Warum ein verspielter britischer Markenton in Deutschland und Österreich Vertrauen kostet, und was du änderst

Worum es geht: auf Deutsch kommt der Charme nach den Fakten

Britisches Marketing hat eine Stimme, und zwar eine gute. Schnell, selbstbewusst, oft witzig, mit der Kundschaft vom ersten Satz an per Vornamen. Übersetzt man diese Stimme Wort für Wort ins Deutsche, kommt sie oft schlecht an. Nicht weil deutsche Leserinnen und Leser keinen Humor hätten (den haben sie, und das Klischee vom humorlosen Deutschen halte ich für Unsinn), sondern weil die Pointe vor den Fakten kommt. Wer noch nicht weiß, was du verkaufst, wo du sitzt und was passiert, wenn das Paket schiefgeht, hat keine Lust auf ein Wortspiel.

Meine Sicht hat sich nicht geändert, seit ich diesen Text zum ersten Mal geschrieben habe: Deutschsprachige Käufer erwarten Kompetenz vor Charme. Charme ist weiter willkommen. Er kommt nur an zweiter Stelle.

Für wen ist das gedacht, wenn du in Deutschland sitzt? Für dich, wenn du für einen britischen Shop arbeitest oder mit einem zusammenarbeitest: als Agentur, als Partner, als Übersetzerin oder als das deutsche Team eines Händlers aus Großbritannien. Die Perspektive bleibt die des britischen Shops. Du bekommst die Argumente, mit denen du ihm erklären kannst, warum sein Ton hier danebengeht, und die Werkzeuge, um ihn zu reparieren.

Ich nehme die Stimme eines britischen Shops auseinander und baue sie für Leserinnen und Leser in Deutschland und Österreich neu auf: Ton, du oder Sie, die Aussagen, die das Recht erlaubt, die Vertrauenssignale und die Reihenfolge, in der eine Seite laufen sollte. Jeder Schritt bekommt ein durchgerechnetes Beispiel an einem erfundenen Shop.

Außerdem korrigiere ich meine eigene alte Fassung. Sie nannte einen Rückgang der Absprungrate und ein Fintech Projekt, die ich heute nicht mehr belegen kann, und sie gab Farbempfehlungen, für die ich keine Studie gefunden habe. Beides ist raus, und ich sage weiter unten, wo.

Das hier ist praktische Orientierung, keine Rechtsberatung. Wo das Recht ins Spiel kommt, nenne ich die Quelle, und der konkrete Fall gehört zu einer Anwältin oder einem Anwalt.

Beispiel: der Shop in diesem Artikel

Harbourside Tea ist ein erfundener Shop für losen Tee in Bristol, zu finden unter harboursidetea.example. Er verkauft online rund 40 Sorten, meist in Dosen zu 100 Gramm, und liefert innerhalb Großbritanniens ab 35 Pfund versandkostenfrei. Die englische Startseite klingt so:

"Proper tea, no faff. Britain's best loose leaf, delivered sharpish. Go on, treat yourself." (Sinngemäß: Ordentlicher Tee ohne Umstände. Der beste lose Tee Großbritanniens, flott bei dir. Na komm, gönn dir was.)

Auf Englisch funktioniert das. Die Gründerin will nach Deutschland und Österreich verkaufen und stellt ihrem deutschen Team die naheliegende Frage: Können wir das nicht einfach übersetzen? Der Rest des Artikels ist die Antwort.

Warum der Witz anders ankommt: Unsicherheit, nicht Humor

Die brauchbare Forschung dazu stammt von Geert Hofstede und seiner Arbeit zu Nationalkulturen. Hofstede hat Länder auf Basis großer Befragungen auf sechs Dimensionen eingeordnet. Eine davon, die Unsicherheitsvermeidung, misst, wie unwohl sich die Mitglieder einer Gesellschaft mit Mehrdeutigkeit und Unbekanntem fühlen. In seinen veröffentlichten Daten liegt Großbritannien bei 35, Deutschland bei 65 und Österreich bei 70.¹

Die Balken stehen für die drei Länder, die Höhe zeigt Hofstedes Wert für Unsicherheitsvermeidung. Großbritannien liegt bei 35, Deutschland mit 65 fast doppelt so hoch, Österreich mit 70 noch etwas darüber. Daraus folgt eine Richtung, kein Urteil: Im Schnitt neigen die deutschsprachigen Märkte in seinen Daten stärker dazu, die Dinge ausbuchstabiert haben zu wollen.

Für Texte ist das wichtig. Eine verspielte Zeile lässt etwas offen und vertraut darauf, dass der Leser die Lücke selbst füllt. Wer Klarheit bevorzugt, füllt die Lücke mit einer Frage. "Delivered sharpish" klingt in Bristol freundlich. Für jemanden, der die Zahl der Tage wissen will, klingt es nach Ausweichen.

Die Grenzen, bevor jemand eine Persona darauf baut

Hofstedes Werte beschreiben Gesellschaften, keine Menschen. Er warnt selbst davor, Unterschiede zwischen Ländern mit Unterschieden zwischen Einzelnen zu verwechseln.² Eine Metaanalyse von 558 Studien, die sein Modell verwenden, fand, dass rund 80 % der Unterschiede in arbeitsbezogenen kulturellen Werten innerhalb von Ländern liegen, nicht zwischen ihnen.³ Einfach gesagt: Die Person, die deine Seite in Leipzig liest, kann mit Mehrdeutigkeit viel entspannter umgehen als die Person in Leeds.

Ich nutze die Werte deshalb als Anlass, meine Texte zu prüfen, nie als Beschreibung des Lesers. Sie zeigen, wo das Risiko liegt. Wer gerade liest, zeigen sie nicht.

Beispiel: die Harbourside Zeile mit den Werten im Kopf lesen

Schritt eins: Liste auf, was die englische Hauptzeile verspricht. Qualität ("proper", ordentlich, und "best", der beste), Bequemlichkeit ("no faff", ohne Umstände), Tempo ("sharpish", flott) und eine Stimmung ("treat yourself", gönn dir was).

Schritt zwei: Markiere, welches Versprechen eine überprüfbare Tatsache trägt. Keines. "Best" ist eine Behauptung ohne Maßstab. "Sharpish" ist ein Tempo ohne Zahl. "No faff" ist ein Gefühl.

Schritt drei: Frag dich, was jemand, der Klarheit bevorzugt, als Nächstes wissen will. Welcher Tee genau, wie frisch, woher, wie viele Tage nach Deutschland, was die Rücksendung kostet.

Schritt vier: Entscheide. Die Zeile ist nicht falsch, sie ist für diesen Leser unvollständig. Die deutsche Fassung muss diese Fragen beantworten, bevor sie sich ein Augenzwinkern verdient.

Erst die Fakten, dann die Wärme

Die Lösung heißt nicht, die Persönlichkeit zu streichen. Sie heißt, die Reihenfolge zu ändern. Aus meiner Sicht entscheidet ein deutscher Leser zuerst über Details, dann über soziale Bestätigung und zuletzt über den Stil. Die deutsche Hauptzeile beginnt also mit dem, was der Shop verkauft, und mit den Fakten, die Zweifel ausräumen. Die Wärme steckt in der Wortwahl, nicht in den Witzen.

"Übersetzen" ist dafür das falsche Wort. Ich übersetze britische Texte nicht ins Deutsche. Ich schreibe sie neu, für einen anderen Leser, aus denselben Fakten.

Beispiel: die Harbourside Startseite, vorher und nachher

Noch einmal die englische Hauptzeile:

"Proper tea, no faff. Britain's best loose leaf, delivered sharpish. Go on, treat yourself."

Eine Fassung Wort für Wort sähe etwa so aus:

"Richtiger Tee, kein Theater. Großbritanniens bester loser Tee, flott geliefert. Na los, gönn dir was."

Das liest sich übersetzt, der Slang reist nicht mit, und "Großbritanniens bester" ist ein rechtliches Problem, zu dem ich gleich komme.

Die deutsche Hauptzeile, geschrieben für den Leser:

"Loser Tee aus Bristol, frisch abgefüllt in 100 g Dosen."

"Versand nach Deutschland und Österreich in 3 bis 5 Werktagen."

"Such dir deinen Lieblingstee aus 40 Sorten aus."

Was sich geändert hat: Herkunft und Format kommen zuerst, damit der Besucher den Shop einordnen kann. Die Lieferzeit ist jetzt eine Zahl. Das Widerrufsrecht bleibt aus der Hauptzeile draußen: Der Käufer hat es per Gesetz, also gehört es als schlichte Information in die Produktbox und in die Kasse, nie als Werbeversprechen nach oben (warum, steht im Abschnitt zu Widerruf und Bezahlung). Die Wärme hat in "Lieblingstee" und im "du" überlebt. Der Witz ist weg, und es fehlt nichts.

Das Lieferversprechen muss natürlich stimmen. Harbourside misst die eigenen Lieferzeiten nach Deutschland, bevor es "3 bis 5 Werktage" schreibt. Wenn der Shop, für den du arbeitest, seine nie gemessen hat, zeigt der Artikel zu Versand und Retouren in Deutschland, wie das geht.

Du oder Sie: einmal entscheiden, dann nie mehr wackeln

Das Deutsche hat zwei Formen der Anrede. "Sie" ist die förmliche, "du" die vertraute. Das Englische hat diese Unterscheidung schon lange verloren, und deshalb unterschätzen britische Texter sie gern. Die Wahl hängt von Alter, Rang und Förmlichkeit der Situation ab, und im Gespräch wird das "du" traditionell angeboten, nicht einfach genommen.⁴

Auf einer Website bietet niemand etwas an, also entscheidet die Marke. Beides ist in deutschen Shops verbreitet. Meine Arbeitsregel ist einfach:

1. Verkauf an Privatkunden, mit einem entspannten Produkt und einem jüngeren Publikum: Das "du" ist eine vertretbare Wahl, und viele Konsumentenmarken treffen sie.
2. Verkauf an Unternehmen, an Fachleute oder an ein älteres Publikum, oder Verkauf von etwas, bei dem viel auf dem Spiel steht (Geld, Gesundheit, Recht): Das "Sie" ist der sichere Standard. Der Artikel zum B2B SaaS Vertrieb in Deutschland erklärt, warum Leute aus dem Einkauf es erwarten.
3. Egal wofür sich der Shop entscheidet, die Form gilt überall: Startseite, Produktseiten, Kasse, E Mails, Fehlermeldungen, das Rücksendeformular. Ein Wechsel zwischen beiden wirkt nachlässig, und nachlässig ist genau der Eindruck, den sich ein Shop aus dem Ausland nicht leisten kann.

Meine eigenen deutschen Seiten verwenden durchgehend "du". Das ist eine bewusste Markenentscheidung, kein Naturgesetz, und einem Kunden, der Altersvorsorge verkauft, würde ich sie nicht aufdrängen.

Beispiel: die zwei Zielgruppen von Harbourside

Harbourside verkauft an Teetrinker und, auf einer eigenen Seite für Geschäftskunden, an Cafés.

Schritt eins, der Shop für Privatkunden. Das Produkt ist entspannt, die Käufer sind Einzelpersonen, der Wert pro Bestellung ist klein. Der Shop wählt das "du":

"Such dir deinen Lieblingstee aus."

Schritt zwei, die Seite für Cafés. Hier bestellt eine Inhaberin regelmäßig auf Rechnung. Harbourside wählt dort das "Sie", und die Zeile lautet:

"Bestellen Sie für Ihr Café ab 5 kg zu Großhandelspreisen."

Schritt drei, die Prüfung auf Einheitlichkeit. Harbourside durchsucht jede deutsche Vorlage und jede E Mail nach der jeweils anderen Form. Die Bestellbestätigung für Privatkunden stand noch in der förmlichen Fassung:

"Vielen Dank für Ihre Bestellung."

Sie wird zu:

"Danke für deine Bestellung."

Werbeaussagen und Superlative: was du sagen darfst und was du beweisen musst

Hier trifft die britische Gewohnheit auf deutsches Recht. Der Unterschied ist kleiner, als viele denken, aber er ist echt.

In Großbritannien erlaubt der CAP Code, das Regelwerk, das der britische Shop von zu Hause kennt, offensichtliche Übertreibungen, das sogenannte "puffery", die Leser kaum wörtlich nehmen, solange sie nicht wesentlich irreführen. Aussagen, die Leser als objektiv verstehen würden, brauchen schon vor der Veröffentlichung schriftliche Belege.⁵

In Deutschland macht das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine geschäftliche Handlung unlauter, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthält, etwa über die wesentlichen Merkmale der Ware, und wenn sie den Verbraucher zu einer Entscheidung bringen kann, die er sonst nicht getroffen hätte.⁶ Die Behauptung einer Spitzenstellung, also "der Beste", "der Größte", "der Erste", ist nur erlaubt, wenn sie sich mit objektiv nachprüfbaren Merkmalen belegen lässt, wenn der Vorsprung vor der Konkurrenz deutlich ist und wenn er von Dauer ist, nicht nur eine Momentaufnahme. Eine Aussage, die Leser als rein subjektive Meinung verstehen, fällt nicht unter das Verbot. Das Beispiel der IHK dafür ist "die schönste Blume der Welt".⁷

Beide Länder erlauben also offensichtliche Meinung, und beide verlangen Belege für Tatsachenbehauptungen. Der Unterschied liegt darin, was Leser als Tatsache verstehen. "Britain's best loose leaf" lesen viele Briten als fröhliche Angeberei. "Großbritanniens bester loser Tee" liest sich als Rangliste. Eine Rangliste ist eine Tatsachenbehauptung, und dafür braucht der Shop die Rangliste.

Für Vergleiche gibt es eine eigene Regel. Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Waren erkennbar macht. Sie ist unter anderem unlauter, wenn sie keine Waren für denselben Bedarf vergleicht, wenn sie nicht objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis bezogen ist, oder wenn sie den Mitbewerber herabsetzt.⁸

Österreich hat ein eigenes Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Wie das deutsche beruht es auf der EU Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken, die eine Geschäftspraxis als irreführend einstuft, wenn sie falsche Angaben enthält oder geeignet ist, den Durchschnittsverbraucher zu täuschen.⁹ Dieselbe Vorsicht gilt also auch dort.

Beispiel: Prüfung der Aussagen auf der Harbourside Produktseite

Die englische Produktseite für den Earl Grey sagt:

"The best Earl Grey you'll ever taste. Seriously. Way better than supermarket teabags. Loved by thousands." (Sinngemäß: Der beste Earl Grey, den du je probierst. Im Ernst. Viel besser als Teebeutel aus dem Supermarkt. Tausende lieben ihn.)

Schritt eins: Liste jede Aussage auf und sortiere sie nach Meinung oder Tatsache.

1. "The best Earl Grey you'll ever taste": ein Superlativ über Qualität. Auf Deutsch liest er sich als Rangliste. Tatsache, und nicht beweisbar.
2. "Way better than supermarket teabags": ein Vergleich mit einer erkennbaren Gruppe von Mitbewerbern. Tatsache, und vage.
3. "Loved by thousands": eine Aussage über Kundenzahl und Zufriedenheit. Tatsache, überprüfbar.

Schritt zwei: Behalte, was sich beweisen lässt, und mach aus dem Rest eine Beschreibung. Harbourside kann nicht beweisen, den besten Earl Grey der Welt zu machen. Es kann beschreiben, was in der Dose ist.

"Earl Grey aus Darjeeling Schwarztee, aromatisiert mit Bergamotteöl. 100 g lose, reicht für etwa 40 Tassen."

Schritt drei: Ersetze den Vergleich durch ein überprüfbares eigenes Merkmal. "Ganze Blätter, keine Teebeutel" sagt dasselbe über das Format, ohne jemanden zu nennen.

Schritt vier: Mach aus "loved by thousands" eine Zahl mit Quelle. Der Shop exportiert seine Bewertungen: 1.284 Bewertungen für den Earl Grey, im Schnitt 4,7 von 5, alle von Kunden nach einer verifizierten Bestellung. Die deutsche Zeile lautet:

"4,7 von 5 Sternen aus 1.284 Bewertungen nach verifiziertem Kauf."

Achte auf das deutsche Zahlenformat, das deinem britischen Kollegen gern durchrutscht: Komma für die Dezimalstelle, Punkt für die Tausender. Und achte auf die letzten drei Wörter. Sie sind keine Dekoration, wie der nächste Abschnitt zeigt.

Bewertungen und Siegel: nur was echt ist, und sag, wie du prüfst

Das deutsche Recht nimmt falsches Vertrauen ernst. Zwei Regeln betreffen jeden Shop.

Erstens die Bewertungen. Wer Verbraucherbewertungen veröffentlicht, muss angeben, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Leuten stammen, die das Produkt tatsächlich genutzt oder gekauft haben.¹⁰ Zu behaupten, die Bewertungen kämen von echten Käufern, ohne angemessene und verhältnismäßige Prüfung, ist schlicht verboten, ebenso das Abgeben oder Beauftragen gefälschter Bewertungen.¹¹

Zweitens die Siegel. Ein Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder Ähnliches ohne die nötige Genehmigung zu zeigen, steht auf der Liste der Praktiken, die immer unlauter sind, im deutschen Gesetz und in der EU Richtlinie dahinter.¹¹⁹ Ein Siegel lohnt sich nur, wenn es echt, aktuell und verdient ist. Ein Badge, das aus einem anderen Shop kopiert wurde, oder eines aus einem Programm, das der Shop letztes Jahr verlassen hat, ist ein Risiko, kein Signal.

Meine alte Fassung zählte TÜV Zeichen, ISO Logos, Trustpilot und Trusted Shops als Dinge auf, die deutsche Käufer erwarten. Ich finde keine Forschung, die misst, nach welchen Siegeln deutsche Käufer suchen, also habe ich die Liste gestrichen. Was ich aus dem Recht sagen kann, ist enger und nützlicher: Zeig nur die Zeichen, die du wirklich verdient hast, und erkläre deine Bewertungen.

Beispiel: der Vertrauensblock von Harbourside

Schritt eins, die Bestandsaufnahme. Harbourside hat eine Biozertifizierung für 12 seiner Sorten, ein Bewertungssystem, das Kunden erst nach einer zugestellten Bestellung einlädt, und sonst kein Siegel.

Schritt zwei, die Entscheidung, was gezeigt wird. Das Biozeichen kommt nur auf diese 12 Produktseiten, nicht auf die Startseite, wo es nahelegen würde, das ganze Sortiment sei zertifiziert. Der Bewertungsschnitt steht auf jeder Produktseite, mit der Anzahl.

Schritt drei, der Hinweis zu den Bewertungen, verlinkt aus jedem Bewertungsblock:

"Wir laden nur Kundinnen und Kunden mit abgeschlossener Bestellung zur Bewertung ein. Wir veröffentlichen alle Bewertungen, auch die schlechten."

Schritt vier, die Kontrolle: Der Shop prüft, ob der zweite Satz stimmt, bevor er online geht. Filtert er irgendwann Bewertungen mit einem Stern heraus, fliegt der Satz raus, denn dann wäre er selbst die irreführende Aussage.

Das Impressum: die Seite, nach der ein deutscher Leser sucht

In Deutschland verpflichtet das Digitale Dienste Gesetz (DDG) in § 5 Diensteanbieter, eine Reihe von Angaben leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten: Name und Anschrift (bei einer Firma auch Rechtsform und Vertretungsberechtigte), Angaben für eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme einschließlich einer E Mail Adresse, Register und Registernummer, die Umsatzsteuer Identifikationsnummer, falls vorhanden, und weitere Angaben für zulassungspflichtige oder reglementierte Berufe.¹² Deutsche Websites legen das traditionell auf eine Seite namens "Impressum", also schaut der Leser dort nach.

In Österreich verlangt das E Commerce Gesetz (ECG) in § 5 Ähnliches: Name, die geografische Anschrift der Niederlassung, Angaben für eine schnelle und unmittelbare Kontaktaufnahme einschließlich einer E Mail Adresse, Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht, die Aufsichtsbehörde, die Kammer oder Berufsvereinigung samt anwendbarer gewerberechtlicher Vorschriften sowie die UID Nummer. Die Wirtschaftskammer Österreich weist darauf hin, dass bei einem Onlineshop eine E Mail Adresse allein nicht reicht, es braucht auch eine Telefonnummer.¹³ Dazu kommt nach § 25 des österreichischen Mediengesetzes (MedienG) eine Offenlegung für Websites. Eine kleine Website, die nur das Unternehmen vorstellt, braucht Name, Unternehmensgegenstand und Wohnort oder Sitz.¹⁴

Ob diese deutschen und österreichischen Vorschriften eine britische Firma direkt binden, ist eine Frage für eine Anwältin. Unstrittig ist, dass das EU Verbraucherrecht einen Shop, der im Fernabsatz an Verbraucher in der EU verkauft, ohnehin verpflichtet, seine geografische Anschrift und seine Telefonnummer anzugeben,¹⁵ und dass ein Leser in Deutschland oder Österreich, der auf einem deutschsprachigen Shop kein Impressum findet, sich fragt, wer dahintersteckt. Aus meiner Sicht wirken britische Marken, die es weglassen, unvorbereitet, und unvorbereitet ist das Gegenteil von dem, was dieser ganze Artikel reparieren will.

Beispiel: ein Impressum für den Teeshop

Alle Angaben unten sind erfunden, auch die Nummern. Die Seite ist im Footer jeder deutschen Seite als "Impressum" verlinkt.

Harbourside Tea Ltd 1 Example Wharf, Bristol BS1 0AA, Vereinigtes Königreich Vertreten durch die Geschäftsführerin Amelia Hart Telefon: +44 117 496 0123 Mail: hallo@harboursidetea.example Registriert bei Companies House, England und Wales, Nr. 00000000 USt IdNr.: GB 000 0000 00 Unternehmensgegenstand: Versandhandel mit Tee (Offenlegung nach § 25 MedienG für Österreich)

Schritt für Schritt: der Firmenname wie eingetragen, die vollständige Anschrift mit dem Land auf Deutsch, die Vertreterin, eine Telefonnummer und eine E Mail Adresse (beides, wie es die österreichische Kammer verlangt), die Registernummer, die Umsatzsteuernummer und der Unternehmensgegenstand für die österreichische Offenlegung. Die Telefonnummer liegt in dem Bereich, den die britische Regulierungsbehörde Ofcom für Film und Fernsehen freihält, sie erreicht also niemanden. Die echte des Shops sollte ihn erreichen.

Widerruf und Bezahlung: die Vertrauenssignale in der Kasse

Zwei weitere Dinge tragen in Deutschland und Österreich Vertrauen, und keines davon hat mit dem Ton zu tun.

Zuerst der Widerruf. In der ganzen EU hat ein Verbraucher, der im Fernabsatz kauft, 14 Tage Zeit, den Vertrag ohne Angabe von Gründen zu widerrufen, und bei Waren beginnt die Frist mit dem Tag, an dem er sie erhält.¹⁵ Das deutsche Recht nennt dieselben 14 Tage.¹⁶ Britische Shops verstecken das oft in den Bedingungen. Deutsche Käufer wissen, dass sie dieses Recht haben, also wirkt das Verstecken entweder ahnungslos oder widerwillig. Sag es offen, nah am Preis, in der Produktbox und noch einmal in der Kasse. Sag es aber als Information, nicht als Verkaufsargument: Jeder Shop, der im Fernabsatz an Verbraucher verkauft, gibt dieselben 14 Tage, und gesetzlich bestehende Rechte als Besonderheit des eigenen Angebots darzustellen, ist nach dem UWG stets unzulässig.¹⁷ Also kein "nur bei uns", kein "Bonus" und kein Widerrufsrecht als Schlagzeile. Wenn du mit der Rückgabe werben willst, gib mehr als das Gesetz, zum Beispiel 30 Tage, und bewirb diese längere Frist als eigenes Angebot des Shops.

Dann die Bezahlung. Karten tragen im deutschen Onlinehandel einen weit kleineren Teil, als ein britischer Shop erwartet. Im Panel des EHI Retail Institute mit 172 Onlinehändlern liegt PayPal mit 28,7 % des Onlineumsatzes vorn, der Kauf auf Rechnung mit 26,1 % auf Platz zwei, die Lastschrift mit 14,4 % auf Platz drei, und Kreditkarten und internationale Debitkarten folgen mit 13,7 % auf Platz vier.¹⁸ Eine Kasse nur mit Karte ist in diesem Markt keine neutrale Wahl. Der Artikel zu Preis und Zahlungspräferenzen in Deutschland geht die Daten und die Preisregeln durch, und Zahlungsarten für DACH in Solidus zeigt, wie man sie baut.

Und noch etwas, leise: das Cookie Banner. Der erste Eindruck eines deutschen Lesers von einem Shop ist oft der Einwilligungsdialog, und die deutschen Regeln dazu sind streng. Der Artikel zu Cookies und Consent in DACH behandelt dieses Setup vollständig.

Beispiel: die Produktbox von Harbourside

Die englische Produktbox sagte:

"Add to basket. Free UK delivery over £35. Easy returns." (Sinngemäß: In den Warenkorb. Versandkostenfrei in Großbritannien ab 35 Pfund. Einfache Rücksendung.)

Schritt eins: Was verspricht "easy returns"? Nichts Messbares. Schritt zwei: Was braucht ein deutscher Käufer an dieser Stelle? Die Lieferzeit, das Widerrufsrecht und die Zahlungsarten. Schritt drei, die deutsche Box:

"In den Warenkorb"

"Lieferung in 3 bis 5 Werktagen. 14 Tage Widerrufsrecht ab Erhalt der Ware."

Die Zeile zum Widerruf ist schlichte Information, so formuliert wie im Gesetz, ohne "nur bei uns" und ohne Plakette drumherum.

"Bezahlen mit PayPal, Kauf auf Rechnung, Lastschrift oder Karte."

Schritt vier, die Versandkostengrenze. Die britische liegt bei 35 Pfund. Der Shop rechnet seine Versandkosten nach Deutschland in Pfund aus, legt daraus die deutsche Grenze fest und zeigt sie erst dann in Euro auf der deutschen Seite. Die Rechnung gehört dem Shop, die Währung gehört dem Leser.

Farbe und Gestaltung: weniger, als man dir erzählt hat

Meine alte Fassung riet, für deutsche Zielgruppen zu Blau und Grau, schwererer Schrift und flacheren Icons zu wechseln. Ich habe nach Forschung gesucht, die eine nationale Farbvorliebe deutscher Onlinekäufer belegt, und keine gefunden, für die ich meinen Namen hergeben würde. Diese Empfehlung ist also weg.

Was ich belegen kann, ist enger. Kontrast und gut lesbare Schrift sind in Deutschland und Österreich keine kulturelle Vorliebe, sondern seit dem Inkrafttreten der Barrierefreiheitsgesetze im Juni 2025 eine gesetzliche Pflicht für Onlineshops. Das behandelt der Artikel zu den Anforderungen an Barrierefreiheit. Und Deutsch läuft länger als Englisch, ein Button für "Buy now" fasst also kein "In den Warenkorb". Gib dem Layout Platz für die längere Sprache, statt sie hineinzuquetschen.

Beispiel: der Button von Harbourside

Schritt eins: Der englische Button "Add to basket" hat 13 Zeichen. Schritt zwei: "In den Warenkorb" hat 16. Schritt drei: Der Button war genau auf sein englisches Label zugeschnitten, ohne Reserve, also bricht das deutsche Label auf dem Handy in zwei Zeilen um. Schritt vier: Der Shop lässt die Breite des Buttons dem Label folgen, statt sie festzulegen. Keine Farbe hat sich geändert. Die Seite sieht aus wie vorher, nur mit Platz für das längere Wort.

Die Reihenfolge der Seite: Überblick, Nachweise, Konditionen, Handlung

Die letzte Änderung betrifft die Form der Seite. Viele britische Startseiten folgen einem Überzeugungsbogen: ein Aufhänger, ein emotionaler Kontext, ein Aufruf zur Handlung. Für Leser in Deutschland und Österreich baue ich auf eine andere Reihenfolge um, und das heißt nicht, mehr Inhalt hinzuzufügen. Es heißt, Reihenfolge und Ton zu ändern.

Lies den Ablauf von oben. Der Überblick sagt, was der Leser vor sich hat. Die Nachweise sagen, wer dahintersteht. Leistungen und Konditionen beantworten die praktischen Fragen, bevor sie gestellt werden. Die Prüfung in der Mitte mache ich auf jeder deutschen Seite: Ein Versprechen ohne Zahl oder Quelle bekommt eine, oder es fliegt raus. Erst dann kommt der Aufruf zur Handlung.

Beispiel: die deutsche Startseite von Harbourside, von oben nach unten

1. Überblick: "Loser Tee aus Bristol, frisch abgefüllt in 100 g Dosen."
2. Nachweise: "Seit 2016 in Bristol. 4,7 von 5 Sternen aus 6.930 Bewertungen nach verifiziertem Kauf." Beides erfunden, beides vor der Veröffentlichung mit den eigenen Unterlagen des Shops abgeglichen.
3. Leistungen und Konditionen: 40 Sorten, Biozeichen auf den 12, die eines haben, Lieferung in drei bis fünf Werktagen, 14 Tage Widerruf, PayPal, Rechnung, Lastschrift und Karte.
4. Die Prüfung: "frisch abgefüllt" ist ein Versprechen. Harbourside druckt das Abfülldatum auf jede Dose und sagt das auch: "Abfülldatum auf jeder Dose."
5. Handlung: "Teesorten ansehen". Ein Verb und ein Ergebnis, nichts Cleveres.

Und der Witz? Der ist noch da, in kleinen Dosen, wo er sicher ist: eine Verkostungsnotiz, die über den rauchigen Lapsang sagt, er "riecht nach Lagerfeuer, schmeckt aber besser". Ein Lächeln, nach den Fakten, nie an ihrer Stelle.

Zum Schluss: Vertrauen entsteht in einer anderen Reihenfolge

Wenn ich für diese Märkte lokalisiere, übersetze ich nicht nur. Ich positioniere neu, ich schreibe neu, und ich stelle die Fakten, die der Leser prüft, nach vorn, mit der Quelle hinter jeder Aussage. Der Artikel darüber, was britische Unternehmen bei der DACH Expansion falsch machen, behandelt die größeren Fehler, und Meta Ads und Social Strategie für die DACH Region trägt dieselbe Tonfrage in die bezahlten sozialen Medien.

In diesen Märkten gibt es Vertrauen nicht für eine gute Zeile. Es wird mit einer klaren Seite verdient. Die gute Zeile darf danach kommen.

Footnotes

1. Geert Hofstede, Dimension data matrix, six dimensions for website, version 2015, geerthofstede.com, https://geerthofstede.com/research-and-vsm/dimension-data-matrix/ (Datendatei: https://geerthofstede.com/wp-content/uploads/2016/08/6-dimensions-for-website-2015-08-16.csv)

2. Geert Hofstede, Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context, Online Readings in Psychology and Culture, Band 2, Heft 1, Dezember 2011, https://scholarworks.gvsu.edu/orpc/vol2/iss1/8/

3. North Carolina State University, Study finds nationality is not a good indicator of work related cultural values (zu Taras, Steel und Kirkman, Does Country Equate with Culture?, Management International Review, 2016), ScienceDaily, 13. Mai 2016, https://www.sciencedaily.com/releases/2016/05/160513112140.htm

4. Niklas Reinken, Duzen und Siezen, Zweifelsfälle des Deutschen, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, 2020, aktualisiert 2023, https://wp.uni-oldenburg.de/zweifelsfaelle/duzen-siezen/

5. Committee of Advertising Practice, The CAP Code, Abschnitt 3, Misleading advertising, Regeln 3.2 und 3.7, Advertising Standards Authority, https://www.asa.org.uk/type/non_broadcast/code_section/03.html

6. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html

7. IHK Frankfurt am Main, Alleinstellungswerbung, Industrie und Handelskammer Frankfurt am Main, https://www.frankfurt-main.ihk.de/recht/uebersicht-alle-rechtsthemen/wettbewerbsrecht/unlauterer-wettbewerb/irrefuehrende-werbung/alleinstellungswerbung-5196142

8. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 6 Vergleichende Werbung, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__6.html

9. Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern (Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken), Artikel 6 Absatz 1 und Anhang I Nr. 2, EUR Lex, 2005, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32005L0029

10. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Abs. 3 Irreführung durch Unterlassen, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5b.html

11. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang (zu § 3 Abs. 3), Nr. 2, 23b und 23c, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html

12. Digitale Dienste Gesetz (DDG), § 5 Allgemeine Informationspflichten, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__5.html

13. Wirtschaftskammer Österreich, Informationspflichten nach dem E Commerce Gesetz, dem Unternehmensgesetzbuch und der Gewerbeordnung, WKO, https://www.wko.at/internetrecht/informationspflichten-nach-dem-e-commerce-gesetz--dem-unte

14. Unternehmensserviceportal, Offenlegungspflicht gemäß § 25 Mediengesetz, Bundesministerium für Finanzen, usp.gv.at, https://www.usp.gv.at/themen/brancheninformationen/information-und-kommunikation/offenlegungspflicht-gemaess-para-25-mediengesetz.html

15. Richtlinie 2011/83/EU über die Rechte der Verbraucher, Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe c und Artikel 9, EUR Lex, 2011, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/HTML/?uri=CELEX:32011L0083

16. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 355 Widerrufsrecht bei Verbraucherverträgen, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__355.html

17. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang (zu § 3 Abs. 3), Nr. 10 Darstellung gesetzlicher Verpflichtungen als Besonderheit eines Angebots: "die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar", Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html

18. EHI Retail Institute, Smartphone statt Portemonnaie: Mobile Payment boomt, Pressemitteilung zur Studie Zahlungssysteme im Einzelhandel 2026, EHI, 5. Mai 2026, https://www.ehi.org/presse/smartphone-statt-portemonnaie-mobile-payment-boomt/