Cross Border PPC: wie ich bezahlte Suche und Social von Deutschland aus für mehrere Länder aufbaue

Das deutsche Konto zu kopieren ist der teuerste Weg, etwas über das Ausland zu lernen

So läuft es meistens, wenn ein deutsches Unternehmen mit bezahlter Suche ins Ausland geht. Die deutschen Kampagnen werden dupliziert, als Standort steht jetzt das Vereinigte Königreich drin, die Anzeigen gehen einmal durch ein Übersetzungstool, alles zeigt auf dieselbe Website, und dann wird gewartet. Zwei Monate später kostet ein Kunde doppelt so viel wie in Deutschland, keiner kann erklären, warum, und das Urteil lautet: "Das UK funktioniert für uns nicht."

Am Land lag es selten. Ein Konto, das für einen Markt gebaut war, wurde über vier Märkte gezogen: ein Budget, eine Keywordliste, Wort für Wort übersetzt, und eine Landingpage, die immer noch Lieferung am nächsten Tag ab Hamburg versprach. Pay per Click (PPC) belohnt Genauigkeit, und Genauigkeit übersteht kein Kopieren und Einfügen.

In diesem Artikel geht es um das, was nach der Entscheidung kommt: Konto und Kampagnen pro Land, Lokalisierung, die über die Übersetzung hinausgeht, Keywordrecherche in einer Sprache, die du nicht sprichst, und die Frage, wie du ein Budget nach dem Ertrag des nächsten Euros auf Länder verteilst. Wenn du noch überlegst, wo du testen sollst, lies zuerst, wie ich einen Bridge Market nutze, bevor es nach ganz Deutschland geht. Wenn deine Frage ist, wie du Verkäufe über Sprachen hinweg zuordnest, sobald alles läuft, steht das in Cross Language Attribution. Hier bleibe ich beim Aufbau und beim Budget.

Beispiel: das Unternehmen, das uns durch den Artikel begleitet

Ledgerloom ist ein erfundenes Softwareunternehmen aus Hamburg. Es verkauft eine App für Angebote und Rechnungen an kleine Handwerksbetriebe: Installateure, Elektriker, Tischler. Das Google Ads Konto gibt 6.000 € im Monat aus und bringt 50 zahlende Kunden, ein Kunde kostet also 120 €. Jeder Kunde bringt im ersten Jahr rund 300 € Deckungsbeitrag, Kündigungen schon abgezogen. Die Gründerin, Johanna, will nach Österreich, ins UK und in die Niederlande. Jede Ledgerloom Zahl in diesem Artikel ist erfunden, damit ich jeden Schritt zeigen kann. Niemand davon existiert, und es ist kein Kunde.

Ein Konto, eine Währung, einmal festgelegt

Google Ads hat drei Ebenen: das Konto, die Kampagnen und darin die Anzeigengruppen.¹ Im Konto liegt die Abrechnung, und zwei seiner Einstellungen lassen sich nie mehr ändern. Die erste ist die Währung. Sie wird laut Google bei der Einrichtung "dauerhaft festgelegt", und wer in einer anderen Währung zahlen will, muss ein neues Konto anlegen.² Die zweite ist die Zeitzone, ebenfalls dauerhaft, weil sie "ein wesentlicher Bestandteil der Berichterstellung und Abrechnung" ist.²

Das klingt nach einem Grund, für jedes Land ein eigenes Konto aufzumachen. Meistens ist es keiner. Ein deutsches Unternehmen bezahlt seine Rechnungen in Euro und liest seine Gewinn und Verlustrechnung in Euro. Ein Konto in Euro zeigt dir an einer Stelle, was das Marketing kostet, egal aus welchem Land der Klick kam.

Vorsicht brauchen die Einnahmen, denn Kunden im Ausland zahlen in ihrer eigenen Währung. Das Conversion Tag muss für jeden Wert sagen, in welcher Währung er steht, als dreistelligen Code nach ISO 4217, also etwa EUR oder GBP.³ Google rechnet ihn dann mit dem durchschnittlichen Tageswechselkurs um und zeigt die Conversion Werte in der Abrechnungswährung des Kontos.⁴ Fehlt der Code oder ist er falsch, ignoriert Google die Angabe im Tag und nimmt die Standardwährung der Conversion Aktion.⁴ Genau das ist der stille Fehler, den ich am häufigsten finde: ein Verkauf im Ausland, der als Eurobetrag gemeldet wird, weil das Tag nie etwas anderes gesagt hat, und eine Gebotsstrategie, die aus der falschen Zahl lernt.

Ein zweites Konto lege ich nur an, wenn eine zweite Gesellschaft ihre eigenen Rechnungen zahlt oder ein Partner im Zielland das Konto besitzen muss. In jedem Konto, das ich bisher betreut habe, richtet sich der Werbezeitplan nach der Uhr des Kontos. Eine britische Kampagne, die um 7 Uhr Ortszeit starten soll, beginnt in einem deutschen Konto also um 8 Uhr. Plan die Stunde ein.

Beispiel: Ledgerloom entscheidet über das Konto

Johanna fragt, ob sie für die drei neuen Länder ein zweites Konto braucht. Braucht sie nicht. Alle drei laufen über das bestehende Konto und werden in Euro abgerechnet.

Was sich ändert, ist das Tag. Eine Anmeldung aus Deutschland schickt den Wert 300 mit dem Code EUR. Eine Anmeldung aus dem UK schickt den Deckungsbeitrag des ersten Jahres in der Landeswährung, festgelegt auf 260, mit dem Code GBP. An einem Tag, an dem der Durchschnittskurs bei 1,16 € pro Pfund liegt, meldet Google $260 \times 1{,}16 = 301{,}6$, also rund 302 €, und die Gebotsstrategie vergleicht Gleiches mit Gleichem. Ohne den Code wird dieselbe Anmeldung als 260 € gemeldet, und der britische Markt sieht schlechter aus, als er ist. Sein wahrer Wert liegt 16 % über dem gemeldeten: $\frac{302 - 260}{260} = 0{,}16$. Die Gebote im UK bleiben dann zu vorsichtig, genau im Markt, der sie am wenigsten brauchen kann.

Österreich und die Niederlande liegen in derselben Zeitzone wie Hamburg, ihre Kampagnen laufen von 7 bis 20 Uhr. Die britische Kampagne läuft von 8 bis 21 Uhr auf der Kontouhr, das ist 7 bis 20 Uhr Ortszeit, wenn Handwerksbetriebe am Schreibtisch oder im Transporter sitzen.

Eine Kampagne pro Land, weil dort Budget und Standort sitzen

In der Kampagne liegen das Geld und die Landkarte. Googles Rat zur Struktur: Wer für das Budget oder die geografische Ausrichtung andere Einstellungen braucht, sollte "eine separate Kampagne" anlegen.¹ Vier Länder mit vier Budgets heißt also mindestens vier Kampagnen.

Ich gebe jedem Land seine eigene Kampagne, auch wenn zwei Länder dieselbe Sprache sprechen. Steckst du Deutschland und Österreich in eine Kampagne, gibt das System das gemeinsame Budget dort aus, wo die Ergebnisse heute am wenigsten kosten, und du verlierst Kosten und Ertrag pro Land. Die letzten beiden Abschnitte dieses Artikels hängen genau an dieser Trennung.

Beim Standort gibt es zwei Optionen. "Präsenz oder Interesse" erreicht Menschen in deinen Zielregionen und dazu Menschen, die Interesse an diesen Regionen zeigen. "Präsenz" erreicht nur Menschen, die sich tatsächlich dort aufhalten.⁵ Google schreibt: "Das breite geografische Targeting ist für die Google Suche empfehlenswert."⁵ Für einen Reiseanbieter stimmt das. Für ein Produkt, das nur unter den Regeln eines bestimmten Landes funktioniert, stimmt es nicht. Die britische Version von Ledgerloom schreibt britische Rechnungen. Ein britischer Installateur, der in Hamburg lebt und Nachrichten aus Manchester liest, ist dafür kein Kunde. Deshalb nehme ich "Präsenz" für alles, was an die Regeln eines Landes gebunden ist, und akzeptiere, dass Standortsignale nach bestem Bemühen funktionieren. Google sagt selbst, dass die Ergebnisse nicht in jedem Fall genau sind.⁵

Beispiel: die Kampagnenliste von Ledgerloom

Aus einer Suchkampagne werden vier, und die Namen sind so gewählt, dass ein Filter auf den Ländercode jeden Markt auf einen Blick zeigt:

• LL DE Search Generic, Deutschland, Präsenz, 6.000 € im Monat
• LL AT Search Generic, Österreich, Präsenz, zum Start 1.500 € im Monat
• LL UK Search Generic, Vereinigtes Königreich, Präsenz, zum Start 3.000 € im Monat
• LL NL Search Generic, Niederlande, Präsenz, zum Start 1.500 € im Monat

Dazu bekommt jedes Land eine kleine Markenkampagne, damit Leute, die gezielt nach Ledgerloom suchen, nicht mit dem generischen Budget konkurrieren. Jede Kampagne zeigt auf ihre eigenen Seiten: ledgerloom.example/at, ledgerloom.example/uk und ledgerloom.example/nl. Geteilt werden nur das Konto, die Abrechnung und die Conversion Aktionen.

Die Sprache steht jetzt in deinen Anzeigen, nicht mehr in der Kampagne

Jede Suchkampagne hatte bisher eine Spracheinstellung, und viele internationale Konten waren um sie herum gebaut. Laut Googles Hilfeseite ändert sich ab September 2026, wie das Targeting auf Sprachen in Suchkampagnen und im Suchnetzwerkteil von Performance Max funktioniert. Die Einstellung auf Kampagnenebene fällt weg. Stattdessen berücksichtigt Google bei der Auswahl der Suchanzeigen automatisch die Sprache der Anzeigen selbst, und: "Wir priorisieren Anzeigen, die der Sprache des Suchbegriffs der Nutzerin oder des Nutzers entsprechen."⁶ Tun musst du dafür nichts. In Performance Max gilt die Spracheinstellung weiter für YouTube, das Displaynetzwerk, Discover und Gmail, und Shopping Anzeigen sind von den Spracheinstellungen nicht betroffen.⁶

Die Sprachentscheidung wandert also vom Auswahlmenü in die Wörter, die du schreibst. Daraus folgen zwei Dinge. Eine übersetzte Anzeige hat jetzt zwei Aufgaben: Sie soll überzeugen, und sie entscheidet, für welche Suchen du überhaupt in Frage kommst. Und Märkte mit gemischter Sprache brauchen eine bewusste Entscheidung. In den Niederlanden suchen viele Menschen auf Englisch. Englische Anzeigen in der niederländischen Kampagne passen zu diesen Suchen. Das kann genau richtig sein, aber es sollte eine Entscheidung mit eigener Anzeigengruppe, eigener Seite und eigenem Bericht sein, kein Zufall.

Beispiel: die niederländische Kampagne in zwei Sprachen

Die niederländische Kampagne von Ledgerloom hat zwei Anzeigengruppen. Die erste hat niederländische Keywords und niederländische Anzeigen und schickt die Klicks auf die niederländische Seite. Die zweite hat eine Handvoll englischer Keywords und englischer Anzeigen und schickt die Klicks auf eine englische Seite für die Niederlande, mit niederländischen Preisen und niederländischen Zahlungsarten. Wer in Utrecht Englisch spricht, macht seine Steuererklärung trotzdem in den Niederlanden.

Im ersten Monat bekommt die niederländische Gruppe 1.800 Klicks und die englische 300, getrennt ausgewiesen. Liegen die Kosten pro Kunde in der englischen Gruppe deutlich höher, pausiert Johanna sie, ohne die niederländische anzufassen.

Bei Meta ist der Standort eine feste Grenze und alles andere ein Vorschlag

Bezahltes Social folgt derselben Logik. Metas Standorttargeting erfasst Menschen, die an einem Ort wohnen oder kürzlich dort waren. Laut der Marketing API ist diese Kombination aus Wohnort und kürzlichem Aufenthalt die einzige verfügbare Option, und sie ist voreingestellt.⁷ Der Standort gehört zu den wenigen Dingen, die die Automatisierung nicht lockert. Laut Metas Dokumentation ändert das Erweitern einzelner Targetingoptionen nichts an den Vorgaben für den Standort, ebenso wenig an Alter, Geschlecht oder Ausschlüssen.⁸ Mit eingeschalteter Advantage+ Zielgruppe schaut das System über die vorgeschlagenen Interessen hinaus, bleibt aber in den Ländern, die du gewählt hast.

Die Strukturfrage ist also dieselbe wie bei Google: Jedes Land bekommt seine eigene Anzeigengruppe mit eigenem Budget. Nach meiner Erfahrung wandert ein Budget, das sich mehrere Länder teilen, zu dem Land mit den heute niedrigsten Kosten pro Ergebnis. Das ist meistens der kleinste Markt, und nicht unbedingt der, in dem der nächste Euro am meisten bewirkt.

Beispiel: Ledgerloom bei Meta

Ledgerloom nutzt Meta nur, um Menschen zu erinnern, die eine Testphase begonnen und die Einrichtung nicht abgeschlossen haben. Die Kampagne hat vier Anzeigengruppen, eine pro Land, jede mit eigenem Tagesbudget und jede auf Besucher der Seiten dieses Landes beschränkt. Die britische Anzeigengruppe zeigt ein englisches Video mit dem Preis in Pfund und den Worten "Invoice in two minutes" im Bild. Die Advantage+ Zielgruppe ist eingeschaltet, denn in einer Remarketingliste von ein paar tausend Menschen hat das System wenig Spielraum, und die Ländergrenze hält ohnehin.

Shopping Feeds tragen das Land, die Währung und die Sprache

Bei physischen Produkten ist das Merchant Center ein dritter Ort, an dem das Land festgelegt wird. Eine Datenquelle kann Produkte in mehreren Ländern zeigen, sofern für jedes Land der Versand eingerichtet ist, und das geografische Targeting in Google Ads muss mit den Zielländern übereinstimmen, die du im Merchant Center ausgewählt hast.⁹ Hat das neue Land eine andere Standardsprache, rät Google, eine separate Datenquelle mit den in diese Sprache übersetzten Produktdaten anzulegen.⁹

Preise werden automatisch umgerechnet: "Erforderliche Währungsumrechnungen erfolgen automatisch, sodass Kunden jeweils die Kosten in ihrer Landeswährung sehen."⁹ In der Anzeige werden "dann beide Preise angegeben", und Google verlangt, dass du den Preis auf deinen Zielseiten und der ganzen Website "einheitlich und deutlich in der ursprünglichen Währung" angibst.¹⁰ Meine Sicht: Die Umrechnung reicht für einen Test und ist schwach für einen Markt, den du behalten willst. Wer in der Anzeige einen Preis sieht und auf der Seite einen anderen, muss rechnen und sich fragen, was die Bank noch verlangt. Sobald ein Land es wert ist, behalten zu werden, bekommt es eigene, runde Preise in seiner eigenen Währung und eine Seite, die sie zeigt.

Beispiel: ein Teehändler aus Leipzig verkauft ins UK

Teekontor Plagwitz, ein erfundener Teehändler in Leipzig, verkauft eine Dose Tee für 12 €. Er nimmt das Vereinigte Königreich als zweites Zielland dazu. Weil dort eine andere Sprache gilt, legt er eine zweite Datenquelle mit englischen Produktdaten an, richtet den Versand ein und ergänzt das UK in den Standorten der Kampagne, damit beides übereinstimmt. Bei 0,86 Pfund pro Euro zeigt das Merchant Center $12 \times 0{,}86 = 10{,}32$ in der Landeswährung neben den 12 €, während die Seite weiter 12 € sagt. Acht Wochen lang beantwortet das die einzige Frage, die am Anfang zählt: Wollen britische Kunden diesen Tee? Lautet die Antwort ja, setzt der Händler einen runden britischen Preis von 10,50 Pfund, zeigt ihn auf einer britischen Seite und schickt ihn im Feed für das UK mit.

Lokalisierung heißt Preis, Versprechen und Zahlung, nicht nur Wörter

Übersetzung ändert die Sprache. Lokalisierung sorgt dafür, dass die Seite in den Markt der Leserin gehört, und zwar in den Details, die in keinem Übersetzungsauftrag stehen.

Der Preis. In der Währung und im Zahlenformat des Lesers. In Deutschland weißt du, dass Geschäftskunden sehen wollen, ob ein Preis die Umsatzsteuer enthält. Nach meiner Erfahrung lesen britische Geschäftskunden einen Preis zuzüglich VAT genauso selbstverständlich, nur heißt die Steuer dort anders und steht anders auf der Seite.

Die Formate. Datum, Dezimaltrennzeichen, Telefonnummern, Adressen. Ein Anmeldeformular, das Postleitzahlen nach deutschem Muster prüft, also genau fünf Ziffern, lehnt jede britische Adresse ab, denn britische Postleitzahlen mischen Buchstaben und Ziffern. Ich habe erlebt, wie so ein Fehler einen Monat Leads aus dem Ausland gekostet hat, bevor jemand nachgeschaut hat.

Das Lieferversprechen. "Lieferung am nächsten Tag" stimmt von Hamburg nach Bremen und nicht von Hamburg nach Manchester. Bei Software ist das Gegenstück der Support: Zeiten in der Zeitzone und Sprache des Lesers, oder ein klarer Satz dazu, wann jemand antwortet.

Die Zahlungsarten. In den Shops und Softwareunternehmen, an denen ich gearbeitet habe, erwarteten niederländische Käufer iDEAL im Checkout, österreichische Käufer die Zahlung auf Rechnung so selbstverständlich wie deutsche, und britische Geschäftskunden zahlten ein Abo meist per Karte oder Lastschrift. Ein Checkout, der nicht zum Land passt, kostet leise Conversions. Das ist meine Erfahrung, keine Statistik, also prüf es an deinen eigenen Zahlen. Was deutsche Käufer erwarten, steht in Pricing und Payment Präferenzen in Deutschland, und wie sich die Zahlungsarten für Österreich technisch einbauen lassen, in Zahlungsarten für DACH in Solidus.

Die Institutionen. Eine deutsche Buchhaltungssoftware spricht vom Finanzamt und von ELSTER. Ein österreichischer Kunde hat mit dem Finanzamt Österreich und FinanzOnline zu tun, ein britischer mit HMRC. Nenn die falsche Steuerbehörde, und der Leser weiß, dass das Produkt nicht für ihn gebaut wurde.

Beispiel: die britische Seite von Ledgerloom, Zeile für Zeile

Johannas erste britische Seite war eine Übersetzung der deutschen. Beim Lokalisieren haben sich fünf Dinge geändert:

1. Der Preis ging von "29 € im Monat zzgl. MwSt." zu einem runden Monatspreis in Pfund mit dem Zusatz "plus VAT", weil ihre Käufer Unternehmen sind.
2. Der Rechnungsscreenshot zeigte vorher eine deutsche Rechnung und jetzt eine britische, mit britischer Steuerformulierung und britischem Datumsformat.
3. Die Vertrauenszeile ging von "Bereit für die elektronische Rechnung" zu einer Zeile über Making Tax Digital von HMRC, geprüft von einem britischen Steuerberater.
4. Die Zahlung ging von SEPA Lastschrift und Rechnung zu Karte und britischer Lastschrift in Pfund, mit Zahlung auf Rechnung für Jahrespläne.
5. Der Support ging von "Mo bis Fr, 8 bis 18 Uhr" zu "Support in English, Monday to Friday, 9am to 5pm UK time", mit einem englischsprachigen Freelancer dahinter.

Keins davon ist eine Übersetzung. Jedes ist eine Tatsache über das Land.

Die Keywordrecherche fängt in jeder Sprache neu an

Der häufigste Fehler, den ich in internationalen Konten finde, ist eine Keywordliste, die übersetzt statt recherchiert wurde. Menschen suchen mit ihren eigenen Wörtern, und für diese Wörter gibt es im Deutschen oft keine direkte Entsprechung.

Das Werkzeug kostet nichts und steckt schon im Konto. Im Keyword Planer legst du für die Ideen den Standort fest, also ein Land, ein Gebiet, eine Region oder eine Stadt, dazu die Sprache, und die Zahlen lassen sich nach Standort aufschlüsseln.¹¹ Du recherchierst das UK also auf Englisch, mit dem UK als Standort, und fängst bei dem an, was Menschen dort eintippen, nicht bei deiner deutschen Liste. Dann lässt du die Liste von einem Muttersprachler aus der Branche lesen, denn der Planer schlägt Begriffe vor, die korrekt sind und die in der Branche niemand benutzt.

Beispiel: von einer deutschen Liste zu drei lokalen Listen

Das beste deutsche Keyword von Ledgerloom ist "Rechnungsprogramm Handwerker". Die Suchvolumen unten sind für das Beispiel erfunden. Es geht um die Methode.

• Österreich, auf Deutsch, Standort Österreich: Die Formulierung trägt, aber Suchen rund um XRechnung führen ins Leere, denn das ist ein deutscher Standard. Die österreichische Liste ersetzt sie durch Suchen zu FinanzOnline und zur österreichischen Umsatzsteuer.
• UK, auf Englisch, Standort UK: Das wörtliche "invoice program for craftsmen" zeigt erfundene 90 Suchen im Monat. Die Recherche findet "invoice app for tradesmen" mit 2.400 und "job management software for trades" mit 880. Das Wort für die Kategorie ist App oder Software, und die Zielgruppe heißt tradesmen, nicht craftsmen.
• Niederlande, auf Niederländisch, Standort Niederlande: Das wörtliche "factuurprogramma handwerkers" taucht kaum auf. Die Recherche findet "factuurprogramma zzp" mit 1.600. Ein zzp'er ist ein Selbstständiger ohne Angestellte, und viele Einpersonenbetriebe im Handwerk beschreiben sich zuerst so.

Die drei Listen haben mit der deutschen Liste fast nichts gemeinsam, und untereinander auch nicht. Das ist normal.

Ein Land nach dem anderen, mit einer Schwelle vor dem nächsten

Vier Länder in einer Woche zu starten heißt vier Baustellen gleichzeitig und keine Möglichkeit zu sagen, welche Korrektur gewirkt hat. Ich nehme ein Land nach dem anderen dazu, jedes mit einem Lernbudget für einen festen Zeitraum und einer Schwelle, die vor dem ersten Klick schriftlich feststeht und die das Land schaffen muss, bevor das nächste startet. Für ein Abogeschäft ist die nützliche Schwelle diese: Liegen die durchschnittlichen Kosten pro Kunde unter dem Deckungsbeitrag eines Kunden im ersten Jahr? Wenn ja, trägt sich das Land innerhalb eines Jahres. Wenn nein, liegt die Lösung bei der Seite, beim Angebot oder bei den Keywords, nicht beim Gebot.

Der Ablauf führt vom gesunden Heimatkonto oben bis zur Budgetrunde jedes Quartal unten. Die eine Entscheidung, die Schwelle nach acht Wochen, verhindert, dass ein schwaches Land still das Budget eines starken auffrisst. Der Zweig "nein" führt zurück zur Seite und zu den Keywords, nie zu einem höheren Gebot.

Beispiel: die Reihenfolge bei Ledgerloom

Johanna fängt mit Österreich an: gleiche Sprache, gleiche Zeitzone, gleiche Währung. Nach acht Wochen mit 1.900 € im Monat liegen die Kosten pro Kunde in Österreich deutlich unter der Schwelle von 300 €. Als Nächstes kommt das UK, der größere Preis und die größere Umstellung, mit neuer Sprache, Pfund und einer Stunde Zeitverschiebung. Es schafft die Schwelle in seinen zweiten acht Wochen, nachdem die Keywordliste neu aufgebaut wurde. Die Niederlande kommen zuletzt. Im Herbst laufen alle vier nebeneinander.

Die durchschnittlichen Kosten pro Kunde zeigen, wo du warst

Sobald die Länder nebeneinander laufen, greifen alle zuerst zu den Kosten pro Akquisition (CPA) pro Land. Das ist eine Rate, eine Größe geteilt durch eine andere.

$$\text{CPA} = \frac{\text{Ausgaben}}{\text{Kunden}}$$

Dabei ist $\text{CPA}$ die Kosten pro Akquisition, bei Ledgerloom die Kosten pro zahlendem Kunden, $\text{Ausgaben}$ ist das, was die Kampagnen eines Landes in einem Zeitraum gekostet haben, in Euro, und $\text{Kunden}$ ist die Zahl der zahlenden Kunden, die sie im selben Zeitraum gebracht haben. Beide Zahlen müssen denselben Zeitraum und dieselben Kampagnen abdecken, sonst sagt die Rate nichts. Raten und ihre Nenner stehen in Grundlagen: Quoten und Raten.

Beispiel: die durchschnittlichen CPA von Ledgerloom im Oktober

• Deutschland: $\frac{6{.}000}{50} = 120$, also 120 € pro Kunde
• Österreich: $\frac{1{.}900}{20} = 95$, also 95 €
• UK: $\frac{3{.}150}{15} = 210$, also 210 €
• Niederlande: $\frac{1{.}500}{10} = 150$, also 150 €

Über alle vier haben 12.550 € insgesamt 95 Kunden gebracht, im Mittel 132 € pro Kunde.

Die waagrechte Achse zeigt die vier Länder. Die senkrechte Achse zeigt die durchschnittlichen Kosten pro zahlendem Kunden im Oktober, in Euro. Österreich sieht am besten aus, das UK am schlechtesten, und alle vier liegen unter dem Deckungsbeitrag von 300 € im ersten Jahr. Naheliegend wäre, Geld aus dem UK nach Österreich zu schieben. Diese Lesart ist nicht belegt, und der nächste Abschnitt zeigt, warum.

Budgets folgen dem marginalen Ertrag, nicht dem Durchschnitt

Ein Durchschnitt beschreibt das Geld, das schon ausgegeben ist. Eine Budgetentscheidung betrifft den nächsten Euro. Jeder Markt hat einen Punkt, an dem die günstigen Klicks aufgebraucht sind und jeder weitere Euro weniger bringt. Die Frage ist also nicht "Wo sind die Kosten pro Kunde am niedrigsten?", sondern "Wo bringen die nächsten 500 € am meisten?"

$$\text{marginaler Ertrag} = \frac{\Delta \text{Ertrag}}{\Delta \text{Ausgaben}} = \frac{\Delta c \times m}{\Delta \text{Ausgaben}}$$

Dabei bedeutet $\Delta$ "die Veränderung von", $\Delta \text{Ausgaben}$ ist das zusätzliche Geld, das in ein Land fließt, in Euro, $\Delta c$ sind die zusätzlichen zahlenden Kunden, die es gebracht hat, $m$ ist der Deckungsbeitrag pro Kunde im ersten Jahr, in Euro, und damit ist $\Delta \text{Ertrag}$ gleich $\Delta c \times m$. Über 1 bringt der nächste Euro mehr als einen Euro Deckungsbeitrag im ersten Jahr zurück. Unter 1 weniger. Die Begleitzahl ist der marginale CPA, $\frac{\Delta \text{Ausgaben}}{\Delta c}$, also die Kosten des nächsten Kunden statt des durchschnittlichen. Warum die nächste Einheit mehr zählt als der Durchschnitt, steht in Grundlagen: marginal und durchschnittlich, ausführlicher in marginaler ROI statt durchschnittlicher ROI.

Kein Bericht zeigt dir einen marginalen Ertrag. Du stellst ihn selbst her, mit einem Stufentest: Erhöh das Budget jedes Landes um denselben Betrag für einen festen Zeitraum, in einem ruhigen Monat, und vergleich mit dem Zeitraum davor.

Beispiel: der Stufentest von Ledgerloom

Im November legt Johanna vier Wochen lang in jedem Land 500 € drauf und vergleicht mit dem Oktober. Der Deckungsbeitrag $m$ ist überall 300 €, damit die Rechnung sichtbar bleibt. In der Praxis rechnest du ihn pro Land, weil Preise und Kündigungsquoten sich unterscheiden.

• Deutschland: 6.000 € auf 6.500 €, Kunden von 50 auf 52, also $\frac{2 \times 300}{500} = 1{,}2$
• Österreich: 1.900 € auf 2.400 €, Kunden von 20 auf 24, also $\frac{4 \times 300}{500} = 2{,}4$
• UK: 3.150 € auf 3.650 €, Kunden von 15 auf 18, also $\frac{3 \times 300}{500} = 1{,}8$
• Niederlande: 1.500 € auf 2.000 €, Kunden von 10 auf 11, also $\frac{1 \times 300}{500} = 0{,}6$

Der marginale CPA ergibt sich daraus: 500 € geteilt durch die zusätzlichen Kunden sind 250 € in Deutschland, 125 € in Österreich, rund 167 € im UK und 500 € in den Niederlanden.

Die waagrechte Achse zeigt dieselben vier Länder. Die senkrechte Achse zeigt jetzt, was die zusätzlichen 500 € für jeden zusätzlichen Kunden bezahlt haben, in Euro. Neben dem ersten Diagramm ändert sich die Reihenfolge. Die Niederlande, im Durchschnitt bequeme 150 €, kosten für den nächsten Kunden 500 €: Der kleine Markt ist zu diesem Preis fast ausgeschöpft. Das UK, im Durchschnitt mit 210 € das schlechteste Land, holt seinen nächsten Kunden für rund 167 €, weil ein großer Markt mit einer jungen Kampagne noch Luft hat. Österreich ist in beiden Rechnungen vorn.

Johannas zusätzliche 1.000 € im nächsten Quartal gehen deshalb zu 500 € nach Österreich und zu 500 € ins UK, und Deutschland und die Niederlande bleiben, wie sie sind. Mit den Zahlen aus dem Stufentest bringt das rund sieben zusätzliche Kunden im Monat, ein marginaler Ertrag von $\frac{(4 + 3) \times 300}{1{.}000} = 2{,}1$. Der Plan nach Durchschnitt, das Geld in die beiden niedrigsten Durchschnitte, also Österreich und Deutschland, bringt rund sechs, einen Ertrag von $\frac{(4 + 2) \times 300}{1{.}000} = 1{,}8$, und lässt das UK hungern, den Markt, der mit Abstand den meisten Spielraum hat.

Zwei Warnungen. Eine Veränderung um einen bis vier Kunden im Monat liegt locker im gewöhnlichen Rauschen. Ich nehme einen Stufentest deshalb als Richtung, nicht als Urteil, und wiederhole ihn, bevor ich große Summen verschiebe. Wie viele Daten so eine Entscheidung braucht, steht in wie viele Daten du wirklich brauchst. Und ein marginaler Ertrag gilt nur bei den heutigen Ausgaben. Wächst das Budget in Österreich, bringt der nächste Euro dort weniger. Deshalb endet der Ablauf mit einem Stufentest jedes Quartal und nicht mit einem einzigen.

Was das für dein nächstes Land heißt

Mit bezahlten Medien ins Ausland zu gehen ist zuerst eine Aufgabe für die Architektur und die Lokalisierung, und erst danach eine für die Gebote. Ein Konto in deiner eigenen Währung, in dem jedes Conversion Tag seine Währung nennt. Eine Kampagne oder Anzeigengruppe pro Land, jede mit eigenem Budget und eigenem Bericht. Anzeigen in der Sprache, zu der sie passen sollen. Seiten mit der richtigen Währung, dem richtigen Lieferversprechen und den richtigen Zahlungsarten. Keywords, die in der Landessprache recherchiert sind, nie übersetzt.

Dann das Budget. Der durchschnittliche CPA sagt dir, ob sich ein Land trägt. Der marginale Ertrag sagt dir, wohin der nächste Euro geht. Das sind zwei verschiedene Fragen, und die zweite lässt das Geschäft wachsen.

Footnotes

1. Google, Konto mithilfe von Anzeigengruppen strukturieren, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/6372655?hl=de

2. Google, Einstellungen für Sprache, Zahlenformat, Zeitzone und Währung, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/9842104?hl=de

3. Google, Transaktionsspezifische Conversion Werte erfassen, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/6095947?hl=de

4. Google, Zusätzliche Einstellungen festlegen (Conversion Werte in anderen Währungen), Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/13064032?hl=de

5. Google, Targeting auf Standorte, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/1722043?hl=de

6. Google, Targeting auf Sprachen (die Änderung ab September 2026 für Suchkampagnen), Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/1722078?hl=de

7. Meta, Basic targeting: location targeting and location types, Marketing API Dokumentation, Meta for Developers, https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/audiences/reference/basic-targeting

8. Meta, Advantage targeting, Marketing API Dokumentation, Meta for Developers, https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/audiences/reference/advantage-targeting

9. Google, Produkte in mehreren Zielländern präsentieren, Google Merchant Center Hilfe, https://support.google.com/merchants/answer/14991840?hl=de

10. Google, Die Währungsumrechnung, Google Merchant Center Hilfe, https://support.google.com/merchants/answer/7055540?hl=de

11. Google, Neue Keyword Ideen im Keyword Planer optimieren, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/6325025?hl=de