Suchintention und SERP Features: mehr Fläche auf der Ergebnisseite gewinnen als nur ein Ranking

Ein Ranking ist eine Zeile auf einer Seite mit vielen Formen

Frag eine Inhaberin, wie sie bei Google dasteht, und du bekommst eine Zahl. "Wir sind Dritte für Fahrradinspektion." Diese Zahl verschweigt das meiste von dem, was die Kundschaft tatsächlich sieht.

Eine Ergebnisseite, auf Englisch Search Engine Results Page (SERP), besteht längst nicht mehr aus zehn Links. Googles eigene Galerie ihrer Bausteine nennt Ergebnisse aus Text, Bildern und Videos und dazu sogenannte explorative Funktionen, etwa den Block mit verwandten Fragen, den die meisten als "Ähnliche Fragen" kennen.¹ Rund um die gewöhnlichen Links stehen je nach Suche eine eingerahmte Antwort, eine Karte, eine Reihe Produkte, ein Streifen Videos, Sterne unter einem Ergebnis und inzwischen auch eine Übersicht mit KI ganz oben. Jedes dieser Elemente ist ein Stück Fläche auf der Seite. "Platz drei" beschreibt genau eines davon.

Die Search Console, Googles kostenloser Bericht darüber, wie deine Website in der Suche abschneidet, sieht die Seite genauso. Ihr Positionswert zählt jedes Element auf der Seite mit, auch ein Knowledge Panel oder ein Karussell, und ein hervorgehobenes Snippet belegt laut Google "üblicherweise Position 1". Werbeanzeigen belegen keine Position. Was der Bericht anzeigt, ist ein Durchschnitt, gebildet aus der höchsten Position, die deine Website bei jeder einzelnen Einblendung hatte.²

$\bar{p} = \frac{1}{n}\sum_{i=1}^{n} p_i$

Dabei ist $\bar{p}$ die durchschnittliche Position, die die Search Console anzeigt, $n$ die Zahl der Impressionen (also wie oft ein Link zu deiner Website gezeigt wurde) und $p_i$ die höchste Position, die deine Website bei Impression $i$ hatte. Es ist ein ganz gewöhnlicher Mittelwert (Grundlagen: der Mittelwert).

Beispiel: eine Durchschnittsposition, die es nie gab

Radwerk Elbufer ist ein erfundener Fahrradladen in Hamburg Ottensen. Merle führt ihn. Sie verkauft Räder und Teile online unter radwerkelbufer.example und hat hinter dem Laden eine Werkstatt. Niemand davon ist echt, jede Zahl ist ausgedacht.

Ihr Ratgeber "Wie oft sollte man ein Fahrrad warten lassen" wurde an einem Tag viermal für dieselbe Frage angezeigt. Zweimal zitierte Google ihn in der eingerahmten Antwort ganz oben, also Position 1. Zweimal stand er als gewöhnlicher Link unter einer Karte und vier anderen Ergebnissen, also Position 6.

$\bar{p} = \frac{1 + 1 + 6 + 6}{4} = 3{,}5$

Die Search Console meldet $\bar{p} = 3{,}5$ (Grundlagen: der Mittelwert). Auf Platz drei oder vier stand die Seite nie. Sie war entweder die Antwortbox oder stand unterhalb des sichtbaren Bereichs. Der Durchschnitt ist nicht falsch, er kann Merle nur nicht sagen, welche Form sie gewonnen hat. Im Rest dieses Artikels geht es darum, diese Formen zu sehen, und darum, welche davon ein Laden beeinflussen kann.

Die Suchintention ist die Frage hinter den Wörtern

Jede dieser Formen bedient das, was die suchende Person eigentlich will. Um relevante Ergebnisse zu liefern, schreibt Google, "müssen wir zuerst herausfinden, nach welchen Informationen du suchst. Wir müssen die Absicht hinter deiner Suchanfrage kennen." Als Beispiel nennt Google, dass Wörter wie kochen oder Bilder in einer Suche darauf schließen lassen, dass jemand Rezepte oder Bilder sehen will.³

Die alte Fassung dieses Artikels sprach von "vier klassischen Kategorien" der Suchintention. Eine einzige klassische Liste gibt es nicht. Die akademische Einteilung geht auf einen Aufsatz von Andrei Broder aus dem Jahr 2002 zurück. Er sortierte Websuchen in navigational (bring mich zu einer Website), informational (erklär mir etwas) und transactional (lass mich etwas tun, oft kaufen).⁴ Googles eigene Richtlinien für seine menschlichen Search Quality Rater, die Prüferinnen und Prüfer der Suchqualität, verwenden eine andere Einteilung. Eine Know Anfrage dient dazu, Informationen zu finden oder ein Thema zu erkunden, und Know Simple ist der Sonderfall, bei dem die richtige Antwort in ein oder zwei Sätze oder eine kurze Liste passt. Eine Do Anfrage will ein Ziel erreichen oder etwas tun, etwa etwas herunterladen, kaufen oder sich unterhalten lassen. Eine Website Anfrage sucht eine bestimmte Website oder Seite. Eine Visit in person Anfrage sucht ein Geschäft oder eine Art von Geschäft in der Nähe.⁵

Dieselben Richtlinien sagen, dass die Grenze zwischen Know und Do manchmal unscharf ist und dass viele Anfragen mehr als eine wahrscheinliche Absicht haben. Es sind Anweisungen für Menschen, die Ergebnisse bewerten, keine Rankingformel, und sie halten fest, dass keine einzelne Bewertung direkt verändert, wie eine Seite erscheint.⁵ Ich verwende die Bezeichnungen, weil sie die Form der Ergebnisseite gut vorhersagen, nicht weil Google Seiten danach benotet.

Beispiel: Merles sechs Suchanfragen, beschriftet

Merle beschriftet sechs ihrer wichtigsten Suchanfragen. "radwerk elbufer öffnungszeiten" ist eine Website Anfrage mit einem Hauch Visit in person. "fahrradwerkstatt in der nähe" ist Visit in person. "wie oft sollte man ein fahrrad warten lassen" ist Know Simple, ein oder zwei Sätze klären das. "scheibenbremse einstellen" ist Know und Do zugleich, verstehen mit dem Schraubenschlüssel in der Hand. "gravelbike unter 1500 euro" ist Do, die Recherche läuft aber noch. "bestes gravelbike für den arbeitsweg" ist Know auf dem Weg zu Do.

Sechs Anfragen, zwei davon gemischt. Das ist normal. Die Beschriftung ist eine Vermutung, und der nächste Schritt ist, sie an dem zu prüfen, was Google tatsächlich zeigt.

Lies die Ergebnisseite, bevor du irgendetwas schreibst

Am schnellsten erfährst du, was Google unter einer Suchanfrage versteht, wenn du dir die Seite ansiehst, die es dafür baut. Eine Karte mit drei Geschäften heißt, Google hat eine lokale Absicht erkannt. Ein Streifen Videos heißt "zeig es mir". Eine Reihe Produkte mit Preisen heißt "ich will kaufen". Das Format ist Googles Lesart der Absicht, sichtbar gemacht.

Eine Einschränkung. Die Hilfe der Search Console sagt, dass Suchergebnisse auf "die Uhrzeit, den Ort, das Gerät und den aktuellen Suchverlauf" der suchenden Person abgestimmt sind.⁶ Dein Blick vom Bürostuhl ist eine einzige Stichprobe. Schau auf dem Handy und am Rechner nach, abgemeldet, und eine Woche später noch einmal.

Der Ablauf beginnt oben. Die Entscheidung in der Mitte ist die ehrliche: Manche Elemente gehören einer Art von Unternehmen, die du nicht bist.

Beispiel: was Google Merle gezeigt hat

Merle prüft ihre sechs Anfragen auf dem Handy und am Laptop, abgemeldet, an zwei Dienstagen hintereinander. Ihre Notizen:

Suchanfrage	Was die Seite zeigte	Was sie gewinnen kann
radwerk elbufer öffnungszeiten	Ihre Firmendaten aus dem Unternehmensprofil, dann ihre Website	Gehört ihr schon. Profil aktuell halten
fahrradwerkstatt in der nähe	Eine Karte mit drei Werkstätten in der Gegend, dann Links	Einen Platz auf der Karte, über ihr Unternehmensprofil
wie oft sollte man ein fahrrad warten lassen	Eine eingerahmte Antwort, dann ein Block Ähnliche Fragen	Die eingerahmte Antwort, mit einem zitierfähigen Absatz
scheibenbremse einstellen	Videos weit oben, dann Anleitungen	Ein Videoergebnis, mit einer eigenen Videoseite
gravelbike unter 1500 euro	Eine Reihe Produkte mit Preisen, dann Shops	Produktergebnisse, mit Produktmarkup und Feed
bestes gravelbike für den arbeitsweg	Testberichte von Fahrradmagazinen, Ähnliche Fragen	Wenig. Diese Anfrage gehört den Magazinen

Fünf der sechs bieten etwas, wofür sich Arbeit lohnt, jedes Mal eine andere Art von Arbeit. Die sechste lässt sie liegen. Eine Bestenliste der Gravelbikes gegen die Fahrradmagazine würde sie einen Monat kosten und kaum etwas bringen.

Hervorgehobene Snippets und Ähnliche Fragen werden ausgewählt, nie per Markup bestellt

Die eingerahmte Antwort ist ein hervorgehobenes Snippet, auf Englisch Featured Snippet. Google beschreibt es als Sonderfeld, "bei dem das Format regulärer Suchergebnisse umgekehrt wird", das beschreibende Snippet steht also zuerst, und es kann auch im Block Ähnliche Fragen erscheinen.⁷ Die Galerie sagt, dass jemand, der dort eine Frage aufklappt, ein hervorgehobenes Snippet zu sehen bekommt, und über die Fragen selbst schreibt Google: "Du kannst zwar nicht bestimmen, was hier angezeigt wird."¹

Kann man eine Seite so auszeichnen, dass sie zum hervorgehobenen Snippet wird? Googles Antwort ist kurz: "Das ist nicht möglich." Die Systeme entscheiden selbst, ob eine Seite für eine Suchanfrage als hervorgehobenes Snippet geeignet ist, und rücken sie dann nach oben.⁷ Die Stellschrauben wirken nur in die andere Richtung. Die Regel nosnippet verhindert jedes Snippet für eine Seite, hervorgehoben oder nicht. Text in einem Element mit data-nosnippet bleibt aus Snippets heraus. Ein kleinerer Wert für max-snippet macht ein hervorgehobenes Snippet unwahrscheinlicher, ohne Garantie.⁷

Daraus folgt zweierlei. Erstens war der alte Rat, FAQ Markup "für Ähnliche Fragen" einzubauen, doppelt falsch: Den Block füllen Googles eigene Algorithmen, nicht das Markup, und das FAQ Rich Suchergebnis ist inzwischen ganz verschwunden (dazu weiter unten mehr). Zweitens hat der Gewinn der Box einen leisen Preis. Seit dem 22. Januar 2020 zeigt Google eine URL, die als hervorgehobenes Snippet erscheint, nicht noch einmal an anderer Stelle in den Hauptergebnissen.⁸ Du bekommst nicht die Box und den blauen Link. Du bekommst die Box.

Was du tun kannst: einen Absatz schreiben, der sich als Ganzes zitieren lässt, mit der Frage als Überschrift und der Antwort im ersten Satz. Die ausführliche Fassung steht im Artikel über Passage Indexing. Hier die kurze.

Beispiel: Merles Absatz zur Inspektion

Ihr Ratgeber begann bisher so:

Nach der Inspektion werden wir ständig gefragt, und ehrlich gesagt ist jede Fahrerin und jeder Fahrer anders. Bevor wir also über Intervalle reden, schauen wir uns erst einmal an, was bei einer Inspektion überhaupt passiert.

Nichts davon beantwortet die Frage. Sie schreibt den Abschnitt neu:

Wie oft sollte man ein Fahrrad warten lassen? Einmal im Jahr reicht für die meisten, oder alle 1.600 Kilometer, wenn du mehr fährst. Wer den Hamburger Winter hindurch zur Arbeit pendelt, sollte im Frühjahr einen kurzen Check dazunehmen, weil Streusalz und Regen Kette und Bremsbeläge viel schneller verschleißen als Kilometer im Sommer.

Das Intervall ist die Faustregel ihrer eigenen Werkstatt und als ihre gekennzeichnet. Der erste Satz könnte allein in einer Box stehen. Zitiert Google ihn, tauscht die Seite ihren blauen Link gegen den obersten Platz. Wenn nicht, bekommt die Leserin die Antwort trotzdem in der ersten Zeile, und darum geht es ohnehin.

Rich Suchergebnisse brauchen strukturierte Daten, und strukturierte Daten garantieren nichts

Sterne, ein Preis und "Auf Lager", ein Video mit Kapiteln: Das sind Rich Suchergebnisse, meistens gespeist aus strukturierten Daten, einem Codeblock, der die Seite im Vokabular von schema.org beschreibt. Googles Galerie der unterstützten Markups listet die Typen, die Google derzeit verarbeitet, von Artikel und Navigationspfad bis Produkt, Rezensions Snippet und Video, und sagt, dass eine Website, die der jeweiligen Anleitung folgt, dafür infrage kommt.⁹ Google empfiehlt das Format JSON-LD, weil es sich am leichtesten pflegen lässt.¹⁰

Infrage kommen ist das entscheidende Wort. In Googles allgemeinen Richtlinien heißt es: "Durch die Verwendung strukturierter Daten wird das Vorhandensein einer Funktion ermöglicht, jedoch nicht garantiert." Dieselben Richtlinien verlangen, dass das Markup beschreibt, was auf der Seite steht, und ein Problem mit strukturierten Daten kann zu einer manuellen Maßnahme führen. Die kostet die Seite ihre Eignung für Rich Suchergebnisse, ihr Ranking aber nicht.¹¹

Erfolge veröffentlicht Google durchaus. In seiner Einführung in strukturierte Daten berichtet es, dass Rotten Tomatoes 100.000 Seiten mit strukturierten Daten angereichert und dort eine um 25 % höhere Klickrate gemessen hat als auf Seiten ohne, und dass Nestlé bei Seiten, die als Rich Suchergebnis erscheinen, eine um 82 % höhere Klickrate festgestellt hat.¹⁰ Das sind Fälle, die Google selbst ausgesucht hat, und sie vergleichen Seiten mit und ohne die Funktion. Kontrollierte Experimente sind es nicht. Bevor du dir den Zuwachs eines anderen ausleihst, schreib die Rate auf:

$\text{CTR} = \frac{\text{Klicks}}{\text{Impressionen}}$

Dabei ist $\text{CTR}$ die Klickrate (Click Through Rate), $\text{Klicks}$ die Zahl der Male, die jemand von Google aus auf die Seite geklickt hat, und $\text{Impressionen}$ die Zahl der Male, die die Seite angezeigt wurde (Grundlagen: Verhältnisse und Raten). Ein Zuwachs ist eine relative Veränderung dieser Rate (Grundlagen: Prozente).

Beispiel: was geliehene 25 % für Merle bedeuten würden

Merles Fahrradseiten haben 30.000 Impressionen im Monat bei einer CTR von 2,0 %, also $30{.}000 \times 0{,}020 = 600$ Klicks. Verhielten sich ihre Seiten wie der Fall Rotten Tomatoes, stiege die CTR um ein Viertel:

$\text{CTR}_{\text{neu}} = 0{,}020 \times 1{,}25 = 0{,}025$

Das sind 2,5 %, und $30{.}000 \times 0{,}025 = 750$ Klicks im Monat, 150 mehr (Grundlagen: Prozente). Ich würde das als obere Hoffnung behandeln, nicht als Prognose. Ihre Seiten sind keine Filmkritiken, ihr Rich Suchergebnis wird nicht jedes Mal erscheinen, und nur Messen sagt ihr die echte Zahl.

Funktionen kommen und gehen, also baue zuerst für die Leserin

Am 8. August 2023 kündigte Google an, FAQ Rich Suchergebnisse nur noch für bekannte, verlässliche Websites von Behörden und Gesundheitsorganisationen zu zeigen, und beschränkte die Anleitungsergebnisse (HowTo) auf Computer. Seit dem 13. September 2023 erscheinen sie auch dort nicht mehr, der Ergebnistyp ist damit eingestellt.¹² Am 12. Juni 2025 kündigte Google an, sieben weitere Funktionen für strukturierte Daten nach und nach einzustellen: Für Bücher verfügbare Aktionen, Kursinformationen, Faktenprüfung, Geschätztes Gehalt, Lernvideo, Besonderer Hinweis und Fahrzeugeintrag. Die Begründung: Sie würden in der Google Suche nicht häufig verwendet und böten keinen wesentlichen Mehrwert mehr für Nutzer.¹³ Seit Januar 2025 zeigt Google Navigationspfade (Breadcrumbs) nur noch in Ergebnissen auf Computern, nicht mehr auf Mobilgeräten. Und seit dem 7. Mai 2026 erscheint das FAQ Rich Suchergebnis überhaupt nicht mehr in der Google Suche. Im Monat danach hat Google die Dokumentation dazu entfernt.¹⁴

Die Zeitleiste liest sich von oben. Jeder Schritt hat eine Funktion entfernt, die viele Ratgeber empfohlen hatten, dieser hier eingeschlossen. Eine Seite, die für die Leserin geschrieben war, hat eine Verzierung verloren. Eine Seite, die für die Verzierung geschrieben war, hat ihren Daseinszweck verloren.

Beispiel: Merles FAQ Markup auf 40 Seiten

2022 hat eine Agentur auf 40 von Merles Seiten FAQPage Markup eingebaut. Soll sie jetzt alles herausreißen?

Was Google 2023 schrieb, gilt weiterhin: "Nicht verwendete strukturierte Daten stellen keine Probleme für die Google Suche dar, haben aber auch keine sichtbaren Auswirkungen auf die Google Suche."¹² Kein Notfall also. Auf 11 der 40 Seiten stehen die Fragen aus dem Markup aber nirgends auf der Seite, und das verstößt gegen die Regel, dass Markup sichtbare Inhalte beschreibt.¹¹ Diese entfernt sie sofort, die anderen 29 jeweils dann, wenn sie die Vorlage ohnehin anfasst. Die Fragen, die Leserinnen und Leser wirklich stellen, bleiben auf den Seiten, als schlichte Überschriften mit schlichten Antworten.

Shoppingergebnisse: Produkt Snippets und Händlereinträge

Für einen Shop ist die Produktreihe das wertvollste Stück der Seite. Google teilt strukturierte Produktdaten in zwei Klassen. Produkt Snippets sind für Seiten, auf denen man nicht kaufen kann, etwa einen redaktionellen Testbericht. Händlereinträge sind für Seiten, auf denen Kundinnen und Kunden Produkte direkt bei dir kaufen können, mit Platz für Größen, Versand und Rückgabe. Wer ergänzt, was Händlereinträge verlangen, macht die Seite meist auch für Produkt Snippets geeignet.¹⁵

Die Regeln für Händlereinträge sind auf nützliche Weise streng. Infrage kommen nur Seiten, auf denen man kaufen kann, und nur Seiten für ein einzelnes Produkt oder seine Varianten, keine Kategorieseiten. Verlangt werden ein Name, ein Bild und ein Angebot, und das Angebot muss ein einzelnes Offer sein, "da der Händler der Verkäufer des Produkts sein muss".¹⁶ Google sagt außerdem, dass strukturierte Daten auf der Seite zusammen mit einem Produktfeed im Merchant Center und eingeschalteten kostenlosen Einträgen die Eignung maximieren, weil manche Darstellungen beides kombinieren.¹⁵

Beispiel: das Markup für eines von Merles Rädern

Merles eigenes Gravelbike, das Alster 2, kostet 1.349 € und hat auf seiner Produktseite 38 Bewertungen von Käuferinnen und Käufern, im Schnitt 4,6 von 5. Ihr Entwickler baut das hier in die Seite ein:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Alster 2 Gravelbike",
  "image": [
    "https://radwerkelbufer.example/bilder/alster-2-1x1.jpg",
    "https://radwerkelbufer.example/bilder/alster-2-4x3.jpg",
    "https://radwerkelbufer.example/bilder/alster-2-16x9.jpg"
  ],
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Elbufer" },
  "aggregateRating": { "@type": "AggregateRating", "ratingValue": "4.6", "reviewCount": "38" },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://radwerkelbufer.example/raeder/alster-2",
    "price": "1349.00",
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}

Drei Bilder in den drei Seitenverhältnissen, die Google vorschlägt, ein Angebot in Euro, der Lagerstatus und eine Bewertung, die zu den 38 Rezensionen passt, die auf der Seite sichtbar sind. Im Markup stehen Preis und Bewertung mit Punkt statt Komma, so verlangt es das Format. Merle prüft alles im Test für Rich Suchergebnisse von Google und schickt denselben Preis und denselben Lagerstand über ihren Feed im Merchant Center, damit beide nie auseinanderlaufen.

Bewertungssterne, und die Regel, an der die meisten Shops scheitern

Sterne unter einem Ergebnis stammen aus dem Markup für Rezensions Snippets. Google unterstützt sie für Produkte, Rezepte, Software, Bücher und einige weitere Typen, für lokale Unternehmen und Organisationen aber nur auf Websites, die Rezensionen über andere sammeln.¹⁷ Dieser letzte Halbsatz ist die Falle. Übt ein Unternehmen selbst die Kontrolle über die Rezensionen zu sich aus, bekommt seine Seite mit LocalBusiness oder Organization Markup keine Sterne, und Google nennt den häufigsten Fall: ein eingebettetes Widget mit den eigenen Google oder Facebook Rezensionen auf der eigenen Website.¹⁷

Die übrigen Regeln sind schlicht. Die Rezensionen im Markup müssen auf der Seite sichtbar sein. Sie müssen sich auf einen bestimmten Gegenstand beziehen, nicht auf eine Kategorie. Bewertungen von anderen Websites darfst du nicht übernehmen. Und gefälschte Rezensionen oder solche, für die es eine Gegenleistung gab, ohne dass das offengelegt wird, verbietet Google auf der Seite wie im Markup.¹⁷ In Deutschland ist das nicht nur Googles Regel. Die EU hat die Vorgaben zu Verbraucherbewertungen mit der Omnibus Richtlinie eingeführt, und seit dem 28. Mai 2022 gelten sie.¹⁸ Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist es seitdem immer unzulässig, gefälschte Bewertungen abzugeben oder in Auftrag zu geben, Bewertungen falsch darzustellen oder zu behaupten, sie stammten von echten Käufern, ohne das angemessen zu prüfen.¹⁹ Wer Bewertungen zeigt, muss angeben, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Menschen stammen, die das Produkt tatsächlich gekauft oder genutzt haben.²⁰ Und wer für eine Bewertung etwas gibt, muss diesen kommerziellen Zweck kenntlich machen.²¹

Beispiel: Merles zwei Arten von Sternen

Auf Merles Startseite sitzt ein Widget mit ihren Google Rezensionen, 4,8 aus 212 Bewertungen, und das Markup der Agentur verpackt es in LocalBusiness mit einer Gesamtbewertung. Daraus werden keine Sterne: Sie kontrolliert die Seite, und es geht um ihr eigenes Geschäft. Also fliegt es raus.

Ihre Produktseiten sind etwas anderes. Die 38 Rezensionen zum Alster 2 stammen von Käufern, betreffen ein einzelnes Produkt, stehen vollständig auf der Seite, und für eine gute gab es nichts. Die kommen infrage. Derselbe Shop, zwei Antworten, weil die Regel danach fragt, wer die Bewertungen worüber kontrolliert. Und weil Merle in Deutschland verkauft, steht unter den Rezensionen ein Satz, wie sie prüft, dass sie von Käufern kommen: Bewerten kann nur, wer über einen Link in der Bestellbestätigung kommt.

Bilder und Videos: zwei Formate mit eigenen Regeln

Für Bilder sind Googles Empfehlungen handwerklich.²² Verwende ein echtes img Element, denn Bilder, die nur über CSS eingebunden sind, indexiert Google nicht. Schreib einen Alternativtext, den Google als wichtigstes Attribut eines Bildes bezeichnet und der zugleich Menschen dient, die einen Screenreader nutzen. Platziere Bilder nahe an dem Text, zu dem sie gehören. Verwende kurze, beschreibende Dateinamen, die Google nur sehr schwache Hinweise geben und mehr nicht.²²

Bei Videos ist es strenger, und die alte Fassung dieses Artikels hat die Regel übersehen. Damit ein Video für Videofunktionen infrage kommt, auch für Videoergebnisse auf der Hauptergebnisseite und für wichtige Momente, verlangt Google eine Wiedergabeseite, also eine Seite, deren Hauptzweck es ist, ein einzelnes Video zu zeigen. Als Beispiele für Seiten, die keine Wiedergabeseiten sind, nennt Google einen Blogpost, in dem ein eingebettetes Video besprochen wird, und eine Produktseite mit einem 360 Grad Video des Produkts. Die Wiedergabeseite selbst muss indexiert sein und in der Google Suche "eine gute Leistung erzielen", bevor das Video berücksichtigt wird, und das Video darf nicht hinter anderen Elementen verborgen sein.²³ Wichtige Momente, die Kapitel unter einem Video, kannst du mit strukturierten Daten vom Typ Clip, mit SeekToAction oder in einer YouTube Beschreibung festlegen, und Google bevorzugt die, die du festlegst, vor denen, die es selbst errät.²³

Beispiel: Merles Video zur Scheibenbremse

Merles vierminütiges Video zum Einstellen von Scheibenbremsen stand nach zwei Dritteln einer Anleitung mit 2.000 Wörtern. In Videoergebnissen tauchte es nie auf, denn die Anleitung ist eine Seite mit einem Video darin, keine Wiedergabeseite.

Sie legt eine Seite unter radwerkelbufer.example/videos/scheibenbremse-einstellen an, mit dem Video ganz oben, einer kurzen Beschreibung, dem Transkript darunter und VideoObject Markup mit drei Clip Einträgen: "Bremsscheibe prüfen" bei 0:20, "Bremssattel zentrieren" bei 1:05, "Beläge nachstellen" bei 2:40. In der Anleitung bleibt das Video zusätzlich eingebettet, und das ist laut Google in Ordnung.²³ Das große Bild auf ihrer Startseite, bisher ein CSS Hintergrund, wird ein img mit dem Alternativtext "Mechanikerin richtet in der Werkstatt von Radwerk Elbufer ein Rennradlaufrad". Keine der beiden Änderungen ist raffiniert. Beide nehmen Google einen Grund, die Seite zu übergehen.

Lokale Ergebnisse und Knowledge Panels: Funktionen, die du fütterst, nicht auszeichnest

Die Karte mit drei Geschäften ist das lokale Paket, auf Englisch Local Pack, und es wird aus Unternehmensprofilen gefüllt. Google sagt, lokale Suchergebnisse beruhen hauptsächlich auf Relevanz ("inwieweit ein Unternehmensprofil mit dem Gesuchten übereinstimmt"), Entfernung ("wie weit ein Unternehmen vom suchenden Kunden entfernt ist") und Beliebtheit (wie bekannt ein Unternehmen ist), und: "Ein besseres lokales Ranking bei Google kann nicht eingefordert werden, auch nicht gegen Bezahlung."²⁴ Das Knowledge Panel, die Box mit Fakten zu einem Unternehmen oder einer Person, wird laut Google "automatisch generiert", aus Quellen im ganzen Web, und wer darin beschrieben ist, kann es beanspruchen und Änderungen vorschlagen.²⁵ Sitelinks, die zusätzlichen Links unter einem Ergebnis, sind ebenfalls automatisiert.²⁶

Beispiel: "fahrradwerkstatt in der nähe" von zwei Adressen aus

Jemand zwei Kilometer von Merles Werkstatt entfernt sucht "fahrradwerkstatt in der nähe" und sieht sie auf der Karte. Jemand fünf Kilometer entfernt sieht drei andere Werkstätten. Daran kann ihre Website nichts ändern. Ändern kann sie Relevanz und Beliebtheit: die richtigen Kategorien im Profil ("Fahrradwerkstatt" zusätzlich zu "Fahrradgeschäft"), ihre echten Öffnungszeiten, Fotos aus der Werkstatt und Antworten auf ihre Rezensionen. Entfernung ist Geografie, die überlässt sie der Karte.

Die Fläche messen, die du tatsächlich hältst

Der Leistungsbericht der Search Console kann Klicks und Impressionen nach der Dimension "Darstellung in der Suche" aufteilen, neben Suchanfragen, Seiten, Ländern und Geräten.⁶ Daran siehst du, ob eine Funktion überhaupt etwas bringt.

Die Zählregeln unterscheiden sich je nach Funktion. Ein Link in einem Eintrag unter Ähnliche Fragen bekommt erst eine Impression, wenn jemand die Frage aufklappt, und der Klick zum Aufklappen zählt nicht als Klick. Ein hervorgehobenes Snippet folgt den normalen Regeln. Eine Bildvorschau, die jemand zum Vergrößern anklickt, ist noch kein Klick, erst wenn die Person Google verlässt und auf deine Seite kommt.² Eine kleine Zahl bei Ähnliche Fragen heißt also, dass wenige die Frage geöffnet haben, nicht dass du gescheitert bist.

Um zu sehen, welche Funktion deinen Traffic trägt, nimm den Anteil jeder einzelnen an der Summe:

$s_k = \frac{c_k}{\sum_{j} c_j} \times 100$

Dabei ist $s_k$ der Anteil der Klicks aus der Darstellung $k$ in Prozent, $c_k$ die Klicks mit dieser Darstellung und $\sum_{j} c_j$ die Klicks über alle Darstellungen, die du vergleichst (Grundlagen: Prozente, Grundlagen: Verhältnisse und Raten).

Beispiel: Merles Quartal, nach Darstellung

Drei Monate nach den Änderungen exportiert Merle ihre Klicks nach Darstellung in der Suche.

Auf der waagerechten Achse stehen die vier Darstellungen in der Suche, auf der senkrechten die Klicks, die jede im Quartal gebracht hat. Die Produktfunktionen tragen den Großteil. Von den 4.550 Klicks über alle vier Darstellungen bringen die Produkt Snippets

$s_{\text{Produkt}} = \frac{2{.}140}{4{.}550} \times 100 = 47{,}0$

also 47,0 %, und die Videos bringen $\frac{240}{4{.}550} \times 100 \approx 5{,}3\,\%$ (Grundlagen: Prozente). Das Video ist nicht gescheitert: Es ist drei Monate alt, und 240 Klicks sind ein Anfang, den sie vorher nicht hatte. Die Erkenntnis ist, dass ihre Produktdaten jetzt ihr wertvollstes Kapital in der Suche sind. Preise und Lagerstand aktuell zu halten ist deshalb eine Aufgabe für jede Woche, keine für den Start.

Wo die KI Antworten dazukommen

Seit dem 26. März 2025 kann in Deutschland eine Übersicht mit KI über alldem stehen,²⁷ und seit dem 8. Oktober 2025 kann der KI Modus die ganze Seite ersetzen.²⁸ Was das mit den Klicks macht, steht im Artikel über die Übersicht mit KI und den organischen Traffic. Wie eine Seite in diesen Antworten zur zitierten Quelle wird, steht im Artikel über AEO und GEO.

Ein Punkt verbindet beides. Googles Leitfaden für Websiteinhaber sagt, dass die Antworten der generativen KI Produkteinträge, Produktinformationen und Informationen zu lokalen Unternehmen enthalten können, und dass Merchant Center Feeds und Unternehmensprofile helfen, sowohl in den KI Antworten als auch im Rest der Google Suche sichtbar zu sein. Besonderes Markup dafür braucht es nicht, und strukturierte Daten lohnen sich für die Rich Suchergebnisse trotzdem weiter.²⁹ Die Arbeit aus diesem Artikel ist ein Teil dessen, woraus diese Antworten gebaut werden.

Was ich auf den Websites mache, die ich baue

Ich fange mit der Liste der Suchanfragen an, nicht mit der Liste der Seiten. Ich beschrifte jede wichtige Anfrage, prüfe die Beschriftung an der Ergebnisseite auf dem Handy und am Rechner im Abstand einer Woche und notiere, welches Element das Unternehmen realistisch gewinnen könnte, falls überhaupt eines.

Dann kommt die unspektakuläre, haltbare Arbeit. Ein zitierfähiger erster Satz in jedem Abschnitt, der eine Frage beantwortet. Produktmarkup, das zu Seite und Feed passt. Bewertungsmarkup nur dort, wo die Bewertungen das Produkt betreffen und sichtbar sind. Eine Wiedergabeseite für jedes Video, das gefunden werden soll. Echte Bildelemente mit echtem Alternativtext. Ein vollständiges Unternehmensprofil. Gemessen nach Darstellung in der Suche, Quartal für Quartal.

Und das meiste, was die alte Fassung dieses Artikels empfohlen hat, habe ich gestrichen. FAQ Markup für Ähnliche Fragen: Den Block hat nie Markup gefüllt, und das FAQ Rich Suchergebnis gibt es nicht mehr. Ein Video mitten im Artikel: Es braucht eine eigene Seite. Ein Kunde, dessen Impressionen "um 60 % gewachsen" seien: Das kann ich nicht belegen, also fliegt es raus. Das Ziel ist, die Frage in der Form zu beantworten, die die Person wollte, auf einer Seite, die ehrlich sagt, was sie ist. Wenn Google die Verzierungen ändert, wie fünfmal in drei Jahren geschehen, verliert diese Seite nichts, worauf es ankam.

Footnotes

1. Google, Galerie der visuellen Elemente in der Google Suche, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 9. Februar 2026, https://developers.google.com/search/docs/appearance/visual-elements-gallery?hl=de

2. Google, Was sind Impressionen, Position und Klicks?, Search Console Hilfe, abgerufen am 8. November 2026, https://support.google.com/webmasters/answer/7042828?hl=de

3. Google, So ermittelt Google das Ranking von Suchergebnissen (Bedeutung deiner Suchanfrage), Google Suche, abgerufen am 8. November 2026, https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/?hl=de

4. Andrei Z. Broder, A taxonomy of web search, ACM SIGIR Forum, Band 36, Heft 2, Seiten 3 bis 10, September 2002, https://doi.org/10.1145/792550.792552

5. Google, Search Quality Rater Guidelines (General Guidelines), Abschnitt 12.7 Understanding User Intent, 11. September 2025 (nur auf Englisch), https://guidelines.raterhub.com/searchqualityevaluatorguidelines.pdf

6. Google, Leistungsbericht (Google Suchergebnisse): Übersicht und grundlegende Einrichtung, Search Console Hilfe, abgerufen am 8. November 2026, https://support.google.com/webmasters/answer/7576553?hl=de

7. Google, Hervorgehobene Snippets und deine Website, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 18. Dezember 2025, https://developers.google.com/search/docs/appearance/featured-snippets?hl=de

8. Barry Schwartz, Everything You Need To Know About The Google Featured Snippet Deduplication Change, Search Engine Roundtable, 30. Januar 2020, https://www.seroundtable.com/google-featured-snippet-deduplication-change-summary-28921.html

9. Google, Markup für strukturierte Daten, das von der Google Suche unterstützt wird, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 20. Oktober 2026, https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/search-gallery?hl=de

10. Google, Einführung in die Funktionsweise von Markup für strukturierte Daten, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 18. Dezember 2025, https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data?hl=de

11. Google, Allgemeine Richtlinien für strukturierte Daten, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 16. September 2026, https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies?hl=de

12. John Mueller, Änderungen an Rich Suchergebnissen für Anleitungen und FAQs, Google Search Central Blog, 8. August 2023, aktualisiert am 14. September 2023, https://developers.google.com/search/blog/2023/08/howto-faq-changes?hl=de

13. Henry Hsu, Vereinfachung der Suchergebnisseite, Google Search Central Blog, 12. Juni 2025, https://developers.google.com/search/blog/2025/06/simplifying-search-results?hl=de

14. Google, Neueste Änderungen an der Dokumentation zur Google Suche (Einträge vom 22. Januar 2025, 8. Mai 2026 und 15. Juni 2026), Google Search Central, abgerufen am 8. November 2026, https://developers.google.com/search/updates?hl=de#deprecating-the-faq-rich-result-feature

15. Google, Einführung in strukturierte Daten für Produkte auf Google, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 18. Dezember 2025, https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product?hl=de

16. Google, Strukturierte Daten für Händlereinträge hinzufügen, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 12. September 2026, https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/merchant-listing?hl=de

17. Google, Strukturierte Daten für Rezensions Snippets (Review, AggregateRating), Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 2. Oktober 2026, https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/review-snippet?hl=de

18. Europäisches Parlament und Rat, Richtlinie (EU) 2019/2161 zur besseren Durchsetzung und Modernisierung der Verbraucherschutzvorschriften der Union, Artikel 3 Nr. 7 und Artikel 7, EUR-Lex, 2019, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32019L2161

19. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang zu § 3 Abs. 3, Nr. 23b und 23c, gesetze im internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html

20. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Abs. 3 Wesentliche Informationen, gesetze im internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5b.html

21. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Abs. 4 Irreführung durch Unterlassen, gesetze im internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html

22. Google, Best Practices für die Suchmaschinenoptimierung für Bilder, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 4. März 2026, https://developers.google.com/search/docs/appearance/google-images?hl=de

23. Google, Best Practices für die Suchmaschinenoptimierung für Videos, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 20. Februar 2026, https://developers.google.com/search/docs/appearance/video?hl=de

24. Google, Ranking in lokalen Suchergebnissen auf Google verbessern, Google Unternehmensprofil Hilfe, abgerufen am 8. November 2026, https://support.google.com/business/answer/7091?hl=de

25. Google, Knowledge Panels, Infobox Hilfe, abgerufen am 8. November 2026, https://support.google.com/knowledgepanel/answer/9163198?hl=de

26. Google, Informationen zu Sitelinks, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 18. Dezember 2025, https://developers.google.com/search/docs/appearance/sitelinks?hl=de

27. Hema Budaraju, Übersicht mit KI startet in Deutschland und weiteren Ländern, Google Blog Deutschland, 26. März 2025, https://blog.google/intl/de-de/produkte/suchen-entdecken/uebersicht-mit-ki-start/

28. Hema Budaraju, Der KI Modus startet in Deutschland, Österreich und der Schweiz, Google Blog Deutschland, 8. Oktober 2025, https://blog.google/intl/de-de/produkte/suchen-entdecken/ki-modus-startet-in-dach/

29. Google, Leitfaden von Google zur Optimierung für generative KI Funktionen in der Google Suche, Google Search Central Dokumentation, zuletzt aktualisiert am 15. Juli 2026, https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=de