Warum klare und konsistente Botschaften über den Erfolg im eCommerce entscheiden

Ein Shop gibt dasselbe Versprechen an fünf Stellen

Niemand lernt deinen Shop auf einmal kennen. Man begegnet ihm in Stücken. Eine Anzeige in den Suchergebnissen. Die Seite, die diese Anzeige öffnet. Eine Produktseite. Eine Mail eine Woche später. Der Checkout, an dem das Geld fließt.

Jedes dieser Stücke gibt ein Versprechen. Die Anzeige sagt, was du verkaufst und zu welchen Bedingungen. Die Seite bestätigt das Versprechen oder verändert es leise. Am Checkout hat die Kundin fünf Fassungen deines Angebots im Kopf. Stimmen alle fünf überein, fühlt sich der Kauf sicher an. Weichen sie ab, auch nur ein wenig, fängt sie an zu prüfen. Und wer prüft, kauft gerade nicht.

Klare Botschaften heißt: Jedes Stück sagt eine Sache, und zwar deutlich. Konsistente Botschaften heißt: Alle Stücke sagen dasselbe. Ich sehe selten, dass das Produkt das Problem ist. Das Problem ist, wie es dargestellt wird, und vor allem, dass sich diese Darstellung von einer Stelle zur nächsten ändert.

Lies es wie einen Staffellauf. Überall, wo sich Wortlaut, Preis oder Bedingungen ändern, kann der Stab fallen.

Rechenbeispiel: Elbblatt, bevor sich etwas ändert

Damit es greifbar bleibt, begleitet uns ein erfundener Shop durch den ganzen Text. Alle Namen und Zahlen darin sind ausgedacht.

Elbblatt ist ein kleiner Onlineshop für Tee in Hamburg, unter elbblatt.example. Hanna führt ihn. Ihr Bestseller ist eine kräftige Frühstücksmischung im 125 g Beutel für 8,50 €. Der Versand kostet 3,95 €, ab 30 € ist er frei. Abholen geht nicht, alles wird verschickt. Ihr durchschnittlicher Bestellwert liegt bei 24 €.

So sieht ihre Botschaftskette heute aus:

1. Die Google Suchanzeige lautet: "Loser Tee aus Hamburg. 20 % Rabatt auf deine erste Bestellung. Versandkostenfrei in ganz Deutschland."
2. Die Anzeige öffnet die Startseite. Die Überschrift sagt "Mit Leidenschaft gemacht seit 2019", darunter eine Bildergalerie vom Lager. Ein Pop up bietet 15 % mit dem Code WILLKOMMEN15.
3. Der Bestseller heißt im Shop "Morgenstund". Hanna hat ihn letztes Frühjahr umbenannt. Anzeige, Verpackung und Mails nennen ihn noch "Frühstücksmischung".
4. Versandkostenfrei ab 30 € steht genau einmal da, im Footer.
5. Im Checkout tauchen bei einem Warenkorb von 17 € zum ersten Mal 3,95 € Versand auf.

Nichts davon ist böse gemeint. Jedes Stück ist an einem anderen Tag entstanden, aus einem anderen Anlass. Genau so entsteht Inkonsistenz, und deshalb hilft eine Gewohnheit mehr als ein Rebranding.

Anzeige und Seite müssen dasselbe sagen

Das erste Glied der Kette ist die Verbindung zwischen der Anzeige und der Seite, die sie öffnet. In der Praxis heißt das Message Match: Die Seite, auf der jemand landet, setzt die geklickte Anzeige sichtbar fort, mit denselben Worten und demselben Angebot.

Geklickt wurde wegen eines bestimmten Versprechens. Öffnet die Seite mit etwas anderem, muss die Person erst herausfinden, ob sie richtig ist, und viele drücken einfach auf Zurück.

Google belohnt dasselbe auf seine Art. Die Hilfeseiten nennen die Qualität der Anzeigen und der Landingpage unter den Faktoren für den Anzeigenrang, also den Wert, der entscheidet, ob deine Anzeige überhaupt erscheint und an welcher Position.¹ Berücksichtigt werden dabei laut Google unter anderem Nutzen und Relevanz von Anzeige und Landingpage, gemessen zum Zeitpunkt der Auktion über die erwartete Klickrate, die Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung mit der Landingpage. Google ergänzt, dass hochwertigere Anzeigen häufig zu niedrigeren Klickpreisen führen.¹

Ein Detail lohnt sich, weil es oft falsch verstanden wird. Der Qualitätsfaktor, den du in deinem Konto auf einer Skala von 1 bis 10 siehst, ist ein Diagnosewert. Google schreibt ausdrücklich, dass er "nicht in der Anzeigenauktion berücksichtigt" wird.² Er berichtet über dieselben drei Dinge, auf die die Auktion schaut, darunter die Nutzererfahrung mit der Landingpage, die Google beschreibt als Wert dafür, "wie relevant und hilfreich Ihre Landingpage für Nutzer ist, die auf Ihre Anzeige klicken".² Der Qualitätsfaktor ist das Thermometer, nicht die Heizung. Bring Seite und Anzeige in Ordnung, dann folgt er.

Dazu kommt eine harte Untergrenze. In Googles Anforderungen an Ziele heißt es, aus Anzeigen müsse "genau hervorgehen", wohin der Klick führt, und Anzeigen, deren angezeigte Domain nicht zur finalen URL passt, werden abgelehnt.³

Rechenbeispiel: Hannas Anzeige und Seite, vorher und nachher

Vorher verspricht die Anzeige losen Tee aus Hamburg, 20 % Rabatt auf die erste Bestellung und versandkostenfreie Lieferung. Der erste Bildschirm der Seite bestätigt nichts davon. Die Überschrift redet von Leidenschaft. Das Pop up bietet 15 %, nicht 20 %. Versandkostenfrei gilt nur ab 30 €. Wer auch immer geklickt hat, fühlt sich getäuscht, und zu Recht.

Nachher schickt Hanna die Anzeige für ihren Bestseller direkt auf die Produktseite statt auf die Startseite und schreibt beides zusammen neu:

• Anzeige: "Frühstücksmischung, loser Tee aus Hamburg. 15 % auf deine erste Bestellung. Versand 3,95 €, ab 30 € frei."
• Überschrift der Seite: "Frühstücksmischung. Ein kräftiger loser Tee, der auch mit Milch nach Tee schmeckt."
• Direkt darunter: "15 % auf deine erste Bestellung mit dem Code WILLKOMMEN15. Ab 30 € versandkostenfrei, sonst 3,95 €."

Drei Versprechen in der Anzeige, dieselben drei Versprechen im ersten Bildschirm der Seite, in derselben Reihenfolge und mit denselben Worten. Niemand muss etwas prüfen.

Eine Seite, ein Versprechen, und zwar über die Kundin

Die zweite Regel: Jede Seite gibt ein Versprechen. Eine Landingpage mit Willkommensrabatt, Newsletterangebot, Banner für die Frühlingsaktion, Geschenkideen und der Geschichte der Gründerin gibt fünf Versprechen. Die Kundin muss sich eins aussuchen, und schon das Aussuchen ist Reibung.

Die häufigste Form dieses Fehlers, die mir begegnet, ist ein Shop, der über sich selbst spricht statt über das Problem der Kundin. "Mit Leidenschaft gemacht seit 2019" handelt vom Shop. "Ein kräftiger Tee, der auch mit Milch nach Tee schmeckt" handelt von der Person, die ihn trinkt. Das Erste ist wahr und freundlich. Das Zweite beantwortet die Frage, mit der die Kundin tatsächlich gekommen ist.

Ein nützlicher Test: Deck im ersten Bildschirm alles ab außer der Überschrift, der Zeile darunter und dem Button. Könnte eine fremde Person sagen, was du verkaufst, für wen es ist und was passiert, wenn sie auf den Button drückt? Wenn nicht, trägt die Seite zu viele Versprechen, oder das falsche.

Eine vollständige Methode, um das Problem der Kundin in die Mitte einer Seite zu stellen, habe ich in das StoryBrand Framework für SaaS und eCommerce aufgeschrieben. Für den Schritt davor, also ob die Botschaft überhaupt zum Markt und zum Geschäftsmodell passt, lies das Message Market Model Fit Framework.

Rechenbeispiel: die Seite der Frühstücksmischung

Vorher öffnet die Produktseite von "Morgenstund" mit einem großen Foto, dem Namen und dem Preis, dann folgen vier Absätze über Teegärten in Assam, ein Button mit der Aufschrift "Hinzufügen", ein Banner für die Frühlingsaktion und ein Feld für den Newsletter.

Hanna schreibt zuerst das eine Versprechen auf, ein kräftiger Frühstückstee für Leute, die ihn mit Milch trinken, und prüft jedes Element daran.

1. Name: "Frühstücksmischung", der Name auf dem Beutel und in der Anzeige. Bleibt.
2. Überschrift: "Ein kräftiger loser Tee, der auch mit Milch nach Tee schmeckt." Bleibt.
3. Preis und Bedingungen in einer Zeile: "8,50 € inkl. MwSt. für 125 g (68,00 € je kg), zzgl. 3,95 € Versand, ab 30 € versandkostenfrei." Bleibt, aus Gründen, die der Abschnitt über Preise erklärt.
4. Button: "In den Warenkorb" statt "Hinzufügen", weil er sagt, was als Nächstes passiert.
5. Die vier Absätze über Teegärten: für einige nützlich, also wandern sie unter den Button, mit der Überschrift "Woher er kommt".
6. Das Banner der Frühlingsaktion: ein zweites Versprechen. Es verschwindet von dieser Seite.
7. Das Newsletterfeld: ein drittes Versprechen. Es zieht auf die Bestellbestätigung um, wo die Kundin schon gekauft hat.

Die Seite ist nicht hübscher geworden. Sie ist ruhiger geworden, und jedes verbliebene Wort zeigt in dieselbe Richtung.

Alles hat einen Namen, überall

Kundinnen suchen mit den Worten, die sie gesehen haben. Steht in deiner Anzeige "Frühstücksmischung", auf der Verpackung "Frühstücksmischung" und im Shop "Morgenstund", findet jemand, der "Frühstücksmischung" in dein Suchfeld tippt, womöglich nichts. Daraus schließt niemand, dass du umbenannt hast. Daraus schließt man, dass du es nicht führst.

Namen verrutschen aus ganz gewöhnlichen Gründen. Ein Produkt wird umbenannt, und die alten Anzeigen laufen weiter. Eine Aktion heißt in der Mail "Frühlingsaktion" und auf dem Banner "Saisonangebot". Jedes für sich ist eine Kleinigkeit. Zusammen wirkt ein Shop wie drei.

Die Lösung ist eine kurze Namensliste: eine Zeile pro Produkt, Angebot und Rabattcode, mit dem einen Namen, der überall gilt. Jede Anzeige, jede Seite, jede Mail und jede Meldung im Checkout wird aus dieser Liste geschrieben. Ändert sich ein Name, ändert er sich am selben Tag an jeder Stelle dieser Zeile, oder er ändert sich gar nicht.

Dasselbe gilt für den Ton. Ein Shop, der auf Instagram herzlich und locker klingt und im Checkout steif und juristisch, wirkt wie eine Übergabe zwischen Fremden. Viel davon leisten die kleinen Wörter, darüber habe ich in die stille Macht von UX und Microcopy geschrieben.

Rechenbeispiel: Hannas Namensliste

Hanna schreibt alles auf, wofür eine Kundin einen Namen sehen kann. Fünf Zeilen reichen für den Anfang:

Was	Der eine Name	Wo es anders hieß
Bestseller	Frühstücksmischung	Im Shop stand "Morgenstund"
Angebot zur ersten Bestellung	15 % mit WILLKOMMEN15	Die Anzeige sagte 20 %
Versand	3,95 €, ab 30 € frei	Die Anzeige sagte "Versandkostenfrei in ganz Deutschland"
Aktion im Frühjahr	Frühlingsaktion, 25 % auf losen Tee	Das Banner sagte "Saisonangebot"
Geschenkreihe	Geschenksets	Der Produktfeed sagte "Präsentkörbe"

Jeder Eintrag in der dritten Spalte ist eine Stelle, an der eine Kundin hätte stolpern können. Hanna korrigiert zuerst den Eintrag im Shop, weil dort gesucht wird, dann die Anzeige, dann den Feed.

Preise und Bedingungen müssen stimmen, und in Deutschland ist das Gesetz

Verrutschte Namen kosten Umsatz. Verrutschte Preise und Bedingungen können zusätzlich eine Abmahnung kosten.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sagt in § 5: Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Irreführend ist eine Handlung, wenn sie unwahre oder sonst zur Täuschung geeignete Angaben enthält, unter anderem über den Preis, die Art, wie er berechnet wird, und die Bedingungen, unter denen die Ware geliefert wird.⁴ Eine Anzeige mit "Versandkostenfrei in ganz Deutschland" neben einem Footer mit "ab 30 €" ist der Lehrbuchfall. Für jeden Warenkorb unter 30 € stimmt die Angabe in der Anzeige schlicht nicht.

Dazu kommt die Irreführung durch Unterlassen in § 5a. Unlauter handelt auch, wer eine wesentliche Information vorenthält, die die Kundin für eine informierte Entscheidung braucht. Als Vorenthalten gilt ausdrücklich auch, wenn die Information unklar, unverständlich oder zweideutig bereitgestellt wird, und wenn sie nicht rechtzeitig kommt.⁵ Versandkosten, die einmal im Footer stehen und dann erst im Checkout auftauchen, sind in diesem Sinn nicht wirklich genannt.

Was als wesentlich gilt, sobald du ein Produkt mit Merkmalen und Preis so anbietest, dass die Kundin kaufen kann, regelt § 5b. Dazu gehören der Gesamtpreis und gegebenenfalls alle zusätzlichen Kosten für Fracht, Lieferung und Zustellung, oder, wenn sie sich nicht im Voraus berechnen lassen, die Tatsache, dass solche Kosten anfallen können.⁶

Die Preisangabenverordnung (PAngV) wird noch konkreter. Gesamtpreis ist der Preis einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile.⁷ Wer Verbrauchern Waren anbietet oder mit Preisen wirbt, muss den Gesamtpreis angeben, und wird ein Preis aufgegliedert, ist der Gesamtpreis hervorzuheben.⁸ Für den Onlineshop, rechtlich ein Fernabsatzvertrag, kommt § 6 hinzu: Du musst angeben, dass die Preise die Umsatzsteuer enthalten, und ob zusätzlich Kosten für Fracht, Lieferung oder Versand anfallen. Fallen sie an, ist ihre Höhe anzugeben, soweit sie sich vernünftigerweise im Voraus berechnen lässt.⁹

Für die Versandkosten heißt das in Deutschland: Sie stehen neben dem Gesamtpreis, nicht zwingend in ihm, aber sie stehen da, mit Betrag. Eine Schwelle für kostenlosen Versand ändert daran nichts, denn 3,95 € unter 30 € lassen sich ohne Weiteres im Voraus berechnen. Wer nur "ab 30 € versandkostenfrei" schreibt und den Betrag darunter verschweigt, lässt also genau die Angabe weg, die § 6 Absatz 2 verlangt.

Tee hat noch eine Besonderheit. Wer Ware in Fertigpackungen nach Gewicht anbietet, muss neben dem Gesamtpreis auch den Grundpreis angeben, klar erkennbar und gut lesbar.¹⁰ Die Mengeneinheit dafür ist 1 Kilogramm.¹¹ Ein 125 g Beutel ist ein Achtel Kilo, achtmal 8,50 € ergibt 68,00 € je kg.

Am Ende des Checkouts steht noch eine Regel aus dem Bürgerlichen Gesetzbuch. Der Bestellbutton muss gut lesbar mit nichts anderem als "zahlungspflichtig bestellen" oder einer entsprechend eindeutigen Formulierung beschriftet sein, sonst kommt der Vertrag gar nicht zustande.¹²

Und wer setzt das durch? Anders als man vielleicht erwartet, verhängt in Deutschland für die meisten dieser Verstöße keine Behörde ein Bußgeld. Durchgesetzt wird das UWG vor allem privat. Mitbewerber, eingetragene Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände und Kammern können Beseitigung und Unterlassung verlangen.¹³ Vor einer Klage sollen sie abmahnen und dir Gelegenheit geben, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, und eine berechtigte Abmahnung kann Aufwendungsersatz kosten.¹⁴ Wer vorsätzlich oder fahrlässig unlauter handelt und Kundinnen so zu einer Entscheidung bringt, die sie sonst nicht getroffen hätten, schuldet ihnen außerdem Schadensersatz.¹⁵

Ein Bußgeld nach dem UWG gibt es nur in einem engen Fall: bei einem weitverbreiteten Verstoß im Sinne der europäischen Verordnung über die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz.¹⁶ Dann sind bis zu 50.000 € möglich, bei Unternehmen mit mehr als 1,25 Millionen € Jahresumsatz bis zu 4 % des Jahresumsatzes, allerdings nur im Rahmen einer koordinierten Durchsetzungsmaßnahme nach Artikel 21 dieser Verordnung.¹⁷ Die Preisangabenverordnung ist strenger angebunden. Wer etwa den Gesamtpreis, den Grundpreis oder die Versandkosten nicht, nicht richtig oder nicht vollständig angibt, begeht eine Ordnungswidrigkeit.¹⁸

Einige Praktiken sind gegenüber Verbrauchern immer unzulässig, ohne jede Abwägung. Dazu gehören Lockangebote zu einem bestimmten Preis, wenn du Grund zur Annahme hast, die Ware nicht in angemessener Menge für einen angemessenen Zeitraum liefern zu können, und es nicht sagst, Lockangebote, mit denen du in Wahrheit etwas anderes verkaufen willst, und die unwahre Angabe, ein Angebot gelte nur für einen sehr begrenzten Zeitraum, um eine sofortige Entscheidung zu erzwingen.¹⁹

Eine kaufmännische Untergrenze gibt es auch. Das Google Merchant Center vergleicht den Preis in deinen Produktdaten mit dem Preis auf deiner Landingpage. Ein Produkt mit abweichendem Preis wird möglicherweise abgelehnt, und Google warnt, dass das zu einer Kontosperrung führen kann.²⁰ Auch die Maschine prüft also den Message Match.

Ich bin Ingenieur, kein Anwalt. Was folgt, zeigt, wie ich die Texte in einem Beispiel anwenden würde, es ist keine Rechtsberatung. Wenn Preise und Bedingungen für dein Geschäft zentral sind, lass deine Kette von einer Anwältin oder einem Anwalt lesen.

Rechenbeispiel: Hannas Preise, Schritt für Schritt

Hannas Fakten: Frühstücksmischung 8,50 €, Versand 3,95 €, ab 30 € frei, keine Abholung.

Schritt eins, fallen zusätzliche Versandkosten an? Abholen geht nicht, jede Bestellung unter 30 € kostet 3,95 € Versand. Also ja, und weil der Betrag feststeht, gehört er nach § 6 PAngV mit seiner Höhe dazu.

Schritt zwei, die Produktseite. Die Preiszeile lautet wie oben: "8,50 € inkl. MwSt. für 125 g (68,00 € je kg), zzgl. 3,95 € Versand, ab 30 € versandkostenfrei." Damit niemand den Versand erst am Ende sieht, zeigt der Warenkorb ab dem ersten Artikel eine laufende Summe mit Versand. Mit einem Beutel darin:

$$8{,}50\text{ €} + 3{,}95\text{ €} = 12{,}45\text{ €}$$

Hier ist $8{,}50\text{ €}$ der Beutel, $3{,}95\text{ €}$ der Versand, den jede Bestellung unter 30 € zahlt, und $12{,}45\text{ €}$ das, was diese Kundin tatsächlich bezahlt. Der Warenkorb zeigt 12,45 € in dem Moment, in dem der Beutel drin liegt, nicht erst im letzten Schritt.

Schritt drei, der Warenkorb überschreitet die Schwelle. Eine Kundin legt drei Beutel und ein Teesieb für 5,50 € hinein:

$$3 \times 8{,}50\text{ €} + 5{,}50\text{ €} = 31{,}00\text{ €}$$

Hier ist $3$ die Zahl der Beutel, $8{,}50\text{ €}$ der Preis pro Beutel, $5{,}50\text{ €}$ das Teesieb und $31{,}00\text{ €}$ der Warenwert. Das liegt über 30 €, also fällt der Versand auf 0 €, und die laufende Summe zeigt 31,00 €, versandkostenfrei.

Schritt vier, die Anzeige. Das alte "Versandkostenfrei in ganz Deutschland" fliegt raus. Nennt eine Suchanzeige oder Shoppinganzeige einen Preis für einen Beutel, ist das der Gesamtpreis von 8,50 €, und daneben steht, wo das Format es zulässt, die Versandzeile so wie in der neuen Anzeige: "Versand 3,95 €, ab 30 € frei."

Schritt fünf, der Feed und der Checkout. Der Preis im Merchant Center und der Preis auf der Seite kommen beide aus einem einzigen Feld im Shop, 8,50 €, also können sie nicht auseinanderlaufen. Der letzte Button im Checkout heißt "Zahlungspflichtig bestellen". Nichts davon ist raffiniert. Es ist dasselbe Versprechen, vollständig ausgesprochen, jedes Mal, wenn ein Preis auftaucht.

Die Mail setzt dasselbe Gespräch fort

Mails schreibt oft eine andere Person, in einem anderen Tool, an einem anderen Tag. Für die Kundin ist es dasselbe Gespräch, eine Woche später wieder aufgenommen. Die Mail gibt ein Versprechen, und die verlinkte Seite muss es halten, genau wie bei einer Anzeige.

Drei Dinge gehen am häufigsten schief. Der Betreff verspricht ein Angebot, das der Text dann einschränkt. Der Button führt auf die Startseite statt auf die Seite, die das Angebot fortsetzt. Und die Bedingungen, also Ausnahmen, Enddaten und Codes, stehen klein am Ende, genau dort, wo das Gesetz von unklarer oder nicht rechtzeitiger Information spricht.⁵

Rechenbeispiel: Hannas Frühlingsmail, vorher und nachher

Vorher:

• Betreff: "Frühlingsaktion: 25 % auf alles"
• Text: ein großes Foto, "Unser größter Sale des Jahres", ein Button "Jetzt shoppen", der die Startseite öffnet.
• Footer, in Grau: "Code FRUEHLING25. Gilt nicht für Geschenksets. Endet am Sonntag."
• Checkout: Eine Kundin mit einem Geschenkset im Warenkorb gibt FRUEHLING25 ein und liest "Code ungültig".

Der Betreff sagte "alles", der Footer sagte "außer Geschenksets", und die Kundin erfährt es im Checkout, im schlechtesten aller Momente.

Nachher:

• Betreff: "25 % auf losen Tee bis Sonntag"
• Erste Zeile im Text: "Mit FRUEHLING25 bekommst du bis Sonntag um Mitternacht 25 % auf allen losen Tee. Geschenksets sind nicht dabei."
• Button: "Zur Frühlingsaktion", der die Sammelseite der Aktion öffnet.
• Die Überschrift der Aktionsseite wiederholt es: "Frühlingsaktion: 25 % auf losen Tee bis Sonntag. Code FRUEHLING25."
• Das Banner im Shop und die Zeile im Checkout verwenden dieselben Worte, aus der Namensliste.

Das Angebot hat sich nicht geändert. Seine Ausnahme ist nur von der letzten Zeile der Mail in die erste gewandert, und von der Fehlermeldung im Checkout in den Betreff.

Was Inkonsistenz kostet, in Zahlen

Kleine Brüche summieren sich. Eine Bestellung kommt nur zustande, wenn die Kundin jeden Schritt schafft. Der Anteil der Klicks, aus denen Bestellungen werden, ist deshalb das Produkt der Schrittquoten.

$$c = r_1 \times r_2 \times r_3$$

Hier ist $c$ die Conversion Rate vom Klick auf die Anzeige bis zur Bestellung, $r_1$ der Anteil der Klicks, die bleiben und sich ein Produkt ansehen, statt sofort zu gehen, $r_2$ der Anteil derer, die nach dem Ansehen etwas in den Warenkorb legen, und $r_3$ der Anteil der Warenkörbe, aus denen Bestellungen werden. Jede Quote ist ein einfaches Verhältnis von Ereignissen zu Gelegenheiten, wie in Grundlagen: Verhältnisse und Quoten, und das Multiplizieren funktioniert, weil eine Kundin den ersten Schritt und den zweiten und den dritten schaffen muss, wie in Grundlagen: Wahrscheinlichkeit.

Multiplikation verzeiht nichts. Ein Schritt, der ein paar Leute mehr verliert, zieht vom Ergebnis nicht ein bisschen ab, er skaliert das Ganze nach unten.

Rechenbeispiel: Hannas 1.000 Klicks

Diese Quoten sind Annahmen des Beispiels, erfunden, um die Rechnung zu zeigen, keine Prognose. Wer ehrlich ist, verspricht dir vor einem Test keine Zahl. Nimm an, Hanna zahlt 0,80 € pro Klick, 1.000 Klicks kosten also 800 €.

Vorher, mit der unpassenden Anzeige und der Startseite, bleiben angenommen 40 % der Klicks und sehen sich ein Produkt an, 15 % davon legen etwas in den Warenkorb, und 45 % der Warenkörbe werden zur Bestellung:

$$c = 0{,}40 \times 0{,}15 \times 0{,}45 = 0{,}027$$

Hier sind $0{,}40$, $0{,}15$ und $0{,}45$ die drei Schrittquoten und $0{,}027$ sind 2,7 %. Bei 1.000 Klicks sind das 27 Bestellungen.

Nachher, mit der Anzeige direkt auf der passenden Produktseite und von Anfang an klaren Versandbedingungen, bleiben angenommen 55 % und sehen sich das Produkt an, 16 % legen es in den Warenkorb, und 55 % der Warenkörbe werden abgeschlossen, weil niemand auf überraschende Kosten stößt:

$$c = 0{,}55 \times 0{,}16 \times 0{,}55 = 0{,}0484$$

Hier sind $0{,}55$, $0{,}16$ und $0{,}55$ die neuen Schrittquoten und $0{,}0484$ sind 4,84 %. Bei 1.000 Klicks sind das 48,4 Bestellungen, rund 48.

Jetzt das Geld. Die Kosten pro Bestellung sind das Budget geteilt durch die Bestellungen:

$$\frac{800\text{ €}}{27} = 29{,}63\text{ €}$$

Hier ist $800\text{ €}$ das Budget für 1.000 Klicks und $27$ die Zahl der Bestellungen vorher, also hat jede Bestellung $29{,}63\text{ €}$ an Werbung gekostet. Nachher:

$$\frac{800\text{ €}}{48{,}4} = 16{,}53\text{ €}$$

Hier ist $48{,}4$ die Zahl der Bestellungen nachher, jede Bestellung kostet jetzt also $16{,}53\text{ €}$. Bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 24 € hat Hanna vorher 800 € ausgegeben, um 27 mal 24 € einzunehmen, also 648 €. Nachher sind es 48,4 mal 24 €, also 1.161,60 €. Gleiches Budget, gleiches Produkt, gleicher Preis. Geändert hat sich nur die Konsistenz.

Die waagerechte Achse zeigt den Schritt im Funnel, vom Klick bis zur Bestellung. Die senkrechte Achse zeigt, wie viele der ursprünglichen 1.000 Menschen noch dabei sind. Der Abstand entsteht schon beim ersten Schritt und schließt sich nie, weil jede spätere Quote auf eine größere Gruppe wirkt. Das Fazit: Bescheidene Verbesserungen an drei Schritten multiplizieren sich zu fast doppelt so vielen Bestellungen, und deshalb schaue ich auf die ganze Kette, statt eine einzelne Seite zu polieren.

So prüfst du deine eigene Botschaftskette

Du brauchst einen Nachmittag, eine Tabelle und die Geduld, dich wie eine Kundin zu verhalten.

1. Geh die Kette selbst durch. Such dein eigenes Produkt so, wie eine Kundin es suchen würde, klick deine eigene Anzeige und kauf etwas. Mach von jedem Schritt einen Screenshot, und folge dann jedem Button in deinen letzten drei Mails. Am Handy genauso wie am Rechner.
2. Füll die Konsistenztabelle aus. Eine Zeile pro Versprechen (Produktname, Preis, Versand, Angebot, Code, Rückgabe), eine Spalte pro Kontaktpunkt (Anzeige, Landingpage, Produktseite, Mail, Warenkorb, Checkout). Trag ein, was dort tatsächlich steht. Jede Zelle, die von der ersten Zelle ihrer Zeile abweicht, ist ein Bruch.
3. Frag Leute, die deinen Shop nicht kennen. Zeig fünf Personen den ersten Bildschirm deiner Landingpage für fünf Sekunden, blende ihn aus und frag, was du verkaufst, was es kostet und was das Angebot ist. Passen die Antworten nicht zu deiner Anzeige, sagt die Seite nicht, was du glaubst.
4. Miss die Schritte. Zähl mit einer Analyse, der die Leute zugestimmt haben, für den Traffic einer Anzeige die Klicks, die Aufrufe der Produktseite, die Warenkörbe und die Bestellungen, und rechne die Schrittquoten aus.
5. Teste die Änderung sauber, wenn der Traffic reicht. Teil den Traffic zwischen alter und neuer Seite auf, leg vorher fest, wie viele Besuche jede Version braucht, und hör nicht in dem Moment auf, in dem eine vorn zu liegen scheint. Wie viele Besuche das sind, steht in Statistische Tests: Stichprobengröße, Lift und vollfaktorielle Designs.

Findet die Prüfung Reibung jenseits der Worte, ein verwirrendes Formular oder eine langsame Seite, macht die breitere Prüfung über vier Ebenen im Clarity Framework dort weiter, wo diese hier aufhört.

Rechenbeispiel: Wie lange Hannas Test dauern würde

Hanna will wissen, ob die neue Produktseite als Ziel der Anzeige besser abschneidet als die Startseite. Sie bekommt etwa 2.500 Klicks auf Anzeigen im Monat.

Wie viele Besuche jede Version braucht, um einen Unterschied zwischen zwei Conversion Rates bei 5 % Signifikanz und 80 % Teststärke zu erkennen, ergibt sich aus:

$$n = \frac{(z_{\alpha/2} + z_{\beta})^2 \left[p_1(1-p_1) + p_2(1-p_2)\right]}{(p_1 - p_2)^2}$$

Hier ist $n$ die Zahl der Besuche pro Version, $z_{\alpha/2}$ ist 1,96 für 5 % Signifikanz, $z_{\beta}$ ist 0,84 für 80 % Teststärke, $p_1$ die Conversion Rate der alten Version und $p_2$ die Conversion Rate, die Hanna sich von der neuen erhofft. Die Formel wird Schritt für Schritt in Grundlagen: Stichprobengröße erklärt.

Mit $p_1 = 0{,}027$ und $p_2 = 0{,}0484$ aus dem Funnelbeispiel sind die Bausteine $(1{,}96 + 0{,}84)^2 = 7{,}84$, dann $0{,}027 \times 0{,}973 = 0{,}0263$ und $0{,}0484 \times 0{,}9516 = 0{,}0461$, zusammen $0{,}0724$, und $(0{,}0484 - 0{,}027)^2 = 0{,}000458$. Also:

$$n = \frac{7{,}84 \times 0{,}0724}{0{,}000458} = 1239$$

Hier ist $7{,}84$ die quadrierte Summe der beiden z Werte, $0{,}0724$ die Summe der Varianzen, $0{,}000458$ der quadrierte Unterschied und $1239$ die Zahl der Besuche pro Version, rund 1.240. Zwei Versionen brauchen also etwa 2.480 Klicks, ungefähr einen Monat von Hannas Traffic.

Der Haken: Das setzt eine Verbesserung voraus, die so groß ist wie im Beispiel. Halb so viel Verbesserung braucht etwa viermal so viele Besuche, weil der Unterschied quadriert wird. Hanna behebt die rechtlichen Punkte und die Namen deshalb sofort, denn darüber entscheidet kein Test, und testet nur das Layout der Seite, mit vorher aufgeschriebener Stichprobengröße.

Womit du am Montag anfängst

Klare und konsistente Botschaften klingen nach Branding. In Wahrheit sind sie näher an der Buchhaltung. Jedes Versprechen deines Shops wird einmal aufgeschrieben und dann Wort für Wort wiederholt, überall, wo eine Kundin ihm begegnet.

Wenn du nur drei Dinge machst, dann diese. Schick jede Anzeige auf die Seite, die sie fortsetzt, mit denselben Worten im ersten Bildschirm. Leg eine Namensliste für Produkte, Angebote, Codes und Versand an und schreib alles daraus. Und nenn den Gesamtpreis mit den Versandkosten daneben, mit Betrag, ab dem ersten Moment, in dem ein Preis auftaucht, denn in Deutschland ist das keine Höflichkeit, sondern Pflicht.

Der Rest heißt: Geh deine eigene Kette regelmäßig als Kundin durch und behebe alles, was dich zum Anhalten und Prüfen gebracht hat. Wenn du angehalten hast, haben sie es auch.

Übernimmst du Texte aus einer englischen Vorlage, etwa von einer Muttermarke in Großbritannien? Dann wird die Kette in einem anderen Ton neu gebaut, nicht übersetzt, wie ich in warum UK Brand Ton oft Vertrauen in DACH untergräbt erkläre.

Footnotes

1. Google, Anzeigenrang, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/1722122?hl=de

2. Google, Qualitätsfaktor für Suchkampagnen, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=de

3. Google, Anforderungen an Ziele, Google Ads Werberichtlinien Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/adspolicy/answer/6368661?hl=de

4. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen, Absätze 1 und 2 Nr. 2, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html

5. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Irreführung durch Unterlassen, Absätze 1 und 2, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html

6. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Wesentliche Informationen, Absatz 1 Nr. 3, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5b.html

7. Bundesministerium der Justiz, Preisangabenverordnung (PAngV), § 2 Begriffsbestimmungen, Nr. 3 Gesamtpreis, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__2.html

8. Bundesministerium der Justiz, Preisangabenverordnung (PAngV), § 3 Pflicht zur Angabe des Gesamtpreises, Absätze 1 und 3, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__3.html

9. Bundesministerium der Justiz, Preisangabenverordnung (PAngV), § 6 Preisangaben bei Fernabsatzverträgen, Absätze 1 und 2, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__6.html

10. Bundesministerium der Justiz, Preisangabenverordnung (PAngV), § 4 Pflicht zur Angabe des Grundpreises, Absatz 1, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__4.html

11. Bundesministerium der Justiz, Preisangabenverordnung (PAngV), § 5 Mengeneinheit für die Angabe des Grundpreises, Absatz 1, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__5.html

12. Bundesministerium der Justiz, Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 312j Besondere Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr gegenüber Verbrauchern, Absätze 3 und 4, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__312j.html

13. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 8 Beseitigung und Unterlassung, Absätze 1 und 3, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html

14. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 13 Abmahnung, Unterlassungsverpflichtung, Haftung, Absätze 1 und 3, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__13.html

15. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 9 Schadensersatz, Absatz 2, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__9.html

16. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5c Verbotene Verletzung von Verbraucherinteressen durch unlautere geschäftliche Handlungen, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5c.html

17. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 19 Bußgeldvorschriften bei einem weitverbreiteten Verstoß und einem weitverbreiteten Verstoß mit Unions Dimension, Absätze 2, 3 und 5, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__19.html

18. Bundesministerium der Justiz, Preisangabenverordnung (PAngV), § 20 Ordnungswidrigkeiten, Nr. 1, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__20.html

19. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang (zu § 3 Absatz 3), Nr. 5, 6 und 7, Gesetze im Internet, 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html

20. Google, Problemlösung: Nicht übereinstimmender Produktpreis, Google Merchant Center Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/merchants/answer/12159029?hl=de