First Party Daten und SEO: Das Cookie ist geblieben, das Argument für deine eigenen Daten auch

Worum es geht: Das Cookie lebt noch, und du brauchst trotzdem deine eigenen Daten

Als ich diesen Artikel zum ersten Mal geschrieben habe, war es ausgemachte Sache, dass Chrome bald Third Party Cookies sperrt und jeder Marketer sich auf eine Zukunft ohne Cookies einstellen muss. So ist es nicht gekommen. Google hat den Kurs geändert, und Chrome hat Third Party Cookies bis heute.

Der Rat gilt trotzdem, nur aus einem nüchterneren Grund. Ein großer Teil deiner Besucher surft schon heute mit gesperrten Third Party Cookies, das österreichische Recht verlangt längst ein aktives Ja, bevor irgendein Werbetracking läuft, und verlässlich gehören dir nur die Daten, die Menschen dir direkt geben. Die Suche ist der beste Weg, den ich kenne, um genau diese Menschen zu treffen, denn wer über eine Suche kommt, hat dir schon gesagt, was er will, bevor er irgendetwas angeklickt hat.

In diesem Artikel geht es deshalb um eine Sache: wie du aus Besuchern der organischen Suche First Party Daten machst, die du rechtmäßig nutzen kannst, und wie du Inhalte daran misst, was sie dir über deine Kunden verraten, statt nur am Traffic. Die bezahlte Seite hat einen eigenen Artikel, die First Party Data Strategie für Cookieless Marketing, und wie das Consent Banner technisch funktioniert, steht in Event Tracking und Consent Mode.

Ein erfundenes Unternehmen trägt alle Beispiele. Die Teestube Urfahr ist ein Händler für losen Tee in Linz, geführt von Leni, mit einem Onlineshop unter urfahrtee.example. Jede Zahl über das Geschäft ist ausgedacht. Das Recht und die Dokumentation von Google sind echt und mit Fußnoten belegt.

Was mit Third Party Cookies in Chrome wirklich passiert ist

Ein Third Party Cookie setzt eine andere Domain als die, auf der du gerade bist. Das Skript eines Werbenetzwerks auf der Seite eines Teegeschäfts setzt so eins, und dasselbe Cookie wird später auf einer Nachrichtenseite wieder ausgelesen. So weiß das Netzwerk, dass es derselbe Browser ist. Auf diesem Wiedererkennen über Websites hinweg sind Retargeting und der größte Teil der websiteübergreifenden Messung gebaut.

Hier die Abfolge, aus Googles eigenen Ankündigungen.

Am 22. Juli 2024 schrieb Google, statt Third Party Cookies abzuschaffen, werde Chrome eine neue Lösung bekommen, mit der Nutzer eine informierte Entscheidung treffen, die für ihr gesamtes Surfen gilt.¹ Am 22. April 2025 ging Google weiter: Chrome behält seinen bisherigen Ansatz bei, Nutzern die Wahl bei Third Party Cookies zu lassen, und ein neues eigenständiges Abfragefenster kommt nicht.² Am 17. Oktober 2025 bestätigte Google diesen Weg noch einmal und stellte die meisten Privacy Sandbox Technologien ein, die Cookies ersetzen sollten, darunter Topics, Protected Audience und die Attribution Reporting API, mit der Begründung, der erwartete Nutzen sei begrenzt und die Verbreitung gering.³

Ganz einfach gesagt: Chrome hat Third Party Cookies nicht abgeschafft, es kommt keine neue Abfrage, und der größte Teil der Ersatztechnik ist weg. Die alte Fassung dieses Artikels sagte, Chrome werde bald Safari und Firefox folgen. Das war 2024 der Plan und stimmt heute nicht mehr, also habe ich es korrigiert.

Die anderen Browser haben nie gewartet. Safari sperrt Third Party Cookies standardmäßig seit März 2020, und WebKit beschrieb sich damals als ersten großen Browser, der das tut.⁴ Firefox sperrt jedes Cookie in die Website ein, die es gesetzt hat. Mozilla nennt das Total Cookie Protection und hat es 2022 weltweit für alle Desktop Nutzer zum Standard gemacht.⁵

Und in Österreich steht über allem, was der Browser erlaubt, das Gesetz. Nach § 165 Abs. 3 des Telekommunikationsgesetzes 2021 (TKG 2021) darf ein Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, also auch dein Shop, personenbezogene Daten nur ermitteln, wenn der Nutzer seine Einwilligung aktiv und auf Grundlage klarer und umfassender Informationen erteilt hat. Ausgenommen sind genau zwei Fälle: die reine Übertragung einer Nachricht und das, was unbedingt erforderlich ist, um einen Dienst bereitzustellen, den der Nutzer ausdrücklich gewünscht hat.⁶ Ein Retargeting Cookie fällt unter keinen der beiden. Die Datenschutzbehörde (DSB) liest die Regel weit, für jede technische Speicherung und jeden Zugang auf Endgeräten, nicht nur für Cookies. In ihren FAQ zu Datenschutz und Cookies zählt sie Dienste, die das Verhalten von Besuchern auf der Website oder über mehrere Websites aufzeichnen und auswerten, allen voran Werbenetzwerke, ausdrücklich zu den nicht notwendigen. Und nach ihrer Judikatur und der des Bundesverwaltungsgerichts wird ein Werbecookie nicht notwendig, bloß weil die Werbung den Betrieb der Website finanziert.⁷ Zuständig ist die DSB, sobald als Folge der Cookies personenbezogene Daten verarbeitet werden, und bei Tracking ist das der Normalfall.⁷

Rechenbeispiel: Wie viele Besucher der Teestube erreicht ein Retargeting Cookie?

Leni will wissen, ob die Nachricht aus Chrome für sie etwas ändert. Zwei Dinge entscheiden das: welchen Browser ein Besucher nutzt und ob er Werbung zugestimmt hat.

Ihre Serverlogs halten den Browser jeder Anfrage fest, ganz ohne Cookie. Für Oktober zeigen sie 48 % Safari, 44 % Chrome, 3 % Firefox und 5 % andere Browser. Safari und Firefox sperren Third Party Cookies standardmäßig, also kann nur Chrome und höchstens noch der Rest von 5 % eins tragen. Das sind im besten Fall 49 %, in der Praxis weniger, weil manche Chrome Nutzer sie selbst abschalten.

Ihr Consent Banner, in Summe gezählt, zeigt: 60 % der Besucher akzeptieren Werbecookies.

Erreichbar ist ein Besucher nur, wenn beides zutrifft. Behandeln wir die zwei als unabhängig, ist der Anteil das Produkt der beiden Wahrscheinlichkeiten:

$$P(\text{reach}) = P(\text{browser allows}) \times P(\text{consent})$$

Dabei ist $P(\text{reach})$ der Anteil der Besucher, dem ein Third Party Retargeting Cookie folgen kann, $P(\text{browser allows})$ der Anteil, dessen Browser Third Party Cookies annimmt, und $P(\text{consent})$ der Anteil, der im Banner Werbung akzeptiert hat. Warum man für "beides" Wahrscheinlichkeiten multipliziert und wann die Annahme der Unabhängigkeit bricht, steht in Grundlagen: Wahrscheinlichkeit.

Schritt für Schritt: $0{,}49 \times 0{,}60 = 0{,}294$. Höchstens etwa 29 % der Besucher der Teestube sind für ein Third Party Cookie erreichbar, und dass Chrome seine Cookies behält, hat daran keinen einzigen Besucher geändert. Für sieben von zehn Besuchern ist die Zukunft, auf die Leni sich vorbereiten sollte, schon vor Jahren eingetreten.

First Party Daten, einfach erklärt

First Party Daten sind Informationen, die dein Unternehmen direkt bei den Menschen sammelt, mit denen es zu tun hat, auf der eigenen Website, im eigenen Shop, über die eigenen Formulare. Bestellungen, Anmeldungen zum Newsletter, Antworten in einem Quiz, die Bitte um eine Probe, die Antwort auf eine Mail.

Second Party Daten sind die First Party Daten eines anderen Unternehmens, die es dir auf Grundlage einer Vereinbarung überlässt. Third Party Daten sammelt ein Unternehmen ohne direkte Beziehung zur Person, meist über viele Websites hinweg, und verkauft oder nutzt sie weiter.

Die alte Fassung dieses Artikels nannte First Party Daten von Natur aus "auf Erlaubnis gebaut". Das ist zu großzügig. Dass du Daten selbst sammelst, macht sie nicht rechtmäßig, und es heißt auch nicht, dass die Person allem zugestimmt hat, was du damit vorhaben könntest. Nach der Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) dürfen Daten nur für festgelegte, eindeutige und legitime Zwecke erhoben werden (Art. 5 Abs. 1 lit. b, Zweckbindung) und müssen auf das für diese Zwecke notwendige Maß beschränkt sein (lit. c, Datenminimierung).⁸ Wertvoll sind First Party Daten nicht, weil sie automatisch sauber wären, sondern weil du weißt, woher sie kommen, und sie deshalb sauber machen kannst.

Rechenbeispiel: die Daten der Teestube in drei Arten sortiert

Leni schreibt auf, was sie hat oder nutzt.

1. Bestellungen in der Shopdatenbank, mit Name, Anschrift, E Mail Adresse und dem, was gekauft wurde: First Party.
2. E Mail Adressen aus dem Newsletter Formular: First Party.
3. Antworten aus ihrem Teefinder Quiz: First Party.
4. Eine Liste von Teeliebhabern, die ihr ein Küchengeschäft in Wels für eine gemeinsame Aktion anbietet: Second Party. Bevor sie die anrührt, muss sie genau prüfen, wozu diese Menschen eingewilligt haben.
5. Interessengruppen, die sie in einer Werbeplattform ansprechen kann, gebaut aus dem Surfverhalten auf anderen Websites: Third Party.

Nur die ersten drei gehören zu ihrer eigenen Beziehung zum Kunden. Der Rest dieses Artikels handelt davon, genau diese drei über die Suche wachsen zu lassen.

Die Search Console sieht deinen organischen Traffic ohne ein einziges Cookie

Hier ist die Tatsache, die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) zum natürlichen Partner von First Party Daten macht. Die Google Search Console berichtet deine Leistung in der Google Suche von Googles Seite des Klicks aus. Sie hängt nicht von einem Tag ab, das im Browser des Besuchers läuft, also zählt dort auch ein Besucher, der deine Cookies ablehnt.

Googles eigene Hilfeseite formuliert den Unterschied vorsichtig: Die Daten der Search Console können von anderen Quellen abweichen, denn manche Tools wie Google Analytics erfassen nur Zugriffe von Nutzern, die JavaScript aktiviert haben, und die Search Console entfernt Duplikate und Besuche von Robotern.⁹ Ihr Leistungsbericht zeigt vier Messwerte. Klicks sind die Zahl der Klicks aus den Suchergebnissen auf deine Website. Impressionen sagen, wie oft deine Website erschienen ist. Die Klickrate (Click Through Rate, CTR) ist Klicks geteilt durch Impressionen. Die durchschnittliche Position ist die mittlere Position des obersten Ergebnisses deiner Website.¹⁰

Zwei Grenzen zählen. Erstens der Datenschutzfilter: Suchanfragen, die über zwei bis drei Monate nicht von mehr als ein paar Dutzend Nutzern gestellt werden, werden anonymisiert und nie als Zeile angezeigt, ihre Klicks stecken aber in den Summen des Diagramms, solange du nicht nach Suchanfrage filterst.¹¹ Zweitens die Zeilengrenzen: Die Oberfläche exportiert 1.000 Zeilen, die API und der Looker Studio Connector bis zu 50.000 Zeilen pro Tag, Website und Suchtyp.¹¹

Rechenbeispiel: der Oktober der Teestube aus Googles Sicht

Laut Search Console ist die Website der Teestube im Oktober 210.000 Mal in der Google Suche erschienen und hat 6.300 Klicks bekommen.

$$CTR = \frac{\text{clicks}}{\text{impressions}}$$

$CTR$ ist die Klickrate, clicks die Zahl der Klicks aus der Google Suche auf die Website und impressions die Zahl der Male, die die Website in den Ergebnissen erschienen ist. Das ist eine Rate, Ereignisse geteilt durch Gelegenheiten, erklärt in Grundlagen: Verhältnisse und Raten.

Schritt für Schritt: $6.300 / 210.000 = 0{,}03$, also 3,0 %.

Leni exportiert die Zeilen der Suchanfragen und zählt sie zusammen: 5.355 Klicks. Die Lücke von $6.300 - 5.355 = 945$ Klicks, rund 15 %, stammt aus anonymisierten Suchanfragen. Das sind echte Besucher, sie sieht nur nicht, was sie eingetippt haben.

In Google Analytics 4 (GA4) zeigt derselbe Monat 3.900 Sitzungen aus der organischen Google Suche. Laut Banner akzeptieren etwa 62 % der Besucher Analytics, und $6.300 \times 0{,}62 = 3.906$, das passt also fast genau. Dass es so gut zusammengeht, ist teils Glück, denn ein Klick und eine Sitzung sind nicht dasselbe und werden von verschiedenen Systemen gezählt. Aber es zeigt den Punkt: GA4 sieht den Teil, der eingewilligt hat, die Search Console sieht alle, die geklickt haben.

Bewahre die Suchdaten länger auf als Google

Die Search Console speichert die Leistungsdaten der letzten 16 Monate. Wenn du sie mit GA4 verknüpfst, reichen auch die Search Console Berichte in Analytics nur 16 Monate zurück, die Daten erscheinen erst 48 Stunden nach der Erfassung, und die zwei Berichte, die du bekommst, zeigen Suchanfragen und Landingpages, mit Landingpage, Gerät und Land als einzigen Analytics Dimensionen, die sich damit kombinieren lassen.¹² GA4 selbst hält Daten auf Nutzerebene in einer Standardproperty entweder zwei oder 14 Monate vor. Diese Einstellung betrifft explorative Datenanalysen und Trichterberichte, nicht die zusammengefassten Standardberichte.¹³

Für die Fragen dieses Monats reicht das, für einen Blick über drei Jahre, welche Themen welche Kunden bringen, nicht. Die Search Console bietet einen Bulk Export an: einen täglichen Export der Leistungsdaten nach BigQuery, Googles Data Warehouse, mit jeder Suchanfrage außer den anonymisierten.¹⁴ Läuft er einmal, sammeln sich die Daten in deinem eigenen Warehouse, so lange du sie behalten willst. Deine Shopdatenbank hält jede Bestellung ohnehin so lange, wie du sie aufbewahrst.

Rechenbeispiel: was Leni aufbewahrt, und wo

Leni schaltet den Bulk Export im November ein, ab diesem Tag liegen die Daten zu Suchanfragen und Seiten jedes Tages in ihrem Warehouse. Ihre Bestellungen bleiben wie immer in der Shopdatenbank. Die Aufbewahrung in GA4 stellt sie auf 14 Monate, das Maximum für eine Standardproperty.¹³

Ein Jahr später kann sie eine Frage stellen, die keins der Tools allein beantwortet: Welche Suchanfragen führten zu Seiten, über die Newsletter Abonnenten kamen, die innerhalb von 90 Tagen gekauft haben? Die Suchseite kommt aus dem Export, Abonnenten und Bestellungen aus ihrer eigenen Datenbank. Nichts an dieser Frage braucht ein Cookie. Wenn du die Technik des Warehouse im Detail willst, zeige ich sie in Google BigQuery für eCommerce Analytics mit Rails und Solidus.

Der Weg von einer Suche zu einem bekannten Menschen

Ein Besucher aus der Suche ist anonym. Damit daraus First Party Daten werden, muss die Seite etwas anbieten, für das jemand gern seine E Mail Adresse hinterlässt, und das Formular muss diese Adresse rechtmäßig erheben. Die Reihenfolge zählt, deshalb hier als Ablauf.

Lies den Ablauf von oben. Den ersten Kasten sieht Google, und nur den. Alles ab dem zweiten Kasten passiert auf Lenis Website und gehört ihr. Die Raute ist das rechtliche Scharnier: Worum der Besucher gebeten hat und was er danach bekommen will, sind zwei verschiedene Dinge, und die Seite hält sie auseinander.

Die österreichischen Regeln für E Mail Adressen aus der Suche

Zwei Regelwerke greifen. Die DSGVO regelt die personenbezogenen Daten selbst. Das TKG 2021 regelt, ob du überhaupt Werbemails schicken darfst.

Nach § 174 Abs. 3 TKG 2021 ist die Zusendung elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig. Die einzige Ausnahme ist die Ausnahme für bestehende Kunden in § 174 Abs. 4. Sie greift nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind: Du hast die Kontaktinformation im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an deine Kunden bekommen, du bewirbst eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen, der Empfänger konnte diese Nutzung bei der Erhebung und bei jeder Mail klar und deutlich, kostenfrei und problemlos ablehnen, und er hat die Zusendung nicht von vornherein abgelehnt, insbesondere nicht durch einen Eintrag in die ECG Liste, die die RTR nach § 7 Abs. 2 E Commerce Gesetz führt.¹⁵ Eine Ausnahme für bloße Verhandlungen über einen Kauf kennt das österreichische Gesetz nicht.

Was "Verkauf" heißt, hat der Europäische Gerichtshof am 13. November 2025 in der Rechtssache Inteligo Media geklärt. Ein Verkauf setzt grundsätzlich ein Entgelt voraus. Ein kostenloses Nutzerkonto kann darunter fallen, aber nur, wenn es Teil eines kostenpflichtigen Angebots ist, dessen Preis die Kosten des kostenlosen Zugangs mitträgt, und der Nutzer dafür Vertragsbedingungen akzeptiert hat. Im selben Urteil hat der Gerichtshof entschieden, dass für eine Adresse, die du nach dieser Ausnahme nutzt, die Rechtsgrundlagen aus Art. 6 Abs. 1 DSGVO nicht zusätzlich geprüft werden müssen, weil die europäische Regel, die § 174 Abs. 4 umsetzt, diese Nutzung abschließend regelt.¹⁶ Für eine Einwilligung gilt die DSGVO dagegen voll: Sie ist eine eindeutige bestätigende Handlung, und Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit sind keine Einwilligung.¹⁷

Rechenbeispiel: die drei Anmeldepunkte der Teestube

Leni sammelt E Mail Adressen an drei Stellen, und jede braucht ihre eigene Begründung.

1. Die Kassa. Wer Tee kauft, gibt eine E Mail Adresse an, um den Kauf abzuschließen. Das ist ein Verkauf, also kann die Ausnahme für bestehende Kunden für Werbung zu ähnlichen eigenen Produkten greifen, vorausgesetzt, die Kassa bietet genau dort eine klare, kostenfreie Möglichkeit zum Ablehnen, jede spätere Mail enthält eine Abmeldung, und der Versand gleicht vorher die ECG Liste ab.¹⁵
2. Der Download der Brühtabelle im Ratgeber zum Wasser. Einen kostenlosen Ratgeber zu lesen und eine Tabelle anzufordern ist kein Kauf und nach dem EuGH auch nichts, was einem Verkauf gleichsteht, denn es gibt weder Entgelt noch ein bezahltes Angebot dahinter.¹⁶ Die Ausnahme für Kunden scheidet also aus. Die Seite schickt die Tabelle, um die der Besucher gebeten hat, und fragt nach der Einwilligung in den Newsletter mit einem eigenen, leeren Kästchen.¹⁷
3. Das Newsletter Feld im Footer. Eine schlichte Einwilligung, so formuliert, dass genau drinsteht, was kommt und wie oft.

Gated Content ist ein Tausch, also mach ihn fair

Gating heißt, etwas hinter ein Formular zu stellen: Du bekommst die Ressource, sobald du eine E Mail Adresse angibst. Das funktioniert, wenn die Ressource mehr wert ist als das, worum du bittest. Es scheitert, wirtschaftlich und rechtlich, wenn der Besucher Werbung akzeptieren muss, um sie zu bekommen.

Art. 7 Abs. 4 DSGVO fragt, ob etwas, das die Person wollte, von einer Einwilligung in eine Verarbeitung abhängig gemacht wurde, die dafür nicht nötig ist.¹⁸ Die Wirtschaftskammer (WKO) nennt das schlicht Kopplungsverbot.¹⁹ Der Oberste Gerichtshof (OGH) ist hier streng: Wird eine Einwilligung in eine Verarbeitung, die mit dem Vertrag nichts zu tun hat, an den Vertragsabschluss gekoppelt, geht er grundsätzlich davon aus, dass sie nicht freiwillig erteilt wurde, außer besondere Umstände sprechen im Einzelfall dafür.²⁰ Ein Anreiz ist damit nicht in jedem Fall ausgeschlossen. Ich baue ein Formular trotzdem nicht auf die Hoffnung, dass mein Fall der besondere ist, wenn das Höchstgericht vom Gegenteil ausgeht.

Meine Praxis folgt daraus. Die E Mail Adresse, die ich brauche, um die Tabelle zu schicken, ist der Preis der Tabelle. Der Newsletter ist eine eigene Frage, und ein Nein ändert nichts an dem, was der Besucher bekommt. Und die Antwort auf die Suchanfrage selbst stelle ich nie hinter ein Formular. Die Seite beantwortet die Frage vollständig und bietet dann etwas zusätzlich an. Wer "welches Wasser für grünen Tee" gesucht hat und statt einer Antwort ein Formular findet, ist sofort wieder bei Google.

Rechenbeispiel: die Anmeldequote des Wasserratgebers

Der Ratgeber "Tee mit Linzer Leitungswasser zubereiten" beantwortet die Frage auf der Seite und bietet eine Brühtabelle zum Ausdrucken per E Mail an. Im Oktober bekam er laut Search Console 2.400 Klicks aus der Google Suche. 192 Besucher haben die Tabelle angefordert, und 71 davon haben auch das Kästchen für den Newsletter angekreuzt.

$$c = \frac{n_{\text{sign up}}}{n_{\text{clicks}}}$$

$c$ ist die Anmeldequote, $n_{\text{sign up}}$ die Zahl der Menschen, die eine E Mail Adresse angegeben haben, und $n_{\text{clicks}}$ die Zahl der organischen Klicks auf die Seite. Auch das ist eine Rate, siehe Grundlagen: Verhältnisse und Raten.

Schritt für Schritt: $192 / 2.400 = 0{,}08$, also haben 8 % der Suchenden die Tabelle angefordert. Dann $71 / 192 = 0{,}37$, also haben 37 % davon auch den Newsletter gewählt. Und $71 / 2.400 \approx 0{,}03$, also wurden rund 3 % der Besucher aus der Suche zu Newsletter Abonnenten. Weil die Klicks der Search Console im Nenner stehen, hängt die Quote nicht davon ab, wer Cookies akzeptiert hat.

Interaktive Tools: Frag nur, was du auch nutzt

Ein Quiz, ein Rechner oder ein Finder ist doppelt nützlich. Er hilft dem Besucher bei der Entscheidung, und jede Antwort sagt dir etwas darüber, was er braucht. Da hatte die alte Fassung dieses Artikels recht. Was gefehlt hat, ist die Grenze: Die DSGVO verlangt, dass personenbezogene Daten dem Zweck angemessen und erheblich und auf das notwendige Maß beschränkt sind.⁸ Eine Frage, mit der du nie etwas anfängst, solltest du nicht stellen.

Rechenbeispiel: der Teefinder der Teestube

Lenis erster Entwurf für den Teefinder hatte acht Fragen: Alter, Geschlecht, Postleitzahl, Geburtstag, Koffein, Milch, bevorzugte Geschmacksrichtung und wie der Besucher seinen Tee zubereitet. Ich gehe sie mit ihr einzeln durch und frage bei jeder, was sie an der Empfehlung ändert.

Alter, Geschlecht und Postleitzahl ändern nichts. Der Geburtstag wäre für eine Rabattmail gedacht, und das ist Werbung, also ein anderer Zweck. Vier Fragen bleiben: Koffein oder nicht, Milch oder nicht, welche Geschmacksfamilie (malzig, blumig, rauchig oder frisch), und Teekanne, Teesieb oder Teesackerl. Vier Antworten reichen, um drei Tees zu empfehlen.

Im Oktober kamen 3.800 Besucher aus der Suche zum Finder, 1.150 haben ihn abgeschlossen, und 230 haben sich ihr Ergebnis per E Mail schicken lassen, mit angekreuztem Newsletter Kästchen. Die Abschlussquote ist $1.150 / 3.800 \approx 0{,}30$, und der Anteil derer, die abgeschlossen und abonniert haben, ist $230 / 1.150 = 0{,}20$. Die 230 Datensätze enthalten eine E Mail Adresse, vier Antworten und die Seite, auf der die Person angefangen hat. Jedes Feld wird im nächsten Abschnitt gebraucht.

Halte fest, woher jeder Abonnent kam, und segmentiere nach Thema

Diesen Schritt lassen die meisten Websites aus, und genau er macht aus Inhalten Wissen über Kunden. Wenn sich jemand anmeldet, speicherst du, auf welcher Seite das Formular gestanden ist. Dafür braucht es kein Cookie: Das Formular schickt seinen eigenen Seitenpfad in einem versteckten Feld mit der E Mail Adresse mit. Dann verknüpfst du Abonnenten und Bestellungen in deiner eigenen Datenbank über die E Mail Adresse und sagst das den Leuten in deiner Datenschutzerklärung.

Gruppierst du Abonnenten nach dem Thema der Seite, auf der sie sich angemeldet haben, siehst du, welche Fragen Käufer bringen. In GA4 kannst du eine Anmeldung zusätzlich als Schlüsselereignis markieren, das Google als Ereignis beschreibt, das eine für den Erfolg deines Unternehmens besonders wichtige Aktion erfasst,²¹ aber GA4 sieht nur Besucher, die eingewilligt haben. Die Shopdatenbank sieht jeden Abonnenten und jede Bestellung.

Rechenbeispiel: die Abonnenten der Teestube nach Einstiegsthema

Leni teilt ihre Inhalte in vier Themen ein und schaut sich alle an, die sich von Juli bis September angemeldet haben, und was sie in ihren ersten 90 Tagen ausgegeben haben. Die Abfrage läuft auf ihrer eigenen Datenbank:

SELECT s.entry_topic,
       COUNT(DISTINCT s.email) AS subscribers,
       COALESCE(SUM(o.item_total), 0) AS revenue_90d
FROM subscribers s
LEFT JOIN orders o
  ON o.email = s.email
 AND o.completed_at >= s.subscribed_at
 AND o.completed_at < s.subscribed_at + INTERVAL '90 days'
WHERE s.subscribed_at >= '2026-07-01' AND s.subscribed_at < '2026-10-01'
GROUP BY s.entry_topic

Sie liefert vier Zeilen. Zubereitungsratgeber: 310 Abonnenten, € 4.030. Der Teefinder: 230 Abonnenten, € 5.520. Geschenkratgeber: 140 Abonnenten, € 4.620. Fragen zu Koffein und Gesundheit: 180 Abonnenten, € 1.260.

Der Umsatz pro Abonnent ist ein Mittelwert:

$$\bar{r} = \frac{1}{n}\sum_{i=1}^{n} r_i$$

$\bar{r}$ ist der mittlere Umsatz pro Abonnent in einem Thema über 90 Tage, $n$ die Zahl der Abonnenten in diesem Thema und $r_i$ das, was Abonnent $i$ in seinen ersten 90 Tagen ausgegeben hat, null für alle, die nichts gekauft haben. Den Mittelwert und seine Schwächen erkläre ich in Grundlagen: der Mittelwert.

Schritt für Schritt: Zubereitungsratgeber $4.030 / 310 = 13{,}00$, also € 13,00. Teefinder $5.520 / 230 = 24{,}00$, also € 24,00. Geschenkratgeber $4.620 / 140 = 33{,}00$, also € 33,00. Koffein und Gesundheit $1.260 / 180 = 7{,}00$, also € 7,00.

Die Abonnenten aus den Geschenkratgebern geben fast fünfmal so viel aus wie die Leser der Koffeinseiten. Das ist genauso eine Erkenntnis über das Sortiment wie über das Marketing: Wer verschenkt, will Boxen und Sets, und Lenis Newsletter für diese Gruppe sollte ganz anders ausschauen als der für Leute, die wissen wollen, ob grüner Tee sie wach hält.

Miss Inhalte daran, was ein Klick wert ist

Der alte Artikel hat geraten, Inhalte an ihrem Beitrag zum Wissen über das Publikum zu messen statt an Sitzungen oder Absprungraten. Da bin ich dabei, aber ein Prinzip ohne Zahl verliert in der Besprechung meistens gegen eine Trafficgrafik. Also hier die Zahl, die ich nutze: der Erwartungswert eines organischen Klicks auf ein Thema.

$$E[v] = c \times \bar{r}$$

$E[v]$ ist der Erwartungswert eines organischen Klicks, $c$ die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Klick ein Abonnent wird (die Anmeldequote von oben), und $\bar{r}$ der mittlere Umsatz pro Abonnent über 90 Tage. Das ist ein Erwartungswert, eine Wahrscheinlichkeit mal ein Ertrag, erklärt in Grundlagen: der Erwartungswert, und die Anmeldequote ist eine Rate aus Grundlagen: Verhältnisse und Raten.

Die Zahl ist bewusst vorsichtig. Sie ignoriert Besucher, die kaufen, ohne sich anzumelden, und sie nimmt den Umsatz, wo die Marge ehrlicher wäre. Nimm die Marge, wenn du sie hast.

Rechenbeispiel: welche Themen der Teestube den nächsten Artikel verdienen

Von Juli bis September zeigt die Search Console diese organischen Klicks pro Thema: Zubereitungsratgeber 7.750, Teefinder 4.600, Geschenkratgeber 2.800, Koffein und Gesundheit 12.000.

Anmeldequoten, Abonnenten geteilt durch Klicks: Zubereitung $310 / 7.750 = 0{,}04$, Finder $230 / 4.600 = 0{,}05$, Geschenke $140 / 2.800 = 0{,}05$, Koffein $180 / 12.000 = 0{,}015$.

Wert pro Klick, Anmeldequote mal Umsatz pro Abonnent: Zubereitung $0{,}04 \times 13 = 0{,}52$, also € 0,52, Finder $0{,}05 \times 24 = 1{,}20$, also € 1,20, Geschenke $0{,}05 \times 33 = 1{,}65$, also € 1,65, Koffein $0{,}015 \times 7 = 0{,}105$, also gut € 0,10.

Mal 1.000 genommen, damit man sie gut lesen kann:

Die waagrechte Achse zeigt die vier Inhaltsthemen. Die senkrechte Achse zeigt den erwarteten Umsatz über 90 Tage, in Euro, aus 1.000 organischen Klicks auf das jeweilige Thema. Die Koffeinseiten bringen den meisten Traffic, 12.000 Klicks, und den geringsten Wert, € 105 pro 1.000. Die Geschenkratgeber bringen die wenigsten Klicks und den höchsten Wert, € 1.650 pro 1.000, rund 16 Mal so viel. Ein Trafficbericht würde Leni sagen, sie soll mehr über Koffein schreiben. Ihre eigenen Daten sagen ihr, sie soll den nächsten Geschenkratgeber schreiben.

Das heißt nicht, dass die Koffeinseiten weg müssen. Sie beantworten echte Fragen, sie bekommen Links, und sie bringen Menschen auf die Website, die vielleicht später kaufen. Es heißt, dass die nächste Stunde Schreiben dorthin geht, wo ein Klick am meisten wert ist.

Was ich bauen würde, in dieser Reihenfolge

Käme Leni zu mir, würde ich die Arbeit in dieser Reihenfolge machen.

1. Search Console bestätigt und mit GA4 verknüpft, mit dem Bulk Export nach BigQuery vom ersten Tag an, denn er sammelt erst ab dem Tag, an dem er startet.¹²¹⁴
2. Jedes Anmeldeformular schickt seinen Seitenpfad mit, und jeder Abonnent trägt den Einwilligungstext, den er gesehen hat, und das Datum.
3. Gated Angebote, die nie die Antwort verstecken, mit dem Newsletter als eigenem, leerem Kästchen.¹⁷¹⁸¹⁹
4. Interaktive Tools, gekürzt auf die Fragen, die das Ergebnis ändern.⁸
5. Ein Monatsbericht aus der Shopdatenbank: Abonnenten und Umsatz über 90 Tage nach Einstiegsthema, und der Wert von 1.000 Klicks pro Thema.
6. Erst dann die bezahlte Seite, mit denselben First Party Daten. Das ist ein eigenes Projekt, beschrieben in der First Party Data Strategie für Cookieless Marketing.

Nichts davon hängt davon ab, was Chrome nächstes Jahr mit Cookies macht. In den Shops, an denen ich gearbeitet habe, ist genau das das eigentliche Argument für First Party Daten: nicht, dass das Cookie stirbt, sondern dass diese Daten dir gehören, von deiner Seite der Budel aus gemessen, und dass sie weiter funktionieren, egal was die Browser entscheiden.

Quellen

Footnotes

1. Anthony Chavez, A new path for Privacy Sandbox on the web, Google Privacy Sandbox, 22. Juli 2024, https://privacysandbox.google.com/blog/privacy-sandbox-update

2. Anthony Chavez, Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome, Google Privacy Sandbox, 22. April 2025, https://privacysandbox.google.com/blog/privacy-sandbox-next-steps

3. Anthony Chavez, Update on plans for Privacy Sandbox technologies, Google Privacy Sandbox, 17. Oktober 2025, https://privacysandbox.google.com/blog/update-on-plans-for-privacy-sandbox-technologies

4. John Wilander, Full Third Party Cookie Blocking and More, WebKit, 24. März 2020, https://webkit.org/blog/10218/full-third-party-cookie-blocking-and-more/

5. Mozilla, Firefox rolls out Total Cookie Protection by default to more users worldwide, The Mozilla Blog, 14. Juni 2022, https://blog.mozilla.org/en/mozilla/firefox-rolls-out-total-cookie-protection-by-default-to-all-users-worldwide/

6. Republik Österreich, Telekommunikationsgesetz 2021 (TKG 2021), § 165 Datenschutz, Allgemeines, Absatz 3, Bundeskanzleramt, Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS), https://www.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40238623/NOR40238623.html

7. Datenschutzbehörde (Österreich), Datenschutz und Cookies, Fragen und Antworten, dsb.gv.at, https://dsb.gv.at/faqs/datenschutz-cookies

8. Europäische Union, Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz Grundverordnung), Art. 5 Abs. 1 lit. b und c, EUR Lex, 2016, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/HTML/?uri=CELEX:32016R0679

9. Google, Search Console Daten, Search Console Hilfe, https://support.google.com/webmasters/answer/96568?hl=de

10. Google, Leistungsbericht (Google Suchergebnisse): Übersicht und grundlegende Einrichtung, Search Console Hilfe, https://support.google.com/webmasters/answer/7576553?hl=de

11. Daniel Waisberg, Details zur Filterung und zu Limits bei Leistungsdaten in der Search Console, Google Search Central Blog, 19. Oktober 2022, https://developers.google.com/search/blog/2022/10/performance-data-deep-dive?hl=de

12. Google, Search Console mit Google Analytics verknüpfen, Google Analytics Hilfe, https://support.google.com/analytics/answer/10737381?hl=de

13. Google, Datenaufbewahrung, Google Analytics Hilfe, https://support.google.com/analytics/answer/7667196?hl=de

14. Google, Bulk Export von Search Console Daten nach BigQuery, Search Console Hilfe, https://support.google.com/webmasters/answer/12918484?hl=de

15. Republik Österreich, Telekommunikationsgesetz 2021 (TKG 2021), § 174 Unerbetene Nachrichten, Abs. 3 und 4, BGBl. I Nr. 190/2021, Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS), 2021, https://www.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40238632/NOR40238632.html sowie E Commerce Gesetz (ECG), § 7 Nicht angeforderte kommerzielle Kommunikation, RIS, https://www.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40025803/NOR40025803.html

16. Gerichtshof der Europäischen Union, Urteil vom 13. November 2025, C-654/23, Inteligo Media, Rn. 48, 53 bis 62 und 64 bis 69 sowie Tenor, EUR Lex, 2025, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/HTML/?uri=CELEX:62023CJ0654

17. Europäische Union, Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz Grundverordnung), Art. 4 Nr. 11 und Erwägungsgrund 32, EUR Lex, 2016, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/HTML/?uri=CELEX:32016R0679

18. Europäische Union, Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz Grundverordnung), Art. 7 Bedingungen für die Einwilligung, Abs. 4, EUR Lex, 2016, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/HTML/?uri=CELEX:32016R0679

19. Wirtschaftskammer Österreich (WKO), Datenschutz und Direktwerbung, wko.at, 2026, https://www.wko.at/oe/dsgvo4kmu/datenschutz-direktwerbung

20. Oberster Gerichtshof (OGH), Rechtssatz RS0132251 zu 6 Ob 140/18h und weiteren Entscheidungen (Koppelungsverbot), RIS, 2023, https://www.ris.bka.gv.at/Dokumente/Justiz/JJR_20180831_OGH0002_0060OB00140_18H0000_001/JJR_20180831_OGH0002_0060OB00140_18H0000_001.html

21. Google, Schlüsselereignisse, Google Analytics Hilfe, https://support.google.com/analytics/answer/9267568?hl=de