Das StoryBrand Framework für SaaS und eCommerce: Wert klar kommunizieren, um zum Handeln zu bewegen

Dein Kunde ist der Held, deine Marke ist der Mentor

Die meisten Websites erzählen die Geschichte der Firma. Gegründet in einer Garage, mehrfach ausgezeichnet, mit Leidenschaft für Innovation. Wer die Seite besucht, scrollt daran vorbei und sucht nur zwei Dinge: Ist das etwas für mich, und was mache ich als Nächstes?

Das StoryBrand Framework ist Donald Millers Antwort darauf. Es leiht sich die Form fast jedes Films, den du je gesehen hast. Eine Heldin will etwas, gerät in Schwierigkeiten, trifft jemanden, der weiser ist und ihr einen Plan gibt, und am Ende gewinnt sie oder sie verliert. Millers Punkt: Dein Kunde ist der Held dieser Geschichte, und dein Unternehmen ist der Mentor. Sobald eine Marke sich selbst zum Helden macht, bleibt dem Kunden niemand mehr, mit dem er mitfiebern kann, außer sich selbst. Also geht er.

Miller hat das in seinem Buch Building a StoryBrand beschrieben. Eine überarbeitete Ausgabe, Building a StoryBrand 2.0, ist am 7. Januar 2025 bei HarperCollins Leadership erschienen.¹ Das Framework hat sieben Teile, seine Firma nennt es das SB7 Framework. StoryBrand, SB7 und das BrandScript sind geistiges Eigentum seiner Firma. Deshalb nenne ich sie als seine und beschreibe sie mit meinen eigenen Worten, statt seine Arbeitsblätter abzudrucken.²

Ich nutze es seit Jahren für Homepages, Produktseiten und Mails. Für eine Aufgabe gehört es zu den nützlichsten Werkzeugen, die ich habe: aus einem Durcheinander von Funktionen eine Botschaft zu machen, die ein Fremder in Sekunden versteht. Es ist aber eben nur ein Werkzeug für Texte, und ich sage genauso klar, wo es aufhört.

Beispiel: die zwei Unternehmen in diesem Artikel

Zwei erfundene Unternehmen begleiten uns durch den Text. Keins davon gibt es, und hinter keinem steckt ein Kunde.

Werkblatt ist eine kleine Softwarefirma in Köln. Sie verkauft Arbeitsberichte, Angebote und Rechnungen für selbstständige Elektriker und Installateure, für 24 € im Monat. Hanna führt sie mit einem Entwickler. Die Website liegt unter werkblatt.example.

Elbblatt ist ein Onlineshop für Tee in Hamburg. Er verkauft losen Tee, von Hand gemischt in einer kleinen Halle in Altona, die meisten Dosen kosten zwischen 8 € und 14 €. Jonas führt ihn. Der Shop liegt unter elbblatt.example.

So begann Werkblatts Homepage, bevor jemand über Geschichten nachgedacht hat:

Werkblatt. Die All in one Plattform für dein Betriebsmanagement, mit smarter Automatisierung. Von Handwerkern geschätzt. Jetzt kostenlos testen.

Jedes Wort stimmt. Keins davon sagt einem Elektriker in Leverkusen, warum es ihn interessieren sollte. Ich baue die Seite Teil für Teil neu auf.

Die sieben Teile, in Millers Reihenfolge

Miller beschreibt das Framework als einen einzigen Satz, jeder Teil ist ein Satzglied. Mit meinen Worten: Eine Figur, die etwas will, hat ein Problem, trifft einen Mentor, der sie versteht, der ihr einen Plan gibt und sie zum Handeln auffordert, was ihr hilft, ein Scheitern zu vermeiden, und mit Erfolg endet.³

Sein eigenes Arbeitsheft zum Framework hängt an jeden Teil einen Grundsatz.³ Sinngemäß lauten sie so:

1. Eine Figur. Der Kunde ist der Held, nicht deine Marke. Die Geschichte beginnt, sobald du etwas benennst, das er will.
2. Mit einem Problem. Erst der Konflikt macht eine Geschichte spannend, also sprichst du immer wieder über das Problem des Kunden.
3. Trifft einen Mentor. Kunden suchen keinen weiteren Helden. Sie suchen jemanden, der ihnen hilft zu gewinnen.
4. Der ihr einen Plan gibt. Einem Mentor mit Plan vertraut man, weil ein Plan den ersten Schritt klein wirken lässt.
5. Und sie zum Handeln auffordert. Menschen handeln nicht, solange niemand sie klar darum bittet.
6. Was ihr hilft, ein Scheitern zu vermeiden. Es muss etwas auf dem Spiel stehen, sonst gibt es keine Geschichte.
7. Und mit Erfolg endet. Geh nie davon aus, dass sich jemand das gute Ende selbst ausmalt. Erzähl es ihm.

Die Reihenfolge ist wichtig. Der Kunde und sein Problem kommen zuerst, bevor ein einziges Wort über dich fällt.

Das Diagramm liest sich von oben. Die ersten fünf Kästen sind die Geschichte, die du erzählst. Die Entscheidung trifft der Kunde, nicht du. Die zwei Zweige sind das, was auf dem Spiel steht: Erfolg, wenn er handelt, Scheitern, wenn nicht. Beide müssen ausgeschrieben werden, denn niemand spürt einen Einsatz, den du nie benannt hast.

Teil eins: eine Figur, die etwas will

Eine Geschichte beginnt, wenn der Held etwas Bestimmtes will. Nicht "Wachstum" oder "Effizienz". Etwas, das du fotografieren könntest. Millers Arbeitsheft sagt, die Geschichte nimmt erst Gestalt an, wenn dieser Wunsch klar definiert ist.³ Meiner Erfahrung nach heißt das: ein einziger Wunsch, eng gefasst. Eine Marke, die alles verspricht, gibt dem Leser nichts, woran er sich festhalten kann.

Das Schwierige ist die Auswahl. Werkblatts Software kann zwanzig Dinge. Der Kunde will eins davon so sehr, dass er dafür seine Arbeitsweise ändert.

Beispiel: Was will Werkblatts Held?

Hanna schreibt auf, was Kunden bei der Anmeldung sagen. Drei Antworten kommen immer wieder: "Ich will nicht mehr am Sonntagabend Rechnungen schreiben", "Ich will schneller an mein Geld kommen" und "Ich will Angebote, die professionell aussehen".

Sie nimmt die erste, weil die Leute sie mit Gefühl sagen. Der Wunsch lautet jetzt: Ein Elektriker will seinen Feierabend zurück.

Dieser eine Satz streicht schon die halbe alte Homepage. "Plattform für dein Betriebsmanagement" handelt von Werkblatt. "Dein Feierabend" handelt von ihm.

Teil zwei: ein Problem auf drei Ebenen

Im Problem bekommt die Geschichte ihren Griff. Miller teilt es in drei Ebenen, und das ist für mich die nützlichste Idee im ganzen Framework.³

• Äußerlich: das praktische, sichtbare Problem. Das, worauf du zeigen könntest.
• Innerlich: wie sich der Kunde wegen dieses Problems fühlt.
• Grundsätzlich: warum es schlicht falsch ist, dass irgendwer sich damit abfinden muss.

Sein Arbeitsheft fasst den Grund in einen Satz, auf Deutsch etwa so: Unternehmen verkaufen Lösungen für äußere Probleme, Kunden kaufen Lösungen für innere Probleme.³ Dazu kommt ein Schurke, die eigentliche Ursache des Problems, damit der Kunde etwas hat, gegen das er sein kann.

Die meisten Texte, die ich prüfe, nennen nur das äußere Problem. Deshalb lesen sie sich wie ein Datenblatt.

Beispiel: Werkblatts Problem, dreifach

• Äußerlich: Der Papierkram stapelt sich, weil die Notizen zum Auftrag auf Zetteln stehen und die Rechnungen später abgetippt werden.
• Innerlich: Er hat das Gefühl, zwei Jobs zu machen, und im zweiten ist er schlecht.
• Grundsätzlich: Wer einen ganzen Tag gute Facharbeit geleistet hat, sollte den Abend nicht mit Büroarbeit verbringen.
• Schurke: der Papierkram, der ihm bis nach Hause folgt.

Beispiel: Elbblatts Problem, dreifach

Auch ein Shop löst ein Problem, selbst wenn er etwas Angenehmes verkauft. Jonas fragt zehn Stammkunden, warum sie zum ersten Mal bestellt haben.

• Äußerlich: Teebeutel aus dem Supermarkt schmecken nach sehr wenig.
• Innerlich: Die eine Pause von zehn Minuten am Tag fühlt sich wie eine Enttäuschung an.
• Grundsätzlich: Eine gute Tasse Tee sollte kein Luxus sein.
• Schurke: staubige Teebeutel, die monatelang in einem Lager lagen.

Keine der beiden Listen erwähnt das Produkt. Das kommt als Nächstes, in der Rolle des Mentors.

Teil drei: ein Mentor mit Empathie und Kompetenz

Der Mentor ist nicht der Held. Luke Skywalker ist der Held, Yoda ist der Mentor, und genau mit diesen Filmen erklärt Miller den Punkt.³ Der Mentor war schon dort, wo der Held jetzt steht, und kennt den Weg hinaus.

Laut Arbeitsheft wird eine Marke zum Mentor, indem sie zwei Dinge tut: Sie zeigt Empathie und sie beweist Kompetenz.³ Empathie ist ein Satz, der zeigt, dass du den Frust verstehst. Kompetenz ist der Beleg, dass du helfen kannst: Zahlen, Stimmen von Kunden, Qualifikationen, die Jahre, die du mit genau diesem Thema verbracht hast.

Empathie ohne Kompetenz ist ein Freund, der es gut meint. Kompetenz ohne Empathie ist die Präsentation der Agentur mit vierzig Logos und keiner Ahnung, wie dein Dienstag aussieht.

Beispiel: Werkblatts Sätze als Mentor

Empathie: "Niemand wird Elektriker, um Papierkram zu machen."

Kompetenz: Hanna hat neun Jahre lang die Buchhaltung für Handwerksbetriebe gemacht, bevor sie Werkblatt gebaut hat. Sie hat 640 zahlende Kunden im Rheinland und im Ruhrgebiet. Einer davon, ein Installateur aus Bochum, schreibt: "Ich schick die Rechnung aus dem Transporter, bevor das Werkzeug verstaut ist."

Jeder dieser Sätze stimmt und ist konkret. Das zählt mehr als das Framework. Eine erfundene Statistik an dieser Stelle ist kein Storytelling, sondern eine falsche Behauptung.

Beispiel: Elbblatts Sätze als Mentor

Empathie: "Deine Teepause sollte die schönsten zehn Minuten des Tages sein."

Kompetenz: Jede Mischung wird in Hamburg von Hand in kleinen Mengen gemischt und innerhalb einer Woche abgefüllt. Die Notizen zum Geschmack schreibt Jonas selbst, und er antwortet, wenn du auf die Bestellmail antwortest. Dazu drei Bewertungen, Wort für Wort zitiert, mit Vorname und Ort der Person.

Teil vier: ein Plan, den der Kunde sehen kann

An diesem Punkt glaubt der Kunde dir, dass du helfen kannst, und kauft trotzdem nicht. Millers Begründung: Jetzt ist der erste Moment, in dem er etwas riskiert. Er könnte Geld, Zeit oder sein Gesicht verlieren, also schiebt er die Entscheidung auf, weil sie sich verwirrend anfühlt.³

Die Antwort ist ein Plan: drei oder vier einfache Schritte, die die Zusammenarbeit mit dir leicht aussehen lassen. Das Arbeitsheft nennt das einen Prozessplan und rät, ihm einen Namen zu geben.³ Seine Checkliste fragt außerdem, ob du mit deinen Kunden eine Wertvereinbarung getroffen hast.³ Ich schreibe die als kurze Liste von Versprechen, die eine bestimmte Sorge ausräumen, zum Beispiel "keine Vertragslaufzeit" oder "kostenlose Rücksendung", und nenne sie die Zusage. Beide haben denselben Zweck. Der Kunde soll den ganzen Weg sehen, bevor er den ersten Schritt macht.

Beispiel: Werkblatts Plan in drei Schritten

1. Trag deine Preisliste ein (oder lass uns die Tabelle importieren, die du schon hast).
2. Schreib jeden Auftrag auf dem Handy, solange du noch auf der Baustelle bist.
3. Schick die Rechnung los, bevor du aus der Einfahrt fährst.

Und darunter die Zusage: "Keine Vertragslaufzeit. Mit zwei Fingertipps gekündigt. Deine Daten bekommst du jederzeit als Tabelle."

Achte darauf: Die Schritte beschreiben, was der Kunde tut, nicht was die Software tut. "Smarte Automatisierung" ist eine Funktion. "Schick die Rechnung los, bevor du aus der Einfahrt fährst" ist ein Schritt, den sich ein Mensch vorstellen kann.

Beispiel: Elbblatts Plan in drei Schritten

1. Sag uns, wie du deinen Tee trinkst (kräftig, mit Milch oder eher leicht).
2. Probier drei Dosen im Probierset für 12 €.
3. Bestell deinen Favoriten nach oder lass ihn dir jeden Monat schicken.

Die Zusage: "Wenn dir eine Dose nicht schmeckt, sag mir Bescheid, und ich tausche sie um."

Teil fünf: eine Handlungsaufforderung, direkt und als Zwischenschritt

Hier wird Miller deutlich. Menschen handeln nicht, solange niemand sie dazu herausfordert, und keiner kann deine Gedanken lesen.³ Die Handlungsaufforderung, im Marketing oft Call to Action genannt, muss also klar sein und immer mit denselben Worten wiederkehren.

Er unterscheidet zwei Arten:³

• Die direkte Handlungsaufforderung ist die eigentliche Bitte: kaufen, buchen, die Testphase starten. Sie ist der offensichtliche Button auf der Seite.
• Die Handlungsaufforderung als Zwischenschritt ist ein kleinerer Schritt für Leute, die noch nicht so weit sind: ein Leitfaden, eine Probe, eine Checkliste. Sie gewinnt Vertrauen, weil sie nützlich ist, und hält den Kontakt, bis die Leute bereit sind.

Das passt dazu, wie Menschen wirklich kaufen. Der erste Besuch ist selten der, bei dem gekauft wird.

Beispiel: Werkblatts Handlungsaufforderungen

Direkt: "14 Tage kostenlos testen". In jedem Abschnitt der Seite, mit denselben Worten.

Zwischenschritt: "Die Preisliste auf einer Seite als Vorlage holen", ein kostenloser Download für Elektriker, die noch keine neue Software wollen, aber von ihrer jetzigen Preisliste genug haben.

Raus fliegt "Mehr erfahren". Das verlangt vom Leser, selbst herauszufinden, was dieses Mehr sein soll.

Beispiel: Elbblatts Handlungsaufforderungen

Direkt: "Das Probierset mit drei Dosen testen". Zwischenschritt: "Finde deinen Tee in vier Fragen", ein kurzes Quiz, das eine Mischung empfiehlt und am Ende fragt, ob der Kunde die Empfehlung per Mail haben möchte.

Fair ist das Quiz nur, wenn es bei diesem letzten Schritt ehrlich ist. Muss man die Mailadresse eintragen, um das Ergebnis zu sehen, ist das kein Zwischenschritt mehr, sondern eine Mautstelle. Ich würde das Ergebnis in jedem Fall zeigen und die Mailadresse freiwillig machen.

Teil sechs und sieben: was auf dem Spiel steht

Die letzten zwei Teile sind die beiden möglichen Ausgänge. Menschen wollen etwas Schlechtes vermeiden und etwas Gutes erreichen, und das Arbeitsheft verlangt, dass du beides aufschreibst.³

Scheitern ist das, was der Kunde verliert, wenn er nichts tut. Millers eigenes Bild: Wenn das BrandScript ein Rezept für Brot ist, dann ist das Scheitern das Salz. Du brauchst ein bisschen, nicht viel.³ Sein Arbeitsheft warnt auch, dass Menschen abschalten, wenn man ihnen zu viel Angst macht.³ Ich würde es noch schärfer sagen. Angst ist der faulste Trick in Werbetexten, und Leser merken das sofort.

Erfolg ist das Bild vom Leben, wenn das Problem gelöst ist. Das Arbeitsheft nennt ihn das Mehl im Rezept, den Großteil der Botschaft.³ Sei konkret. "Seelenfrieden" ist kein Bild. "Sonntagabend auf dem Sofa" ist eins.

Beispiel: was für Werkblatt auf dem Spiel steht

Scheitern, ein Satz: "Jede Rechnung, die du zu spät schickst, heißt eine Woche länger warten aufs Geld."

Erfolg, drei Sätze: "Feierabend, der wieder einer ist. Rechnungen am selben Tag raus. Kunden, die schneller zahlen, weil die Rechnung kam, solange sie sich noch an den Auftrag erinnern."

Beispiel: was für den Teeshop auf dem Spiel steht

Scheitern, sanft gehalten, weil es um Tee geht: "Das Leben ist zu kurz für noch eine fade Tasse."

Erfolg: "Eine richtige Kanne am Nachmittag, und die eine Dose, zu der du immer zurückkommst, ist da, bevor die alte leer ist."

Alles zusammen: das BrandScript und die Seite

Millers Firma nennt die ausgefüllte Fassung aller sieben Teile ein BrandScript: eine Seite mit ein paar Zeilen pro Teil.³ Das ist kein Text für die Website. Es ist die Quelle, aus der die Texte entstehen, damit jede Seite, jede Mail und jede Anzeige dieselbe Geschichte erzählt.

Daraus ergibt sich eine Homepage in einer vorhersehbaren Reihenfolge. Die Website Checkliste im Arbeitsheft verlangt eine direkte Handlungsaufforderung im sichtbaren Bereich ganz oben, Handlungsaufforderungen auf jeder Seite, ein Angebot als Zwischenschritt und Bilder vom Kunden, nachdem sein Problem gelöst ist.³ Meine übliche Reihenfolge:

1. Eine Überschrift, die den Wunsch nennt, eine Unterzeile, die das Problem nennt, und die direkte Handlungsaufforderung.
2. Was auf dem Spiel steht, kurz.
3. Der Mentor: ein Satz Empathie, dann die Belege.
4. Der Plan in drei Schritten.
5. Das Bild vom Erfolg.
6. Die Handlungsaufforderung als Zwischenschritt, dann noch einmal die direkte.

Beispiel: Werkblatts Homepage, vorher und nachher

Vorher:

Werkblatt. Die All in one Plattform für dein Betriebsmanagement, mit smarter Automatisierung. Von Handwerkern geschätzt. Jetzt kostenlos testen.

Nachher, ganz oben auf der Seite:

Dein Feierabend gehört wieder dir. Arbeitsberichte, Angebote und Rechnungen für Elektriker und Installateure, fertig auf dem Handy, bevor du von der Baustelle fährst. [14 Tage kostenlos testen]

Weiter unten, in dieser Reihenfolge: "Niemand wird Elektriker, um Papierkram zu machen", Hannas neun Jahre in der Buchhaltung für Handwerksbetriebe und das Zitat des Installateurs aus Bochum, die drei Schritte, die Zusage, "Feierabend, der wieder einer ist. Rechnungen am selben Tag raus.", die Vorlage für die Preisliste und noch einmal der Button zum Testen.

Der Kunde steckt in jedem Satz, Werkblatt in fast keinem. Die Funktionen sind nicht verschwunden. Sie sind weiter nach unten gewandert, wo ein interessierter Leser nach ihnen sucht.

Ein Shop erzählt die Geschichte auf der Produktseite

eCommerce Shops wenden StoryBrand gern auf die Homepage an und hören dann auf. Viele Besucher eines Shops sehen die Homepage aber nie. Sie landen über eine Suche oder eine Anzeige direkt auf einer Produktseite, also muss diese Seite eine kleine Fassung der ganzen Geschichte tragen.

Der Trick ist das Verhältnis. Eine Produktseite besteht vor allem aus Angaben zum Produkt, und dabei soll es bleiben: Wer Tee kauft, will Gewicht, Herkunft und Zubereitung wissen. Die Geschichte sind drei oder vier Zeilen oben, die Angaben stehen darunter als Beleg.

Beispiel: Elbblatts Frühstücksmischung, vorher und nachher

Vorher:

Elbfrühstück. Mischung aus Assam und Ceylon. Dose mit 125 g. Malzig, vollmundig. Mit 100 °C aufgießen, vier Minuten ziehen lassen. 9,50 €. In den Warenkorb.

Nachher:

Der, der auch mit Milch noch nach Tee schmeckt. Kräftig genug für die erste Tasse am Morgen, weich genug für die dritte. Von Hand gemischt in Hamburg, abgefüllt innerhalb einer Woche. 9,50 € für eine Dose mit 125 g, das sind etwa 50 Tassen. [In den Warenkorb] Noch unsicher? Probier ihn im Probierset mit drei Dosen für 12 €. Assam und Ceylon. Mit 100 °C aufgießen, vier Minuten ziehen lassen. Wenn er dir nicht schmeckt, sag mir Bescheid, und ich tausche ihn um.

Zeile für Zeile: Die Überschrift ist der Wunsch (eine richtig kräftige Tasse). Die Unterzeile trägt Problem und Erfolg. Die Handmischung und das Abfülldatum sind die Kompetenz. "Etwa 50 Tassen" macht aus einem Preis ein Bild. Das Probierset ist die Handlungsaufforderung als Zwischenschritt. Das Umtauschversprechen ist die Zusage. Die Angaben sind alle noch da, unter der Geschichte, wo sie als Beleg wirken statt als Wand aus Text.

Die Zahl der Tassen ist einfache Rechnung, und sie sollte nachgerechnet statt geschätzt werden:

$$c = \frac{w}{g}$$

Dabei ist $c$ die Zahl der Tassen pro Dose, $w$ das Gewicht des Tees in der Dose in Gramm und $g$ die Menge Tee in Gramm pro Tasse. Jonas' Anleitung zum Aufgießen sagt 2,5 g pro Tasse, also $c = \frac{125}{2{,}5} = 50$. Stünden dort 3 g, wäre $c$ etwa 42, und die Zeile müsste "etwa 40 Tassen" heißen. Das ist eine schlichte Rate, dieselbe Idee wie in Grundlagen: Verhältnisse und Raten. Die Geschichte darf warm sein. Die Zahlen darin müssen stimmen.

Wo StoryBrand aufhört: Es ist keine Forschung

Diese Grenze sollst du dir vor allem merken. StoryBrand sagt dir, wie du eine Botschaft ordnest. Es sagt dir nicht, was die Botschaft sein soll.

Jedes Feld im BrandScript ist eine Vermutung, bis echte Kunden es gefüllt haben. Das Framework fragt nach dem inneren Problem des Kunden, aber es kann dir nicht sagen, welches das ist. Füllst du es am Schreibtisch aus, bekommst du eine schön gebaute Geschichte über einen Kunden, den es nicht gibt.

Hier stütze ich mich auf Methoden der Kundenforschung, allen voran Interviews nach Jobs To Be Done (JTBD). Die finden heraus, was Menschen erreichen wollten, als sie gekauft haben, in ihren eigenen Worten. StoryBrand gibt diesen Worten dann eine Form. Erst die Forschung, dann die Struktur.

Beispiel: Als Werkblatt falsch geraten hat

Stell dir vor, Hanna hätte die Kundeninterviews ausgelassen und das BrandScript aus dem Bauch heraus geschrieben. Als ehemalige Buchhalterin hätte sie wahrscheinlich "schneller ans Geld kommen" als Wunsch gewählt, weil Buchhalter sich um die Liquidität sorgen.

Dann spricht sie richtig mit zehn Kunden und fragt, was in der Woche los war, in der sie sich angemeldet haben. Sieben erzählen von einem Abend, einem Wochenende oder einer Partnerin, die den Papierkram auf dem Küchentisch satt hatte. Zwei sprechen über Liquidität. Einer erwähnt ein Angebot, das neben dem eines Mitbewerbers laienhaft aussah.

Sieben von zehn ist eine klare Richtung aus einer kleinen Stichprobe, keine Statistik, und so behandelt Hanna es auch. Aber es macht aus der Überschrift "Schneller an dein Geld" die Überschrift "Dein Feierabend gehört wieder dir", und die schnellere Zahlung bleibt als Erfolgssatz weiter unten. Das hat nicht das Framework gefunden. Das haben die Gespräche gefunden.

Wo es schiefgeht: Jede Marke klingt plötzlich gleich

Die zweite Grenze ist der Preis für den Erfolg des Frameworks. Building a StoryBrand hat sich sehr oft verkauft (Millers eigene Seite spricht von über einer Million Exemplaren), und StoryBrand zertifiziert externe Berater, die das Framework an ihre Kunden verkaufen.⁴² Mechanisch befolgt, entsteht jedes Mal dieselbe Seite: eine Überschrift, die eine Verwandlung verspricht, ein Plan in drei Schritten, "Schluss mit dem Ärger mit X", ein grüner Button.

Wenn die Homepage jedes Mitbewerbers dieselbe Form hat, hilft die Form nicht mehr. Der Leser erkennt die Vorlage und fängt an zu überfliegen.

Beispiel: drei Homepages für Handwerkersoftware

Stell dir einen Elektriker vor, der drei Mitbewerber von Werkblatt vergleicht, alle direkt nach Vorlage geschrieben:

• "Schluss mit dem Papierchaos. Zurück zu der Arbeit, die du liebst. Drei einfache Schritte."
• "Bremst dich der Papierkram aus? Übernimm die Kontrolle über deinen Betrieb. Drei einfache Schritte."
• "Keine Lust mehr auf Büroarbeit? Führ deinen Betrieb, nicht deinen Papierkram. Drei einfache Schritte."

Jede für sich ist in Ordnung. Nebeneinander heben sie sich gegenseitig auf. Der Ausweg ist nicht, die Struktur wegzuwerfen, sondern sie mit dem zu füllen, was nur du sagen kannst: Hannas neun Jahre in der Buchhaltung für Handwerksbetriebe, der Installateur aus Bochum, der die Rechnung aus dem Transporter schickt. Konkrete, wahre Details sind das Einzige, was eine Vorlage nicht kopieren kann.

Meine Arbeitsregel: Behalte die Reihenfolge, streich die Standardfloskeln. Wenn ein Satz unverändert auf der Homepage eines Mitbewerbers stehen könnte, schreib ihn um, bis er das nicht mehr kann.

Weitere ehrliche Grenzen

• Es beweist nicht, dass etwas funktioniert. Was das Buch über Ergebnisse sagt, sind die Aussagen der Firma selbst, keine unabhängigen Studien.⁴ Ich habe gesehen, wie Texte nach StoryBrand mehr Anfragen gebracht haben, und ich habe gesehen, wie sie nichts verändert haben. Ob es bei deiner Seite wirkt, erfährst du nur, wenn du misst, am besten mit einem A/B Test, dessen Größe du vorher sauber planst. Wie viele Daten das braucht, erkläre ich in Wie viele Daten brauchst du wirklich.
• Es ist für einen Käufer mit einem Problem gebaut. Ein SaaS Produkt, das an Firmen verkauft wird, hat oft drei Käufer (die Person, die es nutzt, die Person aus der Buchhaltung und die Chefin), jede mit einem anderen inneren Problem. Vielleicht brauchst du eine Geschichte pro Zielgruppe. Das ist genauso eine Frage von Message und Market Fit wie eine Frage des Textes.
• Es ist ein Werkzeug für Botschaften, keine Lösung für Probleme bei der Bedienung. Klare Worte auf einer Seite mit einem kaputten Formular verlieren trotzdem Leute. Den Rest dieser Prüfung beschreibe ich im Clarity Framework.
• Das Feld für das Scheitern lädt zum Missbrauch ein. Erfundene Dringlichkeit und Angst schreiben sich leicht und zerfressen Vertrauen. Miller selbst sagt, man soll es klein halten.³

Nichts davon macht StoryBrand weniger nützlich. Es weist ihm nur seinen Platz zu: ein scharfes Werkzeug für eine Aufgabe.

So setze ich es in der Praxis ein

In meiner eigenen Arbeit ist die Reihenfolge immer dieselbe.

1. Zuerst mit Kunden sprechen, mit mindestens fünf bis zehn, und ihre Worte sammeln.
2. Alle sieben Teile auf einer Seite ausfüllen, wo immer möglich mit diesen Worten.
3. Prüfen, ob jeder Kompetenzsatz stimmt und jede Zahl exakt ist.
4. Aus dieser einen Seite die Homepage und die meistbesuchten Produktseiten oder Funktionsseiten schreiben.
5. Standardfloskeln jagen und jede durch etwas ersetzen, das nur dieses Unternehmen sagen kann.
6. Vorher und nachher mit einer Analyse messen, der die Besucher zugestimmt haben, und testen, wenn der Traffic es hergibt.

Beispiel: eine Woche mit Elbblatt

Am ersten Tag schreibt Jonas zehn Stammkunden eine Mail und bekommt sechs Antworten. Am zweiten Tag füllt er die sieben Teile auf einem Blatt aus und übernimmt "der, der auch mit Milch noch nach Tee schmeckt" direkt aus einer Antwort. Am dritten Tag schreibt er die Homepage und seine fünf meistverkauften Produktseiten neu. Am vierten Tag liest er sie laut vor und streicht jede Formulierung, die er schon im Shop eines anderen Teehändlers gesehen hat. Am fünften Tag notiert er die aktuelle Conversion Rate dieser Seiten, damit er in einem Monat ehrlich vergleichen kann. Er nennt das einen Vorher und Nachher Vergleich, keinen Test, weil ein Shop seiner Größe selten genug Traffic für einen richtigen Test hat.

Die Kurzfassung

StoryBrand ist Donald Millers Framework aus sieben Teilen, das die Botschaft eines Unternehmens zu einer Geschichte mit dem Kunden als Held macht: eine Figur, die etwas will, ein Problem auf drei Ebenen, ein Mentor mit Empathie und Kompetenz, ein Plan, eine Handlungsaufforderung, und was beim Scheitern und beim Erfolg auf dem Spiel steht.

Bei der Struktur ist es hervorragend. Es zwingt dich, mit dem Kunden zu beginnen, sein Problem zu benennen, den Weg zu zeigen und klar zu fragen. Forschung ist es nicht, und es sagt dir nicht, was deine Kunden wirklich wollen. Mechanisch befolgt, klingst du wie alle anderen, die dasselbe Buch gelesen haben.

Also sprich zuerst mit Kunden, ordne mit den sieben Teilen, was sie dir erzählt haben, füll jedes Feld mit Details, die nur du für dich beanspruchen kannst, und miss, was sich verändert.

Footnotes

1. NetGalley, Building a StoryBrand 2.0 by Donald Miller, Katalogeintrag, HarperCollins Leadership, 2025, https://netgalley.com/catalog/book/472865

2. StoryBrand, StoryBrand Guide Certification licensing agreement, Donald Miller Words LLC, 2026, https://storybrand.com/certified-licensing-agreement/

3. Donald Miller, StoryBrand Online Marketing Course Workbook, Donald Miller Words LLC, 2018, https://storybrand.com/downloads/StoryBrand-Online-Marketing-Course-Workbook.pdf

4. StoryBrand, Building a StoryBrand 2.0, Buchseite, Donald Miller Words LLC, 2026, https://storybrand.com/building-a-storybrand-book-new/