Warum ich das Google Ads Partner Programm verlassen habe und warum du es vielleicht auch willst

Ich habe das Badge auslaufen lassen, und das war Absicht

Jahrelang war ich zertifizierter Google Ads Partner. Nicht weil mir das Badge wichtig war, sondern weil ich dachte, es gibt meinen Kunden Sicherheit. Ein Siegel vom größten Namen der Onlinewerbung schien zu sagen: Hier sitzt jemand, der sich auskennt, der Verantwortung übernimmt und auf den man sich verlassen kann.

Dann habe ich es auslaufen lassen. Nicht aus Mangel an Werbebudget und nicht aus Mangel an Wissen. Ich habe es gehen lassen, weil der Partnerstatus immer mehr etwas kostete, und bezahlt hat das der Kunde.

Das ist eine harte Aussage über ein Programm, in dem viele gute Leute sind. Deshalb mache ich es in diesem Artikel ordentlich. Ich zeige, was das Programm heute tatsächlich verlangt, was der Optimierungsfaktor nach Googles eigener Beschreibung misst, wie Empfehlungen und automatisch angewendete Empfehlungen funktionieren, und dann das eine Argument, um das sich alles dreht: Das Badge belohnt einen Wert, dieser Wert steigt, wenn du Googles Empfehlungen übernimmst, und eine Empfehlung kann den Wert erhöhen und gleichzeitig den Gewinn des Kunden senken. Diesen letzten Punkt rechne ich mit Zahlen durch, Schritt für Schritt. Und ich sage klar, was das Badge dir bringt, denn es bringt dir etwas.

Die Unternehmen und Zahlen in den Rechenbeispielen sind erfunden, damit jeder Schritt sichtbar wird. Keine echten Personen, keine Kunden. Die Angaben zum Programm stammen aus Googles eigenen Hilfeseiten, gelesen im November 2026 und unten belegt.

Was das Badge verlangt, in Googles Worten

Google betreibt das Google Partners Programm für Agenturen und andere Unternehmen, die Google Ads Konten für Dritte verwalten. Es gibt drei Stufen: Mitglied, Partner und Premium Partner.¹ Die oberste Stufe heißt auf dem Badge Premier Partner, auf Googles deutscher Hilfeseite Premium Partner. Gemeint ist dasselbe. Mitglied wird jedes Unternehmen, das sich mit einem Verwaltungskonto registriert. Für das Partner Badge, das du auf vielen Agenturwebsites siehst, gelten drei Anforderungen, und Google prüft sie täglich.²

Die erste betrifft die Leistung. Das registrierte Verwaltungskonto des Unternehmens (das übergeordnete Konto, über das eine Agentur alle Kundenkonten steuert) braucht einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 %. Im selben Absatz schreibt Google, dass du selbst entscheidest, ob du Empfehlungen umsetzt oder ablehnst, und dabei die Ziele deiner Kunden berücksichtigen kannst.²

Die zweite betrifft die Ausgaben. Über das Verwaltungskonto müssen in 90 Tagen mindestens 10.000 US Dollar Werbeausgaben in den verwalteten Konten laufen.²

Die dritte betrifft die Zertifizierung. Mindestens die Hälfte der Account Strategists des Unternehmens braucht eine Google Ads Zertifizierung, gezählt bis zu 100 Personen. Außerdem braucht es mindestens eine Zertifizierung in jedem Produktbereich (Suche, Display, Video, Shopping oder Apps), in dem die Konten in 90 Tagen 500 US Dollar oder mehr ausgeben.²

Darüber steht Premium Partner. Ein Unternehmen muss alle Anforderungen für Partner erfüllen und zusätzlich zu den besten 3 % der teilnehmenden Unternehmen im jeweiligen Land gehören, einmal im Jahr ermittelt. Google nennt die Faktoren, die über die Rangfolge entscheiden, und schreibt dazu, dass es nicht die einzigen sind: Wachstum der Werbeausgaben bei Bestandskunden, Werbeausgaben neuer Kunden, Kundenbindung, der Anteil der Ausgaben außerhalb der Suche und die gesamten jährlichen Werbeausgaben.²

Lies diese Liste langsam. Vier der fünf Faktoren werden in Werbeausgaben gemessen. Der fünfte, die Kundenbindung, wird als Anteil der Kunden gemessen, die ein Jahr später noch Geld ausgeben.² Nichts auf dieser Liste misst, ob diese Kunden Geld verdient haben.

Rechenbeispiel: eine Kölner Agentur prüft, ob sie das Badge bekommt

Eine erfundene Agentur in Köln betreut 12 Kundenkonten über ein Verwaltungskonto. In den letzten 90 Tagen haben diese Konten zusammen umgerechnet 41.000 US Dollar ausgegeben. Die Ausgabenhürde ist damit viermal übersprungen.

Die Agentur hat sechs Account Strategists. Vier haben eine Google Ads Zertifizierung, das sind 67 %, also über der Grenze von 50 %. Zwei Kunden schalten Shopping Kampagnen, die im Zeitraum mehr als 500 US Dollar ausgegeben haben, und einer der vier Zertifizierten hat die Shopping Zertifizierung. Auch dieser Punkt ist erfüllt.

Bleibt der Optimierungsfaktor. Das Verwaltungskonto steht bei 66 %. Der Agentur fehlen vier Punkte zum Badge, und jeder einzelne davon liegt auf der Seite "Empfehlungen". Behalte dieses Bild im Kopf. Der Rest des Artikels handelt davon, was auf dieser Seite passiert.

Was der Optimierungsfaktor wirklich misst

Google beschreibt den Optimierungsfaktor als "Schätzwert zur Leistung Ihres Google Ads Kontos". Er liegt zwischen 0 % und 100 %, und bei 100 % schöpft das Konto nach Google "das volle Potenzial" aus.³

Berechnet wird er in Echtzeit, aus den Statistiken, Einstellungen und dem Status des Kontos und seiner Kampagnen, aus der Wirkung der gerade verfügbaren Empfehlungen und aus dem jüngsten Empfehlungsverlauf. Jede Empfehlung trägt einen Wertanstieg, wie Google es nennt, von weniger als 0,1 % bis 100 %, und wer eine Empfehlung übernimmt oder ablehnt, verändert den Wert.³ Google nennt das Beispiel ganz direkt: Übernimmst du eine Empfehlung mit einem Wertanstieg von 5 %, steigt der Optimierungsfaktor des Kontos um 5 %. Auf 100 % kommt ein Konto, indem es alle Empfehlungen übernimmt oder ablehnt.³

Der Optimierungsfaktor hat einen Schwerpunkt, und den leitet Google aus der Gebotsstrategie ab. Läuft eine Kampagne mit Ziel ROAS (Return on Ad Spend, also Umsatz geteilt durch Werbeausgaben), sind die Empfehlungen darauf ausgerichtet, "einen höheren Conversion Wert bei einem ähnlichen ROAS zu erzielen", etwa indem die Ausrichtung erweitert wird und das Budget zusätzliche wertvolle Conversions nicht bremst.³ Nutzt die Kampagne keine automatische Smart Bidding Strategie, leitet Google das Ziel aus der Smart Bidding Strategie ab, die es empfehlen würde.³

Der Optimierungsfaktor ist also ehrlich darüber, was er ist. Er misst, wie nah ein Konto an Googles Bild von einem gut eingerichteten Konto liegt, und das Ziel wird in Conversions oder Conversion Wert ausgedrückt. Er ist nicht dein Gewinn, nicht deine Marge, nicht dein Lagerbestand und nicht deine Liquidität. Google behauptet das auch nicht. Auf der Hilfeseite zu den Empfehlungen steht ausdrücklich, dass du dort nicht herausfindest, ob deine Anzeigen Erfolg haben werden. Du bekommst eine Vorstellung davon, wie jede Empfehlung deine Leistung verbessern könnte, auf Grundlage bisheriger Daten.⁴

Die alte Fassung dieses Artikels sagte, der Wert sinke, je weniger Empfehlungen du folgst. Das war zu einfach, und ich habe es korrigiert. Auch das Ablehnen einer Empfehlung bewegt den Wert, und eine vollständig abgelehnte Liste erreicht genauso 100 % wie eine vollständig übernommene.³ Warum die Sache damit nicht erledigt ist, erkläre ich weiter unten.

Rechenbeispiel: woher die Punkte kommen

Ein Schreibwarenladen in Leipzig betreibt eine Suchkampagne mit Ziel ROAS. Die Seite "Empfehlungen" zeigt das Konto bei 62 % mit drei Empfehlungen. Die Werte für den Wertanstieg sind Annahmen dieses Beispiels, so gewählt, dass die Summe glatt aufgeht.

Die erste heißt "Weitgehend passende Keywords hinzufügen" (Broad Match), Wertanstieg 9 Punkte. Die zweite heißt "Budgets erhöhen", Wertanstieg 6 Punkte. Die dritte ist eine Fehlerbehebung für einen kaputten Sitelink, Wertanstieg 2 Punkte.

Übernimmt der Laden alle drei, steigt der Wert von 62 % auf $62 + 9 + 6 + 2 = 79\%$. Lehnt er alle drei ab, verbucht Google sie als abgelehnt, und die Seite zeigt den Gesamtwert der abgelehnten Empfehlungen.³ Beide Wege führen über 70 %. Die Reparatur des Sitelinks lohnt sich ganz klar. Die anderen beiden sind Fragen an die Marge des Ladens, die der Optimierungsfaktor nicht beantworten kann, weil die Marge des Ladens gar nicht in seine Berechnung eingeht.

Wie Empfehlungen und die automatische Anwendung funktionieren

Empfehlungen entstehen aus dem Leistungsverlauf des Kontos, seinen Einstellungen und Trends auf Google, und Google veröffentlicht regelmäßig neue Empfehlungstypen.⁴ Sie sind in Gruppen sortiert: Anzeigen und Assets, Gebote und Budgets, Keywords und Ausrichtung sowie Fehlerbehebungen.⁵

Für dieses Thema zählt vor allem die Gruppe Gebote und Budgets. Ein paar Beispiele in Googles Worten. "ROAS Ziele anpassen", damit du den Conversion Wert steigern kannst, angezeigt, weil Simulationen zeigen, dass die Kampagne bei einer relativ geringfügigen Senkung des ROAS Ziels einen höheren Conversion Wert erzielen könnte. "Budgets erhöhen", angezeigt, wenn dir in der letzten Woche mindestens 5 % des potenziellen Traffics entgangen sind. "Weitgehend passende Keywords hinzufügen", um mehr Conversions bei ähnlichem oder höherem ROI zu erzielen.⁵

Achte auf das Muster. Jede verspricht mehr Conversions, mehr Conversion Wert oder mehr Traffic, bei ähnlichem Ertrag. Keine verspricht mehr Gewinn, denn Google kennt deinen Wareneinsatz nicht.

Mit "Empfehlungen automatisch anwenden" werden Empfehlungen zu Änderungen, ohne dass jemand klickt. Ist die Funktion aktiv, werden ausgewählte Empfehlungstypen regelmäßig angewendet. Du kannst Sets wie "Anzeigen besser verwalten" oder "Umsatz steigern" wählen oder einzelne Typen aussuchen, und du kannst in einer Warteschlange sehen, was ansteht, und alles ablehnen, was nicht zu deinen Zielen passt.⁶ Google schreibt, dass die automatische Anwendung dein Budget nicht erhöht, und die Budgeterhöhung steht nicht auf der Liste der automatisch anwendbaren Empfehlungen.⁶ Gebotsänderungen, weitgehend passende Keywords, Suchnetzwerk Partner und die Ausweitung des Targetings stehen darauf.⁶

Zwei datierte Änderungen solltest du kennen. Seit dem 26. Januar 2026 schlägt die Empfehlung "Responsive Suchanzeigen hinzufügen" keine neuen responsiven Suchanzeigen mehr vor und übernimmt auch keine mehr automatisch, und sie ist aus den Einstellungen für die automatische Anwendung verschwunden.⁶ Und seit Juni 2026 hat Google seine Gebotsstrategien umbenannt: Aus "Conversion Wert maximieren mit Ziel ROAS" wurde schlicht "Ziel ROAS", das Gebotsverhalten bleibt dasselbe.⁷

Der Ablauf unten zeigt die Schleife, in der das Badge steckt.

Das Diagramm liest sich von oben nach unten. Eine Empfehlung entsteht, die Agentur entscheidet an der Raute, und beide Zweige bewegen den Wert. Den letzten Schritt vergessen die meisten. Google schreibt, dass eine abgelehnte Empfehlung nach einer bestimmten Zeit eventuell wieder angezeigt wird, wenn sie wieder relevant ist, und neue Typen kommen laufend dazu.³⁴ Die Entscheidung fällt also nie nur einmal. Sie fällt immer wieder, und nur einer der beiden Zweige kostet einen einzigen Klick.

Das Kernproblem: ein Wert, der steigt, während der Gewinn fällt

Hier das ganze Argument in einem Satz. Das Badge braucht den Optimierungsfaktor, der Optimierungsfaktor ist auf mehr Conversion Wert bei ähnlichem Ertrag ausgerichtet, und mehr Conversion Wert ist nicht dasselbe wie mehr Gewinn.

Die Lücke zwischen beidem ist der Unterschied zwischen einem Durchschnitt und einer Marge. Der ROAS einer Kampagne ist ein Durchschnitt: der gesamte Umsatz geteilt durch die gesamten Ausgaben. Der Gewinn hängt am nächsten Euro, am Grenzertrag, und daran, was dir von jedem Euro Umsatz bleibt.

Der Gewinn aus den Anzeigen ist

$$\pi = m \times R - S$$

Dabei ist $\pi$ der Gewinn aus den Anzeigen in einem Monat, nach den Kosten der Ware, aber vor den Fixkosten, $m$ der Deckungsbeitrag, also der Anteil jedes Euros Umsatz, der dem Laden nach Ware, Verpackung, Versand und Zahlungsgebühren bleibt, $R$ der Umsatz, den die Anzeigen bringen, und $S$ die Werbeausgaben. Umsatz und Ausgaben über denselben Zeitraum machen den ROAS zu einer Rate, siehe Grundlagen: Verhältnisse und Raten.

Ob sich mehr Ausgaben lohnen, entscheidet der Grenzertrag, also das, was die zusätzlichen Ausgaben einbringen:

$$\text{mROAS} = \frac{\Delta R}{\Delta S}, \qquad \text{mROAS}^{*} = \frac{1}{m}$$

Dabei ist $\text{mROAS}$ der marginale Return on Ad Spend, $\Delta R$ der zusätzliche Umsatz und $\Delta S$ die zusätzlichen Ausgaben, und $\text{mROAS}^{*}$ ist die Gewinnschwelle: Ein zusätzlicher Euro Werbeausgaben bringt nur dann Gewinn, wenn er mehr als $1/m$ Euro Umsatz einbringt, denn vom Umsatz bleibt nur der Anteil $m$. Warum der nächste Euro mehr zählt als der Durchschnitt, steht in Grundlagen: Grenzwert und Durchschnitt.

Rechenbeispiel: ein Hamburger Teeladen senkt sein Ziel

Das Teehaus Ottensen ist ein erfundener Onlineshop für Tee in Hamburg unter teehausottensen.example. Sein Deckungsbeitrag liegt bei 40 %, also $m = 0{,}40$, und die Gewinnschwelle für den Grenzertrag ist $1 / 0{,}40 = 2{,}5$. Jeder zusätzliche Euro Werbeausgaben muss mehr als 2,50 € Umsatz bringen, sonst verliert der Laden Geld.

Heute läuft die Suchkampagne mit Ziel ROAS bei 500 %. Sie gibt 4.000 € im Monat aus und bringt 20.000 € Umsatz. Der Gewinn aus den Anzeigen ist $\pi = 0{,}40 \times 20.000 - 4.000 = 8.000 - 4.000 = 4.000$, also 4.000 € im Monat.

Auf der Seite "Empfehlungen" erscheint "ROAS Ziele anpassen" mit dem Vorschlag 350 % und einem Wertanstieg von 7 Punkten, der das Konto von 65 % auf 72 % heben würde. Wertanstieg und Prognose sind Annahmen dieses Beispiels, so gewählt, dass sie zu dem passen, was die Empfehlung verspricht: mehr Conversion Wert bei einem niedrigeren Ziel.

Laut Prognose würde die Kampagne bei 350 % 8.000 € ausgeben und 28.000 € Umsatz bringen. Das ist genau das Versprechen. Der Conversion Wert steigt von 20.000 € auf 28.000 €, ein Plus von 40 %, siehe Grundlagen: Prozente. Der ROAS liegt mit 3,5 immer noch gut da.

Jetzt der Gewinn bei 350 %: $\pi = 0{,}40 \times 28.000 - 8.000 = 11.200 - 8.000 = 3.200$, also 3.200 € im Monat.

Der Gewinn sinkt um 800 € im Monat. Der Grund steckt im Grenzertrag. Die zusätzlichen Ausgaben sind $\Delta S = 8.000 - 4.000 = 4.000$ €, der zusätzliche Umsatz ist $\Delta R = 28.000 - 20.000 = 8.000$ €, also $\text{mROAS} = 8.000 / 4.000 = 2{,}0$.

Das liegt unter der Gewinnschwelle von 2,5. Die zusätzlichen 4.000 € Ausgaben bringen 8.000 € Umsatz, davon bleiben dem Laden $0{,}40 \times 8.000 = 3.200$ €, und 3.200 € behalten gegen 4.000 € ausgegeben ergibt 800 € Verlust. Der durchschnittliche ROAS von 3,5 sieht gut aus und verdeckt das vollständig.

Aufs Jahr gerechnet sind das $12 \times 800 = 9.600$ € Gewinn, die fehlen. Im Gegenzug liegt der Optimierungsfaktor 7 Punkte höher, der Umsatz 40 % höher, und Googles Werbeeinnahmen aus diesem Laden haben sich verdoppelt.

Noch ein Zwischenschritt, damit du siehst, wo es kippt. Angenommen, ein Ziel von 400 % würde 6.500 € ausgeben und 26.000 € Umsatz bringen. Der Gewinn wäre $0{,}40 \times 26.000 - 6.500 = 10.400 - 6.500 = 3.900$ €, nur 100 € unter heute. Der Grenzertrag dieses ersten Schritts ist $(26.000 - 20.000) / (6.500 - 4.000) = 6.000 / 2.500 = 2{,}4$, also schon knapp unter 2,5. Der Schritt von 400 % auf 350 % hat dann einen Grenzertrag von $2.000 / 1.500 = 1{,}33$, tief im Minus.

Die waagrechte Achse zeigt die drei ROAS Ziele, vom heutigen Ziel von 500 % bis zu den empfohlenen 350 %. Die senkrechte Achse zeigt den monatlichen Gewinn aus den Anzeigen in Euro, nach Wareneinsatz und Werbeausgaben. Die Balken fallen von links nach rechts, während der Umsatz steigt, von 20.000 € über 26.000 € auf 28.000 €. Die Erkenntnis: Die Empfehlung hält, was sie verspricht, mehr Conversion Wert, und am Ende hat der Laden weniger Geld.

Das ist kein Trick des Beispiels. Googles Simulation prognostiziert Conversion Wert. Deine Marge steht in deiner Buchhaltung, nicht in Google Ads, es sei denn, du übergibst den Gewinn als Conversion Wert, und das tun die meisten Shops nicht. Bei einem Shop mit 70 % Marge läge die Gewinnschwelle bei $1 / 0{,}70 = 1{,}43$, und genau derselbe Schritt würde Gewinn bringen. Die Empfehlung ist nicht falsch. Sie ist blind für die eine Zahl, die entscheidet, ob sie richtig ist.

Warum der Ablehnen Knopf die Lücke nicht schließt

Der faire Einwand lautet: Die Agentur kann die Empfehlung doch einfach ablehnen. Seit 2021 lässt Google Partner Empfehlungen übernehmen oder ablehnen, um auf 70 % zu kommen, und schon als die Anforderung 2020 angekündigt wurde, stellte Google klar, dass Partner nicht alle Empfehlungen übernehmen und nicht 100 % erreichen müssen.⁸⁹ Die Seite mit den Anforderungen sagt das bis heute.²

Das stimmt, und es ist eine echte Verbesserung. Am Anreiz ändert es nichts, aus drei Gründen, und jeder steht in Googles eigener Dokumentation.

Der erste: Ablehnen ist nicht endgültig. Eine abgelehnte Empfehlung kann nach einiger Zeit zurückkommen, wenn sie wieder relevant wird, und Google erzeugt laufend neue und veröffentlicht neue Typen.³⁴ Die Agentur, die im März Nein zu einem niedrigeren ROAS Ziel gesagt hat, wird im Mai vielleicht wieder gefragt.

Der zweite: was jede Antwort kostet. Übernehmen ist ein Klick. Gut ablehnen ist eine Abwägung: Marge prüfen, Lager, Liquidität und Prognose, dann aufschreiben, warum. Beides zählt für den Optimierungsfaktor. Nur eins kostet eine Stunde.

Der dritte: das größere Badge. Die Rangfolge für Premium Partner baut auf dem Wachstum der Werbeausgaben bei Bestandskunden, den Ausgaben neuer Kunden, der Kundenbindung, den Ausgaben außerhalb der Suche und den Gesamtausgaben auf.² Eine Agentur, die Nein zu Ausgaben sagt, die ihren Kunden Geld kosten, ist nach diesen Maßstäben die schwächere Agentur.

Rechenbeispiel: zwei Agenturen, eine Empfehlung

Zwei erfundene Agenturen betreuen jeweils ein Konto wie das des Teehauses Ottensen, und beide sehen die Empfehlung für 350 %.

Die Münchner Agentur übernimmt sie. Die Ausgaben ihres Kunden steigen von 4.000 € auf 8.000 € im Monat, 48.000 € mehr im Jahr. Das zählt für das Wachstum bei Bestandskunden und für die jährlichen Gesamtausgaben, zwei der Faktoren für Premium Partner.² Der Kunde steht im Jahr 9.600 € schlechter da.

Die Leipziger Agentur lehnt sie ab, mit der Margenrechnung als Begründung. Auch ihre Ablehnung zählt für den Optimierungsfaktor. Ihr Kunde behält die 9.600 €. Die von ihr verwalteten Ausgaben bleiben gleich, also landet sie bei jedem Faktor, der an den Ausgaben hängt, hinter der Münchner Agentur.

Keine der beiden Agenturen hat etwas Unredliches getan. Sie haben dieselbe Frage nach denselben Regeln beantwortet, und die Regeln haben der Antwort, die den Kunden Geld kostet, die besseren Noten gegeben. Das meine ich mit einem Preis, den der Kunde bezahlt.

Was ich in meinen eigenen Konten gesehen habe

Die Rechnungen oben sind erfunden. Was jetzt kommt, stammt aus meinen eigenen Konten, und es zeigt, welchen Preis ich meine.

Ich habe Kampagnen betreut, in denen manuelle Gebote, eng gefasste Keywords und kontrollierte Budgets jede automatische Einstellung geschlagen haben, und trotzdem hing der Optimierungsfaktor bei 55 %, mit roten Warnhinweisen und einer endlosen Liste von Vorschlägen, ihn zu "verbessern". Das war kein Leistungswert. Das war ein Gehorsamswert.

Ich habe gesehen, wie Kunden mit 10.000 Pfund oder mehr Werbebudget im Monat, britische Konten, zu Empfehlungen gedrängt wurden, die ihre täglichen Ausgaben um bis zu 5.000 Pfund erhöhten. Nicht weil die Leistung das gerechtfertigt hätte, sondern weil es einer der schnellsten Wege war, den Wert zu heben. Das waren keine Startups, die Geld ins Wachstum werfen. Das waren etablierte Unternehmen mit strengen ROAS Vorgaben und Liquiditätsplänen.

Kampagnen, die über Monate aufgebaut und verfeinert worden waren, mit starkem Targeting und nachhaltigen Erträgen, galten plötzlich als leistungsschwach. Der Grund war, dass Empfehlungen von schlechter Qualität nicht übernommen wurden, etwa Keywords von exakt passend auf weitgehend passend umzustellen oder strukturierte Assets durch generierte zu ersetzen, bei denen die Botschaft nicht mehr kontrollierbar war.

In einem Fall wurde eine Kampagne mit manuellen Geboten und 600 % Ertrag markiert, weil sie nicht mit Ziel ROAS lief. Die Empfehlung zu aktivieren hat den Ertrag mehr als halbiert und die Kosten bei wenig durchdachtem Targeting nach oben getrieben.

Damit stand ich vor der Wahl: der Liste folgen und das Badge behalten oder im Interesse des Kunden handeln und das Badge riskieren. Viele wählen das Badge. Ich nicht.

Das ist ein Lehrbuchfall dessen, was Ökonomen das Prinzipal Agent Problem nennen. Der Kunde ist der Prinzipal, die Agentur ist der Agent, und Google bezahlt die Agentur in Badges für ein Verhalten, um das der Kunde nie gebeten hat. Die Theorie dahinter, mit Honoraren auf das Werbebudget und ROAS Zielen, zerlege ich in Prinzipal Agent Theorie in Agenturen und Retainern.

Was dir das Badge bringt

Aus dem Programm auszusteigen heißt nicht, dass das Programm wertlos ist, und es wäre unfair, so zu tun.

Ein Partner Badge sagt dir drei wahre Dinge. Das Unternehmen verwaltet nennenswerte Google Ads Ausgaben, mindestens 10.000 US Dollar alle 90 Tage. Mindestens die Hälfte seiner Account Strategists hat Googles Zertifizierungsprüfungen bestanden, darunter eine in jedem Produktbereich, in dem echtes Geld fließt. Und seine Konten werden laufend gegen Googles Empfehlungen abgeglichen, so oder so.²

Es bringt auch der Agentur etwas. Google ordnet die Vorteile in drei Bereiche: Bildung und Informationen (Produktschulungen, Zertifizierungen, personalisierte Kontoempfehlungen, ein jährlicher Branchenbericht), Anerkennung und Prämien (Wettbewerbe, Werbeangebote, das Partner Logo und ein Eintrag im Partnerverzeichnis) sowie Zugang und Support (Google Ads Support, dazu exklusive Veranstaltungen und individueller Kontosupport auf Einladung). Was ein Unternehmen davon bekommt, hängt von seiner Stufe ab, und nicht alle Vorteile gibt es in jedem Land.¹¹⁰ Ein direkter Draht zum Google Support ist wirklich hilfreich, wenn am Freitagnachmittag etwas kaputtgeht.

Was das Badge dir nicht sagen kann: ob die Agentur deine Marge über den Optimierungsfaktor stellt. Dafür brauchst du eine andere Frage. Der Guide zur Auswahl der richtigen Growth oder Digital Marketing Agentur behandelt das Badge als einen Punkt unter vielen und zeigt, wie du eine Auswahlliste nach dem bewertest, was für dich zählt.

Rechenbeispiel: eine Münchner Gründerin liest ein Badge

Eine erfundene Gründerin betreibt einen Onlineshop für Wohnaccessoires in München und wählt zwischen zwei Agenturen. Die eine hat das Partner Badge, die andere nicht.

Aus dem Badge erfährt sie, dass die erste Agentur über alle Kunden hinweg mindestens 10.000 US Dollar alle 90 Tage ausgibt, dass mindestens die Hälfte ihrer Strategists zertifiziert ist und dass sie über das Programm Zugang zum Google Support hat. Alles nützlich.

Dann stellt sie beiden Agenturen dieselben drei Fragen. Wo liegt meine Gewinnschwelle für den marginalen ROAS? Wie entscheidet ihr, ob ihr eine Empfehlung zu Geboten oder Budget übernehmt? Kann ich den Änderungsverlauf sehen und die Gründe für die letzten zehn abgelehnten Empfehlungen?

Antwortet eine Agentur auf die erste Frage mit $1/m$ und ihrer eigenen Marge, auf die zweite mit einer Margenprüfung und auf die dritte mit einer Liste, wird sie ihr gute Dienste leisten, mit oder ohne Badge. Antwortet sie auf die zweite mit "wir folgen den Best Practices von Google", hat ihr das Badge alles gesagt, was sie wissen musste.

Was ich stattdessen mache

Ich betreue weiterhin Google Ads Kampagnen. Nach meinen eigenen Regeln, für das Geschäft des Kunden und nicht für Googles interne Kennzahlen.

• Ich prüfe jede Empfehlung kritisch und übernehme nur die, hinter denen Daten, strategische Passung und kaufmännische Logik stehen.
• Ich optimiere auf festgelegte Geschäftsergebnisse, ob Leads, Verkäufe, ROAS oder Gewinn, nie auf einen abstrakten Gesundheitswert.
• Ich messe die Qualität der Conversions, nicht nur ihre Menge.
• Ich halte die Budgetkontrolle im Zentrum und skaliere erst, wenn die Daten beständige Erträge zeigen.
• Ich vergleiche manuelle und automatische Gebote mit kontrollierten Tests im jeweiligen Kontext, statt dem Versprechen zu glauben.
• Ich richte jede Kampagne nach dem Markt, dem Produktlebenszyklus und der Kostenstruktur des Kunden aus, nicht nach Branchenvergleichswerten.

Ich dokumentiere jede Änderung und erkläre sie, damit der Kunde genau weiß, was ausgegeben wird und warum. Keine Blackbox, kein blindes Vertrauen in einen Algorithmus.

Partnerstatus ist nicht dasselbe wie Partnerschaft. Wenn man dir immer wieder sagt, du sollst "einfach dem System vertrauen", während deine Erträge schrumpfen, dann war das Badge auf der Startseite deiner Agentur nie das, worauf es ankam. Die Marge war es.

Footnotes

1. Google, Google Partners Programm, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/9029203?hl=de

2. Google, Google Partner oder Premium Partner werden, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/9702452?hl=de

3. Google, Optimierungsfaktor, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/9061546?hl=de

4. Google, Empfehlungen, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/3448398?hl=de

5. Google, Arten von Empfehlungen, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/3416396?hl=de

6. Google, Empfehlungen automatisch anwenden, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/10279006?hl=de

7. Google, Gebotsstrategie Ziel ROAS, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/6268637?hl=de

8. Barry Schwartz, Google Lets Agencies Dismiss Some Partner Program Recommendations, Search Engine Roundtable, 24. Februar 2021, https://www.seroundtable.com/google-dismiss-partner-program-requirements-30984.html

9. Barry Schwartz, Google Clarifies New Partner Program Performance Requirements, Search Engine Roundtable, 18. Februar 2020, https://www.seroundtable.com/google-clarifies-new-partner-program-performance-requirements-29018.html

10. Google, Vorteile des Google Partners Programms, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/9029198?hl=de