Wie du eine Growth oder Digital Marketing Agentur oder einen Freelancer auswählst: was du fragst, was du meidest und wie du bewertest

Du kaufst kein Marketing, du kaufst eine Person und einen Vertrag

Von außen sieht jeder Pitch gleich aus: ein Foliensatz, ein paar Logos, eine Kurve, die nur nach oben zeigt, und ein Monatshonorar. Was du wirklich kaufst, liegt dahinter. Eine Person mit Namen, die mit deinem Geld Entscheidungen trifft, und ein Vertrag, der festlegt, wofür diese Person bezahlt wird.

Die nützliche Frage ist deshalb nicht "Seid ihr gut?". Darauf sagt jeder ja. Die nützlichen Fragen sind: Wer macht die Arbeit, wem gehören die Konten, wie lange bist du gebunden, wie wird bezahlt, und kannst du die Zahlen selbst nachprüfen? Ich gehe sie der Reihe nach durch, dann die Warnsignale, dann eine Bewertungsmethode, die du mit drei Angeboten am Küchentisch durchrechnen kannst.

Kurz dazu, wo ich selbst stehe. Ich bin eine der Optionen, die du vielleicht abwägst: eine Person, die die Arbeit selbst macht und zum Teil auf Provision arbeitet. Alles hier gilt auch für mich, und mir ist lieber, du wendest es auf mich an, als dass du es weglässt.

Das Unternehmen, die Personen und alle Zahlen in den Beispielen sind erfunden, damit ich jeden Schritt zeigen kann. Niemand Echtes, kein Kunde.

Beispiel: Jonas und die drei Angebote

Jonas betreibt die Rösterei Elsterbrück, eine Kaffeerösterei mit Onlineshop in Leipzig unter elsterbrueck.example. Der Shop setzt online rund 30.000 € im Monat um. Von jedem Euro Umsatz bleiben Jonas nach Bohnen, Verpackung, Versand und Zahlungsgebühren etwa 50 Cent. Diese 50 % sind sein Deckungsbeitrag, und der kommt weiter unten wieder.

Jonas gibt 4.000 € im Monat für Google Ads und Meta Anzeigen aus und steuert sie selbst, meistens sonntagabends. Er hätte seine Sonntage gern zurück. Auf dem Tisch liegen drei Angebote.

Option A ist eine mittelgroße Agentur in Hamburg. 1.800 € Retainer im Monat, 12 Monate Mindestlaufzeit.

Option B ist eine Freelancerin in Köln. 70 € die Stunde, etwa 20 Stunden im Monat, also rund 1.400 €, mit 30 Tagen Kündigungsfrist.

Option C ist eine größere Agentur in Leipzig mit einem Premier Partner Badge auf der Startseite. 15 % vom Werbebudget, mindestens 500 €, sechs Monate Mindestlaufzeit, und als Zusatzpaket das Versprechen, Jonas "in 90 Tagen auf Seite eins bei Google" zu bringen.

Am Ende hat Jonas alle drei bewertet. Spannend ist, warum das Ergebnis so ausfällt.

Frag, wer die Arbeit wirklich macht

Wer pitcht, ist oft nicht die Person, die später an deinem Konto sitzt. So sind viele Agenturen aufgebaut: Eine erfahrene Person gewinnt den Auftrag, ein Team setzt ihn um. Zum Problem wird das erst, wenn es dir niemand sagt.

Stell drei Fragen und lass dir die Antworten schriftlich geben. Wie heißt die Person, die täglich über dein Konto entscheidet? Wie viele andere Konten betreut sie? Und was passiert, wenn sie kündigt oder im Urlaub ist?

Die zweite Frage ist die wichtigste. Sie verrät dir, wie viel Aufmerksamkeit du tatsächlich einkaufst.

Rechenbeispiel: wie viele Stunden Jonas wirklich kauft

Option A nennt eine Kundenbetreuerin, Jana, als Ansprechpartnerin. Die eigentliche Kampagnenarbeit macht "das Paid Media Team". Auf Nachfrage erfährt Jonas, dass der Spezialist, der sein Konto steuern würde, 18 weitere Konten betreut.

Nehmen wir an, dieser Spezialist hat im Monat rund 150 Stunden echte Kontoarbeit, wenn Meetings, interne Reports und Schulungen abgezogen sind. Verteilt auf 19 Konten sind das $150 / 19 \approx 7{,}9$ Stunden im Monat für Jonas, knapp zwei Stunden pro Woche. Für diese Stunden zahlt Jonas 1.800 €, dazu kommen Janas Zeit, das Reporting und die Fixkosten der Agentur.

Bei Option B macht eine Person die Arbeit selbst, etwa 20 Stunden im Monat. Option C will vor der Unterschrift niemanden nennen.

Das macht A nicht schlecht. Acht konzentrierte Stunden können 20 zerstreute schlagen. Aber Jonas weiß jetzt, was er vergleicht, und auch das Schweigen von C ist eine Information.

Jedes Konto läuft auf deinen Namen

Für diesen Punkt würde ich am härtesten kämpfen. Dein Google Ads Konto, dein Meta Werbekonto, deine Analyse, dein Tag Manager, deine Domain und dein Webhosting werden auf den Namen deiner Firma angelegt, mit deiner Karte bezahlt, und du hast die höchste Zugriffsstufe.

Die Agentur bekommt dann Zugriff auf deine Konten. Nicht umgekehrt.

Google Ads macht das sehr greifbar. Die Zugriffsebenen reichen von einer Stufe nur für Mails über Abrechnung, schreibgeschützten Zugriff und Standard bis Administrator. Nur mit Administratorzugriff kannst du anderen Zugriff gewähren, Zugriffsebenen ändern, Verknüpfungsanfragen von Verwaltungskonten annehmen und deren Verknüpfung wieder aufheben.¹ Über so ein Verwaltungskonto docken Agenturen üblicherweise an. Hast du den Administratorzugriff, beendest du die Zusammenarbeit an einem Freitagnachmittag, ohne jemanden zu fragen. Hat ihn die Agentur, musst du fragen.

Es geht nicht nur um den Zugang. In einem Werbekonto stecken Jahre an Geschichte: welche Suchanfragen zu Käufen geführt haben, welche Zielgruppen gekauft haben, was die Gebotsstrategie gelernt hat. Diese Geschichte sorgt mit dafür, dass der nächste Euro Budget wirkt, und sie gehört dem, auf dessen Namen das Konto läuft.

Wenn die Agentur mit deinen Kundendaten arbeitet, etwa deine Kundenliste hochlädt, um daraus eine Zielgruppe zu bauen, verarbeitet sie personenbezogene Daten in deinem Auftrag. Dann ist sie Auftragsverarbeiter im Sinne der Datenschutz Grundverordnung (DSGVO). Artikel 28 verlangt dafür einen Vertrag, der den Auftragsverarbeiter an dich als Verantwortlichen bindet und unter anderem Gegenstand, Dauer, Art und Zweck der Verarbeitung festlegt, und dieser Vertrag ist schriftlich abzufassen, was auch elektronisch gehen kann.² Das ist der Auftragsverarbeitungsvertrag, kurz AVV. Frag danach. Eine ordentliche Agentur hat ihn fertig in der Schublade.

Beispiel: der Tag, an dem Jonas geht

Stell dir vor, Jonas unterschreibt bei jeder Option und will nach einem Jahr wechseln.

Bei A und B hat Jonas das Google Ads und das Meta Konto selbst angelegt und jedem Anbieter Zugriff über dessen Verwaltungskonto gegeben. Am letzten Tag meldet er sich als Administrator an und hebt die Verknüpfung auf. Kampagnen, Conversion Historie und Zielgruppen bleiben genau, wo sie sind. Ein neuer Anbieter kann am Montag weitermachen.

Option C erklärt, sie führe alle Kunden "aus Effizienzgründen" in ihrem eigenen Werbekonto und stelle Jonas das Budget in Rechnung. Wenn er geht, bleibt das Konto bei C. Jonas fängt mit einem leeren Konto von vorn an, ohne Historie und ohne Zielgruppen, und die ersten Wochen Budget gehen dafür drauf, neu zu lernen, was das alte Konto längst wusste.

Das Honorar war nie der teure Teil dieser Entscheidung.

Lies Laufzeit und Kündigung vor dem Preis

Eine lange Mindestlaufzeit ist nicht automatisch falsch. Manche Arbeit braucht Monate, bis sie steht. Aber eine lange Laufzeit schiebt das Risiko, dass es nicht passt, auf dich, und dass es nicht passt, kommt oft genug vor, um es einzupreisen.

Worauf ich achte: eine kurze erste Laufzeit, drei Monate reichen für Paid Media völlig, danach monatlich kündbar mit 30 Tagen Frist. Und eine klare Liste, was am Ende passiert: Zugänge entfernt, Dateien und Anzeigenmaterial übergeben, keine Ausstiegsgebühr.

Es hilft zu wissen, wo das Gesetz dir hilft und wo nicht. Wer als Firma unterschreibt, ist in aller Regel kein Verbraucher. Verbraucher ist nach § 13 BGB nur eine natürliche Person, die ein Geschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zuzurechnen sind. Wer in Ausübung seiner gewerblichen oder selbständigen beruflichen Tätigkeit handelt, ist nach § 14 BGB Unternehmer.³ Die meisten Verbraucherrechte, von denen man so hört, gelten für deinen Agenturvertrag also nicht.

Welche Regeln dann gelten, hängt davon ab, was der Vertrag eigentlich ist. Die laufende Betreuung deiner Kampagnen ist meist ein Dienstvertrag. Nach § 611 BGB schuldet die Agentur dort die Leistung der versprochenen Dienste, du die vereinbarte Vergütung.⁴ Geschuldet ist die Arbeit, kein bestimmter Erfolg. Ist dagegen ein klar umrissenes Ergebnis vereinbart, etwa ein fertig eingerichtetes Tracking oder eine bestimmte Landingpage, kann es ein Werkvertrag sein. Nach § 631 BGB schuldet der Unternehmer dann die Herstellung des versprochenen Werkes, und das kann auch ein durch Arbeit oder Dienstleistung herbeizuführender Erfolg sein.⁵ Welcher Typ vorliegt, entscheidet der Inhalt, nicht die Überschrift, und gemischte Verträge sind häufig.

Bei der Kündigung eines Dienstvertrags gilt: Ist eine feste Laufzeit vereinbart, endet der Vertrag mit Ablauf dieser Zeit. Nur wenn die Dauer weder bestimmt noch aus dem Zweck der Dienste zu entnehmen ist, kann jede Seite nach den §§ 621 bis 623 kündigen. Bei monatlicher Vergütung heißt das nach § 621 Nr. 3: spätestens am 15. eines Monats zum Monatsende.⁶ Die zwölf Monate von Option A schließen diese gesetzliche Frist also für die Dauer der Laufzeit aus, wenn der Vertrag das wirksam regelt.

Dann gibt es noch § 627 BGB. Wer, ohne in einem dauernden Dienstverhältnis mit festen Bezügen zu stehen, "Dienste höherer Art" leistet, die auf Grund besonderen Vertrauens übertragen zu werden pflegen, dem kann jederzeit gekündigt werden, auch ohne wichtigen Grund.⁷ Ob eine Marketingagentur darunter fällt, ob ein fester Monatsretainer dagegen spricht und ob der Vertrag das ausschließen darf, hängt vom Einzelfall ab. Darauf würde ich keine Ausstiegsplanung bauen.

Bleibt die Frage, was mit einer unfairen Klausel passiert. Ein Standardvertrag der Agentur besteht meist aus Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB): Vertragsbedingungen, die für eine Vielzahl von Verträgen vorformuliert sind und dir gestellt werden, solange sie nicht im Einzelnen ausgehandelt wurden.⁸ Gegenüber einem Unternehmer gelten die Klauselverbote der §§ 308 und 309 BGB nicht unmittelbar, so steht es in § 310 Abs. 1. Die Inhaltskontrolle nach § 307 Abs. 1 und 2 aber schon: Eine AGB Klausel ist unwirksam, wenn sie dich entgegen Treu und Glauben unangemessen benachteiligt, und das kann sich auch daraus ergeben, dass sie nicht klar und verständlich ist.⁹

Das ist ein Boden, kein Plan. Ein Dienstvertrag schuldet Arbeit, keinen Umsatz, und ob eine Klausel dich unangemessen benachteiligt, klärt am Ende eine Anwältin oder ein Gericht, nicht dieser Artikel. Den echten Schutz verhandelst du vor der Unterschrift, und im Zweifel lässt du den Vertrag vorher anwaltlich prüfen.

Rechenbeispiel: was jede Laufzeit kostet, wenn es schiefgeht

Jonas schätzt die Chance, dass ein neuer Anbieter in den ersten drei Monaten nicht funktioniert, auf 30 %. Das ist seine eigene Annahme, ein Bauchwert zur Passung, keine Statistik. Die Frage ist, was ihn ein Ausstieg am Ende des dritten Monats bei jeder Option kosten würde.

Option A: Bei 12 Monaten Mindestlaufzeit bleiben neun Monate zu zahlen, $9 \times 1.800 = 16.200$ €.

Option B: 30 Tage Kündigungsfrist, also ein weiterer Monat, rund 1.400 €.

Option C: Bei sechs Monaten Mindestlaufzeit bleiben drei Monate zu 15 % von 4.000 €, also $3 \times 600 = 1.800$ €.

Um fair zu vergleichen, gewichtet Jonas jede Ausstiegsrechnung mit der Chance, dass er sie zahlen muss:

$$E[C_{\text{exit}}] = p \times C_{\text{exit}}$$

Dabei ist $E[C_{\text{exit}}]$ der erwartete Ausstiegspreis, $p$ die Wahrscheinlichkeit, dass der Anbieter nicht passt und Jonas nach dem dritten Monat geht (0,30), und $C_{\text{exit}}$ der Betrag, den er beim Ausstieg noch schuldet. Das ist der einfachste Fall eines Erwartungswerts, erklärt in Grundlagen: Erwartungswert.

Für A sind das $0{,}30 \times 16.200 = 4.860$ €. Für B $0{,}30 \times 1.400 = 420$ €. Für C $0{,}30 \times 1.800 = 540$ €.

B hat eine ehrliche Schwäche, die die anderen beiden nicht haben: Sie ist eine einzelne Person. Jonas schätzt die Chance auf 20 %, dass sie im Lauf eines Jahres für eine Weile ausfällt, und dass ihn die Suche und Einarbeitung von Ersatz rund 2.000 € an eigener Zeit und einem schwächeren Monat kosten würde. Das macht zusätzlich $0{,}20 \times 2.000 = 400$ €, zusammen 820 € für B. Das Risiko kenne ich gut. Ich bin auch eine einzelne Person und habe darüber mehr nachgedacht, als gesund ist.

Jeder Balken steht für einen Anbieter. Die Höhe zeigt die erwarteten Kosten in Euro, wenn sich nach drei Monaten herausstellt, dass es nicht klappt: die Ausstiegsrechnung, gewichtet mit Jonas' 30 %, bei B plus das Ausfallrisiko. Die Erkenntnis: Durch die 12 Monate kostet eine schlechte Passung bei A etwa sechsmal so viel wie bei B, bevor überhaupt eine Anzeige gelaufen ist. C sieht hier am günstigsten aus und hat trotzdem ein Problem, das dieses Diagramm nicht zeigen kann. Das hat der Abschnitt über die Konten schon gefunden.

Jede Art zu bezahlen belohnt etwas

Es gibt keine neutrale Art, Marketing zu bezahlen. Jedes Modell bezahlt den Anbieter dafür, sich um eine Sache zu kümmern, und das ist selten genau die Sache, die dir wichtig ist. Die ökonomische Seite steht in Prinzipal Agent Theorie in Agenturen und Retainern. Hier die praktische Fassung.

Ein Retainer ist ein festes Monatshonorar für einen vereinbarten Umfang. Er belohnt, dich mit dem geringsten Aufwand zufrieden zu halten, der dafür reicht. Er funktioniert gut, wenn der Umfang klar ist und jemand die Arbeit prüft.

Ein Stundensatz belohnt Stunden. Für klar umrissene Aufgaben ist er ehrlich, ein Audit, eine Tracking Reparatur, und er braucht eine monatliche Obergrenze, sonst hat der Zähler keinen Grund anzuhalten.

Ein Prozentsatz vom Werbebudget belohnt Ausgeben. Jedes Mal, wenn dein Budget steigt, steigt das Honorar mit, egal ob die zusätzlichen Ausgaben dir Geld bringen.

Eine Provision auf Umsatz belohnt Anrechnung. Wird sie auf den Umsatz berechnet, den die Werbeplattformen den Anzeigen zuschreiben, bezahlt sie Verkäufe, die die Anzeigen für sich beanspruchen, nicht unbedingt Verkäufe, die sie verursacht haben.

Ein Erfolgshonorar gegen eine Basislinie belohnt die Veränderung, die du eigentlich wolltest, wenn die Basislinie fair ist und ihr beide der Kennzahl vertraut. Es ist am schwersten aufzusetzen und am nächsten an dem, was du willst. Meine eigene Variante rechne ich Monat für Monat in Erfolgsbasierte Vergütung Monat für Monat durch.

Rechenbeispiel: die 2.000 €, die Option C dazulegen will

Nach zwei Monaten schlägt Option C vor, Jonas' Budget von 4.000 € auf 6.000 € zu erhöhen. Bei 15 % steigt das Honorar von 600 € auf 900 €. Die Frage ist, wie viel Umsatz die zusätzlichen 2.000 € bringen müssen, bevor Jonas besser dasteht.

$$\text{mROAS}^{*} = \frac{1 + \phi}{m}$$

Dabei ist $\text{mROAS}^{*}$ der marginale Return on Ad Spend an der Gewinnschwelle, also der Umsatz, den jeder zusätzliche Euro Budget bringen muss, bevor er überhaupt Gewinn beiträgt, $\phi$ das Honorar als Anteil am Budget (0,15) und $m$ Jonas' Deckungsbeitrag als Anteil am Umsatz (0,50). Marginal heißt: der Ertrag des nächsten Euros, nicht der Durchschnitt aller Euros, wie in Grundlagen: Grenzwert und Durchschnitt erklärt.

Für Jonas ist $\text{mROAS}^{*} = 1{,}15 / 0{,}50 = 2{,}3$. Die zusätzlichen 2.000 € müssen also mindestens $2{,}3 \times 2.000 = 4.600$ € zusätzlichen Umsatz bringen.

Die Probe: 4.600 € Umsatz lassen $0{,}50 \times 4.600 = 2.300$ € Deckungsbeitrag übrig. Das bezahlt genau die 2.000 € Budget plus die 300 € zusätzliches Honorar. Alles darunter, und Jonas verliert mit der Erhöhung Geld, während C seine 300 € mehr in jedem Fall verdient. Das heißt nicht, dass C mit der Chance falschliegt. Es heißt, dass Jonas sich den erwarteten Mehrumsatz schriftlich geben lassen und gegen diese Linie prüfen sollte.

Rechenbeispiel: eine Provision auf zugerechneten Umsatz

Angenommen, ein vierter Anbieter bietet Jonas 8 % auf den Umsatz an, den die Werbeplattformen den Anzeigen zurechnen. In einem typischen Monat beanspruchen die Plattformen 12.000 €, das Honorar wäre also $0{,}08 \times 12.000 = 960$ €.

Jetzt ein Blick in diese 12.000 €. Etwa 5.000 € davon stammen von Leuten, die gezielt nach "elsterbrück kaffee" suchen. Die meisten wären sowieso gekommen, die Anzeige stand ihnen nur im Weg zur Tür. Jonas würde $0{,}08 \times 5.000 = 400$ € im Monat für Verkäufe zahlen, die er größtenteils auch ohne irgendwen gehabt hätte.

Die Lösung ist nicht, Provisionen abzulehnen. Die Lösung ist, Suchen nach dem eigenen Markennamen herauszunehmen oder nur auf Umsatz über einer vorher vereinbarten Basislinie zu zahlen.

Verlang Reporting, das du selbst prüfen kannst

Ein Report aus Zahlen, die nur die Agentur sehen kann, ist eine Geschichte, erzählt von der Person, die gerade benotet wird. Sie kann gut stimmen. Du kannst es nur nicht erkennen.

Verlang deshalb zwei Dinge. Erstens Lesezugriff auf jedes Konto hinter dem Report, damit du dieselben Zahlen selbst aufrufen kannst. Zweitens einen monatlichen Abgleich mit der einen Quelle, die die Agentur nicht kontrolliert: den Bestellungen in deinem eigenen Shop.

Jede Werbeplattform zählt die Verkäufe, an denen sie beteiligt war, nach ihren eigenen Regeln. Mehrere Plattformen können dieselbe Bestellung für sich beanspruchen. Deshalb kann die Summe ihrer Ansprüche nah an alle Bestellungen heranreichen, die du tatsächlich hattest, oder sogar darüber liegen.

Rechenbeispiel: wenn die Plattformen mehr beanspruchen, als der Shop verkauft

Im März verbucht Jonas' Shop 520 Onlinebestellungen. Laut Report haben Google Ads 260 Conversions gebracht und Meta 230, zusammen 490.

Ein einfaches Verhältnis zeigt das Problem:

$$R = \frac{C}{O}$$

Dabei ist $R$ die Anspruchsquote, $C$ die Zahl der Conversions, die die Werbeplattformen zusammen beanspruchen (490), und $O$ die Zahl der Bestellungen, die der Shop selbst im selben Monat verbucht hat (520). Es ist eine Quote wie jede andere, Ereignisse geteilt durch Gelegenheiten, wie in Grundlagen: Quoten und Raten beschrieben.

Für März ist $R = 490 / 520 \approx 0{,}94$. Die Anzeigen beanspruchen 94 % aller Bestellungen. Jonas weiß aber auch, dass 180 dieser Bestellungen aus seinem Newsletter kamen und von Abonnenten, deren Kaffee sich jeden Monat automatisch verlängert. Bleiben höchstens $520 - 180 = 340$ Bestellungen, die die Anzeigen überhaupt gebracht haben können, gegen 490 beanspruchte. Der Anspruch hält dem Blick in den Shop nicht stand.

Das beweist nicht, dass jemand betrogen hat. Beide Plattformen zählen nach ihren eigenen Regeln. Es beweist, dass der Report nicht entscheiden kann, was du bezahlst oder wohin der nächste Euro geht. Ein guter Anbieter spricht das an, bevor du es tust. Wer tiefer einsteigen will, versieht jeden Link sauber mit Parametern, wie in UTM Tracking für deine Online Campaigns meistern, und testet, was die Anzeigen wirklich bewirken.

Die Warnsignale, mit der Quelle dahinter

Manche Warnsignale sind Geschmackssache. Diese drei nicht, weil die Unternehmen, die die Plattformen betreiben, sie selbst benennen.

Das erste ist ein garantiertes Ranking. Googles eigene Hinweise zur Beauftragung von Fachleuten für Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind deutlich: Niemand kann einen Platz eins bei Google garantieren, und wer garantiert, dass seine Änderungen dich auf den ersten Platz bringen, bei dem solltest du dich anderweitig umsehen.¹⁰ Dieselbe Seite warnt vor Firmen, die dir aus heiterem Himmel eine Mail schreiben, und vor allen, die geheimnisvoll tun oder nicht klar erklären, was sie vorhaben, und sie sagt, dass du nie einen Link zu einem SEO setzen musst.¹⁰ Sie liefert auch eine vernünftige Liste von Fragen, darunter, wie der Anbieter Erfolg misst und ob er jede Änderung an deiner Website offenlegt.¹⁰

Das zweite ist ein Badge, das als Versprechen verkauft wird. Das Google Partner Badge ist echt und bedeutet etwas Bestimmtes. Um es zu bekommen, braucht das Verwaltungskonto der Agentur einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 %, Werbeausgaben von mindestens 10.000 US Dollar in 90 Tagen über die verwalteten Konten, und mindestens 50 % der Account Strategists müssen in Google Ads zertifiziert sein. Für die höhere Stufe (im Badge Premier Partner, auf Googles deutscher Hilfeseite Premium Partner) muss die Agentur zusätzlich zu den besten 3 % der teilnehmenden Unternehmen im jeweiligen Land gehören, und das wird jährlich bestimmt.¹¹

Schau dir an, was diese Liste misst. Verwaltete Werbeausgaben. Personal, das Googles Zertifizierungen bestanden hat. Und einen Optimierungsfaktor, den Google als Schätzwert dafür beschreibt, wie gut ein Konto aufgestellt ist, und der sich ändert, wenn Googles eigene Empfehlungen übernommen oder abgelehnt werden.¹² Nichts davon misst, ob die Kunden Gewinn gemacht haben. Das Badge sagt, dass die Agentur bei Google aktiv ist und ihre Konten auf Googles Empfehlungen ausrichtet. Es sagt nicht, dass sie gut für dein Geschäft ist. Warum ich aus diesem Programm ausgestiegen bin, erkläre ich in Warum ich das Google Ads Partner Programm verlassen habe.

Das dritte ist ein Anbieter, dem deine Konten gehören, siehe oben. Ein Badge und eine Garantie sind Verkaufslärm. Ein Konto, das dir nicht gehört, ist ein echter Kostenfaktor.

Rechenbeispiel: was das Badge von Option C Jonas sagt

10.000 US Dollar in 90 Tagen, über alle Kunden einer Agentur zusammen, sind rund 3.333 US Dollar im Monat. Jonas' eigene 4.000 € im Monat würden diese Schwelle für die ganze Agentur allein überspringen.

Das Badge sagt Jonas also, dass C eine ordentliche Summe Budget verwaltet und zertifiziertes Personal hat. Gut zu wissen. Ob es den Kunden von C besser geht, sagt es nicht, und das Angebot "Seite eins in 90 Tagen" ist genau die Garantie, bei der Google ihm rät, sich anderweitig umzusehen.¹⁰

Bewerte die Optionen auf Papier

Inzwischen hat Jonas mehr Fakten, als er im Kopf behalten kann, und genau dann folgt eine Bauchentscheidung der besten Präsentation. Eine gewichtete Bewertung ist das Gegenmittel, und neu ist sie nicht. Das Handbuch der britischen Regierung zur multikriteriellen Analyse beschreibt sie als den gängigsten Ansatz: jede Option auf jedem Kriterium bewerten, mit dem Gewicht des Kriteriums multiplizieren und die gewichteten Werte addieren.¹³

Die Methode hat einen Schritt, der so wichtig ist wie die Rechnung. Manche Kriterien sind nicht verhandelbar. Dasselbe Handbuch beschreibt ein Mindestniveau: Fällt eine Option darunter, fliegt sie raus, weil bessere Leistung an anderer Stelle das nicht ausgleichen kann.¹³ Bei der Wahl einer Agentur behandle ich drei Dinge so.

Lies es von oben. Jede Frage ist eine Schranke: Lautet die Antwort nein, ist die Option draußen, bevor gerechnet wird, egal wie gut der Rest aussieht. Nur Optionen, die alle drei passieren, werden bewertet, und der letzte Schritt prüft, dass das Ergebnis nicht bloß ein Zufallsprodukt der Gewichte ist, die du gerade gewählt hast.

$$S_j = \sum_{i=1}^{n} w_i \, s_{ij}, \qquad \sum_{i=1}^{n} w_i = 1$$

Dabei ist $S_j$ die Gesamtpunktzahl der Option $j$, $n$ die Zahl der Kriterien, $w_i$ das Gewicht des Kriteriums $i$ als Anteil am Ganzen (die Gewichte ergeben zusammen 1), und $s_{ij}$ die Bewertung der Option $j$ auf dem Kriterium $i$, auf einer Skala von 1 bis 5. Eine gewichtete Punktzahl ist ein gewichteter Mittelwert, ein Durchschnitt, in dem manche Posten mehr zählen als andere, aufgebaut auf den Ideen aus Grundlagen: der Mittelwert.

Leg die Gewichte fest, bevor du die Angebote ansiehst. Sonst wählst du, ohne es zu wollen, genau die Gewichte, mit denen dein Favorit gewinnt.

Rechenbeispiel: Jonas bewertet die drei Optionen

Option C scheitert an der ersten Schranke: Die Anzeigen würden im eigenen Konto von C laufen. Nach der Methode ist C raus. Jonas bewertet sie trotzdem, um zu sehen, ob die Schranke die eigentliche Arbeit gemacht hat.

Jonas' Gewichte, festgelegt, bevor er die Angebote angesehen hat:

Kriterium	Gewicht
Benannte Person und echte Stunden	0,25
Kontoeigentum und Zugriff	0,20
Was das Preismodell belohnt	0,20
Laufzeit und Kündigung	0,15
Reporting, das Jonas prüfen kann	0,20

Die Gewichte ergeben zusammen $0{,}25 + 0{,}20 + 0{,}20 + 0{,}15 + 0{,}20 = 1{,}00$.

Seine Bewertungen, von 1 (schwach) bis 5 (hervorragend), jede an etwas Schriftliches im Angebot gebunden:

Kriterium	A	B	C
Benannte Person und echte Stunden	2	5	2
Kontoeigentum und Zugriff	5	5	1
Was das Preismodell belohnt	3	3	2
Laufzeit und Kündigung	2	5	3
Reporting, das Jonas prüfen kann	3	4	2

A bekommt bei der Person eine 2, weil der Spezialist nur etwa acht Stunden im Monat für Jonas hat. B bekommt beim Preismodell eine 3, weil ein Stundensatz Stunden belohnt. C bekommt eine 2, weil ein Honorar auf das Budget fürs Ausgeben bezahlt.

Option A: $S_A = 0{,}25(2) + 0{,}20(5) + 0{,}20(3) + 0{,}15(2) + 0{,}20(3) = 0{,}50 + 1{,}00 + 0{,}60 + 0{,}30 + 0{,}60 = 3{,}00$.

Option B: $S_B = 0{,}25(5) + 0{,}20(5) + 0{,}20(3) + 0{,}15(5) + 0{,}20(4) = 1{,}25 + 1{,}00 + 0{,}60 + 0{,}75 + 0{,}80 = 4{,}40$.

Option C: $S_C = 0{,}25(2) + 0{,}20(1) + 0{,}20(2) + 0{,}15(3) + 0{,}20(2) = 0{,}50 + 0{,}20 + 0{,}40 + 0{,}45 + 0{,}40 = 1{,}95$.

In jeder Zeile ist die Zahl vor der Klammer das Gewicht $w_i$ und die Zahl in der Klammer die Bewertung $s_{ij}$. Jedes Produkt ist also ein gewichteter Wert, und ihre Summe ist $S_j$, genau wie in der Formel oben.

Jeder Balken ist eine Option, seine Höhe die gewichtete Punktzahl auf der Skala von 1 bis 5. B liegt klar vorn. C landet auch ohne die Schranke auf dem letzten Platz, Schranke und Bewertung sind sich also einig, und das beruhigt. A, im Meeting die sicher wirkende Wahl, liegt in der Mitte, vor allem wegen der Stunden und der 12 Monate Laufzeit.

Rechenbeispiel: hält das Ergebnis andere Gewichte aus

Der letzte Schritt im Handbuch ist eine Sensitivitätsanalyse: prüfen, ob andere Gewichte die Reihenfolge ändern würden.¹³ Jonas probiert den Fall, der B am ehesten schadet. Er nimmt 10 Punkte von "benannte Person" weg und gibt sie dem Reporting, die Gewichte werden also 0,15, 0,20, 0,20, 0,15 und 0,30.

Option A wird zu $S_A = 0{,}15(2) + 0{,}20(5) + 0{,}20(3) + 0{,}15(2) + 0{,}30(3) = 0{,}30 + 1{,}00 + 0{,}60 + 0{,}30 + 0{,}90 = 3{,}10$.

Option B wird zu $S_B = 0{,}15(5) + 0{,}20(5) + 0{,}20(3) + 0{,}15(5) + 0{,}30(4) = 0{,}75 + 1{,}00 + 0{,}60 + 0{,}75 + 1{,}20 = 4{,}30$.

Die Reihenfolge hält, und B liegt immer noch mehr als einen Punkt vorn. Wenn ein Vorsprung einen fairen Stoß an den Gewichten aushält, kannst du ihm trauen. Kippt er beim ersten Anstupsen, liegen die Optionen eng beieinander, und dann entscheidet ein Gespräch, eine Referenz oder ein kurzer bezahlter Probelauf.

Jonas' letzter Schritt ist kein mathematischer. Er fragt B, was passiert, wenn sie einen Monat krank ist, und vereinbart eine Obergrenze von 25 Stunden, einen monatlichen Abgleich mit den Shopbestellungen und eine Überprüfung nach drei Monaten. Dann hat er seine Sonntage wieder.

Was die Bewertung dir nicht abnimmt

Eine Bewertung ist nur so ehrlich wie die Fakten, mit denen du sie fütterst. Bewertest du nach dem Pitchdeck, bewertest du das Pitchdeck. Bind jede Zahl an etwas Schriftliches: die benannte Person, die Laufzeit, die Zugriffsstufe.

Sie sagt dir auch nicht, ob ihr gut zusammenarbeiten werdet. Frag nach einer Referenz von einem Kunden, der gegangen ist, nicht von einem, der geblieben ist. Wie ein Anbieter mit einem Ende umgeht, sagt mehr als jede Fallstudie.

Und sie rettet kein Ziel, das nie realistisch war. Brauchst du bis nächsten Monat 500 neue Kunden für ein Investorengespräch, ist der richtige Anbieter der, der dir die unbequeme Zahl vor der Unterschrift nennt. Das ist eine Entscheidungsfrage, die ich in Entscheidungstheorie für Gründer behandle.

Der richtige Anbieter freut sich, dass du das alles fragst. Der falsche nennt es ungewöhnlich. Es wird nur selten gefragt.

Footnotes

1. Google, Zugriffsebenen in Google Ads Konten, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/9978556?hl=de

2. Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz Grundverordnung), Artikel 28 Auftragsverarbeiter, Absätze 3 und 9, EUR Lex, 2016, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/HTML/?uri=CELEX:32016R0679

3. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 13 Verbraucher, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__13.html und § 14 Unternehmer, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__14.html, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet

4. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 611 Vertragstypische Pflichten beim Dienstvertrag, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__611.html

5. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 631 Vertragstypische Pflichten beim Werkvertrag, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__631.html

6. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 620 Beendigung des Dienstverhältnisses, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__620.html und § 621 Kündigungsfristen bei Dienstverhältnissen, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__621.html, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet

7. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 627 Fristlose Kündigung bei Vertrauensstellung, Absatz 1, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__627.html

8. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 305 Einbeziehung Allgemeiner Geschäftsbedingungen in den Vertrag, Absatz 1, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__305.html

9. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 307 Inhaltskontrolle, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__307.html und § 310 Anwendungsbereich, Absatz 1, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__310.html, Bundesministerium der Justiz, Gesetze im Internet

10. Google Search Central, Do you need an SEO?, Google for Developers, https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/do-i-need-seo

11. Google, Google Partner oder Premium Partner werden, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/9702452?hl=de

12. Google, Optimierungsfaktor, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/9061546?hl=de

13. Department for Communities and Local Government, Multi criteria analysis: a manual, 2009, Abschnitt 4.7 (lineare additive Modelle), Abschnitt 5.4.4.4 (Mindestniveaus) und Abbildung 5.1 (die acht Schritte, einschließlich der Sensitivitätsanalyse), https://www.gov.uk/government/publications/multi-criteria-analysis-manual-for-making-government-policy