Preiskämpfe und große Player im homogenen Produktmarkt schlagen

Dasselbe Produkt wie alle anderen zu verkaufen ist das härteste Spiel im Handel

Wer Markenreifen, Markenelektronik oder Markenfutter verkauft, hat ein Problem, das sich nicht wegreden lässt: Deine Kundin bekommt genau denselben Artikel bei einer Kette mit Filialen in ganz Österreich, auf einem Marktplatz und bei drei anderen Händlern in derselben Postleitzahl. Die Ökonomie nennt das einen homogenen Produktmarkt. Was im Karton steckt, ist bei jedem Händler gleich, also scheint nur noch eine Frage übrig zu sein: "Wer ist am günstigsten?"

Diese Frage ist eine Falle, und in diesem Artikel geht es darum, wie du aufhörst, hineinzutappen. Die Ökonomie des Preiskampfs ist alt und gut verstanden, und sie sagt etwas Unbequemes und zugleich Nützliches: Wenn identische Produkte nur über den Preis konkurrieren, geht die Marge gegen null, und zwar für alle. Der Ausweg ist nicht, mutiger zu senken. Der Ausweg ist, zu verändern, was die Kundschaft eigentlich vergleicht.

Durch den ganzen Artikel begleitet uns ein erfundenes Unternehmen: Reifen Urfahr, ein Onlinehändler mit eigener Werkstatt im Linzer Stadtteil Urfahr, geführt von Deniz. Er verkauft, montiert und entsorgt dieselben Markenreifen, die auch die großen Ketten anbieten. Es gibt ihn nicht, und jede Zahl ist ausgedacht, damit ich jeden Rechenschritt zeigen kann. Eine Bitte vorab: Lies zuerst Preiselastizität einfach erklärt, denn die Elastizität entscheidet das meiste von dem, was folgt.

Das Lehrbuch sagt, ein Preiskampf endet bei null Marge, und das Lehrbuch hat recht

Fangen wir mit dem einfachsten Modell an. Vollkommener Wettbewerb ist nach der Lehrbuchdefinition ein Markt, in dem viele Unternehmen identische Produkte herstellen und kein einzelnes den Preis bewegen kann. Jedes Unternehmen nimmt den Preis also hin, und jeder ökonomische Gewinn lockt neue Anbieter an, bis der Gewinn auf null gedrückt ist.¹ Das ist die lange Frist mit vielen Anbietern.

Die kurze Frist mit nur zwei Anbietern ist unangenehmer, und sie trägt den Namen von Joseph Bertrand. Zwei Unternehmen verkaufen dasselbe Produkt zu denselben Stückkosten und setzen ihre Preise gleichzeitig. Wer einen Cent darunter liegt, bekommt den ganzen Markt. Also unterbietet jeder den anderen, bis keiner mehr tiefer gehen kann, ohne Geld zu verlieren, und das einzige stabile Ergebnis ist, dass beide zu Grenzkosten verkaufen. Zwei Unternehmen, null Gewinn, dasselbe Ergebnis wie im vollkommenen Wettbewerb. In der Industrieökonomik heißt das Bertrand Paradox.²

Das Paradox bricht nur, wenn eine seiner Annahmen bricht. Unterscheiden sich die Produkte in den Augen der Kundschaft, ist die Kapazität begrenzt, kostet ein Wechsel Geld oder Mühe, oder treffen sich die Unternehmen nächsten Monat wieder, dann bleibt der Preis über den Kosten. Merk dir diese Liste. Sie ist die ganze Strategie dieses Artikels.

Das Kapitel über Oligopole liefert noch das Stück, das dieses flaue Gefühl im Magen erklärt, wenn ein Konkurrent senkt: Konkurrenten ziehen bei Preissenkungen meist mit, bei Preiserhöhungen aber nicht. Deshalb wird eine Senkung so schnell beantwortet und so selten zurückgenommen.³

Beispiel: zwei Linzer Reifenhändler und ein Cent

Deniz verkauft einen Reifen der Mittelklasse in 205/55 R16 samt Montage um € 80. Der Reifen kostet ihn beim Großhändler € 52, Montage, Ventil, Auswuchten und Entsorgung kosten ihn weitere € 8. Seine variablen Kosten liegen also bei € 60, sein Deckungsbeitrag bei € 20 pro Reifen. Ein Konkurrent am anderen Ende der Stadt verkauft denselben Reifen um € 80, mit denselben Kosten.

Der Konkurrent geht auf € 79. Jeder, der vergleicht, kauft jetzt dort, also geht Deniz auf € 78. Der Konkurrent geht auf € 77. Neun Runden später stehen beide bei € 61 und verdienen € 1 pro Reifen, und eine zehnte Runde bringt sie auf € 60, wo keiner mehr etwas verdient. Am Produkt ist es nicht gelegen, dass das passiert ist. Aufhalten hätten es nur die Dinge können, die zwei Angebote voneinander unterscheiden.

Die Elastizität entscheidet, ob sich eine Preissenkung lohnt, und für den Deckungsbeitrag lohnt sie sich selten

Die Preiselastizität der Nachfrage ist die prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge geteilt durch die prozentuale Veränderung des Preises. Liegt ihr Betrag über eins, ist die Nachfrage elastisch, liegt er darunter, unelastisch, bei genau eins spricht man von Einheitselastizität.⁴ In einem homogenen Markt ist die Elastizität, die ein einzelner Händler spürt, hoch, denn die Kundin verliert nichts, wenn sie zum Konkurrenten geht. Deshalb schaut der Umsatz nach einer Senkung oft ermutigend aus, und genau dort versteckt sich der Schaden.

Wie sich eine Preisänderung bei gegebener Elastizität auf den Umsatz auswirkt, zeigt diese Formel:

$$\frac{R_1}{R_0} = (1 + \Delta p)\,(1 + \varepsilon\,\Delta p)$$

Dabei ist $R_0$ der Umsatz vor der Änderung und $R_1$ der Umsatz danach, $\Delta p$ die relative Preisänderung (eine Senkung um 5 % ist $-0{,}05$) und $\varepsilon$ die Preiselastizität der Nachfrage, eine negative Zahl, weil sich die Menge gegen den Preis bewegt. Die erste Klammer ist der Preiseffekt, die zweite der Mengeneffekt, und ihr Produkt sagt dir, ob der Umsatz gestiegen ist. Die Regel dahinter steht genau so im Lehrbuch: Bei elastischer Nachfrage steigt der Gesamtumsatz nach einer Preissenkung, bei unelastischer sinkt er.⁵ Die Definitionen und die Mittelpunktformel findest du in Grundlagen: Elastizität.

Beispiel: Deniz und seine Frühjahrsaktion

Voriges Frühjahr hat Deniz den Reifen von € 80 auf € 76 gesenkt, also um 5 %, und 675 statt 600 Stück verkauft, ein Plus von 12,5 %. Seine Elastizität auf dieser Linie ist damit $\varepsilon = \frac{12{,}5\,\%}{-5\,\%} = -2{,}5$, elastisch. Der Umsatz ist von € 48.000 ($600 \times 80$) auf € 51.300 ($675 \times 76$) gestiegen, und die Formel bestätigt das: $(1 - 0{,}05)(1 + 2{,}5 \times 0{,}05) = 0{,}95 \times 1{,}125 = 1{,}069$, also ein Plus von 6,9 %.

Bis hierher schaut das nach einem Erfolg aus. Jetzt der Deckungsbeitrag. Vor der Senkung: € 12.000, nämlich $600 \times (80 - 60)$. Danach: € 10.800, nämlich $675 \times (76 - 60)$. Der Umsatz ist um € 3.300 gestiegen, der Gewinn vor Fixkosten um € 1.200 gefallen. Die Aktion hat auf jeden der 675 Reifen € 4 hergeschenkt, zusammen € 2.700, und die 75 zusätzlichen Reifen haben je € 16 gebracht, zusammen € 1.200. In der Werkstatt war die Hölle los, und die Aktion hat Geld gekostet.

Mitziehen kostet mehr Marge, als es ausschaut, also rechne die nötige Menge aus

Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, um den der Verkaufspreis eines Produkts seine variablen Kosten pro Stück übersteigt.⁶ Ziehst du bei der Senkung eines Konkurrenten mit, geht die ganze Senkung vom Deckungsbeitrag ab, nicht vom Preis, und der Deckungsbeitrag ist die kleinere Zahl. Die Frage ist also nie "Kann ich mir 10 % weniger leisten?" Die Frage ist: "Wie viele Stück mehr muss ich zum niedrigeren Deckungsbeitrag verkaufen, um wieder dort zu landen, wo ich war?"

$$\frac{q_1}{q_0} = \frac{p_0 - c}{p_1 - c}$$

Dabei sind $q_0$ und $q_1$ die verkauften Stückzahlen vor und nach der Senkung, $p_0$ und $p_1$ die Preise vor und nach der Senkung und $c$ die variablen Kosten pro Stück. Die rechte Seite ist der alte Deckungsbeitrag pro Stück geteilt durch den neuen. Kommt 1,67 heraus, brauchst du zwei Drittel mehr Stück, nur um auf der Stelle zu treten. Das ist Denken in Grenzgrößen: Ob sich eine Senkung lohnt, entscheidet der Deckungsbeitrag des nächsten Stücks, nicht die durchschnittliche Marge auf der Preisliste. Warum der Durchschnitt hier in die Irre führt, steht in Grundlagen: Grenzwert und Durchschnitt.

Für Besprechungen hab ich eine Abkürzung. Nenn den Deckungsbeitrag als Anteil am Preis $m$ und die Senkung als Anteil am Preis $d$. Die nötige Menge steigt dann um $\frac{d}{m - d}$, und die Elastizität, die du allein für die Gewinnschwelle bräuchtest, ist $\varepsilon^* = -\frac{1}{m - d}$. Für Deniz mit $m = 0{,}25$ und einer Senkung um 10 % ergibt das $-\frac{1}{0{,}15} = -6{,}7$. Gemessen hat er $-2{,}5$. Davon ist er weit weg.

Beispiel: 10 % mitziehen, auf dem Papier

Die große Kette senkt den 205/55 R16 auf € 72, also um 10 %. Zieht Deniz mit, fällt sein Deckungsbeitrag pro Reifen von € 20 auf € 12, und das nötige Mengenverhältnis ist $\frac{80 - 60}{72 - 60} = \frac{20}{12} = 1{,}67$. Um weiter € 12.000 im Monat zu verdienen, bräuchte er 1.000 statt 600 Reifen.

Mitziehen schafft das nicht. Mitziehen hält die Kundschaft, die er eh schon hat. Es bringt niemanden dazu, von der Kette weg zu ihm nach Linz zu fahren. Das realistische Ergebnis sind also 600 Reifen zu je € 12, zusammen € 7.200. Das ist ein Minus von € 4.800 im Monat gegenüber dem Vormonat, bei genau so viel Arbeit in der Werkstatt wie vorher.

Beispiel: Reifen Urfahr gegen die Kette, drei Varianten

Jetzt der vollständige Vergleich, mit Deniz' Annahmen schwarz auf weiß, damit man darüber streiten kann. Ausgangslage: 600 Reifen im Monat zu € 80, Deckungsbeitrag € 20, zusammen € 12.000. Die Kette steht bei € 72.

Variante eins, voll mitziehen auf € 72. Deniz rechnet damit, die 600 Reifen zu halten. Deckungsbeitrag € 7.200, also $600 \times 12$.

Variante zwei, nicht mitziehen und bei € 80 bleiben. Deniz weiß nicht, wie viele Kunden gehen werden. Er schätzt eine Chance von 50 %, dass er 30 % der Menge verliert, weil viele seiner Kunden aus Gewohnheit wiederkommen, und eine Chance von 50 %, dass er 60 % verliert, weil die Vergleichsportale den Unterschied allen zeigen. Die erwartete Menge ist $600 \times (0{,}5 \times 0{,}70 + 0{,}5 \times 0{,}40) = 600 \times 0{,}55 = 330$ Reifen, wobei $0{,}70$ und $0{,}40$ die Anteile der Menge sind, die in jedem Fall bleiben, und $0{,}5$ die Wahrscheinlichkeit jedes Falls. Deckungsbeitrag € 6.600, also $330 \times 20$. Die Szenarien aufzuschreiben, statt eines davon herauszupicken, ist Grundlagen: Erwartungswert in der Praxis, und es verhindert, dass zwei Leute über eine einzige Schätzung streiten.

Variante drei, teilweise mitziehen und ein Servicepaket dazu. Deniz geht auf € 76 und legt jedem Reifen zwei Dinge bei: kostenlose Reparatur bei Reifenpannen für die ganze Lebensdauer des Reifens und eine kostenlose Prüfung der Achsvermessung beim kompletten Satz. Laut seinen Unterlagen kommt jeder achte Reifen für eine Reparatur zurück, die ihn € 20 kostet. Das Versprechen kostet also erwartet $\frac{1}{8} \times 20 = 2{,}50$ Euro pro Reifen, und die Prüfung steckt ohnehin in der Montagezeit. Deckungsbeitrag pro Reifen € 13,50, also $76 - 60 - 2{,}50$. Er rechnet damit, 10 % der Menge an den niedrigeren Preis der Kette zu verlieren, also bleiben 540 Reifen. Deckungsbeitrag € 7.290, also $540 \times 13{,}50$.

Die Balken zeigen den monatlichen Deckungsbeitrag auf dieser einen Reifenlinie in Euro, die vier Beschriftungen sind der Monat vor der Senkung und Deniz' drei Reaktionen. Zwei Dinge nimmst du daraus mit. Erstens: Keine Reaktion bringt ihn zurück auf € 12.000. Eine Preissenkung durch einen größeren Konkurrenten kostet dich Geld, egal was du tust, und die Aufgabe ist, den kleinsten Verlust zu wählen, nicht einen g'scheiten Ausweg zu finden. Zweitens: Die Unterschiede zwischen den drei Reaktionen liegen bei ein paar hundert Euro im Monat, und das ist weniger als die Unsicherheit in Deniz' Schätzungen. Die Zahlen eines Monats allein küren keinen Sieger.

Den Sieger kürt der zweite Kauf, und den sehen die Monatszahlen nicht. Laut Deniz' Unterlagen kommt ein Kunde nach etwa 30 Monaten für den nächsten Satz wieder. Kunden, die sein Pannenversprechen schon genutzt haben, kommen zu 45 % wieder, Kunden ohne zu 25 %. Bei zwei Reifen zu je € 20 ist der erwartete Deckungsbeitrag eines wiederkehrenden Kunden $0{,}45 \times 40 = 18$ Euro mit Paket und $0{,}25 \times 40 = 10$ Euro ohne, wobei $40$ der Deckungsbeitrag auf ein Paar Reifen ist und die Dezimalzahlen die Wiederkaufquoten. Bei 270 Paketkunden sind das € 4.860 späterer Deckungsbeitrag gegenüber € 3.000 von 300 Kunden, bei denen er nur mitgezogen hat. Das Paket ist kein netterer Rabatt. Es schafft Wechselkosten, und um die geht es im übernächsten Abschnitt. Die ausführliche Rechnung zum Wiederkauf steht in der Retention Mathematik.

Lieferanten haben mehr Macht, als du denkst, und das Gesetz begrenzt, was sie damit tun dürfen

Die alte Fassung dieses Artikels hat einen Lieferanten beschrieben, den die großen Wiederverkäufer unter Druck setzen, damit er einen kleinen draußen hält, und der dann gebeten wird, allen einen einheitlichen Preis vorzuschreiben. Die erste Hälfte davon ist ganz normale Lieferantenmacht. Die zweite Hälfte ist in Österreich verboten, und das hätte ich damals sagen sollen.

Michael Porters Modell der fünf Wettbewerbskräfte stellt die Lieferanten neben Konkurrenten, Kunden, neue Anbieter und Ersatzprodukte als Quelle von Druck auf den Gewinn. Es benennt auch, wann Rivalität zerstörerisch wird: wenn sie sich auf den Preis allein verengt, wenn die Produkte fast identisch sind und wenn Käufer kaum Wechselkosten haben.⁷ Ein Reifengroßhändler, dessen größte Kunden die großen Ketten sind, hat jeden geschäftlichen Grund, diese zuerst zu bedienen. Zahlungsziele, Zuteilung bei Knappheit und Werbezuschüsse folgen der Menge. Nach meiner Erfahrung findet ein kleiner Händler beim Großhändler mehr Gehör, wenn er pünktlich zahlt und eine vernünftige Absatzplanung vorlegt, als wenn er schnelles Wachstum verspricht. Die Wachstumsgeschichte hat der Großhändler schon oft gehört.

Was der Großhändler nicht darf, ist deinen Preis festlegen. § 1 des Kartellgesetzes 2005 (KartG) verbietet Vereinbarungen zwischen Unternehmern und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, die eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs bezwecken oder bewirken, und nennt als Beispiel ausdrücklich die unmittelbare oder mittelbare Festsetzung der An oder Verkaufspreise. Eine Preisempfehlung ist nur dann ausgenommen, wenn sie ausdrücklich als unverbindlich bezeichnet ist und kein wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Druck dahintersteht, sie durchzusetzen.⁸ Art. 101 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) sagt für den Handel zwischen Mitgliedstaaten dasselbe.⁹ Gilt das zwischen Hersteller oder Großhändler und Händler, spricht man von vertikaler Preisbindung. Die Bundeswettbewerbsbehörde (BWB) zählt Mindestpreise und Fixpreise für den Weiterverkauf in ihrem Standpunkt zu den Kernbeschränkungen. Reden Lieferant und Handel über Endkundenpreise, dann höchstens in Form einer unverbindlichen Preisempfehlung, und schon Druck oder Anreize können gegen die Unverbindlichkeit sprechen. Ein Lieferstopp, weil sich ein Händler nicht an die Empfehlung hält, kann ein Indiz dafür sein, dass ein Fixpreis vereinbart war.¹⁰ Eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP) auszusprechen passt also. Durchsetzen darf er sie nicht. Die eine gesetzliche Ausnahme, die die meisten kennen, sind Bücher: Wer in Österreich gewerbsmäßig Bücher an Letztverbraucher verkauft, darf den vom Verlag oder Importeur festgesetzten Mindestpreis nach dem Buchpreisbindungsgesetz 2023 um höchstens 5 % unterschreiten.¹¹ Für Reifen, Elektronik oder Tierfutter gibt es nichts Vergleichbares.

Teuer wird es für beide Seiten. Ermitteln tut die BWB, die Geldbuße verhängt das Kartellgericht, und das ist für ganz Österreich das Oberlandesgericht Wien.¹² Nach § 29 KartG kann die Geldbuße bis zu 10 % des Gesamtumsatzes aus dem vorausgegangenen Geschäftsjahr ausmachen.¹³ Die Fälle sind alles andere als exotisch, und der bekannteste heimische Fall dreht genau die Konstellation aus der alten Fassung dieses Artikels. Ein großer österreichischer Lebensmittelhandelskonzern hat von Juli 2002 bis März 2012 mit Lieferanten Verkaufspreise abgestimmt, vor allem bei Molkereiprodukten, und "empfohlene Verkaufspreise" verlangt, die auch seinen Mitbewerbern mitgeteilt werden sollten. Die BWB hat die Geldbuße beantragt, das Kartellgericht hat € 3 Mio. verhängt, und der Oberste Gerichtshof hat sie 2015 auf € 30 Mio. erhöht.¹⁴ Auch beim Nachbarn in Deutschland gibt es einen Fall aus Deniz' Branche: Im Juli 2026 hat das Bundeskartellamt Geldbußen von insgesamt € 11,9 Mio. gegen den deutschen Importeur der Reifenmarken Maxxis und CST, zwei Reifengroßhändler und eine verantwortliche Person verhängt, weil der Importeur Großhändlern Margen garantiert und eingegriffen hatte, wenn ihm Verkaufspreise zu niedrig erschienen. Die Bescheide waren zum Zeitpunkt der Meldung noch nicht rechtskräftig.¹⁵

Die "einheitliche Preisgestaltung", die die alte Fassung als Rückschlag im Wettbewerb beschrieben hat, ist also in Wahrheit ein Fall für die BWB. Sagt ein Lieferant Deniz, er dürfe nicht unter einen bestimmten Preis gehen, ist die richtige Antwort eine freundliche Nachricht mit der Bitte, das schriftlich zu bestätigen, und danach ein Gespräch mit einer Anwältin oder einem Anwalt für Kartellrecht. Wie weit du die Preise deiner Konkurrenten beobachten darfst, ist ein eigenes Thema, das ich in Preisbeobachtung von Wettbewerbern in der EU behandle.

Beispiel: der Anruf vom Großhändler

Deniz' Großhändler ruft an. Die Kette habe sich über seinen Preis von € 76 beschwert, er möge doch "die UVP von € 80 respektieren", sonst werde es mit der Zuteilung für die nächste Saison schwierig. Deniz antwortet, dass er seine Preise selbst festlegt, bittet darum, die Forderung schriftlich zu schicken, und notiert sich das Gespräch mit Datum. Schriftlich kommt nichts. Deniz behält seine Zuteilung und seinen Preis. Hätte er zugestimmt, wären beide ein Risiko eingegangen, und die Kette hätte die Preisuntergrenze, die sie wollte, bekommen, ohne selbst etwas dafür zu zahlen.

Wechselkosten machen aus identischen Produkten unterschiedliche

Paul Klemperers Aufsatz von 1987 macht den Punkt, der für einen kleinen Händler am meisten zählt: Produkte, die vor dem Kauf identisch sind, werden nach dem Kauf unterschiedlich, weil die Kundschaft jetzt Kosten hat, wenn sie wechselt. Lernkosten, Transaktionskosten und Kosten, die ein Unternehmen bewusst schafft, etwa Rabatte für Wiederkäufer, zählen alle dazu.¹⁶ Sobald eine Kundin einen Grund hat, zu dir zurückzukommen, den der Konkurrent nicht über den Preis kopieren kann, funktioniert das Unterbieten nach Bertrand bei ihr nicht mehr.

Klemperer erklärt auch, warum sich die Kette so verhält. Wo es Wechselkosten gibt, kämpfen Unternehmen früh hart um Marktanteile, weil eine heute gewonnene Kundin eine ganze Reihe späterer Käufe wert ist.¹⁶ Bei den 10 % der Kette geht es vielleicht gar nicht um die Reifen dieses Monats. Vielleicht kauft sie sich Kunden, die sie behalten will.

Beispiel: Deniz' Reifenakte

Deniz baut drei kleine Dinge in seinen Shop ein. Jeder Kunde bekommt eine Reifenakte: Größen, Luftdruck, Montagedaten und Profiltiefe beim letzten Besuch, mit einer Erinnerung sechs Wochen vor der nächsten Begutachtung nach § 57a, dem Pickerl. Jeder Reifen hat das Pannenversprechen aus dem Beispiel oben. Jeder wiederkehrende Kunde sieht seine letzte Bestellung und kann denselben Reifen mit einem Tipp nachbestellen. Nichts davon kostet den Kunden etwas, und alles drei kostet ihn etwas, wenn er es aufgibt. Der identische Reifen ist jetzt ein anderes Angebot, und der Preis der Kette muss das ganze Angebot schlagen, nicht nur die Zahl.

Service ist die Differenzierung, die bleibt, wenn das Produkt keine hergibt

Theodore Levitt hat 1980 geschrieben, dass es so etwas wie eine Massenware nicht gibt und dass sich alle Güter und Dienstleistungen differenzieren lassen.¹⁷ Er hat nicht gemeint, dass du so tun sollst, als wäre ein Reifen etwas Besonderes. Er hat gemeint, dass das Produkt nur ein Teil dessen ist, was die Kundschaft kauft. Der Rest ist, wie es gefunden, gekauft, geliefert, montiert, erklärt und betreut wird, und jedes davon lässt sich besser oder schlechter machen.

Die Kunst besteht darin, Serviceleistungen auszuwählen, die der Kundschaft mehr wert sind, als sie dich kosten, und sie sichtbar zu machen, bevor der Preisvergleich passiert, nicht danach. Ein Vorteil, den der Kunde erst an der Hebebühne entdeckt, hält ihn nicht davon ab, auf die niedrigere Zahl beim Konkurrenten zu klicken.

Beispiel: vier Dinge, die Deniz sichtbar macht

Deniz setzt auf jeder Produktseite vier Zeilen über den Preis: einen Montagetermin nach Wahl, auch am Samstagvormittag, ein Foto vom Profil des alten Reifens aufs Handy, bevor er abgenommen wird, den Preis 48 Stunden garantiert, sobald ein Termin gewählt ist, und das Pannenversprechen. Jedes davon kostet ihn Minuten, nicht Euro. Auf dem Vergleichsportal steht sein Reifen weiter bei € 76 gegen € 72 bei der Kette. Auf seiner eigenen Seite sieht ein Kunde, der so weit gekommen ist, € 4 gegen vier Dinge, die die Kette nicht aufführt. Genau diesen Vergleich will Deniz.

Lockvogelangebote und Pakete verlagern den Kampf vom Produkt auf den Warenkorb

Händler wissen seit jeher, dass manche Preise nur dazu da sind, Leute ins Geschäft zu holen. Rajiv Lal und Carmen Matutes haben das 1994 modelliert: Ein Geschäft bewirbt einige Produkte unter Einstand, um Kundschaft anzulocken, die dann den Rest ihrer Liste zur vollen Marge kauft, und am ehesten so bepreist werden die Produkte, die den Kunden für sich genommen am wenigsten wert sind.¹⁸ Bündelung ist die andere Seite derselben Medaille. William Adams und Janet Yellen haben 1976 gezeigt, dass gemeinsam verkaufte Güter mehr einbringen können als getrennt verkaufte, wenn die Kundschaft die einzelnen Teile unterschiedlich bewertet.¹⁹

Für einen Händler identischer Produkte ist die Lehre klar. Sind die € 72 der Kette ein Lockvogel, dann kämpfst du auf dem Gelände, das die Kette ausgesucht hat, wenn du nur beim Reifen mitziehst. Die richtige Vergleichseinheit ist der Warenkorb.

Beispiel: die Quote bei der Achsvermessung

Deniz probiert das Mitziehen auf € 72, aber zu seinen Bedingungen. Zum Reifen bietet er eine Achsvermessung um € 45 an, mit einem Deckungsbeitrag von € 35, und verkauft beides zusammen als Paket um € 110. Laut seinen Unterlagen nehmen 40 % der Kunden, die das Paket sehen, es auch. Sein erwarteter Deckungsbeitrag pro Reifenverkauf ist jetzt $12 + 0{,}4 \times 35 = 26$ Euro, wobei $12$ der Deckungsbeitrag auf den Reifen nach dem Mitziehen ist, $0{,}4$ die Abschlussquote und $35$ der Deckungsbeitrag auf die Achsvermessung. Das ist mehr als die € 20, die er vor der Senkung verdient hat. Der Reifen ist der Lockvogel für die Achsvermessung, und wenn die Kette dasselbe macht, ist das der Grund, warum sie sich € 72 überhaupt leisten hat können. Der Haken steckt in der Rechnung: Bei einer Quote von 20 % sind es nur € 19, weniger als am Anfang. Der Warenkorb muss existieren, bevor der Lockvogel etwas anderes ist als ein Verlust. Wie du das Angebot im Checkout gestaltest, ist ein eigenes Thema in Cross Selling und Upselling im Checkout.

Eine Preisgarantie ist nicht das Schnäppchen, nach dem sie ausschaut

In einem homogenen Markt liegt das Versprechen nahe, jeden Preis mitzugehen. Es fühlt sich wie die kleinstmögliche Senkung an, weil du sie nur zahlst, wenn jemand danach fragt. Die Forschung sagt etwas Merkwürdigeres. Eine Studie zu beworbenen Reifenpreisen hat gefunden, dass die eigene Garantie eines Händlers keinen signifikanten Einfluss auf seinen eigenen beworbenen Preis hatte. Haben aber mehr Händler in einem Markt eine Garantie beworben, sind die Preise gestiegen, und zwar um rund 10 % des durchschnittlichen beworbenen Preises, wenn alle eine hatten, verglichen mit keinem.²⁰ Eine Strukturstudie zum Reifenmarkt von 2021 ist zu dem Ergebnis gekommen, dass Preisgarantien die tatsächlich gezahlten Preise um 1 % bis 8 % höher halten, als sie sonst wären, mit dem stärksten Effekt bei den preisempfindlichsten Kunden.²¹

Ökonomisch ist das Bertrands Spiel rückwärts. Verspricht jeder Händler, mitzugehen, gewinnt keiner etwas durch eine Senkung, also senkt keiner, und die Preise pendeln sich höher ein. Das ist kein Grund, selbst eine einzuführen, denn aus genau diesem Grund schauen sich Wettbewerbsbehörden sie an. Es ist aber ein Grund, die Garantie eines Konkurrenten nicht als Schwäche zu lesen. Meist ist sie ein Signal, dass er lieber gar nicht kämpfen möchte.

Beispiel: was die Garantie Deniz wirklich kostet

Deniz überlegt sich den Satz "Ich gehe jeden Linzer Preis mit". Nach seiner Elastizität würden ihn nur wenige wirklich in Anspruch nehmen, nämlich die, die die € 72 der Kette schon gefunden haben. Tut das einer von zehn, sinkt sein Durchschnittspreis um $0{,}1 \times 8 = 0{,}80$ Euro, wobei $8$ die Differenz ist und $0{,}1$ der Anteil derer, die fragen, und sein Deckungsbeitrag pro Reifen fällt von € 20 auf € 19,20. Das ist viel weniger als die € 8, die ihn ein pauschales Mitziehen kostet. Gleichzeitig hat er der Kette gesagt, dass jede Senkung beantwortet wird, und wenn die Kette dieselben Studien liest, ist das für sie ein Grund, mit dem Senken aufzuhören. Er stellt die Garantie auf die Seite, lässt seinen Preis bei € 80 und behandelt sie als das, was sie ist: ein Zug zur Verteidigung.

Auf Amazon ist das Empfohlene Angebot der Preiskampf mit Regelwerk

Viele Händler homogener Produkte treffen den Preiskampf auf einem Marktplatz, wo die Produktseite geteilt ist und nur ein Händler die Schaltflächen "Jetzt kaufen" und "In den Einkaufswagen" bekommt. Amazon nennt das das Empfohlene Angebot, die meisten Händler sagen weiter Buy Box. Österreichische Kundschaft kauft auf amazon.de, also gelten für dich die Regeln der deutschen Verkäuferseite. Dort nennt Amazon drei Kriterien: den Preis einschließlich Versand, die Versandmethode, wobei Angebote mit Versand durch Amazon stärker gewichtet werden, und Leistungskennzahlen des Verkäufers wie die Bestellmängelquote und die Quote verspäteter Lieferungen.²² Die britische Verkäuferseite ergänzt die Voraussetzungen: Teilnehmen können nur Verkäufer im professionellen Tarif, neue und gebrauchte Artikel konkurrieren getrennt, und das Produkt muss lagernd sein.²³

Der Preis ist also nur ein Kriterium unter mehreren, und der Preis, der zählt, ist der Preis einschließlich Versand. Zuverlässigkeit, Lagerstand und Kontozustand sind Hürden. Wer den niedrigsten Artikelpreis hat, aber oft zu spät liefert, gewinnt nicht, und wer € 2 teurer ist und schneller und zuverlässiger liefert, kann gewinnen. Das ist Levitts Punkt, durchgesetzt von einem Algorithmus.

Beispiel: der Preis inklusive Versand

Deniz stellt den Reifen bei Amazon um € 78 plus € 6 Versand ein. Die Kette bietet ihn um € 80 mit kostenlosem Versand an. Inklusive Versand liegen sie bei € 84 und € 80, Deniz ist also trotz des niedrigeren Artikelpreises der teurere Anbieter. Er wechselt auf € 80 mit kostenlosem Versand, liegt damit gleichauf, und sein Angebot wird jetzt nach Liefertempo und Bestellmängelquote beurteilt, beides Dinge, die er selbst in der Hand hat. Seinen Preis hat er gar nicht gesenkt. Er hat den Vergleich auf ein Gelände verlegt, auf dem ein kleiner, sorgfältiger Händler gewinnen kann.

Die Entscheidung, Schritt für Schritt

Zum Schluss alles zusammen, in der Reihenfolge, in der ich vorgehe, wenn ein größerer Konkurrent den Preis eines Produkts senkt, das wir beide verkaufen.

Von oben gelesen: Die erste Frage ist die von Levitt und Klemperer, nämlich ob die Kundschaft wirklich Identisches vergleicht. Wenn nicht, ist der Preis nicht das Problem und sollte auch nicht die Antwort sein. Die zweite Frage ist die Rechnung mit dem Deckungsbeitrag aus der Mitte dieses Artikels, und sie braucht eine Elastizität aus deiner eigenen Geschichte, keine aus einem Branchenvergleich. Die dritte Frage ist die von Lal und Matutes: ob es einen Warenkorb oder einen Service gibt, mit dem sich das Mitziehen rechnet. Das letzte Feld steht da, weil jede dieser Zahlen eine Schätzung bleibt, bis der Monat vorbei ist.

Was ich am Montag tun würde

Die alte Fassung dieses Artikels hat mit Geduld, Innovation und einem Empfehlungsprogramm geendet. Geduld stimmt weiterhin, und Empfehlungen sind ein echter Hebel, über den ich in Growth Marketing durch Retention und Referral schreibe. Aber beides ist nicht das Erste, wenn ein Konkurrent senkt. Das Erste ist Rechnen. Nimm den Deckungsbeitrag pro Stück, nicht die Marge auf der Preisliste. Nimm die Elastizität aus deiner eigenen letzten Preisänderung. Rechne aus, welche Menge ein Mitziehen bräuchte, und frag dich ehrlich, ob Mitziehen diese Menge bringt oder nur einen Verlust aufhält. Dann schau dir an, was rund um das Produkt liegt, die Montage, die Lieferung, die Akte, das Versprechen, und frag dich, was die Kundschaft aufgeben würde, wenn sie geht.

Das Lehrbuch irrt nicht. Identische Produkte, die nur über den Preis verkauft werden, enden bei null Marge. Die ganze Aufgabe des kleinen Händlers ist dafür zu sorgen, dass die Produkte nicht mehr identisch sind, wenn die Kundschaft sie vergleicht.

Footnotes

1. OpenStax, Principles of Microeconomics 3e, section 8.1 Perfect Competition and Why It Matters, Rice University, 2022, https://openstax.org/books/principles-microeconomics-3e/pages/8-1-perfect-competition-and-why-it-matters

2. Chrysovalantou Milliou, Static Oligopoly, section 3.3 Price Competition, Vorlesungsfolien auf Basis von Paul Belleflamme und Martin Peitz, Industrial Organization: Markets and Strategies, second edition, Cambridge University Press, Athens University of Economics and Business, https://eclass.aueb.gr/modules/document/file.php/ERASMUS151/LECTURES/3bStaticOligopolyBNEW.pdf

3. OpenStax, Principles of Microeconomics 3e, section 10.2 Oligopoly, Rice University, 2022, https://openstax.org/books/principles-microeconomics-3e/pages/10-2-oligopoly

4. OpenStax, Principles of Microeconomics 3e, section 5.1 Price Elasticity of Demand and Price Elasticity of Supply, Rice University, 2022, https://openstax.org/books/principles-microeconomics-3e/pages/5-1-price-elasticity-of-demand-and-price-elasticity-of-supply

5. OpenStax, Principles of Microeconomics 3e, section 5.3 Elasticity and Pricing, Rice University, 2022, https://openstax.org/books/principles-microeconomics-3e/pages/5-3-elasticity-and-pricing

6. OpenStax, Principles of Accounting, Volume 2: Managerial Accounting, section 3.1 Explain Contribution Margin and Calculate Contribution Margin per Unit, Contribution Margin Ratio, and Total Contribution Margin, Rice University, 2019, https://openstax.org/books/principles-managerial-accounting/pages/3-1-explain-contribution-margin-and-calculate-contribution-margin-per-unit-contribution-margin-ratio-and-total-contribution-margin

7. Michael E. Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review, Jänner 2008, https://hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy

8. Republik Österreich, Kartellgesetz 2005 (KartG 2005), § 1 Kartellverbot, Absätze 1, 2 und 4, BGBl. I Nr. 61/2005, Rechtsinformationssystem des Bundes, https://ogd.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40065786/NOR40065786.html

9. Europäische Union, Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV), Artikel 101, EUR-Lex, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:12008E101

10. Bundeswettbewerbsbehörde, Standpunkt zu vertikalen Preisbindungen, Leitfaden, Abschnitte Preisbindungen als Kernbeschränkung, Wann liegt eine unverbindliche Preisempfehlung vor und Im Regelfall unzulässige Verhaltensweisen, bwb.gv.at, https://bwb.gv.at/fileadmin/user_upload/BWB-Leitfaden_-_Standpunkt_zu_vertikalen_Preisbindungen.pdf

11. Republik Österreich, Bundesgesetz über die Preisbindung bei Büchern (Buchpreisbindungsgesetz 2023, BPrBG 2023), § 7 Preisbindung, BGBl. I Nr. 196/2022, Rechtsinformationssystem des Bundes, https://ogd.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40248860/NOR40248860.html

12. Republik Österreich, Kartellgesetz 2005 (KartG 2005), § 58 Gerichtsorganisation, Rechtsinformationssystem des Bundes, https://ogd.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40065843/NOR40065843.html

13. Republik Österreich, Kartellgesetz 2005 (KartG 2005), § 29 Geldbußentatbestände, Fassung BGBl. I Nr. 176/2021, Rechtsinformationssystem des Bundes, https://ogd.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40236037/NOR40236037.html

14. Oberster Gerichtshof, Geldbuße wegen verbotener Preisabsprachen im Lebensmitteleinzelhandel, Entscheidung 16 Ok 2/15b, 16 Ok 8/15k vom 8. Oktober 2015, ogh.gv.at, https://www.ogh.gv.at/entscheidungen/entscheidungen-ogh/geldbusse-wegen-verbotener-preisabsprachen-im-lebensmitteleinzelhandel/

15. Bundeskartellamt, Bundeskartellamt verhängt insgesamt 11,9 Mio. Euro Geldbußen wegen vertikaler Preisbindungen beim Vertrieb von Reifen der Marken Maxxis und CST, Pressemitteilung, 21. Juli 2026, https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/DE/Pressemitteilungen/2026/07_21_2026_Maxxis_CST.html

16. Paul Klemperer, Markets with Consumer Switching Costs, The Quarterly Journal of Economics, volume 102, issue 2, Seiten 375 bis 394, Oxford University Press, 1987, https://econpapers.repec.org/RePEc:oup:qjecon:v:102:y:1987:i:2:p:375-394.

17. Theodore Levitt, Marketing Success Through Differentiation, of Anything, Harvard Business Review, Jänner 1980, https://hbr.org/1980/01/marketing-success-through-differentiation-of-anything

18. Rajiv Lal und Carmen Matutes, Retail Pricing and Advertising Strategies, The Journal of Business, volume 67, issue 3, Seiten 345 bis 370, University of Chicago Press, 1994, https://ideas.repec.org/a/ucp/jnlbus/v67y1994i3p345-70.html

19. William James Adams und Janet L. Yellen, Commodity Bundling and the Burden of Monopoly, The Quarterly Journal of Economics, volume 90, issue 3, Seiten 475 bis 498, Oxford University Press, 1976, https://ideas.repec.org/a/oup/qjecon/v90y1976i3p475-498..html

20. Maria Arbatskaya, Morten Hviid und Greg Shaffer, Promises to match or beat the competition: evidence from retail tire prices, Advances in Applied Microeconomics, volume 8, Seiten 123 bis 138, 1999, https://ueaeprints.uea.ac.uk/10809/

21. Samir Mamadehussene, Measuring the competition effects of price-matching guarantees, Quantitative Marketing and Economics, volume 19, Seiten 261 bis 287, Springer, 2021, https://ciencia.ucp.pt/en/publications/measuring-the-competition-effects-of-price-matching-guarantees/

22. Amazon, Als Wiederverkäufer bei Amazon verkaufen, Schritt 2: Preis festlegen und um das Empfohlene Angebot konkurrieren, Amazon Verkäuferseite Deutschland, 2026, https://sell.amazon.de/als-wiederverk-ufer-bei-amazon-verkaufen

23. Amazon, Pricing and fees for selling on Amazon, frequently asked questions, How does the Amazon Buy Box work and how do sellers become eligible, Amazon UK, 2026, https://sell.amazon.co.uk/pricing