Warum Performance Max in Deutschland abdriftet, und wie ich Asset Gruppen baue, die es wieder steuern

Performance Max scheitert in Deutschland meist an der Struktur, nicht an der Kultur

Ein britischer Shop hat eine Performance Max Kampagne, die zu Hause funktioniert. Er kopiert sie, stellt den Standort auf Deutschland um, schickt die Assets durch ein Übersetzungstool und wartet. Sechs Wochen später bringt die deutsche Kampagne die Hälfte der britischen, und im Büro steht das Urteil fest: Die Deutschen sind eben anders.

In den Konten, die ich mir angesehen habe, war es selten die Kultur. Eine Kampagne, die für einen Markt mit reichlich Signal gebaut wurde, ist in einen Markt umgezogen, in dem die Maschine viel weniger sieht, und dort liegen alle Produkte und alle Suchen nach der eigenen Marke in einer einzigen Asset Gruppe. Die alte Fassung dieses Artikels stützte sich auf den Satz "deutsche Käufer sind wörtlicher". Eine Studie dazu habe ich nicht gefunden, also bleibt das meine Erfahrung und nicht mehr. Die strukturellen Ursachen dagegen kannst du noch heute Nachmittag in deinem eigenen Konto prüfen.

Es geht hier um einen Kampagnentyp in einem Land. Wie du mehrere Länder aus einem Konto steuerst, steht in Cross Border PPC von Großbritannien aus, und was grundsätzlich für und gegen automatisierte Kampagnen spricht, in dem Shift zu Black Box Kampagnen. Der Blick ist der eines britischen Shops, der nach Deutschland verkauft. Wenn du für so einen Shop arbeitest oder selbst einer bist, ist das deine Perspektive.

Rechenbeispiel: der Shop, der uns durch den Artikel begleitet

Ancoats Ironware ist ein erfundener Shop in Manchester. Er verkauft gusseiserne Pfannen, Bräter und emailliertes Kochgeschirr online unter ancoatsironware.example, mit einem deutschen Bereich unter ancoatsironware.example/de. Die Inhaberin heißt Nadia. Niemand davon ist echt, kein Kunde, jede Zahl ist ausgedacht, damit sich jeder Schritt zeigen lässt.

Ihr Google Ads Konto läuft in Pfund. Die britische Performance Max Kampagne gibt 9.000 £ im Monat aus und steht gut da. Im Frühjahr hat Nadia sie für Deutschland kopiert: eine Kampagne, 3.000 £ im Monat, eine Asset Gruppe mit allen Produkten, übersetzte Anzeigentitel, britische Bilder, keine Videos. Deutsche Kundinnen und Kunden zahlen in Euro, das Konto rechnet um, und alle Berichte unten sind in Pfund.

Was Performance Max fest einhält und was es nur als Vorschlag nimmt

Performance Max ist eine einzige, zielbasierte Kampagne, die auf Suche, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps ausspielt, und auf Shopping, sobald ein Produktfeed verknüpft ist.¹ Du gibst ihr ein Ziel, ein Budget, Creatives und ein paar Hinweise. Wo sie wem was zeigt, entscheidet sie selbst.

In der Kampagne liegen Asset Gruppen. Eine Asset Gruppe bündelt Bilder, Logos, Anzeigentitel, Beschreibungen, Videos, Sitelinks und Zielgruppensignale, und Google empfiehlt, jede Gruppe um ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Zielgruppe zu bauen.² Jede Kampagne braucht mindestens eine Asset Gruppe und kann bis zu 100 enthalten, und eine Asset Gruppe lässt sich nicht zwischen Kampagnen teilen.³ Bei einem Shop kann eine Asset Gruppe außerdem eine Eintragsgruppe tragen, also den Ausschnitt des Produktfeeds, den sie bewerben darf.

Für die Asset Gruppe gelten feste Grenzen: bis zu 15 Anzeigentitel mit 30 Zeichen, davon mindestens einer mit höchstens 15, fünf Beschreibungen mit 90 Zeichen, je vier bis 20 Bilder im Quer und im quadratischen Format und bis zu 15 Videos. Wenn du kein Video hochlädst, kann Google aus deinen anderen Assets eins erzeugen.⁴ Unternehmensname und Logo stehen inzwischen in den Markenrichtlinien der Kampagne statt in jeder einzelnen Asset Gruppe.²

Jetzt der wichtigste Teil. Manche Einstellungen sind feste Regeln, andere sind Vorschläge.

Die festen Regeln sitzen auf der Kampagne: Budget und Standort. Google rät zu einer eigenen Kampagne, sobald du ein anderes Budget oder ein anderes Standorttargeting brauchst.⁵ Eine Asset Gruppe kann kein eigenes Land haben. Die "Asset Gruppen für Deutschland, Österreich und die Schweiz" aus der alten Fassung hätten also alle überall ausgespielt, wo die Kampagne ausspielt. Jedes Land bekommt seine eigene Kampagne.

Die Vorschläge sitzen auf der Asset Gruppe. Zielgruppensignale sind Listen und Segmente, die du der Maschine als Ausgangspunkt mitgibst: Websitebesucher, Kundenlisten, benutzerdefinierte Segmente, Interessen, demografische Merkmale. Google schreibt selbst, dass Performance Max Anzeigen auch Menschen außerhalb deiner Signale zeigen kann, wenn sie wahrscheinlich konvertieren.⁶ Signale gelten auf Ebene der Asset Gruppe und können bis zu zwei Wochen brauchen, bis sie voll greifen.⁷ Suchthemen sind dieselbe Idee für die Suche: bis zu 50 pro Asset Gruppe, freiwillig, zusätzlich zu dem, was die Maschine selbst findet, und mit derselben Priorität wie Keywords mit passender Wortgruppe und weitgehend passende Keywords in deinen Suchkampagnen.⁸ Ein genau passendes Keyword in einer Suchkampagne, das exakt der Suchanfrage entspricht, hat Vorrang vor Performance Max.¹

Eine Asset Gruppe kann also nur durchsetzen, was in ihr steckt: ihre Produkte, ihre Landingpages und ihre Worte. Wer sie sieht, kann sie nicht durchsetzen.

Rechenbeispiel: Nadias deutsche Kampagne, wie sie war

Nadias einzige deutsche Asset Gruppe enthielt 62 Produkte aus allen drei Sortimenten, eine finale URL (die deutsche Startseite), die übersetzten britischen Anzeigentitel, acht britische Lifestylefotos, das Logo von Ancoats Ironware, kein Video und ein Zielgruppensignal: ihre britische Kundenliste, die in Deutschland fast niemanden fand.

Vor der ersten Impression durfte Google also jede Suchanfrage zu jedem der 62 Produkte schicken, mit Worten für einen anderen Markt, YouTube würde Videos zeigen, die Google aus britischen Fotos gebaut hat, und der einzige Hinweis auf die Zielgruppe war leer. Nichts davon ist Kultur. Das ist eine Kampagne ohne alles, woran sie sich orientieren könnte.

Die Einwilligung verkleinert das Signal, bevor die erste Asset Gruppe steht

Performance Max lernt aus den Conversions, die es sieht. In Deutschland sieht es weniger davon, und zwar von Gesetzes wegen.

§ 25 des Telekommunikation Digitale Dienste Datenschutz Gesetzes (TDDDG) erlaubt das Speichern oder Auslesen von Informationen auf dem Gerät eines Besuchers nur mit seiner Einwilligung, auf Grundlage klarer und umfassender Informationen, mit zwei engen Ausnahmen: der Übertragung einer Nachricht und dem, was für einen ausdrücklich gewünschten Dienst unbedingt erforderlich ist.⁹ Werbemessung ist keins von beiden. Das ganze rechtliche Bild steht in Cookies und Consent in Deutschland und Österreich.

Für deutsche Besucher nehme ich standardmäßig den einfachen Einwilligungsmodus. Darin bleiben Googles Tags blockiert, bis der Besucher mit dem Banner interagiert, und wenn er nicht einwilligt, werden überhaupt keine Daten an Google übertragen.¹⁰ Die Begründung steht in Event Tracking und Consent Mode, und bei Meta halte ich dieselbe Linie in dem Artikel zu Meta Ads in der DACH Region. Das hat einen Preis. Eine deutsche Bestellung von jemandem, der abgelehnt hat, ist für Google Ads unsichtbar. Genauso sein Platz auf einer Remarketingliste, denn das Tag, das ihn dort eingetragen hätte, ist nie gelaufen.

Die Conversions, die die Plattform beobachtet, sind die tatsächlichen Conversions mal die Einwilligungsrate.

$$C_{\text{obs}} = C \times r$$

Dabei ist $C_{\text{obs}}$ die Zahl der Conversions, die Google Ads in einem Monat beobachtet, $C$ die tatsächliche Zahl der Bestellungen aus diesen Anzeigenklicks, die nur deine Shopdatenbank kennt, und $r$ die Einwilligungsrate, also der Anteil der Besucher, die zugestimmt haben. Hier wird eine Rate auf eine Anzahl angewendet, wie in Grundlagen: Verhältnisse und Raten.

Googles Modellierung kann unter bestimmten Bedingungen eine Schätzung obendrauf legen, die Bedingungen und Schwellenwerte erklärt der Artikel zum Consent. Abgelehnte Besucher bringt sie nicht zurück auf deine Remarketinglisten, und aus einer Schätzung macht sie keine echten Customer Journeys, aus denen die Maschine am meisten lernt. Für die Planung rechne ich mit $C_{\text{obs}}$.

Rechenbeispiel: wie viele deutsche Bestellungen Google sieht

Nadias Shopdatenbank ordnet jede Bestellung ihrer Einstiegssitzung zu. Für Mai zeigt sie 150 deutsche Bestellungen aus Klicks auf Performance Max. Ich nehme an, dass 45 % der deutschen Besucher auf Akzeptieren drücken. Das ist eine Annahme für die Rechnung, keine Statistik. Miss deine eigene Rate.

$$C_{\text{obs}} = 150 \times 0{,}45 = 67{,}5$$

Hier ist $C$ gleich 150 tatsächliche Bestellungen, $r$ gleich 0,45, und $C_{\text{obs}}$ ergibt 67,5, also rund 68 Conversions im Monat, aus denen die Maschine lernen kann. Die britische Kampagne füttert ihre Maschine mit mehreren Hundert. Dieselbe Software, ein Bruchteil der Belege. Das erklärt besser als jedes Adjektiv über deutsche Käufer, warum eine kopierte Kampagne abdriftet.

Jede Asset Gruppe teilt ein dünnes Signal weiter auf

An dieser Stelle trenne ich mich von der alten Fassung dieses Artikels, die eine schwächelnde deutsche Kampagne in sechs Asset Gruppen umgebaut hat. Bei 68 beobachteten Conversions im Monat wird aus einem dünnen Signal so sechs sehr dünne.

Google rät, eine neue Performance Max Kampagne mindestens sechs Wochen laufen zu lassen, bevor du sie bewertest, und in dieser Zeit Budget, Gebotsstrategie und Status nicht ständig zu ändern, weil jede Änderung das Lernen zurücksetzen kann.¹¹ Jede Asset Gruppe braucht eigene Conversions, um gute von schlechten Assets zu unterscheiden. Ich nutze eine einfache Obergrenze:

$$G_{\max} = \left\lfloor \frac{C_{\text{obs}}}{n_{\min}} \right\rfloor$$

Dabei ist $G_{\max}$ die größte Zahl an Asset Gruppen, die ich in der Kampagne laufen lasse, $C_{\text{obs}}$ die beobachteten Conversions pro Monat aus dem Abschnitt oben, $n_{\min}$ die Mindestzahl beobachteter Conversions pro Asset Gruppe und Monat, ab der ich ihren Berichten traue, und die eckigen Klammern bedeuten: auf eine ganze Zahl abrunden. Es ist eine Rate geteilt durch eine andere, wie in Grundlagen: Verhältnisse und Raten.

Das $n_{\min}$ ist meine Zahl, nicht Googles. Nach meiner Erfahrung sind 30 beobachtete Conversions im Monat pro Asset Gruppe ungefähr das Minimum, mit dem ich die Berichte lesen kann, ohne mich selbst zu täuschen. Warum es nicht viel weniger sein darf, zeigt der Standardfehler eines Anteils, den du zwei Abschnitte weiter unten richtig kennenlernst, und in Grundlagen: Stichproben: Bei zehn Conversions ist das Rauschen etwa ein Drittel des Signals.

Rechenbeispiel: zwei Asset Gruppen, nicht sechs

Mit Nadias Zahlen:

$$G_{\max} = \left\lfloor \frac{68}{30} \right\rfloor = \lfloor 2{,}27 \rfloor = 2$$

Hier ist $C_{\text{obs}}$ gleich 68, $n_{\min}$ gleich 30, und $G_{\max}$ wird auf 2 abgerundet. Mit sechs Asset Gruppen hätte jede etwa $68 / 6 \approx 11$ beobachtete Conversions im Monat. Mit zwei hat jede etwa 34. Nadias deutsche Kampagne bekommt zwei Asset Gruppen. Wenn die deutsche Kampagne 120 Conversions im Monat beobachtet, dürfen es vier sein.

Die richtige Struktur für Deutschland ist weder die übersetzte britische noch die feinste, die du an ein Whiteboard malen kannst.

Teil Asset Gruppen nach dem auf, was Performance Max einhält

Bei zwei Asset Gruppen muss die Trennung an etwas hängen, das die Asset Gruppe durchsetzt. Google empfiehlt, Asset Gruppen nach Inhaltskategorie, Thema, Sprache oder Zielgruppe zu trennen.¹² Die Zielgruppe ist ein Vorschlag. Die anderen drei werden durchgesetzt, weil sie in den Assets, den Produkten und den Landingpages stecken.

Damit fallen die Trennungen der alten Fassung nach "Stufe der Awareness" und "Intent Segment" weg. Das sind Ideen über Zielgruppen, und die Kampagne zeigt die Anzeigen jeder Gruppe dem, von dem sie eine Conversion erwartet. Eine Trennung, die die Maschine ignorieren darf, ist keine Kontrolle.

Wonach ich trenne, in dieser Reihenfolge:

1. Produkte mit unterschiedlicher Marge oder unterschiedlichen Käufern. Jede Asset Gruppe bekommt ihre eigene Eintragsgruppe, damit nie ein Pfannentitel neben einem Bild eines emaillierten Bräters steht.
2. Landingpages in der richtigen Sprache. Jede Asset Gruppe bekommt eine finale URL im deutschen Bereich der Website.
3. Sprache, wenn die Kampagne mehr als eine bedient. Ab September 2026 wählt der Suchteil von Performance Max Anzeigen nach der Sprache der Anzeigen selbst aus, und die Spracheinstellung der Kampagne gilt nur noch für YouTube, Display, Discover und Gmail.¹³ Eine deutsche Asset Gruppe ist jetzt deutsch, weil ihre Worte deutsch sind.

Und dann gibt es eine Einstellung, die all das still wieder aufhebt. Die Erweiterung der finalen URL ist in Performance Max standardmäßig aktiv und erlaubt der Kampagne, deine finale URL durch eine relevantere Landingpage aus derselben Domain zu ersetzen.¹⁴ Wenn britische und deutsche Seiten auf einer Domain liegen, kann die relevanteste Seite für eine deutsche Suche die britische sein, auf Englisch und in Pfund. Google bietet URL Ausschlüsse an, die nur bei aktiver Erweiterung wirken, und Regeln der Art "URL enthält", mit dem Hinweis, dass zu weit gefasste Regeln die Reichweite einschränken.¹⁵ Ich lasse die Erweiterung an und beschränke sie mit einer Regel auf den deutschen Bereich.

Rechenbeispiel: Nadias zwei Asset Gruppen

Nadias zwei Asset Gruppen folgen ihren Sortimenten: Pfannen und Bratpfannen aus Gusseisen (viel Volumen, niedrigerer Preis) sowie Bräter und Emaille (weniger Volumen, höherer Preis, oft ein Geschenk).

Asset Gruppe eins, Pfannen. Eintragsgruppe: die 34 Produkte aus Pfannen und Bratpfannen. Finale URL: ancoatsironware.example/de/pfannen. Suchthemen: acht, auf Deutsch, aus der Keywordrecherche einer deutschen Muttersprachlerin statt übersetzt, zum Beispiel "gusseisenpfanne 28 cm" und "pfanne für induktion". Zielgruppensignal: ein benutzerdefiniertes Segment aus diesen Themen plus die Liste der deutschen Websitebesucher, auf der nur Menschen stehen, die zugestimmt haben.

Asset Gruppe zwei, Bräter und Emaille. Eintragsgruppe: die 28 Produkte aus Brätern und Emaille. Finale URL: ancoatsironware.example/de/braeter. Sechs Suchthemen, darunter "bräter gusseisen emailliert". Als Signal dieselbe Besucherliste.

Die Erweiterung der finalen URL bleibt an, mit einer Regel "URL enthält", die nur Adressen mit /de/ zulässt. Standort: Deutschland, nur Präsenz. Österreich ist eine eigene Kampagne, keine dritte Asset Gruppe.

Schreib die deutschen Assets innerhalb der Zeichengrenzen

Deutsche Substantive sind lang. Ein Anzeigentitel hat 30 Zeichen einschließlich Leerzeichen, und mindestens einer muss in 15 passen.⁴ Ein übersetzter britischer Titel läuft meistens über oder wird zu etwas zusammengekürzt, das kein Mensch sagen würde.

Schreib die deutschen Assets mit einer Muttersprachlerin oder einem Muttersprachler neu und füll die Asset Gruppe: Google empfiehlt, die Anzeigeneffektivität im Blick zu behalten, bis zu 15 Anzeigentitel und fünf Beschreibungen hinzuzufügen und zwei bis drei Wochen zu warten, bevor du ein schwach wirkendes Asset ersetzt.¹² Lad eigene Videos in allen drei Formaten hoch, quer, quadratisch und hochkant, sonst baut Google selbst welche aus dem, was es hat.⁴ Bei einer deutschen Kampagne kann "das, was es hat" aus deinen britischen Lifestylefotos bestehen.

Nach meiner Erfahrung reagieren deutsche Käufer besser auf ein Asset, das Produkt, Größe, Preis und Lieferzeit nennt, als auf eins, das Begeisterung vorführt. Die ausführliche Begründung steht in warum britischer Markenton in der DACH Region Vertrauen kostet, und falsche Dringlichkeit, die eine Rechtsfrage ist und keine Geschmacksfrage, behandelt der Artikel zu Meta Ads.

Beim Preis reicht das Recht bis in den Anzeigentitel. Der allgemeine Umsatzsteuersatz in Deutschland beträgt 19 %.¹⁶ Die Preisangabenverordnung (PAngV) definiert den Gesamtpreis als den Preis einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile,¹⁷ und wer Verbrauchern Waren unter Angabe von Preisen anbietet oder dafür wirbt, muss diesen Gesamtpreis angeben.¹⁸ Ein Preis in einem deutschen Anzeigentitel für Verbraucher ist also der Bruttopreis, nie der Nettopreis. Wenn dein Shopsystem Nettopreise führt, ist der Bruttopreis eine prozentuale Erhöhung:

$$P_{\text{gross}} = P_{\text{net}} \times (1 + t)$$

Dabei ist $P_{\text{gross}}$ der Gesamtpreis, den deutsche Käufer zahlen und sehen müssen, $P_{\text{net}}$ der Preis vor Umsatzsteuer und $t$ der Steuersatz als Dezimalzahl, 0,19 für den deutschen Regelsatz. Eine prozentuale Erhöhung auf eine Zahl, wie in Grundlagen: Prozent.

Rechenbeispiel: fünfzehn Anzeigentitel, die passen

Nadias meistverkaufte Pfanne kostet in Deutschland 69 € einschließlich Umsatzsteuer, ein deutscher Ladenpreis, während ihre eigene Buchhaltung in Pfund bleibt. Mit $P_{\text{gross}} = 69$ und $t = 0{,}19$ ist der Nettopreis $P_{\text{net}} = 69 / 1{,}19 = 57{,}98$, also 57,98 €, und die enthaltene Umsatzsteuer $69 - 57{,}98 = 11{,}02$, also 11,02 €. Der deutsche Anzeigentitel schreibt den Preis auf deutsche Art, 69 €, mit dem Zeichen hinter der Zahl.

Im ersten Entwurf ihres Übersetzers für die Gruppe Pfannen stand "Gusseisenpfannen aus Manchester", 31 Zeichen, also zu lang. Die deutsche Muttersprachlerin, die sie engagiert hat, hat den Satz von Grund auf neu geschrieben. Fünf der fünfzehn, mit ihrer Länge:

• "Gusseisen" hat 9 Zeichen, der Titel, der in 15 passen muss.
• "Gusseisenpfanne 28 cm" hat 21 Zeichen.
• "Bratpfanne 28 cm für 69 €" hat 25 Zeichen, und 69 € ist der Gesamtpreis.
• "Gusseisen aus Manchester" hat 24 Zeichen.
• "Lieferung in 3 bis 5 Tagen" hat 26 Zeichen.

Der Unternehmensname Ancoats Ironware hat 16 Zeichen, innerhalb der erlaubten 25, und steht einmal für die ganze Kampagne in den Markenrichtlinien.⁴² Nadia hat drei deutsche Videos mit dem Handy in ihrer Küche gedreht, eins pro Format, damit YouTube keine Diashow britischer Fotos mehr zeigt.

Halte Suchen nach deiner eigenen Marke aus den deutschen Zahlen heraus

Bevor du die deutsche Kampagne bewertest, nimm deinen eigenen Namen heraus. Wer deinen Shop schon kennt, sucht ihn beim Namen, und diese Verkäufe wären größtenteils sowieso passiert. Wenn Performance Max sie sich anrechnet, sieht die Kampagne besser aus, als sie ist.

Dafür gibt es zwei Werkzeuge. Markenausschlüsse verhindern, dass deine Kampagnen bei Suchanfragen zu Marken ausgespielt werden, die du vermeiden willst. In Performance Max gelten sie für Suche, Shopping und das Suchinventar von YouTube, mit der Option, Shopping Anzeigen bei Suchen mit der ausgeschlossenen Marke trotzdem zuzulassen.¹⁹ Seit dem 27. Mai 2025 wandern Markenausschlüsse für Suchkampagnen nach AI Max, und Google schreibt, dass das Performance Max Kampagnen nicht betrifft.¹⁹ Dazu kommen auszuschließende Keywords: Performance Max nimmt inzwischen auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an, die nur für das Inventar von Suche und Shopping gelten, und auszuschließende Keywords auf Kontoebene greifen dort automatisch.²⁰ Google hat auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene für alle Werbetreibenden im Januar 2025 angekündigt.²¹

Meine Einrichtung ist eine kleine Suchkampagne für die Marke in jedem Land, mit der Marke als genau passendem Keyword, das für genau diese Suchanfrage Vorrang vor Performance Max hat,¹ und ein Markenausschluss auf der Performance Max Kampagne, damit sie auch nicht nach den Beinahetreffern greift.

Um zu sehen, wie sehr die Marke die Kampagne schönt, teil ihren Return auf:

$$\text{ROAS}_{\text{nonbrand}} = \frac{V - V_{\text{brand}}}{S - S_{\text{brand}}}$$

Dabei ist $\text{ROAS}_{\text{nonbrand}}$ der Return on Ad Spend ohne Suchen nach deiner eigenen Marke, $V$ der gesamte Conversionwert der Kampagne und $S$ ihre gesamten Ausgaben im Zeitraum, und $V_{\text{brand}}$ und $S_{\text{brand}}$ sind Wert und Ausgaben für Suchbegriffe, die deine Marke enthalten. Ein Verhältnis aus zwei Differenzen, wie in Grundlagen: Verhältnisse und Raten. Melde als Wert die Marge, nicht den Umsatz, aus den Gründen in Auto Bidding auf deinen eigenen Daten.

Rechenbeispiel: was die deutsche Kampagne ohne die Marke verdient

Nadias Conversionwert ist die Marge jeder Bestellung, bei deutschen Bestellungen im Schnitt 48 £ nach Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren. Im Mai hat die deutsche Kampagne 68 Conversions beobachtet, also $V = 68 \times 48 = 3.264$, bei $S = 3.000$. Der ROAS der Kampagne auf Marge ist $3.264 / 3.000 = 1{,}09$. Sieht aus, als würde sie sich gerade so tragen.

Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt, dass 20 der 68 Conversions aus Suchen mit "ancoats" kamen. Die haben 180 £ gekostet und $20 \times 48 = 960$ an Marge gebracht.

$$\text{ROAS}_{\text{nonbrand}} = \frac{3.264 - 960}{3.000 - 180} = \frac{2.304}{2.820} = 0{,}82$$

Hier ist $V$ gleich 3.264 £, $V_{\text{brand}}$ gleich 960 £, $S$ gleich 3.000 £ und $S_{\text{brand}}$ gleich 180 £. Ohne die Marke hat jedes Pfund deutscher Ausgaben 82 Pence beobachtete Marge zurückgebracht. Das ist die ehrliche Ausgangslinie, und sie liegt tiefer, als es aussah.

Zwei Einschränkungen. Das sind nur beobachtete Conversions, und wie du sie pro Markt mit der Shopdatenbank abgleichst, steht in Attribution über Sprachgrenzen hinweg. Und eine Markensuche ist nicht null wert, denn manche dieser Menschen haben die Marke erst durch die Kampagne gefunden. Die Aufteilung liefert eine Spanne, keinen Punkt.

Lies die Berichte von 2025, bevor du irgendetwas änderst

"Performance Max versteckt seine Berichte" stimmte, als die alte Fassung dieses Artikels entstand. 2025 hat Google das meiste ergänzt, was fehlte.

Im April 2025 hat Google vollständige Berichte zu Suchbegriffen für Performance Max angekündigt, dazu Kosten und Klicks in den Assetberichten und eine Seite zur Kanalleistung.²² Dieser Bericht zeigt Impressionen, Klicks, Conversions, Wert und Kosten pro Kanal, von der Suche bis Gmail, für jeden Zeitraum nach dem 6. Juni 2025. Budget zwischen Kanälen verschieben kannst du damit nicht: Google schreibt, dass du die Budgetzuweisung pro Kanal nicht direkt steuern kannst.²³ Der Bericht zu Asset Gruppen zeigt die Ergebnisse jeder Asset Gruppe, und Google warnt davor, eine Asset Gruppe allein aufgrund dieser Daten zu entfernen.²⁴

Die Reihenfolge lautet also: erst lesen, eine Sache ändern, dann warten. Google selbst rät nach einer größeren Änderung an einer bestehenden Kampagne zu ein bis zwei Wochen oder einem vollen Conversionzyklus.¹¹

Der Ablauf führt von der Einwilligung oben bis zur monatlichen Prüfung unten. Die ersten Kästen werden entschieden, bevor ein einziges Asset geschrieben ist, denn die meiste Kontrolle steckt in der Struktur, nicht in den Creatives. Die Entscheidung erlaubt eine Änderung auf einmal, weil sich zwei gleichzeitige Änderungen nicht auseinanderhalten lassen.

Rechenbeispiel: wohin das deutsche Geld ging

Nadia öffnet den Bericht zur Kanalleistung für Mai, als noch die alte, einzelne Asset Gruppe lief.

Die waagerechte Achse zeigt die sechs Kanäle, auf denen die Kampagne ausgespielt wurde. Die senkrechte Achse zeigt, was jeder Kanal im Mai gekostet hat, in Pfund, zusammen 3.000 £. Die Suche hat 55 % des Geldes bekommen und 52 der 68 Conversions gebracht. YouTube hat 18 % bekommen und fünf gebracht, ausgespielt mit Videos, die Google aus britischen Fotos erzeugt hatte.

Den Anteil von YouTube kann sie nicht direkt kürzen. Sie kann aber ändern, womit YouTube arbeitet: mit den deutschen Videos aus dem Abschnitt über die Assets. Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt außerdem eine Gruppe von Suchen danach, wie man Gusseisen einbrennt, Klicks ohne Bestellungen, die deutsche auszuschließende Keywords wie "einbrennen" bekommen. Dann sechs Wochen Geduld, denn der Umbau zählt als Neustart.

Bewerte Asset Gruppen mit Intervallen, nicht mit einer Rangliste

Bei zwei Asset Gruppen liegt die Versuchung nahe, sie jeden Montag zu vergleichen und die schwächere zu streichen. Bei deutschen Volumen ist diese Rangfolge oft Rauschen, also leg zuerst eine Spanne um jede Conversionrate:

$$p \pm 1{,}96 \times \sqrt{\frac{p(1-p)}{n}}$$

Dabei ist $p$ die Conversionrate der Asset Gruppe, beobachtete Conversions geteilt durch Klicks, $n$ die Zahl der Klicks, die Wurzel ist der Standardfehler eines Anteils, und 1,96 dehnt ihn auf ein Konfidenzintervall von 95 %. Wenn sich die Intervalle zweier Asset Gruppen überschneiden, sagen die Daten noch nicht, welche besser ist. Das Intervall erklärt Grundlagen: Konfidenzintervalle Schritt für Schritt, den Standardfehler Grundlagen: Stichproben. Googles Rat, weiterhin auf Kampagnenebene zu urteilen, passt zu dieser Rechnung.²⁴

Rechenbeispiel: Nadias zwei Asset Gruppen im Vergleich

Acht Wochen nach dem Umbau vergleicht Nadia einen Monat der beiden Asset Gruppen.

Pfannen: 1.300 Klicks, 39 beobachtete Conversions. $p = 39 / 1.300 = 0{,}030$. Der Standardfehler ist $\sqrt{0{,}030 \times 0{,}970 / 1.300} = \sqrt{0{,}0000224} = 0{,}00473$. Mal 1,96 ergibt 0,00927. Das Intervall reicht von 2,07 % bis 3,93 %.

Bräter und Emaille: 1.000 Klicks, 24 beobachtete Conversions. $p = 24 / 1.000 = 0{,}024$. Der Standardfehler ist $\sqrt{0{,}024 \times 0{,}976 / 1.000} = \sqrt{0{,}0000234} = 0{,}00484$. Mal 1,96 ergibt 0,00949. Das Intervall reicht von 1,45 % bis 3,35 %.

Hier ist $p$ die Conversionrate jeder Gruppe und $n$ ihre Zahl der Klicks. Pfannen sieht besser aus, 3,0 % gegen 2,4 %, aber die Intervalle überschneiden sich zwischen 2,07 % und 3,35 %. Nadia kann noch nicht sagen, welche Gruppe besser konvertiert, und lässt beide in Ruhe. Für eine echte Antwort braucht sie mehr Daten, und wie viele Daten du wirklich brauchst rechnet das durch.

Was ich für einen britischen Shop einrichten würde, der in Deutschland wirbt

Die alte Fassung dieses Artikels endete mit "Automatisierung braucht Grenzen". Das gilt weiter. Geändert hat sich, wo ich die Grenzen ziehe: an den wenigen Stellen, an denen die Maschine gehorchen muss.

Der Reihe nach: einfacher Einwilligungsmodus und eine Shopdatenbank, die jede Bestellung kennt. Eine Kampagne pro Land. Eine Suchkampagne für die Marke, genau passend, und ein Markenausschluss. Die beobachteten Conversions bestimmen die Zahl der Asset Gruppen, meistens zwei oder drei. Trennung nach Sortiment und deutscher Landingpage, mit der Erweiterung der finalen URL im deutschen Bereich. Deutsche Assets, von Grund auf neu geschrieben, mit Bruttopreisen und eigenen Videos. Dann sechs Wochen, die drei Berichte und eine Änderung nach der anderen.

Für nichts davon brauchst du eine Theorie über deutsche Käufer. Du brauchst eine Kampagne, die für die Belege gebaut ist, die der deutsche Markt dir tatsächlich gibt.

Footnotes

1. Google, Performance Max Kampagnen, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=de

2. Google, Asset Gruppe erstellen, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/10724492?hl=de

3. Google, Asset Gruppen für Performance Max Kampagne, Google Ads API, Google for Developers, 2026, https://developers.google.com/google-ads/api/performance-max/asset-groups?hl=de

4. Google, Spezifikationen und Formatvorgaben für Performance Max Kampagnen, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/17091269?hl=de

5. Google, Konto mithilfe von Anzeigengruppen strukturieren, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/6372655?hl=de

6. Google, Zielgruppensignale für Performance Max Kampagnen, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/14530785?hl=de

7. Google, Zielgruppensignale hinzufügen, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/14753570?hl=de

8. Google, Suchthemen in Performance Max Kampagnen verwenden, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/14767319?hl=de

9. Telekommunikation Digitale Dienste Datenschutz Gesetz (TDDDG), § 25 Schutz der Privatsphäre bei Endeinrichtungen, Bundesministerium der Justiz, gesetze im internet, https://www.gesetze-im-internet.de/ttdsg/__25.html

10. Google, Einwilligungsmodus, Übersicht, Google for Developers, Tag Platform, 2026, https://developers.google.com/tag-platform/security/concepts/consent-mode?hl=de

11. Google, Optimierungstipps für Performance Max Kampagnen aller Unternehmenstypen, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/11385582?hl=de

12. Google, Best Practices für Asset Gruppen in Performance Max Kampagnen, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/14528220?hl=de

13. Google, Targeting auf Sprachen (die Änderung ab September 2026 für Suche und Performance Max), Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/1722078?hl=de

14. Google, Erweiterung der finalen URL in Performance Max Kampagnen, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/14337539?hl=de

15. Google, Erweiterung der finalen URL (Asset Optimierung), Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/16672777?hl=de

16. Umsatzsteuergesetz (UStG), § 12 Steuersätze, Bundesministerium der Justiz, gesetze im internet, https://www.gesetze-im-internet.de/ustg_1980/__12.html

17. Preisangabenverordnung (PAngV), § 2 Begriffsbestimmungen, Bundesministerium der Justiz, gesetze im internet, https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__2.html

18. Preisangabenverordnung (PAngV), § 3 Pflicht zur Angabe des Gesamtpreises, Bundesministerium der Justiz, gesetze im internet, https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__3.html

19. Google, Markenausschlüsse auf Performance Max oder Suchkampagnen anwenden, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/14505308?hl=de

20. Google, Auszuschließende Keywords in Performance Max Kampagnen, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/15726455?hl=de

21. Tal Akabas, Kick off 2025 with new Performance Max features, Google, The Keyword, 23. Januar 2025, https://blog.google/products/ads-commerce/new-performance-max-features-2025/

22. Tal Akabas, Channel performance and more reporting coming to Performance Max, Google, The Keyword, 30. April 2025, https://blog.google/products/ads-commerce/channel-performance-reporting-coming-to-performance-max/

23. Google, Bericht zur Kanalleistung, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/16260130?hl=de

24. Google, Berichte zu Asset Gruppen für Performance Max Kampagnen, Google Ads Hilfe, 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/13872527?hl=de