttäuschender jeder Monat, für immer.

Für einen Shop mit echtem Volumen ist dieses Leck regelmäßig eine fünfstellige Summe, und es liegt genau jetzt sichtbar in deiner Analyse, und wartet darauf dass jemand den Funnel von unten nach oben liest statt von oben nach unten. Der Grund warum es sich versteckt ist einfach. Alle starren auf das obere Ende des Funnels, auf Traffic und Klicks und Kosten pro Besuch, denn dort geht das Geld raus und dorthin zeigen die Agenturen. Fast niemand starrt auf das untere Ende, auf die letzten paar Schritte des Checkouts, und genau dort geht das Geld das schon zur Tür herein war still wieder hinaus.

Ich will drei Dinge mit dir machen. Erstens ein kurzes Selbstaudit dessen was deine Webanalyse eigentlich misst, damit du weißt in welchem der vier Kästen dein Leck sitzt. Zweitens eine ehrliche Formel die das Leck in eine Eurozahl verwandelt die du auf eine Folie schreiben kannst. Drittens der Teil der das Argument in jeder Besprechung ändert die ich je darüber hatte: warum es mehr wert ist, und dich weit weniger kostet, eine dünne Scheibe dieses Lecks zurückzuholen, als eine weitere Welle Traffic zu kaufen um es zu überkleben. Denn du hast bereits dafür bezahlt diese Leute in den Warenkorb zu bringen. Sie dort zu verlieren ist die teuerste Art die es gibt einen Kunden zu verlieren.

Ein Versprechen noch bevor wir anfangen. Nichts davon braucht einen Data Scientist, ein Werkzeug das du dir nicht leisten kannst, oder ein Quartal voller Workshops. Alles hier läuft auf der Analyse die du schon besitzt und einem Nachmittag ehrlicher Rechnerei. Wenn du einen Funnel lesen und drei Zahlen miteinander malnehmen kannst, findest du dein eigenes Leck heute Abend und bezifferst es bis zum Wochenende. Das ist der ganze Sinn der Übung, einen unsichtbaren Verlust so sichtbar zu machen dass du ihn nicht mehr wegschauen kannst, und ihn dann so klar zu bepreisen dass sich die Frage was als Nächstes zu tun ist von selbst beantwortet.

Was deine Analyse eigentlich misst

Bevor du das Leck stopfen kannst musst du wissen worauf du schaust, und die meisten Dashboards sind ein Zahlenbrei ohne Karte. Die sauberste Karte die ich kenne stammt aus BI, Analytics and Data Science, dem Lehrbuch von Ramesh Sharda und Kollegen aus 2018, das alles was Webanalyse tut in vier schlichte Kategorien sortiert. Lies sie als Selbstaudit. Bewerte dich bei jeder ehrlich, denn der Kasten den du vernachlässigst ist fast immer der Kasten in dem sich das Geld versteckt.

Die erste ist Benutzbarkeit. Wie sich Leute auf der Seite tatsächlich verhalten sobald sie drauf sind. Wo sie zögern, wo sie wütend klicken, welcher Schritt sie nach dem Zurück Knopf greifen lässt. Das ist der Kasten in dem das Checkout Leck lebt, und es ist fast immer der Kasten den Shops am wenigsten messen, weil es der Kasten ist der dir nie eine Rechnung oder eine Glückwunsch Mail schickt. Niemand bekommt einen Preis dafür zu beobachten wo ein Kunde am Zahlungsbildschirm ins Stocken gerät, also beobachtet es fast niemand.

Die zweite sind Trafficquellen. Woher Besucher kommen, welcher Kanal, welche Kampagne, welches Keyword. Das ist der Kasten den Shops am meisten messen, weil es der Kasten ist der Rechnungen schickt. Jede Ad Plattform auf der Welt ist ganz wild darauf dir genau diesen in liebevollen Farben zu zeigen, denn das ist der Kasten in dem du ihnen Geld gibst. Es ist nicht dass Trafficdaten nutzlos wären. Es ist dass sie die ganze Aufmerksamkeit aufsaugen während das echte Leck zwei Kästen weiter sitzt, ungemessen und ungeliebt.

Die dritte sind Besucherprofile. Wer diese Leute sind, neu gegen wiederkehrend, Gerät, Region, die grobe Form des Publikums. Wirklich nützlich, und meist halb ignoriert, in einem Tab den zwischen den Kampagnen niemand aufmacht. Es zählt mehr als Shops denken, denn allein die Geräteaufteilung sagt dir oft dass dein Checkout am Handy scheitert und am Desktop durchgeht.

Die vierte ist Konversion. Ob der Besuch in dem endet was du wolltest, ein Verkauf, eine Anmeldung, eine Buchung, und wie viel vom Traffic dorthin kommt. Das ist der Kasten in dem sich das Geld versteckt, und es ist der Kasten den die meisten Inhaber als eine einzige oberste Prozentzahl anschauen und nie in seine tatsächlichen Schritte aufmachen. Diese eine Prozentzahl ist der Bösewicht dieses ganzen Textes, denn eine einzige Zahl kann dir niemals eine Lücke zeigen, und die Lücke ist wo das ganze Geld liegt.

Ein kurzer Bewertungsbogen für die vier Kästen

Lies die vier Kategorien nicht nur, benote dich daran. Hier ist der Bewertungsbogen den ich den Leuten in die Hand gebe, und die meisten füllen ihn in einem sehr schiefen Muster aus sobald sie ehrlich sind.

Kasten	Was er beantwortet	Wie oft Shops hinschauen	Wo das Geld wirklich ist
Benutzbarkeit	Wie Leute Schritt für Schritt handeln	Selten	Hoch, hier ist das Checkout Leck
Trafficquellen	Woher Besucher kamen	Ständig	Niedrig, es ist eine Kostenstelle
Besucherprofile	Wer die Besucher sind	Manchmal	Mittel, nützlich fürs Targeting
Konversion	Endete der Besuch im Verkauf	Nur die oberste Zeile	Hoch, das Leck lebt in den Schritten

Hier ist das Selbstaudit in einer Frage. Von diesen vier, auf welche schaust du wirklich jede Woche. Wenn die ehrliche Antwort Trafficquellen sind, und nur die oberste Zeile der Konversion, bist du in der Mehrheit, und du lässt auch fast sicher eine fünfstellige Summe in den Kästen Benutzbarkeit und Konversion unberührt. Diese zwei sind die die dich zurückzahlen, und es sind die zwei um die sich niemand kümmert. Das ist das Erste worüber es sich nachzudenken lohnt.

Deinen eigenen Funnel von unten nach oben lesen

Lass es mich konkret machen an einem Shop den ich der Form nach gut kenne, wenn auch nicht im Detail. Runde Zahlen, ein Monat, damit die Rechnung ehrlich bleibt und du heute Abend deine eigenen einsetzen kannst.

Stufe	Besucher	Absprung zur vorigen Stufe
Landung	40.000	keiner
Produkt angesehen	18.000	55 Prozent
In den Warenkorb	8.000	56 Prozent
Checkout gestartet	3.600	55 Prozent
Kauf abgeschlossen	1.760	51 Prozent

Lies die Tabelle so wie sie jeder zuerst liest, von oben nach unten. Vierzigtausend Leute kommen an, eintausendsiebenhundertsechzig kaufen, der Shop konvertiert also mit etwa 4,4 Prozent, was eine völlig normale Zahl ist und niemand gerät in Panik. Erledigt, Tab zu.

Jetzt lies sie von unten nach oben, was fast niemand tut. Achttausend Leute mochten etwas genug um es in einen Warenkorb zu legen. Das ist kein Stöberer. Das ist ein Mensch der sich zu seiner Geldbörse neigt. Von diesen achttausend kamen eintausendsiebenhundertsechzig am anderen Ende heraus. Der Rest, mehr als sechstausend Leute die bereits ein Produkt gewählt hatten, haben nicht abgeschlossen.

Die Abschlussrate vom Warenkorb zum Kauf verdient ihre eigene kleine Formel, denn einer Sache einen Namen zu geben ist das was sie reparierbar macht.

$\text{Abschlussrate} = \frac{\text{K\"aufe}}{\text{Warenk\"orbe}} = \frac{1{.}760}{8{.}000} = 22\%$

Zweiundzwanzig von hundert Leuten die zur Geldbörse gegriffen haben, haben tatsächlich bezahlt. Die anderen achtundsiebzig sind gegangen, die meisten davon in den letzten zwei Schritten, den Schritten die du gebaut hast, auf der Seite die du kontrollierst. Das ist das Leck. Es ist nicht am oberen Ende des Funnels wo du all deine Aufmerksamkeit und dein ganzes Werbebudget ausgibst. Es ist unten, bei den wärmsten Leuten die du je haben wirst, und es ist der eine Teil der ganzen Reise dessen Verbesserung dich nichts extra kostet, weil der Traffic schon da ist.

Zwei Arten denselben Funnel zu lesen

Der Grund warum sich das Leck versteckt ist dass die zwei ehrlichen Arten einen Funnel zu lesen völlig verschiedene Geschichten erzählen, und fast jeder erzählt immer nur die erste.

Lesart	Was du siehst	Was du schließt	Was du dann tust
Von oben	4,4 Prozent Konversion, sieht normal aus	Alles in Ordnung	Mehr Traffic kaufen
Von unten	78 Prozent der Warenkörbe abgebrochen	Der Checkout blutet	Den Checkout reparieren

Dieselben Zahlen. Gegensätzliche Schlüsse. Gegensätzliche Budgets. Die Lesart von oben macht den Checkout unsichtbar und schickt dich zur Ad Plattform. Die Lesart von unten macht den Checkout zum wertvollsten Quadratmeter im ganzen Geschäft. Welche Geschichte du erzählst entscheidet wohin dein nächster Euro geht, und die meisten Shops erzählen die die sie am meisten kostet. Der Aha Moment ist nicht dass es Abbrüche gibt, das weiß jeder. Er ist dass genau dieselbe Tabelle, unverändert, den Verlust entweder versteckt oder herausschreit, je nachdem von welchem Ende du zu lesen anfängst.

Dem Leck eine Zahl geben

Vage Lecks werden nicht gestopft. Bezifferte schon. Also hier die eine Formel die ich einem Inhaber vorlege, und sie ist bewusst einfach genug um ihr zu trauen.

$\text{Zur\"uckgeholt} = \text{Warenk\"orbe} \times \Delta(\text{Abschlussrate}) \times \text{AOV}$

In Worten, der zusätzliche Umsatz den du zurückholst ist gleich der Zahl der Warenkörbe, mal der Verbesserung deiner Abschlussrate vom Warenkorb zum Kauf, mal deinem durchschnittlichen Bestellwert. Drei Zahlen die du schon hast.

Lass mich unseren Shop durch die Formel schicken. Warenkörbe, sagten wir, sind 8.000 im Monat. Durchschnittlicher Bestellwert, nennen wir ihn 80 Euro. Und angenommen wir machen die unglamouröse Arbeit am Checkout und heben den Abschluss von 22 Prozent auf 25 Prozent. Das ist ein Anstieg von drei Prozentpunkten, $\Delta$ gleich 0,03. Kein Wunder. Ein besserer Checkout, weniger erzwungene Schritte, eine Gast Option, die Zahlungsarten die Leute erwarten. Drei Punkte sind ein normales Ergebnis, keine Fantasie.

$\text{Zur\"uckgeholt} = 8{.}000 \times 0{,}03 \times 80 = 19{.}200$

Neunzehntausendzweihundert Euro. In einem Monat. Aus einer Änderung von drei Punkten auf einer Seite die dir schon gehört, angewandt auf Traffic den du schon gekauft hast. Über ein Jahr sind dieselben drei Punkte rund zweihundertdreißigtausend Euro.

$\text{Pro Jahr} = 19{.}200 \times 12 = 230{.}400$

Und beachte dass wir das obere Ende des Funnels überhaupt nicht angefasst haben. Wir haben keinen einzigen zusätzlichen Besucher gekauft. Wir haben nur aufgehört so viele der warmen Leute im letzten Schritt herauszukippen. Wenn dein Instinkt sagt drei Punkte klingen klein, ist genau das die Falle. Drei Punkte auf den Abschluss klingen winzig weil es eine klein aussehende Prozentzahl ist. Neunzehntausendzweihundert Euro im Monat klingen überhaupt nicht winzig. Kleine Prozente auf warmen Traffic sind große Geldbeträge. Das ist das Zweite worüber es sich nachzudenken lohnt.

Finde deine eigene Zahl in der Tabelle

Deine Warenkörbe und dein durchschnittlicher Bestellwert sind nicht meine, also borg dir nicht meine neunzehntausend. Hier ist wie ein Monat zurückgeholter Umsatz über eine Bandbreite von Shops aussieht, alle beim selben bescheidenen Anstieg von drei Punkten, damit du die Zeile findest die deiner am nächsten kommt.

Warenkörbe pro Monat	AOV 40	AOV 80	AOV 120
2.000	2.400	4.800	7.200
4.000	4.800	9.600	14.400
8.000	9.600	19.200	28.800
12.000	14.400	28.800	43.200

Jede Zelle ist einfach Warenkörbe mal 0,03 mal AOV. Finde deine Warenkorbzahl an der Seite, deinen durchschnittlichen Bestellwert oben, und die Zahl wo sie sich treffen ist dein zurückgeholter Umsatz jeden einzelnen Monat aus einer langweiligen Checkout Reparatur. Dann verdopple sie im Kopf wenn du glaubst du kannst sechs Punkte statt drei gewinnen, was bei einem wirklich schlechten Checkout überhaupt nicht gierig ist. Der Sinn der Tabelle ist einfach. Bei jedem echten Volumen ist das eine fünfstellige Zahl, und es ist dieselbe fünfstellige Zahl Monat für Monat, was sie so viel mehr Aufmerksamkeit wert macht als sie bekommt.

Die Rechnung die dein Budget ändern sollte

Jetzt der Teil der das Argument ändert. Ein Inhaber der all das hört sagt völlig zu Recht, gut, aber ich könnte auch einfach mehr Traffic kaufen und dieselben neunzehntausend machen. Könntest du. Prüfen wir es wirklich, denn die Antwort ist der ganze Punkt dieses Textes.

Erstens, was ist ein Besucher uns heute wert. Unser Shop macht 1.760 Verkäufe zu 80 Euro, also etwa 140.800 Euro Umsatz aus 40.000 Besuchern.

$\text{Umsatz pro Besucher} = \frac{1{.}760 \times 80}{40{.}000} = 3{,}52$

Das sind 3,52 Euro Umsatz pro Besucher bei der aktuellen, leckenden Abschlussrate. Um zusätzliche 19.200 Euro rein durch mehr Traffic zu machen, und den Checkout genau so zu lassen wie er ist, brauchst du

$\text{Zus\"atzliche Besucher} = \frac{19{.}200}{3{,}52} \approx 5{.}450$

also etwa 5.450 zusätzliche Besucher jeden Monat. Das ist ein Anstieg von vierzehn Prozent beim Traffic, Monat für Monat, und er ist nicht gratis. Wenn diese Besucher aus bezahlten Kanälen zu, sagen wir, 0,90 Euro pro Klick kommen, sind das sehr grob 4.900 Euro neue Werbeausgaben, wiederkehrend, jeden einzelnen Monat, nur um gegen ein Leck das du nie gestopft hast auf der Stelle zu treten.

Traffic Weg gegen Checkout Weg, nebeneinander

Stell die zwei Wege nebeneinander und die Wahl hört auf Geschmackssache zu sein.

Frage	Mehr Traffic kaufen	Den Checkout reparieren
Zusätzlicher Monatsumsatz	19.200	19.200
Was es kostet	Rund 4.900 jeden Monat, für immer	Ein Stück Arbeit, einmal
Was es verlangt	14 Prozent mehr Besucher, dauerhaft	Zwei bessere letzte Schritte
Wann du aufhörst zu zahlen	Der Umsatz hört auch auf	Der Umsatz kommt weiter
Wirkung auf allen anderen Traffic	Keine	Jeder Besucher konvertiert jetzt höher

Der Traffic Weg ist ein Abo das du für immer zahlst. Der Checkout Weg ist eine Reparatur die du einmal zahlst. Und es ist besser als ein glatter Vergleich, denn die zwei konkurrieren nicht nur, sie stapeln sich. Stopf den Checkout und jeder Besucher den du ab jetzt kaufst konvertiert auch mit der höheren Rate. Die Abschlussrate ist ein Multiplikator der unter deinem ganzen Traffic sitzt, gekauft und gratis, heute und nächstes Jahr. Sie zu verbessern hebt den Ertrag jedes Euros den du je am oberen Ende des Funnels ausgibst. Traffic über einen kaputten Checkout zu kaufen verbessert darunter gar nichts. Du kippst mehr Wasser in einen Eimer statt das Loch zu flicken, und die Ad Plattformen verkaufen dir nur zu gerne weiter Wasser. Das ist das Dritte worüber es sich nachzudenken lohnt, und es ist das was dein Budget bewegen sollte.

Das Ganze in einem Bild

Hier ist warum sich das Leck versteckt, aufgezeichnet. Der Fehler ist das breite obere Ende des Funnels zu optimieren und das schmale untere zu ignorieren, obwohl unten das warme Geld ist.

Die durchgezogene Linie in der Mitte ist der Funnel den alle messen. Die gepunktete Linie weg vom Warenkorb ist die die niemand bepreist, und sie ist die teure, denn jeder auf dieser gepunkteten Linie war ein Mensch den du schon bezahlt hattest hereinzuholen und der schon gewählt hatte was er wollte. Sie sind kein kalter Traffic. Sie sind das wärmste Geld im Haus, das durch eine Seitentür geht die du selbst gebaut hast.

Ein durchgerechneter Mini Fall, kleinerer Shop, gleiche Lehre

Große runde Zahlen können sich anfühlen als gälten sie nur für große Shops, also hier ein kleinerer, weiterhin illustrativ, damit du siehst dass das Argument keine Größe braucht um zu beißen. Stell dir einen Haushaltswaren Shop vor mit 12.000 Besuchern im Monat, 3.000 Warenkörben, einem durchschnittlichen Bestellwert von 45 Euro, und einer Abschlussrate vom Warenkorb zum Kauf von nur 18 Prozent.

Stufe	Besucher
Landung	12.000
In den Warenkorb	3.000
Kauf abgeschlossen	540

Fünfhundertvierzig Verkäufe aus dreitausend Warenkörben. Jetzt hebt dieselbe langweilige Arbeit den Abschluss von 18 auf 21 Prozent, wieder drei Punkte.

$\text{Zur\"uckgeholt} = 3{.}000 \times 0{,}03 \times 45 = 4{.}050$

Viertausendfünfzig Euro im Monat, nenn es achtundvierzigtausend im Jahr, aus einem Shop der einen Bruchteil der Größe des ersten hat. Und der Traffic Vergleich schmeichelt dem Mehr kaufen Weg noch weniger. Ein Besucher ist hier wert

$\text{Umsatz pro Besucher} = \frac{540 \times 45}{12{.}000} = 2{,}025$

also um dieselben 4.050 Euro allein mit Traffic zu machen bräuchtest du etwa 2.000 zusätzliche Besucher im Monat, ein Anstieg von sechzehn Prozent, gekauft und bezahlt jeden Monat, gegen eine Reparatur die du einmal ausliefern könntest. Anderer Shop, andere Zahlen, identische Form. Das Leck ist kein Problem großer Shops. Es ist ein Checkout Problem, und jeder Shop mit einem Checkout hat eines.

Das Muster für die Checkout Reparatur

Also wie sieht es aus das zu stopfen. Das Muster ist gut abgetreten, und eines der klarsten öffentlichen Beispiele ist der Händler Lotte com, dessen Team das eigene Checkout Verhalten untersucht und einen großen Teil der Leute gefunden hat die in den Zahlungs und Login Schritten abbrechen statt beim Produkt. Die Lehre war kein cleverer Trick. Sie war dass der Checkout selbst, das erzwungene Anlegen eines Kontos, die überflüssigen Schritte, die Reibung genau im Moment des Zahlens, den Schaden anrichtete, und dass Reibung dort zu entfernen einen spürbaren Teil sonst verlorener Bestellungen zurückholte. Ich werfe dir ihre Zahlen nicht an den Kopf, denn dein Shop ist nicht ihr Shop, aber die Form des Befunds reist überallhin.

Die Schritte die meist zählen sind langweilig, was genau der Grund ist warum sie übersprungen werden.

Die Reibung	Die langweilige Reparatur	Warum sie den Abschluss bewegt
Erzwungenes Konto anlegen	Biete einen Gast Checkout an	Niemand muss sich anmelden um dir Geld zu geben
Zu viele Schritte und Felder	Kürze auf das Minimum das die Bestellung braucht	Weniger auszufüllen, weniger Stellen zum Aufhören
Zahlungsarten spät versteckt	Zeig erwartete Methoden vorne	Leute entspannen wenn sie ihre Methode sehen
Überraschungssumme am Ende	Halte den Versand die ganze Zeit in der Summe	Kein böser Schock am letzten Bildschirm
Fummelig am Handy	Sorg dass es mit einem Daumen geht	Dort leben inzwischen die meisten Warenkörbe

Nichts davon ist glamourös. Alles davon bewegt die Abschlussrate, und die Abschlussrate ist, wie wir gerade gesehen haben, bei echtem Volumen fünfstellig im Monat wert. Entscheidend ist, du findest welches davon dein Problem ist indem du schaust, nicht rätst. Das ist der Benutzbarkeits Kasten aus dem Selbstaudit, der den niemand misst. Beobachte wo im Checkout die Leute abspringen, Schritt für Schritt, und das Leck sagt dir wo es ist. Der Shop oben verlor die meisten Leute zwischen Checkout gestartet und Kauf abgeschlossen, also geht die Arbeit dorthin. Deiner leckt vielleicht einen Schritt früher. Die Daten wissen es. Lies sie von unten nach oben.

Die häufigen Fehler die das Leck offen halten

Über die Jahre habe ich dieselbe Handvoll Fehler dasselbe Leck in Shop nach Shop offen halten sehen. Keiner davon fühlt sich im Moment wie ein Fehler an, was genau der Grund ist warum sie bleiben.

Der erste ist Konversion als eine einzige Zahl zu lesen. Wenn die einzige Zahl die du je siehst 4,4 Prozent ist, ist das Leck für dich mathematisch unsichtbar. Eine Zahl kann keine Lücke zeigen, und die Lücke ist die ganze Geschichte.

Der zweite ist die Anzeigen zu optimieren während der Checkout kaputt bleibt. Es fühlt sich produktiv an weil es immer noch ein Publikum zum Testen gibt, aber du polierst das obere Ende eines Funnels der unten leckt, und jede Verbesserung oben kippt nur schneller in dasselbe Loch.

Der dritte ist ein Konto vor der Zahlung zu erzwingen. Es ist die häufigste Abbruchursache die ich sehe, und sie wird der Bequemlichkeit des Shops zuliebe auferlegt, nicht der des Kunden. Die Leute kamen um ein Ding zu kaufen, nicht um eine Beziehung mit deiner Datenbank anzufangen.

Der vierte ist die Versandkosten bis zum letzten Bildschirm zu verstecken. Nichts tötet einen warmen Käufer schneller als eine Summe die im letzten Moment springt. Wenn die Zahl sowieso auftaucht, lass sie früh auftauchen, solange er sich noch in Kontrolle fühlt.

Der fünfte ist Mobile als nachträglichen Gedanken zu behandeln. Die meisten Warenkörbe werden jetzt am Handy gebaut, und ein Checkout der zwei Hände und eine Maus braucht wirft still die Mehrheit deiner Käufer weg bevor sie je den Zahlungsschritt erreichen.

Der sechste, und der leiseste, ist zu raten wo der Absprung ist statt ihn zu beobachten. Meinungen über den Checkout gibt es reichlich und sie sind meist falsch. Die Zahlen auf Schrittebene sind richtig, und sie liegen schon in deiner Analyse und warten darauf gelesen zu werden.

Der siebte ist einen Checkout zu mieten den du nicht ändern darfst, was jede Reparatur von oben aus einer Entscheidung in eine Bitte verwandelt. Gleich mehr dazu, denn das ist der Fehler der Inhaber am härtesten einsperrt.

Wie du das ohne Datenteam tatsächlich machst

Du brauchst nichts Exotisches um anzufangen. Du brauchst drei Dinge die miteinander verdrahtet sind, und du kannst alle drei innerhalb von vierzehn Tagen haben.

Erstens einen Funnel den du tatsächlich Schritt für Schritt lesen kannst, nicht nur eine einzige Konversionsprozentzahl. Du musst Warenkorb, Checkout gestartet und Kauf abgeschlossen als getrennte Zahlen sehen, denn die Lücke zwischen zweien davon ist dein Leck und die oberste Zeile versteckt sie. Die meisten Analysetools machen das sobald du die Schritte definierst. Wenn deins das nicht kann, ist das ein Grund zu wechseln, denn du kannst nicht reparieren was du dich weigerst zu messen.

Zweitens einen Checkout den du tatsächlich ändern darfst. Das ist der stille Haken. Wenn du eine abgeschlossene Plattform mietest, darfst du vielleicht diesen erzwungenen Konto Schritt nicht entfernen oder diese Felder nicht umordnen, was heißt dass die einzelne wertvollste Reparatur in deinem ganzen Geschäft für dich gesperrt ist. Es ist einer der Hauptgründe warum ich Inhaber zu einer eCommerce Plattform lenke die sie besitzen und kontrollieren statt zu einer gemieteten Box die für sie entscheidet wo ihre Kunden gehen dürfen.

Drittens die Bereitschaft den Funnel von unten nach oben zu lesen, jede Woche, neben den Traffic Zahlen, nicht statt ihnen. Trafficquellen sagen dir was du ausgibst. Das untere Ende des Funnels sagt dir was du verschwendest. Du brauchst beide auf demselben Bildschirm.

Ein Vier Wochen Plan den du wirklich fahren kannst

Wenn du willst dass das ein Projekt wird statt einer guten Absicht, gib ihm vier Wochen und einen Verantwortlichen. Hier ist der Plan den ich den Leuten in die Hand gebe, und er passt um einen normalen Arbeitsmonat herum.

Woche	Die Aufgabe	Womit du endest
1	Die Funnel Schritte definieren und Konversion in Warenkorb, Checkout, Kauf teilen	Drei Zahlen statt einer
2	Das Leck mit der Formel beziffern, Umsatz pro Besucher und den nötigen Traffic ausrechnen	Eine Folie, eine Eurozahl
3	Den Absprung auf Schrittebene beobachten und den einen schlimmsten Schritt wählen	Die eine Stelle zum Arbeiten
4	Die langweiligste Reparatur für diesen Schritt ausliefern und das Delta messen	Ein echter, verbuchter Abschlussanstieg

Beachte was da nicht drin ist. Kein Rebrand, keine neue Werbeagentur, keine drei Monate Discovery. Eine Person, vier Wochen, die Analyse die du schon hast, und eine einzige langweilige Reparatur auf den einen schlimmsten Schritt gerichtet. Das ist die ganze Methode, und sie ist bewusst klein genug dass niemand sagen kann er hatte keine Zeit.

Hier ist die Entscheidung, aufgezeichnet, sobald du die Zahlen auf Schrittebene sehen kannst.

Die Schleife unten zählt mehr als jede einzelne Reparatur. Du suchst nicht nach einem heldenhaften Redesign. Du suchst den schlimmsten Schritt, du glättest ihn, du verbuchst das Delta, und dann wird der nächst schlimmste zum größten, also gehst du wieder los. Ein Checkout wird besser so wie ein Boden sauber wird, ein ehrlicher Durchgang nach dem anderen, und jeder Durchgang bezahlt den nächsten.

Wenn du Hilfe dabei willst das Leck in deinem eigenen Funnel zu finden und es in Euro zu beziffern bevor du noch einen Cent für Traffic ausgibst, ist das genau die Art von Arbeit die ich mache, und darum dreht sich meine eCommerce und Konversionsarbeit. Bring mir deinen Funnel und deinen durchschnittlichen Bestellwert und wir setzen eine Zahl an die Tür durch die deine Kunden hinausgehen.

Die eine Zahl die du mitnehmen sollst

Wenn du eine einzige Idee hiervon mitnimmst, mach es diese. Bevor du noch einen Besucher kaufst, rechne aus was du bereits zwischen dem Warenkorb und der Danke Seite verlierst, denn es ist fast sicher eine fünfstellige Summe und es ist fast sicher weniger teuer zu reparieren als zu überbieten. Warenkörbe, mal ein paar Punkte Abschluss, mal durchschnittlicher Bestellwert. Mach diese Rechnung heute Abend mit deinen eigenen Zahlen. Die Leute in dieser Lücke haben dich schon gewählt. Sie haben dich schon Geld gekostet um sie zu erreichen. Sie im letzten Schritt gehen zu lassen ist die teuerste Gewohnheit im eCommerce, und es ist die der niemand einen Preis gegeben hat. Gib ihr einen Preis, und die ganze Frage wohin dein nächster Euro gehen soll beantwortet sich von selbst.