UTM Tracking meistern: der komplette Leitfaden für saubere Attribution in GA4

Woher der Name kommt und was ein Parameter ist

Ein UTM Parameter ist ein kurzes Etikett, das du ans Ende einer Webadresse hängst, damit dein Analysetool weiß, woher ein Klick kam. An der Seite ändert sich nichts. Die Adresse trägt jetzt nur einen Zettel mit sich, und Google Analytics 4 (GA4) liest den Zettel, sobald die Seite lädt.

Der Name ist älter als die meisten, die ihn benutzen. Paul Muret hat die Urchin Software Corporation 1998 mit ein paar Kollegen gegründet. Die Firma verkaufte Software, die Logdateien von Webservern las und daraus Berichte machte.¹ Am 28. März 2005 gab Google bekannt, das damals in San Diego ansässige Unternehmen zu übernehmen, und kündigte an, diese Werkzeuge Websitebetreibern und Marketern zugänglich machen zu wollen.² Aus der gehosteten Variante wurde Google Analytics. Urchin selbst gab es noch eine Weile als installierbare Software, bis Google den Verkauf Ende März 2012 einstellte.¹ Die Etiketten behielten die Initialen der alten Firma: UTM steht für Urchin Tracking Module.³ Jedes Mal, wenn du utm_source tippst, zitierst du also ein Stück Software, das seit weit über zehn Jahren im Ruhestand ist. Wenige Dinge im Marketing halten 25 Jahre.

Die Mechanik ist schlicht. Eine Webadresse kann nach einem Fragezeichen zusätzliche Informationen tragen, als Paare aus Name und Wert, verbunden mit kaufmännischen Und Zeichen. Googles Dokumentation sagt genau das: Die Parameter werden mit einem Fragezeichen von der Adresse getrennt, die Paare mit einem Und Zeichen verbunden, und die Reihenfolge ist egal.⁴ GA4 sucht nach Paaren, deren Name mit utm_ beginnt, und legt die Werte als Herkunft des Besuchs ab.

Beispiel: ein Link, auseinandergenommen

Ein erfundener Shop begleitet uns durch den ganzen Artikel. Rheinlicht verkauft handgegossene Kerzen aus einer kleinen Werkstatt in Köln, verschickt in ganz Deutschland und gehört Hanna, die das Marketing selbst macht, dienstagabends. Hier ist einer ihrer Links:

https://rheinlicht.example/herbst?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=herbstaktion_2026&utm_content=hero_button

Alles bis zum Fragezeichen ist die Seite, ihre Landingpage für den Herbst. Danach kommen vier Zettel. Die Quelle ist newsletter, also weiß GA4, welche Liste den Klick geschickt hat. Das Medium ist email, also weiß GA4, um welche Art Kanal es sich handelt. Die Kampagne ist herbstaktion_2026, also landet dieser Klick bei allen anderen Klicks aus derselben Aktion, egal über welchen Kanal sie kamen. Der Content ist hero_button, also kann Hanna später sehen, ob der große Button oder der Textlink weiter unten die Arbeit gemacht hat. Lösch alle vier, und die Seite lädt trotzdem. Lass sie dran, und der Bericht am Monatsende kann ihr sagen, woher 5.290 € gekommen sind. Das ist der ganze Trick.

Die neun Parameter, die GA4 kennt

Die meisten Anleitungen zählen fünf auf. Googles Dokumentation zu GA4 nennt neun.⁴

Parameter	Wofür er laut Google gedacht ist	Beispielwerte
utm_source	Der Verweisgeber, also woher der Klick kam	google, newsletter, facebook
utm_medium	Das Marketingmedium, die Art des Kanals	cpc, email, paid_social
utm_campaign	Das Produkt, der Slogan oder die Aktion	herbstaktion_2026
utm_term	Das bezahlte Keyword	sojakerzen
utm_content	Um Werbemittel voneinander zu unterscheiden	hero_button, carousel_2
utm_id	Die Kampagnen ID, passend zu hochgeladenen Kampagnendaten	herbst26
utm_source_platform	Die Plattform, über die der Traffic kam	Google Ads, Meta
utm_creative_format	Die Art des Werbemittels	display, video, search
utm_marketing_tactic	Das eingesetzte Targeting	remarketing, prospecting

Google schreibt, dass die ersten drei, Quelle, Medium und Kampagne, immer angegeben werden müssen, und empfiehlt, utm_id und utm_source_platform gleich mitzusetzen.⁴ Die letzten beiden, das Werbemittelformat und die Taktik, werden zwar angenommen, aber laut Google sind beide "derzeit nicht in Berichten" enthalten. Ich setze sie nur dort, wo ein späterer Import von Kostendaten sie brauchen könnte.⁴ Zwei Warnungen aus demselben Dokument verursachen den größten Teil des Schadens, den ich sehe. Bei Parameterwerten unterscheidet GA4 zwischen groß und klein geschrieben: utm_source=google und utm_source=Google sind zwei verschiedene Quellen.⁴ Und ein fehlender Parameter verschwindet nicht einfach still. Er taucht im Bericht als "(not set)" auf.⁴

Google stellt einen Campaign URL Builder bereit, der den Link aus einem kurzen Formular zusammensetzt.⁵ Ich benutze ihn für den ersten Link jeder Kampagne und kopiere danach das Muster, denn die Paare von Hand zu tippen ist der Weg, auf dem die Tippfehler hereinkommen.

Beispiel: dieselbe Kampagne auf drei Kanälen

Hanna fährt die Herbstaktion über drei Kanäle. Das Kampagnenlabel bleibt auf allen dreien identisch. Nur Quelle, Medium, Content und Term ändern sich.

Kanal	utm_source	utm_medium	utm_campaign	utm_content	utm_term
Google Ads Suche	google	cpc	herbstaktion_2026	rsa_1	sojakerzen
Meta Anzeigen	facebook	paid_social	herbstaktion_2026	carousel_a	lookalike_kaeufer
Newsletter	newsletter	email	herbstaktion_2026	hero_button	(keiner)

Für die Meta Anzeigen setzt sie zusätzlich utm_id=herbst26 und utm_source_platform=Meta. Die Zeile für Google Ads bekommt eine Sonderbehandlung in einem eigenen Abschnitt, weil Google Ads sich selbst taggt.

Wie ein Klick von der Anzeige in den Bericht kommt

Es hilft, die Reise einmal zu sehen, denn jeder Bruch, den ich später beschreibe, ist ein Bruch in einem dieser Schritte.

Der Link wird einmal geschrieben, in der Anzeige oder in der Mail, und die Parameter reisen in der Adresszeile mit, wenn die Seite aufgeht. Dann kommt der Schritt, den die meisten Anleitungen überspringen: das Einwilligungsbanner. In Deutschland braucht ein Analysecookie eine Einwilligung, sofern keine enge Ausnahme greift, und darauf komme ich im Abschnitt über das, was kaputtgeht, zurück. Stimmt die Besucherin zu, feuert das GA4 Tag, liest die Parameter und sendet ein Ereignis namens session_start. Google schreibt dazu: "Das Ereignis session_start enthält die Informationen, die die Attribution der Sitzung bestimmen".⁶ Und zur Sitzung selbst: "Standardmäßig wird eine Sitzung nach 30 Minuten Inaktivität beendet."⁶ GA4 wendet dann seine Kanalregeln auf Quelle und Medium an, und der Besuch landet im Bericht. Folgt ein Kauf, entscheidet das Attributionsmodell, welche Quelle die Gutschrift bekommt.

Beispiel: ein Klick an einem Dienstagabend

Eine Leserin in Leipzig öffnet Hannas Newsletter um 19:40 Uhr und tippt auf den Hero Button. Die Adresse, die aufgeht, trägt newsletter, email, herbstaktion_2026 und hero_button. Sie akzeptiert das Cookie Banner. GA4 zeichnet einen session_start mit Quelle newsletter, Medium email und Kampagne herbstaktion_2026 auf, und weil das Medium email ist, landet der Besuch im Kanal E-Mail. Sie stöbert zwölf Minuten und kauft zwei Kerzen für 46 €. Das Kaufereignis sitzt in derselben Sitzung, und mit den Standardeinstellungen von GA4 werden die 46 € dem Newsletter gutgeschrieben. Hätte sie das Handy 35 Minuten weggelegt und wäre dann durch Eintippen der Adresse zurückgekommen, wäre dieser zweite Besuch eine neue Sitzung gewesen, und zwar als Direkt.

Wie GA4 aus deinen Wörtern einen Kanal macht

GA4 zeigt dein Medium nicht nur so an, wie du es getippt hast. Es sortiert jeden Besuch zusätzlich in eine Standardkanalgruppe ein, mit Regeln auf Quelle, Medium und Kampagnenname, die du nicht ändern kannst.⁷ Die meisten lesen diese Regeln nie, und genau deshalb landet ein durchaus vernünftiges Medium im Eimer mit der Aufschrift Nicht zugewiesen.

Die Regeln, die für einen Shop zählen, aus Googles Definition der Standard-Channelgruppe:⁷

• Bezahlte Suche: Die Quelle steht auf Googles Liste der Suchwebsites und das Medium passt auf das Muster ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$. Also qualifizieren sich cpc, ppc, paid_search und paidsearch, solange die Quelle google oder bing ist.
• Soziale Netzwerke (bezahlt): Die Quelle steht auf Googles Liste der sozialen Netzwerke und das Medium passt auf dasselbe Bezahlmuster. Also ist facebook mit paid_social bezahlt. Facebook mit social ist organisch.
• Soziale Netzwerke (organisch): Die Quelle ist ein soziales Netzwerk, oder das Medium ist eines von social, social-network, social-media, sm, social network oder social media.
• E-Mail: Quelle oder Medium passt auf email, e-mail, e_mail oder e mail.
• Display: Das Medium ist display, banner, expandable, interstitial oder cpm.
• Verweis: Das Medium ist referral, app oder link.
• Affiliates: Das Medium ist affiliate.
• Direkt: Die Quelle ist genau (direct) und das Medium ist (not set) oder (none).
• Nicht zugewiesen: Nichts anderes hat gepasst.

Zwei Details. Die Kanaldefinitionen selbst unterscheiden nicht zwischen groß und klein, Email und email landen also beide im Kanal E-Mail. Die Dimensionswerte im Bericht dagegen schon, Email und email erscheinen also trotzdem als zwei Zeilen.⁴⁷ Und das Bezahlmuster ist breit: Jedes Medium, das cp enthält, zählt als bezahlt. Das erwischt cpc und cpm wie beabsichtigt, und es erwischt auch ein Medium, das du dir selbst ausdenkst, etwa recap oder landscape.

Beispiel: drei Werte für das Medium, drei Ergebnisse

Hannas erster Versuch mit den Meta Anzeigen nutzte utm_medium=social. Die Sitzungen kamen an, GA4 sah facebook und social und schrieb 1.100 € Umsatz den Sozialen Netzwerken (organisch) gut. Ihr Bericht behauptete, die bezahlte Kampagne habe nichts gebracht und die organischen Beiträge liefen wie verrückt. Ihr zweiter Versuch nutzte utm_medium=paidsocial. Das passt auf paid.*, und die Quelle facebook ist ein soziales Netzwerk, also landete es in Soziale Netzwerke (bezahlt), was stimmt, aber es saß in einer anderen Zeile als das paid_social, das sie in der zweiten Anzeigengruppe verwendet hatte. Die Lösung war eine Zeile in ihrem Vokabular: Das Medium für Meta Anzeigen ist paid_social, immer. Der dritte Versuch nutzte utm_medium=newsletter für die Mail, weil es sich beschreibend anfühlte. Newsletter passt auf keine Regel, also wanderte der Umsatz aus der Mail nach Nicht zugewiesen. Das Medium für Mails ist email. Sonst nichts.

Ein Vokabular, einmal aufgeschrieben

Saubere Attribution ist kein Toolproblem. Sie ist ein Vokabularproblem. Jeder Parameter ist Freitext, und drei Leute, die Freitext schreiben, produzieren fünf Schreibweisen. Das Heilmittel ist ein kurzes Dokument mit einer Verantwortlichen, das jeden erlaubten Wert auflistet, und eine Regel, dass niemand einen Link ohne dieses Dokument tippt.

Meine Regeln, in der Reihenfolge, in der ich sie auf die erste Seite dieses Dokuments schreiben würde.

Alles klein. GA4 unterscheidet zwischen groß und klein, Google und google sind also zwei Quellen.⁴ Kleinschreibung beseitigt diese ganze Fehlerklasse auf einen Schlag.

Keine Leerzeichen, keine Sonderzeichen. Ein Leerzeichen oder ein Und Zeichen in einer Webadresse muss kodiert werden, und verschiedene Tools machen das verschieden.⁸ Nimm einen Unterstrich zwischen Wörtern.

Die Quelle beantwortet das Woher. Die Website oder die Liste, von der der Klick kam: google, bing, facebook, instagram, linkedin, newsletter oder der Name eines Partners.

Das Medium beantwortet das Wie. Die Art des Kanals, gewählt aus GA4s eigenen Mustern, damit die Kanalgruppe richtig herauskommt: cpc für bezahlte Suche, paid_social für bezahlte soziale Netzwerke, email für Mails, display für Banner, affiliate für Affiliates, referral für einen Link auf einer fremden Seite.⁷

Die Kampagne beantwortet das Warum. Die Aktion, der Sale, der Launch. Nimm dasselbe Label über alle Kanäle, damit eine Kampagne eine Zeile ist, sobald du nach Kampagne gruppierst. Schreib das Jahr dazu, denn die Herbstaktion läuft wieder.

Der Content beantwortet das Welches. Das Werbemittel, der Button, die Platzierung. Hier leben die A/B Vergleiche.

Der Term beantwortet das Für wen. In der Suche ist es das Keyword. In sozialen Netzwerken nehme ich ihn für den Namen der Zielgruppe.

Eine Verantwortliche. In den Shops, an denen ich gearbeitet habe, starb das Vokabular in dem Moment, in dem zwei Leute es bearbeiten durften. Eine Person genehmigt neue Werte, und neue Werte sind selten.

Beispiel: so sieht die Vokabularseite von Rheinlicht aus

Hannas Seite führt fünf Quellen: google, bing, facebook, instagram, newsletter. Medien: cpc, paid_social, email, organic_social, referral. Kampagnenformat: die Aktion und das Jahr, also herbstaktion_2026, weihnachten_2026, always_on. Content: ein Werbemittelname und eine Nummer, also carousel_1, rsa_2, hero_button, footer_link. Term: die Keywordgruppe in der Suche, der Zielgruppenname in sozialen Netzwerken. Wenn ihre Aushilfe Jonas einen Beitrag in einer Kölner Nachbarschaftsgruppe auf Facebook taggen will, erfindet er kein nachbarschaft_fb. Er schaut auf die Seite, wählt facebook und organic_social und fragt Hanna, zu welcher Kampagne der Beitrag gehört. Dreißig Sekunden, und eine Stunde Aufräumen gespart.

Google Ads taggt sich selbst, also behandle es anders

Google Ads hängt an jeden Klick eine eigene Kennung, einen Parameter namens gclid, kurz für Google Click Identifier. Google schreibt: "Für neue Konten ist das automatische Tagging jetzt standardmäßig aktiviert." Und in GA4 "hat das automatische Tagging jedoch Vorrang vor dem manuellen Tagging, da es keine Option zum Überschreiben gibt".⁹ Auf Deutsch: Sieht GA4 eine gclid, nimmt es Kampagne, Anzeigengruppe und Keyword aus dem verknüpften Google Ads Konto und ignoriert deine UTM Werte für diese Dimensionen.

Warum dann überhaupt taggen? Zwei Gründe. Erstens ist nicht jedes Tool GA4. Deine eigene Datenbank, eine Rails App, ein Newslettertool oder ein serverseitiges Setup mit Einwilligungsprüfung können UTM Werte lesen, aber keine gclid entschlüsseln. Zweitens empfiehlt Googles eigene Anleitung zum manuellen Tagging Werte, die zu dem passen, was das automatische Tagging melden würde, damit beide übereinstimmen, wenn die gclid einmal nicht nutzbar ist: Quelle google, Medium cpc, Kampagne gleich dem Namen der Google Ads Kampagne, utm_id gleich der Kampagnen ID und utm_source_platform gleich Google Ads.⁸ Lass das automatische Tagging an und füge diese Parameter in der finalen URL hinzu. Es kostet nichts, und an dem Tag, an dem die gclid versagt, hat der Besuch trotzdem einen Namen.

Beispiel: die finale URL in Google Ads

Hanna lässt das automatische Tagging an. Ihre finale URL für die Anzeigengruppe der Herbstaktion lautet:

https://rheinlicht.example/herbst?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=herbstaktion_2026&utm_id=herbst26&utm_source_platform=Google%20Ads&utm_content=rsa_1&utm_term=sojakerzen

In GA4 bekommen die Google Ads Zeilen ihre Namen aus dem verknüpften Konto, genau wie Google es beschreibt.⁹ In ihrer eigenen Rails Datenbank, in der sie zu jeder Bestellung die erste Einstiegsadresse speichert, ist derselbe Klick ganz ohne Google Konto lesbar.

Was kaputtgeht und wie du es erkennst

Jeder einzelne dieser Punkte hat irgendwen einen Monat Daten gekostet. Nach meiner Erfahrung tauchen sie in dieser Reihenfolge auf.

Tippfehler im Parameternamen. utm_mediun ist kein Parameter, also sieht GA4 kein Medium und meldet "(not set)". Googles eigene Seite zu diesem Wert sagt, er erscheine "für URLs mit unvollständigen oder falschen Parametern", und verweist als Lösung auf den URL Builder.¹⁰ Eine Zeile mit Quelle, aber (not set) als Medium ist fast immer ein Tippfehler, also such zuerst danach.

Uneinheitliche Werte. Email, email und e_mail erreichen alle den Kanal E-Mail, aber sie sind drei Zeilen, sobald du nach Quelle und Medium schaust, und die Kampagnensummen zerfallen mit ihnen.⁴⁷ Kleinschreibung und die Vokabularseite kurieren das.

UTM Parameter auf deinen eigenen internen Links. Ein Banner auf deiner Startseite, das auf /herbst?utm_source=startseite verlinkt, sieht harmlos aus. Ist es nicht. GA4 liest die Parameter bei jedem Seitenaufruf aus der Adresse, nicht nur beim ersten, also tragen die Ereignisse nach diesem Klick startseite als Quelle. In den Shops, an denen ich gearbeitet habe, war das Ergebnis immer dasselbe: Käufe, die dem eigenen Banner gutgeschrieben wurden statt der Anzeige, die die Käuferin gebracht hat. Tagge nie einen Link von einer deiner Seiten auf eine andere. Nimm einen schlichten Link, und wenn du das Banner messen willst, schick ein Ereignis.

Weiterleitungen, die die Parameter verlieren. Ein Kurzlink, eine Umleitung von einer alten Adresse, ein Sprung von http auf https oder ein Linkverteiler in der Instagram Bio können die Adresse neu zusammenbauen, ohne den Teil nach dem Fragezeichen. Ich teste jeden getaggten Link einmal am Handy und prüfe, ob die Parameter überleben.

Mailprogramme und Weiterleiten. Die meisten Newslettertools packen Links in ihr eigenes Klicktracking und reichen die Parameter durch, das ist in Ordnung. Der Ärger beginnt, wenn eine Leserin den Link aus der Mail kopiert und in eine WhatsApp Gruppe einfügt. Jeder Klick aus dieser Gruppe kommt jetzt als newsletter und email an, weil das Etikett mit der Adresse reist. Das ist ein Grund, warum der Newsletter manchmal größer aussieht, als die Liste erklären könnte. Mehr dazu steht im Artikel über Dark Social.

Einwilligung, und die Besuche, die du nie siehst. In Deutschland regelt § 25 TDDDG das Speichern von Informationen auf dem Gerät der Nutzerin und den Zugriff darauf, und damit Cookies und ihre Verwandten. Die Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden nennt das Gesetz noch bei seinem alten Namen TTDSG, der Paragraf ist derselbe. Beides ist "nur zulässig, wenn der Endnutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen eingewilligt hat". Die Ausnahme, die für einen Shop zählt, greift nur, wenn das Speichern oder Auslesen "unbedingt erforderlich ist, damit der Anbieter eines digitalen Dienstes einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten digitalen Dienst zur Verfügung stellen kann".¹¹ Die Datenschutzkonferenz (DSK), der Zusammenschluss der deutschen Aufsichtsbehörden, legt das in ihrer Orientierungshilfe für Telemedien eng aus. Ob eine Reichweitenmessung ohne Einwilligung rechtmäßig ist, lasse sich "allenfalls für eine genau definierte Konfiguration und Zweckbestimmung" sagen, und "selbst die einfache Messung von Besucherzahlen" sei "nicht per se als Bestandteil des Basisdienstes einzustufen".¹² Dazu kommt eine zweite Stufe: Was nach dem Auslesen mit personenbezogenen Daten passiert, braucht eine eigene Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO, also eine Einwilligung oder ein überwiegendes berechtigtes Interesse.¹³ Beim Tracking seien die Voraussetzungen für das berechtigte Interesse "in der Praxis nur in wenigen Konstellationen" erfüllt, schreibt die DSK.¹² Ein normales GA4 Setup verfolgt Personen über mehrere Besuche hinweg, für einen typischen Shop steht es also auf der Seite der Einwilligung, und zwar zweimal. Lehnt eine Besucherin ab, werden die Ereignisse laut Google nicht mehr mit einer festen Nutzerkennung verknüpft.¹⁴ GA4 kann einen Teil der Lücke mit Verhaltensmodellierung füllen, aber nur für Properties, die über mindestens sieben Tage "mindestens 1.000 Ereignisse pro Tag mit analytics_storage='denied'" erfassen und an sieben der letzten 28 Tage Ereignisse von "mindestens 1.000 täglichen Nutzern mit analytics_storage='granted'" bekommen.¹⁴ Ein Shop von Hannas Größe kommt da nicht hin. Ihre GA4 Zahlen sind also der einwilligende Anteil der Wahrheit, und jede UTM Zahl in ihrem Bericht ist eine Stichprobe. Über die technische Seite habe ich in Event Tracking und Consent Mode und im Leitfaden zu Server Side Tracking geschrieben.

Dieser letzte Punkt verdient eine Formel.

$$S_{\text{seen}} = S_{\text{all}} \times c$$

Dabei ist $S_{\text{seen}}$ die Zahl der Sitzungen, die GA4 für eine Kampagne meldet, $S_{\text{all}}$ die Zahl der Besuche, die die Kampagne tatsächlich erzeugt hat, und $c$ der Anteil der Besucherinnen, die Analysecookies akzeptiert haben. Dreh es um, und $S_{\text{all}} = S_{\text{seen}} / c$ liefert dir eine Schätzung der echten Zahl. Dasselbe Verhältnis gilt für jede Kampagne, solange sich die Einwilligung über alle gleich verhält, und genau deshalb überleben Vergleiche zwischen Kampagnen die Einwilligung viel besser als absolute Zahlen. Die Idee ist eine schlichte Rate, und die Grundlagenseite behandelt sie unter Grundlagen: Verhältnisse und Raten.

Beispiel: was Hanna jeden Montag prüft

Hanna öffnet jeden Montag den Bericht zur Trafficakquisition und sortiert nach Quelle und Medium der Sitzung. In der Woche vom 12. Oktober findet sie neben ihren drei sauberen Zeilen vier weitere: facebook / paidsocial mit 310 Sitzungen, Facebook / paid_social mit 88 Sitzungen, newsletter / (not set) mit 41 Sitzungen und startseite / banner mit 522 Sitzungen. Die ersten beiden sind Jonas' frühe Anzeigengruppen aus der Zeit vor der Vokabularseite, sie korrigiert die Anzeigen. Die dritte ist ein utm_mediun Tippfehler in einem Footerlink, sie korrigiert die Vorlage. Die vierte ist das interne Banner, sie nimmt die Parameter heraus. Ihre Einwilligungsquote, abgelesen aus ihrem Bannertool, liegt bei 61 %. Wenn GA4 also 2.300 Newslettersitzungen zeigt, schreibt sie 2.300 / 0,61, etwa 3.770, in die Spalte "echt" ihrer Tabelle, und macht das für jede Zeile. Die Vergleiche bewegen sich nicht. Die Summen schon.

Vom Label zur Gutschrift: wie aus einem Parameter eine Attribution wird

Ein UTM sagt GA4, woher ein Besuch kam. Attribution ist die getrennte Frage, welcher Besuch die Gutschrift für den Kauf bekommt, und GA4 beantwortet sie dreimal, auf drei verschiedenen Ebenen.¹⁵

Die Quelle der ersten Nutzerinteraktion ist der Kanal, der eine Person zum ersten Mal in den Shop gebracht hat, und sie ändert sich bei späteren Besuchen nie. Die Quelle der Sitzung ist der Kanal, der diesen Besuch gestartet hat, und sie wird bei jeder Rückkehr neu vergeben. Beide nutzen das Modell Letzter Klick (bezahlte und organische Channels), das direkte Besuche ignoriert, und für beide gilt laut Google: "Änderungen am Attributionsmodell haben keine Auswirkungen auf diese Dimensionen."¹⁵¹⁶ Die Quelle auf Ereignisebene, die ohne Präfix, ist die, die den Kauf selbst gutschreibt, und sie folgt dem Attributionsmodell, das die Property verwendet.¹⁵

GA4 bietet drei Modelle. Die datengetriebene Attribution verteilt den Wert eines Schlüsselereignisses anhand der Daten jedes einzelnen Schlüsselereignisses, also anhand der konvertierenden und nicht konvertierenden Pfade der eigenen Property. Letzter Klick (bezahlte und organische Channels) gibt die ganze Gutschrift dem zuletzt geklickten Kanal vor dem Kauf und ignoriert Direkt, weshalb Google es auch "Letzter indirekter Klick" nennt. Letzter Klick (bezahlte Google-Channels) gibt alles dem letzten Google Ads Klick, falls es einen gab.¹⁶ Direkten Besuchen wird unter jedem Modell keine Conversion zugeordnet, es sei denn, "der Pfad zum Schlüsselereignis besteht ausschließlich aus solchen Besuchen".¹⁶ Datengetrieben ist der Standard für die Dimensionen auf Ereignisebene.¹⁵ Das Zeitfenster, das GA4 zurückschaut, beträgt 30 Tage für Akquisitionsereignisse wie first_visit und 90 Tage für alles andere, und beides lässt sich ändern.¹⁷

Die Labels entscheiden, woraus die Pfade bestehen. War die Meta Anzeige mit social statt paid_social getaggt, wiegt das datengetriebene Modell Soziale Netzwerke (organisch) gegen E-Mail ab, und es tut das korrekt und nutzlos. Attribution kann nur so sauber sein wie das Vokabular, das sie füttert. Dasselbe gilt für alles, was du nach GA4 machst, vom BigQuery Export bis zum Media Mix Modell, und für eine Smart Website, die die Kampagne aus der Adresse liest und die Seite passend zur Anzeige verändert.

Zwei weitere Verhältnisse gehören neben jede Kampagnenzeile, denn eine Zahl von Sitzungen sagt dir nichts über Geld.

$$\text{ROAS} = \frac{R}{A}, \qquad \text{CPO} = \frac{A}{N}$$

$\text{ROAS}$ ist der Return on Ad Spend, $R$ der Umsatz, den GA4 der Kampagne gutschreibt, $A$ der dafür ausgegebene Betrag, $\text{CPO}$ die Kosten pro Bestellung und $N$ die Zahl der gutgeschriebenen Bestellungen. Beide sind Raten im Sinne von Grundlagen: Verhältnisse und Raten, und bei beiden muss der Umsatz jedes Mal aus demselben Attributionsmodell kommen, sonst sieht ein Modellwechsel aus wie eine Veränderung der Leistung.

Beispiel: Rheinlicht im Oktober, so steht es im Bericht

Hannas Bericht zur Trafficakquisition für Oktober, nachdem das Vokabular steht, in Euro. GA4 kennt ihre Ausgaben nicht, solange sie sie nicht importiert, die Spalten Ausgaben, ROAS und CPO sind also ihre eigenen, aus den Werbekonten übertragen.

Quelle / Medium der Sitzung	Kampagne	Sitzungen	Käufe	Conversion	Umsatz	Ausgaben	ROAS	CPO
google / cpc	herbstaktion_2026	4.200	126	3,0 %	5.418 €	1.850 €	2,93	14,68 €
facebook / paid_social	herbstaktion_2026	6.800	102	1,5 %	4.080 €	1.400 €	2,91	13,73 €
newsletter / email	herbstaktion_2026	2.300	115	5,0 %	5.290 €	90 €	58,8	0,78 €
Gesamt		13.300	343	2,6 %	14.788 €	3.340 €	4,43	9,74 €

Die Rechnung für die erste Zeile: 126 Käufe aus 4.200 Sitzungen sind 126 / 4.200 = 0,03, also 3,0 %. Umsatz von 5.418 € durch Ausgaben von 1.850 € ergibt 2,93. Ausgaben von 1.850 € durch 126 Bestellungen ergeben 14,68 € pro Bestellung. Die 90 € in der Newsletterzeile sind die Monatsgebühr ihres Newslettertools, und das ist die ehrliche Zahl, die man dagegenhält.

Die waagerechte Achse zeigt die drei getaggten Quellen, benannt genau so, wie GA4 sie aus Hannas Parametern übernimmt. Die Höhe jedes Balkens ist der Umsatz, den GA4 dieser Quelle in der Sicht auf Sitzungsebene nach letztem Klick gutschreibt, in Euro. Die Erkenntnis: Die drei Kanäle liegen näher beieinander, als ihre Ausgaben vermuten lassen. Der Newsletter brachte für 90 € fast so viel wie die Suchanzeigen für 1.850 €. Das ist kein Grund, die Anzeigen abzuschalten. Es ist ein Grund, die nächste Frage zu stellen.

Die nächste Frage lautet, wer diese Käuferinnen aus dem Newsletter überhaupt erst geschickt hat. Hanna stellt den Bericht auf die Quelle auf Ereignisebene um, die das datengetriebene Modell nutzt, und dieselben 343 Käufe verteilen sich neu: Google 131, Meta 124, Newsletter 88. Der Newsletter verliert 27 Bestellungen, weil viele, die aus der Mail gekauft haben, eine Woche vorher ein Meta Carousel geklickt und sich auf der Landingpage in die Liste eingetragen hatten. An den Parametern hat sich nichts geändert. Das Modell schon, und das Vokabular hat den Vergleich erst möglich gemacht. Nach letztem Klick sehen die Meta Anzeigen aus wie der schwächste Kanal. Datengetrieben verdienen sie ihr Geld, indem sie die Liste füllen, die der Newsletter dann konvertiert. Beide Sichten stimmen. Mit der zweiten planst du den nächsten Monat.

Offline, Partner und alles ohne Klick

Die alte Fassung dieses Artikels machte viel Aufhebens um QR Codes, und der Punkt gilt weiter, mit einer Korrektur. Ein QR Code ist nur ein Link, also kann er Parameter tragen wie jeder andere. Das Medium, das du wählst, entscheidet, wo die Besuche landen. Googles Standardkanalgruppe kennt keinen Kanal für Print oder Offline, ein Medium wie qr oder print passt also auf keine Regel, und die Besuche gehen nach Nicht zugewiesen.⁷ Das ist kein Fehler, das ist ehrlich, und wenn die Zeile dir wichtig ist, kannst du in GA4 eine benutzerdefinierte Kanalgruppe anlegen, die sie benennt. Dasselbe gilt für einen Partner, der von seiner eigenen Seite auf dich verlinkt: Gib ihm einen Link mit seinem Namen als Quelle und referral als Medium, und die Besuche nehmen ohne Rätselraten ihren Platz im Kanal Verweis ein.⁷

Beispiel: eine Postkarte auf dem Wochenmarkt

Hanna druckt 200 Postkarten für ihren Stand auf dem Wochenmarkt in Nippes, mit einem QR Code. Der Code öffnet rheinlicht.example/markt mit der Quelle markt_postkarte, dem Medium print und der Kampagne herbstaktion_2026. Im Oktober scannen ihn 164 Leute, und 11 kaufen, für 473 €. Im Standardbericht sitzt die Zeile unter Nicht zugewiesen, also legt sie eine benutzerdefinierte Kanalgruppe mit einer einzigen Regel an, Medium genau print, benannt Print. Die Zeile lautet jetzt Print, 164 Sitzungen, 11 Käufe, 473 €, gegen 60 € Druckkosten. Sie weiß genau, was ein Stapel Postkarten wert ist. Sehr wenige Shops wissen das.

Was du diese Woche tun solltest

Schreib die Vokabularseite, eine Seite Papier: Kleinschreibung, Unterstriche, fünf Medien aus GA4s eigenen Mustern, ein Kampagnenformat mit dem Jahr darin. Bau den ersten Link jeder Kampagne in Googles URL Builder und kopiere das Muster. Lass das automatische Tagging in Google Ads an und tagge trotzdem. Entferne jedes UTM aus jedem internen Link. Teste jeden Link einmal am Handy. Dann lies jeden Montag den Bericht zur Trafficakquisition und lösch die Zeilen, die dort nicht hingehören. Attribution wird sauber, eine gelöschte Zeile nach der anderen, und sie bleibt sauber, weil eine Person eine Seite verantwortet.

Footnotes

1. Paul Muret, The End of an Era for Urchin Software, Google Analytics Blog, 2012, https://analytics.googleblog.com/2012/01/end-of-era-for-urchin-software.html

2. Google, Google Agrees To Acquire Urchin, Google Pressemitteilung, 28. März 2005, https://googlepress.blogspot.com/2005/03/google-agrees-to-acquire-urchin_28.html

3. Wikipedia, UTM-Parameter, Wikimedia Foundation, 2026, https://de.wikipedia.org/wiki/UTM-Parameter

4. Google, Tools zur URL-Erstellung: Kampagnendaten mithilfe benutzerdefinierter URLs erfassen, Google Analytics Hilfe, 2026, https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=de

5. Google, Campaign URL Builder, GA Demos and Tools, 2026, https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/

6. Google, [GA4] Analytics-Sitzungen, Google Analytics Hilfe, 2026, https://support.google.com/analytics/answer/9191807?hl=de

7. Google, [GA4] Standard-Channelgruppe, Google Analytics Hilfe, 2026, https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=de

8. Google, [GA4] Aktualisierung von Dimensionen für Traffic-Quellen, Google Analytics Hilfe, 2026, https://support.google.com/analytics/answer/15593651?hl=de

9. Google, Automatische Tag-Kennzeichnung, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/3095550?hl=de

10. Google, [GA4] Bedeutung des Werts "(not set)" in Ihren Berichten, Google Analytics Hilfe, 2026, https://support.google.com/analytics/answer/1009667?hl=de

11. Bundesministerium der Justiz, § 25 TDDDG Schutz der Privatsphäre bei Endeinrichtungen, Gesetze im Internet, 2024, https://www.gesetze-im-internet.de/ttdsg/__25.html

12. Datenschutzkonferenz (DSK), Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden für Anbieter:innen von Telemedien ab dem 1. Dezember 2021, Version 1.1, 2022, https://www.datenschutzkonferenz-online.de/media/oh/20221130_OH_Telemedien_2021_Version_1_1.pdf

13. Europäisches Parlament und Rat, Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO), Artikel 6 Rechtmäßigkeit der Verarbeitung, EUR-Lex, 2016, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/HTML/?uri=CELEX:32016R0679

14. Google, [GA4] Verhaltensmodellierung für den Einwilligungsmodus, Google Analytics Hilfe, 2026, https://support.google.com/analytics/answer/11161109?hl=de

15. Google, [GA4] Anwendungsbereiche von Dimensionen für Traffic-Quellen, Google Analytics Hilfe, 2026, https://support.google.com/analytics/answer/11080067?hl=de

16. Google, [GA4] Einstieg in die Attribution, Google Analytics Hilfe, 2026, https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=de

17. Google, [GA4] Attributionseinstellungen auswählen, Google Analytics Hilfe, 2026, https://support.google.com/analytics/answer/10597962?hl=de