B2B SaaS an deutsche Unternehmen verkaufen: Einkauf, Rechtsprüfung und Betriebsrat erklärt

Deutsche Unternehmen kaufen in einer anderen Reihenfolge, und die Reihenfolge ist der ganze Artikel

Das Muster, nach dem die meisten SaaS Funnels gebaut sind, kommt aus dem Silicon Valley: Ein Teamleiter findet ein Tool gut, legt die Firmenkreditkarte hin, nutzt es einen Monat, und erst dann hört irgendjemand im Einkauf davon. Das Tool beweist sich zuerst und wird danach genehmigt. "Demo buchen", "kostenlos testen", "keine Kreditkarte nötig": Jeder Button auf so einer Seite geht davon aus, dass der Nutzer entscheidet.

In meiner Erfahrung mit deutschen Unternehmen läuft es genau andersherum. Zuerst kommen die Leute, deren Job es ist, Nein zu sagen: der Einkauf, die Datenschutzbeauftragte, die IT Sicherheit, und oft der Betriebsrat. Der Nutzer, der das Tool wollte, kommt zuletzt, und wenn er sich einloggt, ist der Vertrag schon für ein Jahr unterschrieben. Daran ist nichts zufällig langsam. Die Vorsicht hat Wurzeln: eine starke Datenschutzkultur, Geschäftsführer, die ihre persönliche Haftung ernst nehmen, und ein gesetzlich verbrieftes Mitspracherecht der Beschäftigten bei der Software, an der sie gemessen werden. Dieser Prozess lässt keine Stufe aus, nur weil deine Landingpage höflich darum bittet.

Mir ist außerdem aufgefallen, und das ist eine Beobachtung aus meinen eigenen Deals, kein Naturgesetz, dass ein "Demo buchen" Button auf einer deutschen Seite deutlich seltener geklickt wird, als die Playbooks aus den USA versprechen, und dass die Leute, die klicken, mit den Fragen ihrer Rechtsabteilung ankommen. Eine Demo beantwortet die Frage "sieht das gut aus". Die erste Frage eines deutschen Käufers lautet aber "dürfen wir das überhaupt einsetzen". Beantworte die zuerst, und die Demo erledigt sich von selbst.

Beispiel: ein Hamburger SaaS trifft einen Münchner Spediteur

Durch den ganzen Artikel begleitet uns ein erfundenes Unternehmen: Ledgerline, ein SaaS aus Hamburg, geführt von einer Gründerin namens Hanna. Ledgerline gleicht Frachtrechnungen mit Sendungen ab und markiert die, die nicht zusammenpassen, damit eine Disposition aufhört, Paletten zu bezahlen, die nie bewegt wurden. Es kostet 1.200 € im Monat. Niemand davon existiert, und jede Zahl ist ausgedacht, damit jeder Schritt gezeigt werden kann.

Im ersten Halbjahr haben 120 Besucher den kostenlosen Testzugang von Ledgerline gestartet. Zwei sind Kunden geworden. Nach den Benchmarks, mit denen Hanna den Funnel gebaut hat, hätten aus 120 Testzugängen rund 20 Kunden werden sollen. Ihr Käufer in dieser Geschichte ist ebenfalls erfunden: Elbkai Logistik, ein Spediteur in München mit 280 Beschäftigten, einem Betriebsrat, einer Datenschutzbeauftragten und einem Einkauf, der für alles ein Formular hat.

Die sechs Stufen, die ein deutscher Käufer durchläuft, von oben nach unten

Diese Abfolge habe ich in fast jedem deutschen Deal gesehen, vom Unternehmen mit 40 Leuten bis zu dem mit 4.000. Es steckt keine Studie dahinter, nimm es also als die Feldnotizen eines einzelnen Ingenieurs. Die Namen der Stufen wechseln. Die Reihenfolge so gut wie nie.

Das Diagramm liest sich von oben nach unten. Am Sicherheitsfragebogen und am Auftragsverarbeitungsvertrag sterben die meisten Funnels nach Silicon Valley Muster, weil niemand das Papier vorbereitet hat. Die Entscheidung in der Mitte ist die Betriebsratsfrage, und in der Praxis läuft sie parallel zum Pilot. Der Rest des Artikels nimmt sich jede Stufe einzeln vor, mit dem Gesetz, wo es ein Gesetz gibt, und mit meiner Erfahrung, wo es keines gibt.

Stufe eins: Discovery ist ein Fit Check, und dein Champion braucht Papier zum Weiterleiten

Nach dem Silicon Valley Muster verkauft ein Discovery Call. In Deutschland qualifiziert er. Die Person im Gespräch ist fast nie die Person, die unterschreibt, und sie weiß das. Sie sammelt, was sie braucht, um intern einen Vorgang zu eröffnen, und wenn sie mit einem guten Gefühl und nichts zum Weiterleiten aus dem Gespräch geht, bleibt der Deal genau dort stehen, höflich, über Monate.

Das Ziel der Discovery ist also, dem Champion ein Paket in die Hand zu geben, das er ohne Verlegenheit weiterleiten kann: eine Seite dazu, was das Produkt tut, ein Preis für 12 Monate statt einer Monatszahl, die der Einkauf mit gerunzelter Stirn hochrechnet, und eine Liste der Dokumente, die du auf Anfrage liefern kannst, mit Namen. Ein Tool, das mit benanntem Papierkram ankommt, sieht aus wie ein Lieferant. Ein Tool, das mit einem "kostenlos testen" Button ankommt, sieht aus wie ein Risiko.

Beispiel: was Hanna nach dem ersten Gespräch schickt

Jonas, Leiter der Disposition bei Elbkai, bucht ein Gespräch von 30 Minuten. Hanna redet zehn Minuten über das Produkt und 20 darüber, wie Elbkai einkauft, und erfährt, dass Jonas einen Antrag beim Einkauf stellen muss, dass die Datenschutzbeauftragte jedes neue Tool sieht, das personenbezogene Daten berührt, und dass der Betriebsrat bei allem mitredet, was aufzeichnet, wer was getan hat. Am selben Nachmittag schickt sie eine E Mail mit vier Anhängen: eine zweiseitige Produktzusammenfassung, ein einseitiger Jahrespreis (14.400 € im Jahr), die Liste der auf Anfrage verfügbaren Dokumente und ein Absatz zur Beschreibung eines bezahlten Pilots. Jonas leitet die Mail innerhalb einer Stunde an drei Leute weiter. Das ist die ganze Aufgabe der Discovery.

Stufe zwei: der Sicherheitsfragebogen, und warum ein Zertifikat Wochen spart

Irgendwo zwischen dem ersten Gespräch und dem Vertrag kommt eine Tabelle an, mit 40 bis 300 Fragen zu Verschlüsselung, Backups, Zugriffskontrolle und Vorfallsmanagement. In Deutschland ist sie oft an einem Katalog des Bundesamts für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) ausgerichtet, dem Kriterienkatalog C5. Das BSI beschreibt ihn als Mindestanforderungen an sicheres Cloud Computing, gerichtet an Anbieter, Prüfer und Kunden, und hat ihn für 2026 grundlegend überarbeitet.¹ Hast du ein ISO 27001 Zertifikat oder ein C5 Testat, beantwortet sich der größte Teil der Tabelle von selbst. Hast du keines von beiden, beantworte sie einmal, gründlich, in einem Dokument, das du herausgeben kannst, und halte es aktuell. Der zweite Käufer bekommt es an einem Tag, und er merkt das.

Beispiel: Ledgerlines Sicherheitspaket

Der Leiter IT Sicherheit bei Elbkai schickt eine Tabelle mit 140 Zeilen. Hannas Entwickler braucht vier Arbeitstage für die erste Fassung, und aus den Antworten wird ein Sicherheitsüberblick von 14 Seiten: Hosting in einem Frankfurter Rechenzentrum eines europäischen Anbieters, Verschlüsselung bei Speicherung und Übertragung, tägliche Backups mit 30 Tagen Aufbewahrung, Login mit zweitem Faktor für jeden Mitarbeiter, eine namentlich benannte Person für Vorfälle, und ein ehrliches "Nein" in der Zeile, die nach einem ISO 27001 Zertifikat fragt. Das Paket geht innerhalb einer Woche zurück. Beim nächsten deutschen Käufer geht es innerhalb eines Tages zurück.

Stufe drei: der Auftragsverarbeitungsvertrag ist Gesetz, keine Geschmacksfrage

Ein Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) ist keine Eigenheit vorsichtiger Datenschutzbeauftragter. Er ist Gesetz. Art. 28 der Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) verlangt einen Vertrag zwischen dem Verantwortlichen (deinem Kunden) und dem Auftragsverarbeiter (dir), sobald der Auftragsverarbeiter personenbezogene Daten im Auftrag des Verantwortlichen verarbeitet, und er zählt auf, was der Vertrag regeln muss: Gegenstand, Dauer, Art und Zweck der Verarbeitung, die Art der Daten und die Kategorien der betroffenen Personen, und die Pflichten des Auftragsverarbeiters, von der Verarbeitung nur auf dokumentierte Weisung über die Genehmigung weiterer Auftragsverarbeiter bis zur Löschung am Ende und zur Duldung von Überprüfungen. Die Schriftform ist vorgeschrieben, ein elektronisches Format genügt.² Viele junge SaaS Unternehmen haben so ein Dokument irgendwo liegen, aus dem Netz geladen, nie gelesen. Ein AVV, der eine deutsche Datenschutzbeauftragte zufriedenstellt, ist eine Frage der Sorgfalt, nicht des Mutes, und er ist das Dokument, nach dem sie als Erstes fragt.

Wenn dein Anbieter oder dein Käufer im Ausland sitzt

Solange Daten zwischen München und Hamburg fließen, gibt es keine Übermittlung in ein Drittland. Die Frage stellt sich bei deiner Lieferkette. Jeder Dienst, den du einsetzt und der personenbezogene Daten deiner Kunden sieht, steht auf deiner Liste der Subunternehmer, und die Datenschutzbeauftragte geht diese Liste Zeile für Zeile durch. Ein Anbieter in den USA, der unter dem EU US Data Privacy Framework zertifiziert ist, gilt nach dem Angemessenheitsbeschluss der Europäischen Kommission als sicheres Ziel, die Daten dürfen dorthin "ohne weitere Garantien" fließen. Ein nicht zertifizierter US Anbieter braucht die Standardvertragsklauseln (SCC), das Vertragsmuster der Kommission für Übermittlungen in Länder ohne Angemessenheitsbeschluss, modernisiert im Juni 2021.³⁴ Sitzt dein Anbieter oder dein Käufer in Großbritannien, gilt dasselbe wie für die USA mit Zertifikat: Die Kommission hat das Vereinigte Königreich seit Juni 2021 als angemessen anerkannt und die beiden Beschlüsse am 19. Dezember 2025 erneuert, sie laufen bis zum 27. Dezember 2031, sofern sie nicht verlängert werden.³⁵ Ein britischer Kunde verlangt von dir im Übrigen denselben Vertrag: Die britische UK GDPR hat Art. 28 behalten, und die dortige Aufsichtsbehörde, das ICO, sagt dasselbe wie die DSGVO, ein schriftlicher Vertrag ist Pflicht, sobald ein Verantwortlicher einen Auftragsverarbeiter einsetzt.⁶ Mach die Liste, bevor jemand danach fragt.

Beispiel: Ledgerlines Auftragsverarbeitungsvertrag

Eine Datenschutzanwältin ändert drei Dinge an dem Muster, das Hanna vor zwei Jahren heruntergeladen hat: Die Liste der Subunternehmer wird zu einer Anlage mit Land und Rechtsgrundlage für jeden Eintrag, die Anlage zu den technischen und organisatorischen Maßnahmen wächst von einer halben Seite auf drei, und die Regel zu Löschung und Rückgabe bekommt feste Fristen statt des Wortes "zeitnah". Die Anlage nennt sieben Subunternehmer, darunter den Frankfurter Hoster (EU, keine Übermittlung), drei europäische Tools (ebenfalls keine Übermittlung), einen britischen Support Dienst (Angemessenheitsbeschluss), einen zertifizierten US Dienst für Fehlerberichte (Data Privacy Framework) und einen nicht zertifizierten US E Mail Dienst, für den Hanna die SCC mit dem Anbieter unterschreibt und beilegt. Die Datenschutzbeauftragte von Elbkai schickt zwei Anmerkungen zurück, beide zu Löschfristen, und unterschreibt nach neun Arbeitstagen. In Hannas altem Funnel dauerte diese Stufe vier Monate, weil das Dokument nicht fertig war, als jemand danach fragte.

Der Betriebsrat redet mit, wenn dein Tool einen Beschäftigten beobachten könnte

Ein Betriebsrat kann in jedem Betrieb gewählt werden, der in der Regel mindestens fünf ständige wahlberechtigte Arbeitnehmer hat.⁷ Zu seinen Mitbestimmungsrechten gehört § 87 Abs. 1 Nr. 6 des Betriebsverfassungsgesetzes (BetrVG): "Einführung und Anwendung von technischen Einrichtungen, die dazu bestimmt sind, das Verhalten oder die Leistung der Arbeitnehmer zu überwachen".⁷ Mitbestimmung heißt, der Arbeitgeber kann so eine Einrichtung ohne die Zustimmung des Betriebsrats nicht einführen, oder er braucht einen Spruch der Einigungsstelle an ihrer Stelle.

Das Wort "bestimmt" klingt eng. Das Bundesarbeitsgericht liest es weit: In seiner ständigen Rechtsprechung, wie deutsche Arbeitsrechtler sie zusammenfassen, ist eine Einrichtung zur Überwachung "bestimmt", wenn sie objektiv geeignet ist, Daten über Verhalten oder Leistung zu erfassen, egal, was der Arbeitgeber damit vorhat, so dass praktisch jedes IT System, das speichert, wer was getan hat, unter die Vorschrift fällt, zuletzt etwa Microsoft Office 365 in einer Entscheidung vom März 2022.⁸ Ein SaaS Tool, das protokolliert, welcher Mitarbeiter welche Rechnung wann freigegeben hat, liegt mitten in der Vorschrift.

Der Deal ist deshalb nicht verloren. Der Käufer muss mit seinem Betriebsrat eine Betriebsvereinbarung schließen, die regelt, wie das Tool genutzt wird, welche Daten gespeichert werden, wer sie sieht und wie lange. Diese Vereinbarung kannst du nicht unterschreiben, aber du kannst sie leicht machen. Ein rollenbasiertes Rechtemodell, ein Schalter, der Auswertungen pro Person abschaltet und Teamsummen stehen lässt, ein Export genau der Felder, die protokolliert werden, und eine verständliche Beschreibung dessen, was das Protokoll aufzeichnet: Das sind die vier Dinge, nach denen Betriebsräte in meiner Erfahrung jedes Mal fragen. Hab sie fertig, und die Beratung im Gremium schrumpft von Monaten auf Wochen.

Beispiel: das Dashboard, das den Deal fast gekippt hätte

Ledgerline hat einen Bildschirm "Teamleistung", der pro Nutzer zeigt, wie viele Rechnungen er diese Woche abgearbeitet hat und wie lange er im Schnitt bis zu einer Entscheidung braucht. Der Vorsitzende des Betriebsrats von Elbkai liest ihn, zu Recht, als Einrichtung, die einzelne Beschäftigte misst. Hanna tut in zwei Wochen drei Dinge. Sie baut einen Schalter auf Unternehmensebene, der Einzelwerte ausblendet und nur noch Teamsummen zeigt. Sie schreibt eine zweiseitige Beschreibung jedes Feldes im Protokoll und seiner Aufbewahrungsdauer. Und sie bietet dem Betriebsrat ein Gespräch an, nicht um zu verkaufen, sondern um Fragen zu den Daten zu beantworten. Betriebsrat und Personalabteilung von Elbkai einigen sich auf eine Betriebsvereinbarung, die Einzelwerte ausgeschaltet lässt, Protokolle 90 Tage aufbewahrt und Jonas als einzige Person mit Exportrechten nennt. Das dauert fünf Wochen, parallel zum Pilot. Ohne den Schalter hätte es gut in einem Nein enden können.

Stufe vier: der Pilot ist bezahlt, abgegrenzt und steht auf einer Rechnung

Ein kostenloser Test bittet den Käufer, Zeit in etwas zu stecken, das niemand genehmigt hat. Ein bezahlter Pilot bittet den Käufer, etwas Kleines zu genehmigen. In meiner Erfahrung kommt das Zweite durch ein deutsches Unternehmen viel leichter durch, weil es durch dieselbe Tür geht wie alles andere: eine Bestellung, eine Rechnung, ein fester Umfang, ein Enddatum. Es ändert auch, wer am Tisch sitzt: nicht ein neugieriger Nutzer, sondern der Nutzer, der IT Ansprechpartner und jemand aus dem Einkauf. Grenz ihn ab wie ein kleines Projekt: ein Standort oder ein Team, eine feste Zahl von Wochen, drei oder vier messbare Ziele, die vor dem Start aufgeschrieben werden, und ein Preis, der neben dem Jahresvertrag klein ist, aber nicht null. Beende ihn mit einem einseitigen Bericht, denn diese Seite ist das, was der Champion der Person vorlegt, die unterschreibt.

Beispiel: der Pilot bei Elbkai über zwölf Wochen

Hanna schlägt einen Pilot über 12 Wochen für einen Standort von Elbkai vor, 14 Nutzer, für 3.600 €, in Rechnung gestellt am ersten Tag, mit drei Zielen in der Pilotvereinbarung: der Anteil der automatisch abgeglichenen Frachtrechnungen, die Zahl der bei Frachtführern eröffneten Reklamationen, und die Stunden, die die Disposition jede Woche mit dem Abgleich verbringt. Der Einkauf löst die Bestellung innerhalb von acht Tagen aus, weil der Betrag unter der Grenze liegt, ab der eine zweite Unterschrift nötig ist. In Woche 12 ist der Bericht eine Seite lang. Der automatische Abgleich ging von null auf 71 % der Rechnungen, 38 Reklamationen wurden bei Frachtführern eröffnet, und die wöchentlichen Abgleichstunden fielen von 22 auf neun. Hannas eigene Schätzung, klar als ihre gekennzeichnet, ist, dass die Reklamationen für Elbkai rund das Vierfache der Jahresgebühr von Ledgerline wert sind. Jonas nimmt die Seite mit zu seinem Geschäftsführer. Niemand braucht eine Demo.

Stufe fünf: Einkauf, Vertrag und die Sprache, in der er steht

Kein deutsches Gesetz zwingt zwei Unternehmen, ihren Vertrag auf Deutsch zu schließen. Deutsche Rechtsabteilungen bestehen trotzdem darauf, aus einem harten Grund: Die Gerichtssprache ist deutsch, per Gesetz.⁹ Viele Gründer übernehmen ihre Nutzungsbedingungen aus englischen Vorlagen, weil die Vorbilder aus den USA sie so haben. Ein rein englischer Vertrag unter deutschem Recht wird vor Gericht auf jemandes Kosten übersetzt und dann zweimal gestritten. Deshalb kommen deine englischen "Terms of Service" mit der Bitte um eine deutsche Fassung zurück, und deshalb halte ich einen deutschen Vertrag für die Grundausstattung, nicht für einen Service.

Die zweite harte Tatsache betrifft deine AGB. Das amerikanische Vertragsrecht, aus dem die Vorlagen stammen, lässt zwei Unternehmen weitgehend vereinbaren, was sie wollen. Das deutsche nicht. Die Regeln des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) zu Allgemeinen Geschäftsbedingungen gelten auch gegenüber Unternehmern, mit weniger von den konkreten Klauselverboten, aber der allgemeine Maßstab bleibt: Eine Klausel in AGB ist unwirksam, wenn sie den Vertragspartner entgegen den Geboten von Treu und Glauben unangemessen benachteiligt, und eine unangemessene Benachteiligung kann sich schon daraus ergeben, dass die Klausel nicht klar und verständlich ist.¹⁰ Die Klauseln, die das in einem SaaS Vertrag nach amerikanischem Muster am häufigsten trifft, sind der pauschale Haftungsausschluss, das einseitige Recht, den Dienst jederzeit zu ändern, und die automatische Verlängerung, die in den Definitionen versteckt ist. Ich bin kein Anwalt. Bezahl einen für einen Nachmittag vor dem ersten Vertrag, nicht nach dem ersten Streit.

Die dritte ist kleiner und vom ersten Besuch an sichtbar: das Impressum. § 5 des Digitale Dienste Gesetzes (DDG) verpflichtet Anbieter geschäftsmäßiger digitaler Dienste, Name und Anschrift, Rechtsform und Vertretungsberechtigte, eine E Mail Adresse, das Handelsregister mit Registernummer und die Umsatzsteuer Identifikationsnummer leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar zu halten.¹¹ Für dich als Anbieter in Deutschland gibt es daran nichts zu deuteln. Und unabhängig vom Gesetz: Ein deutscher Käufer sucht den Impressum Link in deinem Footer, bevor er dir vertraut. Jedes Mal. Also steht er da.

Beispiel: der Vertrag von Ledgerline kommt mit 23 Anmerkungen zurück

Die Rechtsabteilung von Elbkai schickt Hannas englische Nutzungsbedingungen mit 23 Anmerkungen zurück. Elf betreffen die Sprache und erledigen sich mit der deutschen Fassung, die ihre Anwältin für 2.400 € erstellt. Sechs betreffen die Haftung: Ihre Obergrenze von 12 Monatsgebühren übersteht die Prüfung, der pauschale Ausschluss der Haftung für Datenverlust wird gestrichen. Vier betreffen das Recht, Funktionen jederzeit zu ändern, ersetzt durch eine Ankündigungsfrist von 60 Tagen. Zwei verschieben die automatische Verlängerung aus den Definitionen in eine eigene Klausel mit drei Monaten Kündigungsfrist. Der Einkauf unterschreibt einen Vertrag über 12 Monate zu 14.400 € im Jahr, und Hanna nutzt denselben Vertrag, unverändert, für die nächsten drei deutschen Kunden.

Stufe sechs: das Zahlungsziel, die Rechnung und die SEPA Lastschrift

Deutsche Unternehmen zahlen auf Rechnung, und das Gesetz formt die Bedingungen. Nach dem BGB kommt ein unternehmerischer Schuldner spätestens 30 Tage nach Fälligkeit und Zugang einer Rechnung in Verzug,¹² und ein vereinbartes Zahlungsziel von mehr als 60 Tagen ist nur wirksam, wenn es ausdrücklich getroffen wurde und für den Gläubiger nicht grob unbillig ist.¹³ "30 Tage netto" ist also der Normalfall, "60 Tage" ist eine Verhandlung, und alles darüber ist eine Fahne, die das Gesetz selbst hisst. Ein SaaS, das auf Kreditkarte und monatlicher Abrechnung besteht, verlangt von der Buchhaltung des Käufers etwas, das sie für keinen anderen Lieferanten tut. Eine Zahlungsstudie, die B2B Software abdeckt, habe ich nicht gefunden, diese Vorliebe ist also meine Erfahrung, keine Statistik.

Für wiederkehrende Zahlungen gibt es eine Lastschrift nur für Unternehmen. Die SEPA Firmenlastschrift ist ausschließlich für Geschäftskunden gedacht, die Bank des Zahlungspflichtigen muss das Mandat vor der Belastung prüfen, und anders als bei der Basislastschrift mit ihrem Rückgaberecht von acht Wochen kann eine Firmenlastschrift nicht zurückgegeben werden.¹⁴ Bequem für dich, Routine für den Käufer. Biete sie als zweite Option auf der Rechnung an.

Zwei weitere Dinge kommen aus der Buchhaltung des Käufers. Das erste ist die E Rechnung in einem strukturierten Format, XRechnung oder ZUGFeRD. Seit dem 1. Januar 2025 müssen Unternehmen in Deutschland E Rechnungen empfangen können, und die Pflicht, sie auszustellen, gilt für Umsätze zwischen im Inland ansässigen Unternehmen, mit Übergangsfristen für das Ausstellen bis Ende 2026 und, für Aussteller mit höchstens 800.000 € Vorjahresumsatz, bis Ende 2027.¹⁵ Als Anbieter mit Sitz in Hamburg bist du von der Ausstellungspflicht erfasst, und der Käufer baut seine Buchhaltung gerade darum herum, also bringt dir eine strukturierte Rechnung schneller dein Geld. Das zweite ist die Umsatzsteuer. Für eine Leistung zwischen zwei Unternehmen im Inland weist du 19 % Umsatzsteuer auf der Rechnung aus,¹⁶ der Käufer holt sie sich als Vorsteuer zurück. In der Praxis: Nettobetrag, Steuersatz, Steuerbetrag und deine Umsatzsteuer Identifikationsnummer, einmal mit deinem Steuerberater bestätigt.

Beispiel: wie Elbkai zahlt

Hannas Rechnung an Elbkai lautet auf 14.400 € netto, dazu 19 % Umsatzsteuer, also 2.736 €, zusammen 17.136 €, mit einer eingebetteten XRechnung. Zahlungsziel sind 30 Tage netto. Elbkai zahlt am Tag 26. Für das zweite Jahr wählt die Buchhaltung von Elbkai die Firmenlastschrift, weil sie ihr eine manuelle Überweisung erspart.

Die Arithmetik eines langsameren Funnels passt auf einen Bierdeckel

Der ehrliche Einwand gegen all das ist, dass es langsam ist. Die Arithmetik sagt, dass es sich lohnt, und sie passt auf einen Bierdeckel.

Die erste Zahl ist die Abschlussquote, der Anteil der qualifizierten Chancen, die Kunden werden:

$$w = \frac{D}{Q}$$

Dabei ist $w$ die Abschlussquote, $D$ die Zahl der gewonnenen Deals in einem Zeitraum und $Q$ die Zahl der qualifizierten Chancen im selben Zeitraum. Die einzige Falle ist, die Chancen ehrlich zu zählen: Ein Testzugang, der sich nie ein zweites Mal eingeloggt hat, ist keine Chance. Die Arithmetik von Quoten steht in Grundlagen: Verhältnisse und Quoten.

Umgedreht sagt dasselbe Verhältnis, wie viele Chancen du oben brauchst, um unten ein Ziel zu treffen: das Ziel geteilt durch die Abschlussquote. Halbiere die Quote, und du brauchst doppelt so viele Chancen.

Die zweite Zahl ist der Wert dessen, was heute in der Pipeline liegt, gewichtet damit, wie wahrscheinlich jeder Deal zustande kommt:

$$E[V] = \sum_{i=1}^{n} p_i \, V_i$$

Dabei ist $E[V]$ der Erwartungswert der Pipeline, $n$ die Zahl der offenen Deals, $p_i$ die Wahrscheinlichkeit, dass Deal $i$ abgeschlossen wird, und $V_i$ sein Jahreswert in Euro. In einem gestuften Prozess bekommt jede Stufe eine Wahrscheinlichkeit aus der Erfahrung, und ein Deal im Einkauf ist viel mehr von seinem Nennwert wert als einer in der Discovery. Die Idee wird von Grund auf erklärt in Grundlagen: Erwartungswert.

Beispiel: die zwei Funnels von Ledgerline, nachgerechnet

Vor dem Umbau zählte Ledgerline in sechs Monaten 120 deutsche Testzugänge und gewann zwei, also $w = 2 / 120 = 0{,}017$, oder 1,7 %. Beide waren auf dem Monatstarif zu 800 €, also 9.600 € im Jahr pro Kunde, sechs Monate deutsches Marketing brachten also 19.200 € Jahresumsatz, und beide Kunden waren innerhalb des Jahres wieder weg.

Nach dem Umbau brachten dieselben sechs Monate 18 qualifizierte Discovery Gespräche, von denen fünf zu Kunden wurden, also $w = 5 / 18 = 0{,}278$, oder 27,8 %. Alle fünf unterschrieben Verträge über 12 Monate zu 14.400 €, also 72.000 € Jahresumsatz. Hannas Ziel für das nächste Jahr sind acht neue deutsche Kunden. Bei $w = 0{,}278$ sind das $8 / 0{,}278 = 28{,}8$, also rund 29 qualifizierte Gespräche, ungefähr eines alle zwei Wochen. Im alten Funnel hätten dieselben acht Deals $8 / 0{,}017 = 471$ Testzugänge gebraucht, fast das Vierfache ihres gesamten deutschen Traffics.

Ihre Pipeline hat heute je einen Deal auf fünf Stufen, jeder 14.400 € wert, und aus ihren eigenen Deals gibt sie ihnen Wahrscheinlichkeiten von 10 % in der Discovery, 25 % nach dem Sicherheitsfragebogen, 40 % nach dem Auftragsverarbeitungsvertrag, 60 % nach dem Pilot und 85 % im Einkauf. Der Erwartungswert ist $E[V] = (0{,}10 + 0{,}25 + 0{,}40 + 0{,}60 + 0{,}85) \times 14.400 = 2{,}2 \times 14.400 = 31.680$, also 31.680 €. Fünf Logos auf einer Folie sagen 72.000 €. Die Arithmetik sagt 31.680 €, und das ist die Zahl, auf der sie ihre Einstellungen plant.

Beispiel: das Jahr von Ledgerline mit Elbkai, von Anfang bis Ende

Zusammengesetzt, mit jeder Zahl erfunden, lief der Elbkai Deal 27 Wochen vom ersten Gespräch bis zur ersten Zahlung, die Betriebsvereinbarung parallel zum Pilot verhandelt.

Das Diagramm zeigt unten die sechs Stufen und an der Seite die Zahl der Wochen, die jede gebraucht hat. Der Pilot ist der längste Balken und zugleich der, den der Käufer bezahlt, die lange Mitte des Prozesses ist also Umsatz und Beweis, keine tote Zeit. Die beiden Balken, die in Hannas altem Funnel die längsten waren, der Sicherheitsfragebogen und der Auftragsverarbeitungsvertrag, gehören jetzt zu den kürzesten. Die Länge eines deutschen Verkaufszyklus ist zum größten Teil die Zeit, die du brauchst, um Papier zu produzieren.

Was du am Montag auf deiner Seite änderst

Tausch den einen "kostenlos testen" Button gegen zwei Angebote: eine Produktzusammenfassung, die der Champion weiterleiten kann, und einen bezahlten Pilot mit Umfang und Preis. Leg den Auftragsverarbeitungsvertrag, die Liste der Subunternehmer und den Sicherheitsüberblick hinter ein Anfrageformular, das innerhalb eines Tages beantwortet wird. Prüf das Impressum. Biete eine Jahresrechnung mit 30 Tagen Ziel und eine Firmenlastschrift an. Bau den Schalter, der Einzelwerte abschaltet, bevor der Betriebsrat danach fragt. Und sag dort, wo die Datenschutzbeauftragte des Käufers es sieht, wo deine Daten liegen und welche deiner US Anbieter zertifiziert sind, mit Link.

Nichts davon heißt, fester zu drücken. Der Prozess eines deutschen Käufers hat eine Form, die du von außen sehen kannst. Bau deinen Funnel in derselben Form, und das Unternehmen, das früher einfach verstummt ist, tut das, was es mit jedem Lieferanten tut, dessen Papiere in Ordnung sind: unterschreiben, am Tag 26 zahlen, verlängern. Warum deutsche Käufer Abos meiden und die Rechnung erwarten, steht in Pricing und Payment Präferenzen, und wie du aus derselben Datenschutzkultur einen Vorteil machst, in DSGVO als strategischer Vorteil.

Footnotes

1. Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI), Kriterienkatalog C5 (Cloud Computing Compliance Criteria Catalogue), BSI, 2026, https://www.bsi.bund.de/DE/Themen/Unternehmen-und-Organisationen/Informationen-und-Empfehlungen/Empfehlungen-nach-Angriffszielen/Cloud-Computing/Kriterienkatalog-C5/kriterienkatalog-c5_node.html

2. Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz Grundverordnung), Art. 28, Auftragsverarbeiter, in der deutschen Fassung bei intersoft consulting, 2016, https://dsgvo-gesetz.de/art-28-dsgvo/

3. Europäische Kommission, Adequacy decisions: how the EU determines if a country outside the EU has an adequate level of data protection, Europäische Kommission, 2025, https://commission.europa.eu/law/law-topic/data-protection/international-dimension-data-protection/adequacy-decisions_en

4. Europäische Kommission, Standard contractual clauses (SCC) for international transfers, Europäische Kommission, 2021, https://commission.europa.eu/law/law-topic/data-protection/international-dimension-data-protection/standard-contractual-clauses-scc_en

5. eucrim, Commission Renewed Adequacy Decisions for Data Transfers to the UK, Max Planck Institut zur Erforschung von Kriminalität, Sicherheit und Recht, 2026, https://eucrim.eu/news/commission-renewed-adequacy-decisions-for-data-transfers-to-the-uk/

6. Information Commissioner's Office, Contracts, im Guide to accountability and governance (UK GDPR), ICO, https://ico.org.uk/for-organisations/uk-gdpr-guidance-and-resources/accountability-and-governance/guide-to-accountability-and-governance/contracts/

7. Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG), § 1 Errichtung von Betriebsräten und § 87 Mitbestimmungsrechte, Bundesministerium der Justiz, https://www.gesetze-im-internet.de/betrvg/__1.html und https://www.gesetze-im-internet.de/betrvg/__87.html

8. GÖRG Partnerschaft von Rechtsanwälten, Neues zur IT Mitbestimmung (zur Rechtsprechung des Bundesarbeitsgerichts zu § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG, darunter der Beschluss vom 8. März 2022, 1 ABR 20/21), GÖRG, 2024, https://www.goerg.de/de/aktuelles/veroeffentlichungen/20-03-2024/neues-zur-it-mitbestimmung

9. Gerichtsverfassungsgesetz (GVG), § 184, Die Gerichtssprache ist deutsch, Bundesministerium der Justiz, https://www.gesetze-im-internet.de/gvg/__184.html

10. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 307 Inhaltskontrolle, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__307.html und § 310 Anwendungsbereich, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__310.html, Bundesministerium der Justiz

11. Digitale Dienste Gesetz (DDG), § 5 Allgemeine Informationspflichten, Bundesministerium der Justiz, 2024, https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__5.html

12. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 286 Abs. 3, Verzug des Schuldners, Bundesministerium der Justiz, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__286.html

13. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 271a, Vereinbarungen über Zahlungsfristen, Bundesministerium der Justiz, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__271a.html

14. Deutsche Bundesbank, SEPA Direct Debit (Basislastschrift und Firmenlastschrift), Deutsche Bundesbank, https://www.bundesbank.de/en/tasks/payment-systems/services/sepa/content/sepa-direct-debit-626654

15. IHK Berlin, eRechnung: ab 2025 Pflicht, IHK Berlin, 2025, https://www.ihk.de/berlin/service-und-beratung/recht-und-steuern/steuern-und-finanzen/erechnung-6184420

16. Umsatzsteuergesetz (UStG), § 12 Abs. 1, Steuersätze, Bundesministerium der Justiz, https://www.gesetze-im-internet.de/ustg_1980/__12.html