Lokales Wachstum aus eigener Kraft: wie du eine neue Stadt ohne großes Budget gewinnst

Eine Stadt gewinnst du mit einer Reihenfolge, nicht mit einem Budget

Wie ich zum ersten Mal einem Unternehmen geholfen hab, eine Stadt zu erobern, in der es noch nie etwas verkauft hatte, hätte das Marketingbudget nicht einmal für ein Plakat am Bahnhof gereicht. Die Stadt haben wir trotzdem gewonnen, und zwar nicht, weil wir so gscheit waren. Sondern weil die Reihenfolge gestimmt hat. Wenige Dinge, in der richtigen Abfolge, jedes davon gemessen, und den nächsten Schritt hat die Stadt dann selbst bezahlt.

Genau das meine ich mit lokalem Wachstum aus eigener Kraft. Du suchst dir ein Gebiet aus, sorgst dafür, dass jeder Euro, den du dort hineinsteckst, wieder zurückkommt, und ziehst erst weiter, wenn die Zahlen sagen, dass das erste Gebiet funktioniert. Jede Stadt finanziert die nächste.

Meine Abfolge hat sechs Schritte, einer pro Überschrift weiter unten. Das Gebiet auswählen. Die Umsatzlecks stopfen. Eine Suche aufsetzen, die lokale Absicht versteht. Partnerschaften dazunehmen, die eine Zahl bewegen. Das Gebiet für sich allein messen. Und dann, erst dann, die nächste Stadt.

Von oben gelesen: Die ersten vier Kästen sind Arbeit, der fünfte ist Messen, und die Entscheidung ganz unten ist die, die die meisten Unternehmen nie ausdrücklich treffen. Sie stecken weiter Geld in die erste Stadt, weil sie vertraut ist, oder springen in die zweite, weil das spannender klingt. Entscheiden sollten die Grenzkosten eines Kunden, und was das ist, erkläre ich weiter unten.

Alles, was folgt, ist mein eigenes Vorgehen, und ich sag es auch so. Wo ich mich auf etwas von außen stütze, meistens auf die Dokumentation von Google, steht eine Fußnote. Das Unternehmen im Beispiel ist erfunden.

Beispiel: Das ist das Donaukistl

Das Donaukistl ist ein Kochboxanbieter aus Linz. Es gibt es nicht. Magdalena, die Inhaberin, stellt in einer kleinen Halle beim Linzer Hafen wöchentliche Rezeptboxen zusammen und liefert sie mit zwei Transportern in der ganzen Stadt aus, von Urfahr bis Ebelsberg. Eine Box kostet € 45, und eine Kundin bestellt im Schnitt zehn Boxen, bevor sie aufhört. Nach Zutaten, Verpackung und Lieferfahrt bleiben Magdalena pro Box etwa € 14 Deckungsbeitrag. Linz bringt ihr 12.000 Besucher im Monat auf die Website und 384 Erstbestellungen, ihre Heimatstadt konvertiert also mit 3,2 %. Für Wachstum über Linz hinaus hat sie rund € 1.000 im Monat, und das ist für einen Kochboxanbieter so gut wie nix. Die Frage dieses Artikels: Wie gewinnt sie damit Salzburg, und danach Wels?

Wähl das Gebiet nach Belegen aus, nicht nach der Landkarte

Die Versuchung ist groß, die nächste Stadt auszuwählen, weil sie groß ist, oder nah, oder weil ein Mitbewerber schon dort sitzt. Ich wähle sie nach dem, was die Daten eh schon sagen. Drei Dinge zeigen mir, dass ein Gebiet bereit ist, bevor ich dort auch nur einen Euro ausgegeben hab.

Erstens Nachfrage, die schon hereinsickert: woher deine Besucher und Anfragen kommen, und wo Bestellungen scheitern, weil du dort noch nicht lieferst. Eine Postleitzahlenabfrage, die immer wieder derselben Stadt eine Absage erteilt, ist das lauteste Signal, das ein Unternehmen bekommen kann. Die meisten schauen sich das nie an.

Zweitens die betriebliche Passung. Kannst du das Gebiet mit dem bedienen, was du schon hast, oder brauchst du ein neues Lager, einen neuen Transporter, ein neues Team? In einem Gebiet, das du von deinem bestehenden Standort aus erreichst, kosten dich die ersten Kunden in der Belieferung fast nichts.

Drittens der lokale Kontext. Kaufverhalten lässt sich nicht einfach mitnehmen: die Wörter, die Leute benutzen, die Viertel, die sie nennen, die Tage, an denen sie einkaufen, was "in der Nähe" in einer Stadt zwischen zwei Bergen heißt und was in einer flachen. Nach meiner Erfahrung ist der größte frühe Fehler, die Landingpage der Heimatstadt zu kopieren, den Städtenamen auszutauschen und sich dann zu wundern, warum sie nur halb so gut konvertiert. Den lokalen Kontext musst du dir holen, bei den Leuten, die dort wohnen, bevor du eine Zeile Text schreibst.

Beispiel: Warum das Donaukistl mit Salzburg anfängt

Magdalena hat zwei Kandidaten: Wels, rund 30 Kilometer südwestlich, und Salzburg, gut 130 Kilometer westlich und deutlich größer. Die Landkarte sagt Wels, das liegt fast vor der Haustür. Die Daten sagen Salzburg. In drei Monaten Protokoll ihrer Postleitzahlenabfrage haben 412 Leute eine Salzburger Postleitzahl eingegeben, also eine der vierstelligen ab 5020, und erfahren, dass das Donaukistl dort nicht liefert. Aus Wels waren es 96. Und einer ihrer Transporter fährt ohnehin zweimal die Woche zu einem Gemüsebauern im Flachgau, kurz vor Salzburg. Wels bräuchte trotzdem eine eigene Tour mit eigenem Liefertag, denn der Transporter rollt dort in der Früh auf der Westautobahn vorbei, lang bevor irgendwer eine Box haben will.

Dann der lokale Kontext. Magdalena verbringt einen Samstag mit einem Notizbuch in Salzburg. Die Leute reden davon, ob sie links oder rechts der Salzach wohnen, von der Altstadtseite und von der Bahnhofseite, und kaum von Stadtteilen nach Postleitzahl. Ein Lieferfenster nach Salzachufer wird sich lokal anfühlen, eine Liste von Postleitzahlen nie. Der Schrannenmarkt am Donnerstag ist der Ort, an dem ihre Art von Kundschaft schon einkauft, also wird die erste Partnerschaft von dort kommen. Und wegen der vielen Studierenden zählen Oktober und März, wenn das Semester beginnt, hier mehr als in Linz.

Also Salzburg. Wels wartet, mit einer Zahl dran: Wenn die Grenzkosten pro Kunde in Salzburg über ihre Obergrenze steigen, ist Wels dran.

Stopf die Umsatzlecks, bevor du Angebot dazunimmst

Die meisten Unternehmen beginnen ein neues Gebiet, indem sie Angebot dazunehmen: mehr Partner, mehr Ware, mehr Transporter, mehr Vertriebsanrufe. Ich fang damit an, herauszufinden, wo auf dem lokalen Weg zum Kauf schon Geld verloren geht. Wenn der Checkout bei einer örtlichen Postleitzahl hängt, wenn die Lieferoptionen in der neuen Stadt keinen Sinn ergeben, wenn die mobile Seite langsam ist, dann kippst du jeden Marketingeuro in einen Kübel mit Loch.

Die eine Zahl, die dir sagt, ob der Kübel dicht ist, ist die lokale Conversion Rate: wie viele der Leute, die aus dem neuen Gebiet kommen, tatsächlich kaufen, gemessen nur für dieses Gebiet. Nie für die ganze Website. Die Heimatstadt schönt den Durchschnitt immer.

$$\text{CR}_{\text{Gebiet}} = \frac{\text{Erstbestellungen aus dem Gebiet}}{\text{Besucher aus dem Gebiet}}$$

Dabei ist $\text{CR}_{\text{Gebiet}}$ die Conversion Rate eines Gebiets, im Zähler steht die Zahl der Erstbestellungen von Leuten aus diesem Gebiet im Zeitraum, im Nenner die Zahl der Websitebesucher aus demselben Gebiet im selben Zeitraum. Das ist eine Rate im ganz schlichten Sinn: Ereignisse geteilt durch Gelegenheiten, von Grund auf erklärt in den Grundlagen: Verhältnisse und Raten. Vergleich sie mit der Rate der Heimatstadt, und der Abstand ist dein Leck.

Ich prüfe jedes Mal dieselben Stellen: den ersten Bildschirm, den ein lokaler Besucher sieht, den Schritt, an dem er beweist, dass er im Gebiet wohnt (Postleitzahl, Ort, Karte), die Optionen für Lieferung oder Buchung, und alles, was in der Heimatstadt selbstverständlich ist und in der neuen Stadt noch fehlt, allen voran lokale Bewertungen.

Beispiel: Die Salzburger Seite verliert die Hälfte ihrer Bestellungen

In ihrem ersten Monat in Salzburg hat Magdalena 1.800 Besucher aus Salzburg und 27 Erstbestellungen. Die lokale Conversion Rate ist $\text{CR}_{\text{Salzburg}} = \frac{27}{1.800} = 0{,}015$, also 1,5 %. Linz konvertiert mit 3,2 %. Salzburg liegt bei weniger als der Hälfte. Bevor sie noch einen Euro in Salzburger Marketing steckt, sucht Magdalena das Leck und findet drei.

Die Postleitzahlenabfrage kannte nur das Salzburger Stadtgebiet und lehnte Grödig und Anif ab, Gemeinden direkt südlich der Stadt, die ihr Transporter leicht mitnehmen könnte. 22 Leute sind in einem Monat an dieser Wand gelandet. Die Lieferfenster waren die aus Linz, Dienstag und Freitag am Abend, ihre Salzburger Tour fährt aber am Mittwoch. Die Seite hat also einen Tag versprochen, den sie nicht liefern konnte, und der Checkout hat das erst am Ende korrigiert, was nach Lockangebot ausschaut. Und die Seite zeigte Linzer Bewertungen mit Linzer Straßennamen, von der Landstraße bis zur Wiener Straße, für jemanden aus Salzburg eine Seite für woanders.

Sie behebt alle drei in einer Woche. Grödig und Anif kommen dazu. Die Salzburger Seite zeigt den Mittwoch schon auf dem ersten Bildschirm. Sechs Salzburger Kundinnen und Kunden, die schon drei Boxen hatten, werden um eine Bewertung gebeten, vier sagen ja. Monat zwei: 2.100 Besucher aus Salzburg und 63 Erstbestellungen, also $\text{CR}_{\text{Salzburg}} = \frac{63}{2.100} = 0{,}03$, das sind 3,0 %.

Die doppelte Conversion Rate hat aus demselben Traffic doppelt so viele Bestellungen gemacht, ohne zusätzliche Ausgaben. Hätte Magdalena in Monat eins einen zweiten Transporter für Salzburg angeschafft, hätte sie Kapazität bezahlt für Kunden, die ihre eigene Website abgewiesen hat.

Lokale Suche, die lokale Absicht versteht

Bei der lokalen Suche entscheidet sich, ob ein Gebiet aus eigener Kraft gewonnen wird oder nicht, denn das ist der eine Kanal, in dem dir jemand aus der neuen Stadt schon sagt, was er will. Die meisten lokalen Suchmaßnahmen zielen auf den Städtenamen plus ein paar allgemeine Wörter und gelten dann als erledigt. "Kochbox Salzburg" ist ein Anfang, keine Strategie.

Das Thema hat zwei Hälften. Die kostenlose Hälfte ist dein Unternehmensprofil bei Google. Google sagt ganz offen, dass lokale Ergebnisse nach drei Dingen gereiht werden: Relevanz, also wie gut das Profil zu dem passt, wonach jemand sucht, Entfernung, also wie weit das Unternehmen vom Suchenden weg ist, und Bekanntheit, also wie bekannt das Unternehmen ist.¹ Google sagt auch, dass sich ein besseres lokales Ranking nicht kaufen lässt, und dass Profile mit möglichst vollständigen Angaben bessere Chancen haben.¹ Lies diese drei Wörter als Aufgabenliste. Die Relevanz steuerst du über deine Kategorien, deine Beschreibung und die Wörter, die deine neuen Kunden wirklich benutzen. Die Entfernung kannst du nicht vortäuschen, aber ein Unternehmen, das zu seinen Kunden liefert oder fährt, wird als Unternehmen mit Einzugsgebiet eingerichtet, sollte seine Adresse nicht anzeigen und darf ein Einzugsgebiet von bis zu etwa zwei Autostunden um seinen Standort festlegen.² Die Bekanntheit verdienst du dir, langsam, mit Bewertungen von Leuten aus der neuen Stadt und mit Erwähnungen dort, wo die neue Stadt liest.

Die andere Hälfte ist, die Absicht zu verstehen, und das ist meine eigene Methode, nicht die von Google. Bevor ich eine Seite für ein neues Gebiet schreibe, sammle ich die echten Suchanfragen der Leute dort: aus der Search Console, aus dem Suchfeld der Website, aus dem Supportpostfach und von den Leuten, die ich treffe. Ich sortiere sie auf drei Stapel: "Ich will das jetzt", "Ich vergleiche" und "Ich weiß nicht, ob das was für mich ist". Der dringende Stapel bekommt den Bestellweg, kurz. Der Vergleichsstapel bekommt eine ehrliche Seite gegen die Alternativen. Der unsichere Stapel bekommt Antworten auf die Fragen, die er eigentlich stellt, etwa ob du auch in die Umlandgemeinden lieferst, ob es einen Mindestbestellwert gibt, was in den Ferien passiert.

Beispiel: Das Donaukistl lernt, wie Salzburg sucht

Magdalena richtet ihr Unternehmensprofil als Unternehmen mit Einzugsgebiet ein, für Salzburg und die Gemeinden im Umkreis, die ihre Tour in einer Stunde erreicht, blendet die Adresse der Halle aus, wie Google es verlangt, und schreibt die Beschreibung neu, sodass Rezeptboxen und Kochboxen mit Lieferung am Mittwoch in Salzburg darin vorkommen. Die vier Salzburger Bewertungen gehen online. Relevanz und die ersten Ansätze von Bekanntheit, in einer Woche.

Dann die Arbeit an der Absicht. Aus einem Monat Search Console Daten und dem Supportpostfach lernt sie, dass in Salzburg "Rezeptbox" ungefähr so oft gesucht wird wie "Kochbox", dass ein Viertel der Fragen wissen will, ob sie nach Parsch, Gnigl und Maxglan liefert, und dass "vegetarische Kochbox Salzburg" die häufigste Vergleichsanfrage ist. Also bekommt die Salzburger Seite eine Liste der Stadtteile, die sie beliefert, in den Worten, die Salzburg benutzt, einen vegetarischen Bereich, der auf der Linzer Seite versteckt war, und eine klare Antwort auf "liefert ihr auch rauf nach Aigen". Nichts davon ist raffiniert. Alles davon kommt daher, dass sie gelesen hat, was Salzburg wirklich gefragt hat.

Bezahlte Suche, eng um das Gebiet gezogen

Die bezahlte Suche ist die zweite Hälfte, und für ein Gebiet ohne großes Budget ist sie die Stelle, an der am leichtesten Geld verbrennt. Mit Google Ads kannst du je nach Land Regionen, Städte oder Postleitzahlen ansteuern, oder einen Umkreis von mindestens einem Kilometer um einen Ort, und Google rät selbst dazu, sich auf die Orte zu konzentrieren, an denen deine potenziellen Kunden sind, nicht nur auf den Ort deines Unternehmens.³

Die Einstellung, die viele übersehen, liegt tiefer als der Städtename. Standardmäßig erreicht Google Ads Leute, die sich im Zielgebiet aufhalten, und Leute, die sich dafür interessieren. Google nennt das "Präsenz oder Interesse" und empfiehlt es.⁴ Für eine Marke, die in ganz Österreich verkauft, passt das. Für einen Kochboxanbieter heißt es, Klicks von jemandem in Wien zu bezahlen, der ein Wochenende in Salzburg plant. Ich stelle eine Gebietskampagne auf "Präsenz" um, dann laufen die Anzeigen nur für Leute, die sich gerade oder regelmäßig im Zielgebiet aufhalten.⁴ Google dokumentiert beide Optionen. Die Wahl treffe ich, und zwar aus einem schlichten Grund: Ein Lieferdienst kann nur Leute beliefern, die auch wirklich da sind.

Dann folgen die Keywords den drei Stapeln. Der dringende Stapel bekommt die höchsten Gebote, der Vergleichsstapel eine Anzeige, die die Alternative ehrlich beim Namen nennt, und der unsichere Stapel gar keinen bezahlten Traffic, weil eine gute Seite diese Fragen kostenlos beantwortet.

Beispiel: € 600 im Monat, eng um Salzburg gezogen

Magdalenas Salzburger Kampagne zielt auf die Stadt Salzburg, steht auf "Präsenz" und schließt Linz aus, denn Linzer finden sie schon organisch, und sie will nicht doppelt für sie zahlen. Ihr Budget in Monat eins sind € 600. Die dringenden Begriffe, "Kochbox Salzburg", "Kochbox Lieferung Salzburg", "vegetarische Kochbox Salzburg", bekommen € 450 davon. Die Vergleichsbegriffe, die beiden großen Kochboxanbieter, die in ganz Österreich liefern, plus "Salzburg", bekommen € 150, mit einer Anzeige, die schlicht sagt, dass das Donaukistl in Oberösterreich kocht und am Mittwoch liefert.

Sie beobachtet nur zwei Dinge: wie viele Erstbestellungen die Kampagne bringt und was jede kostet. In Monat eins sind das 18 Erstbestellungen für € 600, also € 33,33 pro Stück. Der Rest ihrer 27 Salzburger Erstbestellungen kam aus der organischen Suche und über Mundpropaganda. Diese Aufteilung zeigt ihr, wo das Geld arbeitet.

Partnerschaften, die eine Kennzahl bewegen

Lokale Partnerschaften sind der Teil eines Gebietsstarts, der allen Spaß macht und den fast niemand misst. Ein Logo auf einer Folie, eine Erwähnung im Newsletter, ein Stapel Flyer auf einer Budel. Nichts davon ist eine Partnerschaft. Eine Partnerschaft ist eine Vereinbarung, bei der sich eine bestimmte Zahl bewegt, eine Kennzahl, auf Englisch Key Performance Indicator (KPI), und du siehst, wie sie sich bewegt.

Bei einem lokalen Partner suche ich drei Dinge: Er trifft meine Art von Kunden in einem Moment, in dem mein Angebot Sinn ergibt, es gibt einen direkten Weg vom Sehen zum Handeln (ein Code, ein Link, ein Formular, ein Geschäft zum Reingehen), und die Kunden des Partners haben auch etwas davon. Dann bekommt jede Partnerschaft ihren eigenen Code oder Link und ein Datum, bis zu dem sie die Zahl bewegt haben muss, sonst endet sie. Wenn du nicht sehen kannst, welcher Partner welchen Kunden geschickt hat, behältst du am Ende den mit dem schönsten Logo und streichst den, der wirklich funktioniert. UTM Parameter erledigen das für Links, ein eigener Code für alles, was offline passiert.

Beispiel: Ein Lauftreff schlägt ein Magazin

Magdalena testet in Monat drei zwei Salzburger Partnerschaften, jede mit eigenem Code.

Die erste ist ein Salzburger Lauftreff, der sich am Dienstagabend an der Salzach trifft. Jedes Mitglied bekommt mit dem Code SBGLAUF eine kostenlose erste Box, und der Organisator bekommt für die Erwähnung im Newsletter eine Box pro Monat. Die Mitglieder sind hungrige Leute, die unter der Woche am Abend gut essen wollen und gerade daran erinnert worden sind. 22 von ihnen lösen den Code im Monat ein. Die Kosten sind 23 kostenlose Boxen zu je € 14 Deckungsbeitrag, also € 322, oder € 14,64 pro Neukunde.

Die zweite ist ein Eintrag in der Rubrik "Lokale Macher" eines Salzburger Stadtmagazins, € 400 für den Monat, mit dem Code SBGMAG. Schaut wunderschön aus. Drei Leute lösen den Code ein. Das sind € 133,33 pro Kunde, mehr als das Doppelte von Magdalenas Obergrenze, zu der ich gleich komme.

Der Lauftreff bekommt einen zweiten Monat und einen Schwestertreff in Maxglan. Das Magazin nicht. Ohne die beiden Codes hätte Magdalena 25 Neukunden gehabt, ein gutes Gefühl beim Magazin und keine Ahnung, was sie wiederholen soll.

Gewinne über Abteilungsgrenzen: die Leute, die schon wissen, was hakt

Wachstum in einem neuen Gebiet ist ein Abstimmungsproblem, bevor es ein Marketingproblem ist. Wer in der neuen Stadt liefert, bedient oder montiert, weiß nach einer Woche, was dort hakt. Wer das Supportpostfach beantwortet, hört nach zwei Wochen die echten Einwände. Das Marketing sieht, welche Botschaft angeklickt wird. Die Leute, die entscheiden, was gebaut oder geändert wird, hören davon selten etwas, außer jemand baut die Brücke mit Absicht.

In einem Einpersonenunternehmen ist die Brücke ein Notizbuch. In einem Unternehmen mit zwölf Leuten ist es ein kurzes wöchentliches Gespräch mit einem einzigen Tagesordnungspunkt: Was hat uns das neue Gebiet diese Woche beigebracht, und welche eine Sache ändern wir deshalb?

Beispiel: Zwanzig Minuten am Montag

Magdalena führt das Donaukistl mit fünf Leuten: zwei Fahrer, eine Person in der Küche, eine im Supportpostfach und sie selbst. Ab Monat zwei kommen am Montag in der Früh zwanzig Minuten nur über Salzburg dazu. Aus dem ersten Treffen kommen drei Dinge.

Ihr Salzburger Fahrer erzählt, dass die Mittwochstour vierzig Minuten bei der Parkplatzsuche in Lehen und oben in Aigen verliert, das Zweistundenfenster wird am Hang also verpasst. Magdalena ändert das Salzburger Lieferfenster von "18 bis 20 Uhr" auf "18 bis 21 Uhr", und die verpassten Lieferungen hören auf. Im Supportpostfach ist sechsmal dieselbe Frage gekommen, ob die Box im Stiegenhaus oder vor der Haustür übersteht, wenn niemand daheim ist, denn in Salzburg wohnen viel mehr Kunden in Altbauten mit Haustür direkt zur Gasse als in Magdalenas Linzer Liefergebieten. Ein Satz über die isolierte Innenverpackung kommt auf die Salzburger Seite, und die Frage kommt nicht mehr. Und aus der Küche heißt es, dass Salzburger Bestellungen deutlich vegetarischer sind, ungefähr ein Drittel gegen ein Fünftel in Linz. Das ändert die Vorbereitung am Mittwoch und bestätigt, was die Suchdaten schon gesagt haben.

Drei Korrekturen, zwanzig Minuten, kein Euro Ausgaben. Das ist mehr wert als weitere € 300 für Anzeigen.

Miss das Gebiet für sich allein: Kosten pro Kunde, Durchschnitt und Grenzkosten

Jetzt die Messung, die entscheidet, wann ein Gebiet funktioniert und wann es voll ist. Die Hauptzahl sind die Kosten pro gewonnenem Kunden im Gebiet.

$$\text{CAC}_{\text{Gebiet}} = \frac{\text{Gesamtausgaben für das Gebiet}}{\text{Neukunden aus dem Gebiet}}$$

Dabei ist $\text{CAC}_{\text{Gebiet}}$ (Customer Acquisition Cost) der Durchschnitt dessen, was dich ein Kunde in diesem Gebiet kostet, im Zähler steht alles, was du im Zeitraum ausgegeben hast, um dort Kunden zu gewinnen (Anzeigen, Partnerkosten, kostenlose Boxen, Flyer, alles), im Nenner die Zahl der Erstbestellungen aus dem Gebiet im selben Zeitraum. Wieder ein Verhältnis, also gilt dieselbe Grundlage, in den Grundlagen: Verhältnisse und Raten.

Dieser Durchschnitt lügt an den Rändern, denn der nächste Euro verhält sich nie wie der durchschnittliche Euro. Was ich tatsächlich beobachte, sind die Grenzkosten: was die letzte Erhöhung der Ausgaben pro zusätzlichem Kunden gekostet hat, den sie gebracht hat.

$$\text{CAC}_{\text{Grenz}} = \frac{\Delta \text{Ausgaben}}{\Delta \text{Neukunden}}$$

Dabei ist $\text{CAC}_{\text{Grenz}}$ das, was jeder zusätzliche Kunde kostet, den die letzte Erhöhung der Ausgaben gebracht hat, $\Delta \text{Ausgaben}$ ist der Anstieg der Ausgaben für das Gebiet von einem Zeitraum zum nächsten, und $\Delta \text{Neukunden}$ der Anstieg der Erstbestellungen zwischen denselben zwei Zeiträumen. Die Herleitung, und warum ein Unternehmen, das nach dem Durchschnitt skaliert, gegen eine Wand läuft, steht in den Grundlagen: Grenzwert gegen Durchschnitt.

Beide Zahlen brauchen eine Obergrenze, an der sie sich messen lassen: das Höchste, was du für einen Kunden zahlen kannst, sodass sich das Gebiet immer noch selbst trägt. Ich lege sie fest aus dem Deckungsbeitrag, den ein Kunde bringt, und daraus, wie schnell die Inhaberin das Geld zurück braucht. Wenn die Grenzkosten über die Obergrenze steigen, sagt dir das Gebiet, dass es fürs Erste voll ist. Das ist der Moment, die nächste Stadt zu eröffnen, nicht, mehr Geld hineinzudrücken.

Beispiel: Salzburg sagt Magdalena, wann Wels dran ist

Magdalenas Obergrenze. Jede Box bringt € 14, und eine Kundin bestellt zehn Boxen, ein Kunde ist also rund € 140 Deckungsbeitrag wert. Sie will die Kosten für die Gewinnung eines Kunden innerhalb der ersten vier Boxen zurückhaben, das sind € 56. Sie rundet ab auf eine Obergrenze von € 50.

Monat eins in Salzburg: € 600 Anzeigen plus € 300 für Flyer und Kostproben am Schrannenmarkt, also € 900, und 27 Neukunden. Das ergibt $\text{CAC}_{\text{Salzburg}} = \frac{900}{27} = 33{,}33$, also € 33,33 pro Kunde.

Monat zwei, nachdem die Lecks gestopft sind: € 1.100 Ausgaben und 63 Neukunden, also € 17,46 pro Kunde. Monat vier, mit laufendem Lauftreff und fein abgestimmter Seite: € 1.500 Ausgaben und 95 Neukunden, also € 15,79. Im Durchschnitt schaut Salzburg großartig aus, und Magdalena ist versucht, ordentlich nachzulegen.

In Monat fünf erhöht sie die Ausgaben für Salzburg auf € 2.400. Die Neukunden steigen auf 110. Der Durchschnitt passt immer noch: $\text{CAC}_{\text{Salzburg}} = \frac{2.400}{110} = 21{,}82$, also € 21,82 pro Kunde. Die Grenzkosten dieses Schritts erzählen aber etwas anderes: $\text{CAC}_{\text{Grenz}} = \frac{2.400 - 1.500}{110 - 95} = \frac{900}{15} = 60$.

Die zusätzlichen € 900 haben 15 zusätzliche Kunden gebracht, zu je € 60, über ihrer Obergrenze von € 50. Der Durchschnitt von € 21,82 verdeckt das komplett. Salzburg hat nicht aufgehört zu funktionieren. Es hat aufgehört, mehr Geld zu belohnen. Also hält Magdalena die Ausgaben für Salzburg bei etwa € 1.500, wo die Grenzkosten noch deutlich unter der Obergrenze gelegen sind, und die zusätzlichen € 900 im Monat gehen nach Wels. Die Daten haben die zweite Stadt eröffnet, nicht die Landkarte.

Lass ein Gebiet wachsen, bevor du weiterziehst

Warum du ein Gebiet hältst, statt es aufzugeben, sobald es mehr Ausgaben nicht mehr belohnt? Weil es von allein weiterwächst, wenn du die ersten vier Schritte ordentlich gemacht hast. Kunden bestellen nach. Sie erzählen es den Nachbarn. Die Bewertungen werden mehr, die Bekanntheit steigt. Die Partnerschaften liefern weiter. Dieses Wachstum hat einen Zinseszinseffekt, denn die Neukunden jedes Monats kommen zu einem Bestand dazu, der selbst schon größer ist als im Vormonat.

$$C_t = C_0 \,(1 + g)^t$$

Dabei ist $C_t$ die Zahl der aktiven Kunden im Gebiet nach $t$ Monaten, $C_0$ die Zahl, ab der du zählst, $g$ die monatliche Nettowachstumsrate als Bruchzahl (Neukunden minus die, die aufhören, geteilt durch den Bestand), und $t$ die Zahl der Monate. Die Gewohnheit, die diese Formel heilt, ist das Aufaddieren von Prozenten über Monate, das das Wachstum über ein Jahr gerechnet deutlich unterschätzt. Die ganze Erklärung, mit der 70er Regel für die Frage, wie lang eine Verdopplung dauert, steht in den Grundlagen: Zinseszins.

Beispiel: Salzburg und Wels über sechs Monate

Magdalena zählt am Ende jedes Monats die aktiven Kunden, also die, die in diesem Monat eine Box bekommen haben. Etwa 15 % davon verliert sie bis zum Folgemonat, wie in Linz. Die aktiven Kunden eines Monats sind also 85 % der aktiven Kunden des Vormonats plus die Neukunden.

Salzburg: Monat eins, 27 neu, also 27 aktiv. Monat zwei, $27 \times 0{,}85 + 63 = 23 + 63 = 86$. Monat drei, 80 neu, $86 \times 0{,}85 + 80 = 73 + 80 = 153$. Monat vier, 95 neu, $153 \times 0{,}85 + 95 = 130 + 95 = 225$. Monat fünf, 110 neu, $225 \times 0{,}85 + 110 = 191 + 110 = 301$. Monat sechs, mit gehaltenen Ausgaben, 105 neu, $301 \times 0{,}85 + 105 = 256 + 105 = 361$.

Wels startet in Monat vier mit den € 900, die Salzburg nicht mehr braucht, und durchläuft dieselbe Abfolge etwas schneller, weil Magdalena sie schon einmal gemacht hat: 40 neu in Monat vier, 75 in Monat fünf, 95 in Monat sechs. Aktive Kunden: 40, dann $40 \times 0{,}85 + 75 = 34 + 75 = 109$, dann $109 \times 0{,}85 + 95 = 93 + 95 = 188$.

Die waagrechte Achse zeigt die Monate seit dem Start in Salzburg. Die senkrechte Achse zeigt die Zahl der aktiven Kunden in jedem Gebiet am Monatsende. Die Salzburger Linie steigt zwischen Monat zwei und vier am schnellsten, dort, wo die gestopften Lecks und der Lauftreff greifen, und sie steigt nach Monat fünf weiter, obwohl die Ausgaben gehalten werden, weil der Bestand an bestehenden Kunden jetzt einen Teil der Arbeit macht. Die Linie für Wels beginnt in Monat vier und ist steiler, als die Salzburger Linie im selben Alter war, weil der zweite Start die Fehler des ersten überspringt.

Den Zinseszinseffekt siehst du am besten an Salzburgs Monaten zwei bis sechs. Von 86 auf 361 in vier Monaten ist ein Faktor von 4,2, und die monatliche Rate, die sich dazu aufzinst, ist $\sqrt[4]{4{,}2} - 1 \approx 0{,}43$, also etwa 43 % im Monat. Das ist Startwachstum und hält nicht an. Aber nimm an, Salzburg pendelt sich ab Monat sechs bei bescheidenen netto 8 % im Monat ein. Nach zwölf weiteren Monaten hätte es $361 \times 1{,}08^{12} = 361 \times 2{,}52 \approx 909$ aktive Kunden. Wer zwölfmal 8 % addiert, erwartet 96 % Wachstum und sagt etwa 708 voraus. Die Lücke von 200 Kunden ist der Zinseszinseffekt. Und sie ist auch das Geld, das Stadt Nummer drei bezahlt.

Dann die nächste Stadt, und die danach

Wels ist keine Wiederholung von Salzburg, denn Wels ist ein anderer Ort. Die Abfolge ist dieselbe, der Inhalt jedes Schritts nicht. Magdalena holt sich den Kontext von Wels, bevor sie ein Wort schreibt, liest, wie Wels sucht, mit seinen eigenen Stadtteilen, seinen Studierenden an der Fachhochschule und einer Kundschaft, die das Donaukistl trotz der Nähe kaum kennt, und findet die Welser Version des Lauftreffs. Dann setzt sie dieselbe Obergrenze, beobachtet dieselben Grenzkosten und lässt sich von Wels sagen, wann Steyr oder Graz an der Reihe ist.

Dieselben sechs Schritte funktionieren auch im Maßstab eines ganzen Landes, mit einem Brückenmarkt anstelle der ersten Stadt. Das hab ich gesondert aufgeschrieben, für Unternehmen, die in Österreich oder der Schweiz testen, bevor sie nach Deutschland gehen. Die Kreisläufe, die ein Gebiet wachsen lassen, sind dieselben, die ein ganzes Unternehmen wachsen lassen, und darum geht es im Artikel über das Growth Flywheel.

Was du diese Woche tun kannst

Wenn du kurz davor bist, eine neue Stadt anzugehen, mach drei Dinge, bevor du dort einen Euro ausgibst. Zieh dir die Protokolle deiner Postleitzahlenabfrage, die Adressen deiner Anfragen und deine gescheiterten Lieferungen, und schau, welche Stadt schon nach dir fragt. Verbring einen Tag dort, mit einem Notizbuch. Und leg deine Obergrenze fest: das Höchste, was ein Kunde dich kosten darf, sodass er sich in der Zeit, die du warten kannst, noch selbst bezahlt.

Dann eröffne das Gebiet, miss es für sich allein und lass es die nächste Stadt bezahlen. Das ist kein Budget. Das ist eine Reihenfolge, und die Reihenfolge ist der ganze Trick.

Footnotes

1. Google, Ranking in lokalen Suchergebnissen auf Google verbessern, Google Unternehmensprofil Hilfe, https://support.google.com/business/answer/7091?hl=de

2. Google, Richtlinien für die Präsentation Ihres Unternehmens auf Google, Google Unternehmensprofil Hilfe, https://support.google.com/business/answer/3038177?hl=de

3. Google, Targeting auf Standorte, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/1722043?hl=de

4. Google, Erweiterte Standortoptionen, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/1722038?hl=de