Die Tragödie der Allmende im Marketing: geteilte Aufmerksamkeit und der Preis jeder weiteren Nachricht

Die Aufmerksamkeit deiner Kunden ist eine Weide, die du mit allen anderen teilst

Deine Kundin hat ein Postfach, einen Feed und eine Seite mit Suchergebnissen, und nichts davon gehört dir. Jeder Shop, der dieselbe Kundin will, schreibt in dasselbe Postfach und bietet um denselben Platz im Feed. Wenn ihr alle ein bisschen mehr drückt, bekommt jeder von euch ein bisschen weniger zurück.

Ökonomen haben für dieses Muster einen Namen: die Tragödie der Allmende. Sie erklärt, warum ein Kanal, der vor drei Jahren hervorragend lief, heute müde wirkt, obwohl niemand im Einzelnen etwas falsch gemacht hat.

In diesem Artikel gehe ich zurück zur Originalquelle, zeige, wo sie danebenliegt, und rechne mit vier erfundenen Shops nach, die sich ein Publikum teilen. Firmen und Zahlen in den Rechenbeispielen sind ausgedacht, damit ich jeden Schritt zeigen kann. Niemand Echtes, kein Kunde.

Wenn dir Auszahlungsmatrizen und das Nash Gleichgewicht noch fremd sind: Mein Artikel über Spieltheorie in der Growth Strategie baut beides von Grund auf. Hier stütze ich mich darauf, statt es zu wiederholen.

Hardins Weide: ein Tier mehr, ein Bruchteil der Kosten

1968 veröffentlichte der Ökologe Garrett Hardin in Science einen kurzen Aufsatz mit dem Titel The Tragedy of the Commons.¹ Stell dir eine Weide vor, die allen offensteht. Jeder Hirte stellt sich eine einfache Frage: Was bringt es mir, ein weiteres Tier auf die Weide zu schicken?

Hardins Antwort hat zwei Teile. Den Nutzen des zusätzlichen Tiers bekommt der Hirte ganz, der positive Nutzen liegt also fast bei +1. Die Kosten der Überweidung tragen alle, die die Weide nutzen, für den einzelnen Hirten ist der negative Nutzen deshalb nur ein Bruchteil von minus 1.¹ Unterm Strich bleibt ein Plus. Also schickt er noch ein Tier hinaus, und noch eins. Hardins Fazit war düster, sinngemäß: "Freiheit in einer Allmende bringt allen den Ruin."¹

Eigentlich schrieb Hardin vor allem über Bevölkerungswachstum, nicht über Weiden.² Er drehte die Idee aber auch um. Verschmutzung, schrieb er, ist die Tragödie der Allmende in umgekehrter Richtung: Statt etwas herauszunehmen, bringen die Leute etwas hinein. Eines seiner eigenen Beispiele waren Werbeschilder im Blickfeld von Reisenden.¹ Werbung war also von Anfang an ein Allmendeproblem.

Rechenbeispiel: ein Tier mehr, in Euro

Zehn Bauern teilen sich eine Weide. Jede zusätzliche Kuh bringt ihrem Besitzer 100 € im Jahr an Milch. Jede Kuh frisst aber auch Gras, das die anderen gebraucht hätten, und die Weide liefert insgesamt 50 € im Jahr weniger. Dieser Verlust von 50 € verteilt sich auf alle zehn Bauern.

Schritt eins, der Gewinn des Besitzers: 100 €.

Schritt zwei, sein Anteil am Verlust: $50 \text{ €} \div 10 = 5 \text{ €}$.

Schritt drei, sein Saldo: $100 \text{ €} - 5 \text{ €} = 95 \text{ €}$. Lohnt sich klar.

Schritt vier, der Saldo der Weide: $100 \text{ €} - 50 \text{ €} = 50 \text{ €}$. Immer noch positiv, bis hierher also kein Schaden.

Jetzt ist die Weide voller, und jede weitere Kuh kostet die Weide 150 € im Jahr. Der Besitzer gewinnt trotzdem $100 \text{ €} - 15 \text{ €} = 85 \text{ €}$. Die Weide als Ganzes verliert $100 \text{ €} - 150 \text{ €} = -50 \text{ €}$. Der Bauer stellt die Kuh trotzdem dazu, denn aus seiner Sicht rechnet es sich. Die Lücke zwischen dem, was eine Entscheidung einem Einzelnen bringt, und dem, was sie allen bringt, ist die ganze Tragödie.

Wo Hardin danebenlag, und warum das für dich zählt

Hardins Geschichte bleibt hängen, ist aber nur halb richtig. Zwei Einwände ändern, was du tun solltest.

Der erste: Hardin hat zwei Dinge verwechselt. Eine echte Allmende wird meist von einer festen Gruppe nach Regeln genutzt. Was er beschrieb, war freier Zugang: Jeder darf kommen, niemand setzt Grenzen. In ihrem Rückblick nach 50 Jahren nennen Frischmann, Marciano und Ramello das einen der beiden begrifflichen Fehler des Aufsatzes. Der andere ist, die Ressource mit der Art zu verwechseln, wie sie verwaltet wird.²

Der zweite Einwand kam aus der Praxis. Elinor Ostrom hat jahrzehntelang echte Fischgründe, Weiden, Wälder und Bewässerungssysteme untersucht. In Governing the Commons zeigte sie, dass weder staatliche Kontrolle noch Privatisierung diese Probleme verlässlich lösen und dass lokale Gruppen geteilte Ressourcen manchmal gut verwalten, ohne dass jemand von außen Zwang ausübt.³ 2009 erhielt sie den Preis für Wirtschaftswissenschaften zum Gedenken an Alfred Nobel, nach der Begründung des Komitees für ihre Analyse wirtschaftlicher Governance, besonders der Allmende.⁴

Aus dieser Feldforschung leitete Ostrom acht Gestaltungsprinzipien ab, die langlebige Allmenden meist gemeinsam haben. Kurz gefasst:⁵

1. Klare Grenzen, sowohl dafür, wer die Ressource nutzen darf, als auch um die Ressource selbst.
2. Regeln, die zu den örtlichen Bedingungen passen, mit Kosten im Verhältnis zum Nutzen.
3. Wer von den Regeln betroffen ist, kann mitentscheiden, wenn sie geändert werden.
4. Überwachung, durch Aufseher, die den Nutzern gegenüber verantwortlich sind.
5. Abgestufte Sanktionen, mild beim ersten Fehltritt, härter bei Wiederholung oder schweren Verstößen.
6. Schnelle, günstige Wege, Konflikte beizulegen.
7. Übergeordnete Behörden erkennen das Recht der Nutzer an, ihre eigenen Regeln zu machen.
8. Bei größeren Systemen eine Verwaltung in mehreren ineinander geschachtelten Ebenen.

Eine Auswertung von 91 Studien durch Cox, Arnold und Villamayor Tomás fand diese Prinzipien durch die Daten gut gestützt.⁵

Für einen Shop heißt das: Die Tragödie ist kein Schicksal. Übernutzung entsteht dort, wo niemand Grenzen setzt und durchsetzt.

Rechenbeispiel: freier Zugang gegen eine verwaltete Allmende

Nimm die Weide von vorhin, mit zehn Bauern und einer Kuh, die 100 € bringt, aber die Weide 150 € kostet.

Bei freiem Zugang stellt jeder Bauer die Kuh dazu, weil jeder einen privaten Gewinn von 85 € sieht. Wenn alle zehn das tun, verliert die Weide netto $10 \times 50 \text{ €} = 500 \text{ €}$ im Jahr.

Jetzt bekommt die Weide Regeln nach Ostroms Art: höchstens vier Kühe pro Bauer, abwechselnd zählt einer nach, 20 € Strafe beim ersten Verstoß und eine verlorene Saison beim zweiten. Die zusätzliche Kuh bringt immer noch 100 € und kostet ihren Besitzer 15 € Anteil am Verlust, aber jetzt hängt an ihr auch eine echte Chance auf Strafe und eine verlorene Saison. Für die meisten Bauern kippt die Rechnung damit ins Minus, und die Weide behält ihr Gras.

Aufmerksamkeit ist die Allmende, auf der jedes Marketing weidet

Die Ressource ist die Aufmerksamkeit eines Menschen. Sie wächst nach wie Gras, aber nur so schnell. Schick mehr Nachrichten, als jemand aufnehmen kann, und die zusätzlichen werden überflogen, ignoriert, abbestellt oder als Spam gemeldet.

Die Hirten sind die Absender. Jeder bekommt den vollen Nutzen seiner eigenen zusätzlichen Nachricht. Die Kosten verteilen sich auf alle, von denen die Kundin hört, denn wer müde ist, öffnet von allen Absendern weniger Emails und scrollt an allen Anzeigen schneller vorbei.

Drei Allmenden zählen am meisten. Das Postfach, das jeder Shop füllen darf, bei dem du je gekauft hast. Der Feed, in dem jeder Werbetreibende, der deine Stadt oder deine Interessen anpeilt, um dieselben wenigen Plätze bietet. Und die Suchergebnisse, in denen jede Website auf dieselbe Suchanfrage will. Keine der drei ist heute noch frei zugänglich. Jede hat eine Verwaltung mit Regeln, wie ich weiter unten zeige. Zuerst aber die Mathematik dahinter, warum Absender überweiden, wenn niemand sie bremst.

Die Mathematik: jeder Absender gewinnt, alle zahlen

Ein gemeinsames Publikum bekommt pro Woche insgesamt $N$ Marketing Emails, von allen Absendern zusammen. Jede Email an die ganze Liste bringt eine Zahl von Bestellungen, die sinkt, je voller das Postfach wird:

$$q(N) = a - bN$$

Dabei ist $q(N)$ die Zahl der Bestellungen, die ein Versand bringt, wenn das Publikum pro Woche insgesamt $N$ Versände bekommt, $a$ die Zahl der Bestellungen, die ein Versand in einem leeren Postfach bringen würde, und $b$ die Zahl der Bestellungen, die jeder Versand für jede zusätzliche Email in dieser Woche verliert. Eine Gerade ist die einfachste Form, die abnehmende Erträge abbildet (Grundlagen: Regression erklärt Modelle mit Geraden). Echte Reaktionskurven sind gebogen, die Logik bleibt dieselbe.

Shop $i$ verschickt $n_i$ der $N$ Emails. Ein zusätzlicher Versand verändert seinen eigenen Wochengewinn und den gemeinsamen Gewinn aller Shops so:

$$\begin{aligned} \Delta \pi_i &= m \left[\, q(N+1) - b\, n_i \,\right] \\ \Delta \Pi &= m \left[\, q(N+1) - b\, N \,\right] \end{aligned}$$

Dabei ist $\Delta \pi_i$ die Veränderung im Wochengewinn von Shop $i$ durch eine zusätzliche Email, $\Delta \Pi$ die Veränderung im gemeinsamen Wochengewinn aller Shops, $m$ die Marge in Euro pro Bestellung, $q(N+1)$ die Bestellungen, die der neue Versand bringt, sobald das Postfach $N+1$ Emails enthält, $b\,n_i$ die Bestellungen, die der Shop bei seinen eigenen bisherigen $n_i$ Versänden verliert, weil das Postfach voller wurde, und $b\,N$ die Bestellungen, die über alle $N$ bisherigen Versände aller Shops verloren gehen. Das sind Grenzwerte: die Wirkung des nächsten Versands, nicht der Durchschnitt aller (Grundlagen: marginal gegen durchschnittlich).

Die beiden Zeilen unterscheiden sich an genau einer Stelle. Der Shop spürt den Schaden an seinen eigenen $n_i$ Versänden, die Gruppe an allen $N$. Das Verhältnis $\frac{n_i}{N}$ ist Hardins "Bruchteil von minus 1", aufgeschrieben. Immer wenn $q(N+1)$ zwischen $b\,n_i$ und $b\,N$ liegt, lohnt sich der nächste Versand für den Absender und kostet die Gruppe.

Rechenbeispiel: vier Hamburger Shops und eine Liste

Vier unabhängige Läden in Hamburg verkaufen Geschenke und Wohnaccessoires: Ottenser Keramik, Eimsbütteler Pflanzenzimmer, Winterhuder Papier und Schanzen Kerzen. Über die Jahre haben sich dieselben 20.000 Kundinnen und Kunden aus der Stadt für alle vier Newsletter angemeldet. Die Zahlen setze ich so, dass die Rechnung sauber bleibt:

• In einem leeren Postfach bringt ein Versand an die 20.000 genau 100 Bestellungen, also $a = 100$.
• Jede zusätzliche Email, die das Publikum in einer Woche bekommt, kostet jeden Versand fünf Bestellungen, also $b = 5$.
• Die Marge pro Bestellung beträgt 20 €, also $m = 20 \text{ €}$.

Ein Versand bringt also $q(N) = 100 - 5N$ Bestellungen.

Schritt eins, alle verschicken einmal pro Woche. $N = 4$. Jeder Versand bringt $100 - 5 \times 4 = 80$ Bestellungen. Jeder Shop verdient $80 \times 20 \text{ €} = 1.600 \text{ €}$ pro Woche. Zusammen: 6.400 €.

Schritt zwei, alle verschicken zweimal. $N = 8$. Jeder Versand bringt $100 - 40 = 60$ Bestellungen. Jeder Shop bekommt $2 \times 60 = 120$ Bestellungen, also 2.400 €. Zusammen: 9.600 €. Mehr Email hat allen geholfen.

Schritt drei, die Versuchung. Ottenser Keramik legt einen dritten Wochenversand nach, die anderen bleiben bei zwei. Jetzt ist $N = 9$, und jeder Versand bringt $100 - 45 = 55$ Bestellungen. Ottenser Keramik bekommt $3 \times 55 = 165$ Bestellungen, 45 mehr als vorher, also 900 € mehr pro Woche. Jeder der drei anderen bekommt $2 \times 55 = 110$, zehn weniger, also je 200 € weniger. Probe mit der Formel: $\Delta \pi_i = 20 \text{ €} \times (55 - 5 \times 2) = 20 \text{ €} \times 45 = 900 \text{ €}$. Für die Gruppe: $\Delta \Pi = 20 \text{ €} \times (55 - 5 \times 8) = 20 \text{ €} \times 15 = 300 \text{ €}$. Immer noch positiv, dieser zusätzliche Versand war also auch für die Weide in Ordnung.

Schritt vier, alle ziehen nach. Alle vier verschicken dreimal pro Woche. $N = 12$, jeder Versand bringt $100 - 60 = 40$ Bestellungen, jeder Shop bekommt 120 Bestellungen. Genau so viel wie bei zwei Versänden, für 50 % mehr Arbeit.

Schritt fünf, die Tragödie. Ottenser Keramik probiert einen vierten Versand. $N = 13$, jeder Versand bringt 35 Bestellungen. Ottenser Keramik bekommt $4 \times 35 = 140$ Bestellungen, 20 mehr als in Schritt vier, also 400 € mehr pro Woche. Die anderen drei bekommen je $3 \times 35 = 105$, 15 weniger, also je 300 € weniger. Die Formeln stimmen überein: $\Delta \pi_i = 20 \text{ €} \times (35 - 5 \times 3) = 400 \text{ €}$, und $\Delta \Pi = 20 \text{ €} \times (35 - 5 \times 12) = 20 \text{ €} \times (-25) = -500 \text{ €}$. Der Versand lohnt sich für Ottenser Keramik und kostet die vier Shops zusammen 500 € pro Woche.

Schritt sechs, wo es aufhört. Verschicken alle vier viermal pro Woche, ist $N = 16$, jeder Versand bringt 20 Bestellungen, und jeder Shop bekommt 80, zurück bei 1.600 € pro Woche. Würde jetzt ein Shop einen fünften Versand nachlegen? Er bekäme $5 \times 15 = 75$ Bestellungen, weniger als 80, also nein. Würde ein Shop auf drei zurückgehen? Er bekäme $3 \times 25 = 75$, ebenfalls weniger als 80, also nein. Niemand gewinnt, wenn er sich allein bewegt. Das ist das Gleichgewicht, und dort landen sie.

Schritt sieben, die Rechnung. Bei zwei oder drei Versänden verdiente jeder Shop 2.400 € pro Woche. Bei vier Versänden verdient jeder 1.600 €. Über die vier Shops sind das $4 \times 800 \text{ €} = 3.200 \text{ €}$ Verlust pro Woche, rund 166.000 € im Jahr, für doppelt so viele Emails wie im besten Fall. Jeder einzelne Schritt war vernünftig. Das Ziel war eine müde Liste.

Die waagrechte Achse zeigt, wie viele Emails jeder Shop pro Woche verschickt, wobei alle vier gleich viele senden. Die senkrechte Achse zeigt die Bestellungen pro Woche, für einen Shop und für alle vier zusammen. Beide Linien erreichen ihren Höchstwert bei zwei bis drei Emails pro Shop, und das Gleichgewicht bei vier Emails liegt auf der abfallenden Seite. Sich selbst überlassen, halten die Shops dort an, wo keiner allein mehr gewinnen kann, nicht dort, wo die Liste am besten funktioniert.

Das Postfach hat jetzt eine Verwaltung: Gmail und Yahoo seit Februar 2024

Seit Februar 2024 setzen Google und Yahoo Regeln für alle durch, die große Mengen an Emails an ihre Nutzer verschicken.⁶⁷

Die strengsten Regeln wendet Google auf Absender an, die mehr als 5.000 Nachrichten pro Tag an Gmail Konten schicken.⁶ Wer diese Schwelle einmal erreicht, gilt bei Google dauerhaft als Massenversender.⁸ Die Regeln in einfachen Worten:

• Authentifiziere deine Mails mit Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) und Domain based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC), damit das Postfach erkennt, wer sie wirklich geschickt hat.⁶⁷
• Biete in Marketing Mails eine Abmeldung mit einem Klick an.⁶ Google verlangt, Abmeldungen innerhalb von 48 Stunden umzusetzen, Yahoo innerhalb von zwei Tagen.⁸⁷
• Halte die Spamrate niedrig. Google rät, die in den Postmaster Tools gemeldete Rate unter 0,10 % zu halten und nie 0,30 % oder mehr zu erreichen.⁶ Bei Yahoo liegt die Grenze bei 0,3 %.⁷
• Yahoo ergänzt: Schick nur an Menschen, die deine Mails ausdrücklich angefordert haben, in der Häufigkeit, für die sie sich angemeldet haben, und kauf nie Listen.⁷

Die Spamrate in den Postmaster Tools ist der Anteil deiner Nachrichten, die im Posteingang aktiver Empfänger landen und die diese Empfänger dann als Spam markieren.⁹ Massenversender über 0,3 % verlieren den Anspruch auf Unterstützung durch Google, bis sie sieben Tage am Stück darunter bleiben, und seit November 2025 weist Google Mails, die die Regeln nicht erfüllen, vorübergehend oder dauerhaft ab.⁸

Lies die Liste noch einmal mit Ostroms Prinzipien daneben. Die Authentifizierung zieht die Grenze: wer überhaupt Absender ist. Die Postmaster Tools sind die Überwachung. Eine Empfehlung von 0,1 %, eine Linie bei 0,3 % und dann die Abweisung sind abgestufte Sanktionen. Die Abmeldung mit einem Klick gibt jeder Leserin einen schnellen, günstigen Weg, den Konflikt selbst beizulegen. Das Postfach hat seine Verwaltung gefunden.

Die Regeln machen aus einem Teil der geteilten Kosten private Kosten. Eine Beschwerde zählt jetzt gegen deine eigene Domain.

Rechenbeispiel: Ist die fünfte Email das Risiko wert

Zurück nach Hamburg. Ottenser Keramik schickt seinen Kunden inzwischen vier Emails pro Woche und überlegt eine fünfte: ein Abverkaufsangebot an alle, die seit sechs Monaten nichts geöffnet haben. Die Inhaberin erwartet von dieser fünften Email 300 € Marge. Sie weiß aber auch, dass gerade inaktive Leser am ehesten auf den Spam Knopf drücken.

Sie schätzt zwei Ausgänge und rechnet mit dem Erwartungswert (Grundlagen: Erwartungswert):

$$E[X] = \sum_i p_i\, x_i$$

Dabei ist $E[X]$ der erwartete Gewinn aus dem Versand, $p_i$ die Wahrscheinlichkeit von Ausgang $i$, $x_i$ der Gewinn in Euro, wenn Ausgang $i$ eintritt, und die Summe $\sum_i$ addiert die Produkte über alle Ausgänge.

Schritt eins, der gute Ausgang. Mit Wahrscheinlichkeit 0,75 geht nichts schief, und die Email bringt 300 €.

Schritt zwei, der schlechte Ausgang. Mit Wahrscheinlichkeit 0,25 schieben die Beschwerden die Domain über die Linie, mehr Mails der nächsten zwei Wochen landen im Spam, und der Shop verliert 2.400 € Marge, die er sonst gemacht hätte. Die 300 € hat die Email trotzdem gebracht, dieser Ausgang ist also $300 \text{ €} - 2.400 \text{ €} = -2.100 \text{ €}$.

Schritt drei, die Summe. $E[X] = 0{,}75 \times 300 \text{ €} + 0{,}25 \times (-2.100 \text{ €}) = 225 \text{ €} - 525 \text{ €} = -300 \text{ €}$.

Im Schnitt verliert die fünfte Email 300 €. Die Wahrscheinlichkeiten sind geschätzt, aber auf die Form der Rechnung kommt es an: ein kleiner sicherer Gewinn gegen eine mäßige Chance auf einen großen Verlust.

Auch der Feed nutzt sich ab: Kontakthäufigkeit und Werbemüdigkeit

Der Feed ist eine Allmende mit einer Besonderheit. Die Plattform versteigert jeden Platz, deshalb steigt der Preis für Aufmerksamkeit, wenn mehr Werbetreibende dieselben Menschen jagen (die Mechanik erkläre ich in meinem Artikel über Auktionstheorie und Bidding Strategie). Dazu kommt, dass jeder Mensch deine eigene Anzeige immer wieder sieht, und jede Wiederholung bringt weniger als die davor.

Das sagen die Plattformen selbst. Google warnt, dass steigende Kosten pro Aufruf ein Zeichen für ermüdete Anzeigen sein können, sobald eine Videoanzeige ein paar Wochen läuft, und empfiehlt, zwei oder drei Anzeigen abzuwechseln.¹⁰ Google Ads bietet außerdem Frequency Capping an, also eine Obergrenze dafür, wie oft deine Anzeigen derselben Person erscheinen.¹¹ Keine der beiden Seiten nennt eine magische Zahl an Aufrufen, und ich auch nicht. Die richtige Obergrenze hängt vom Publikum, vom Angebot und von der Anzeige ab.

Rechenbeispiel: ein Münchner Surfshop und die sechste Einblendung

Ein Surfshop in München schaltet eine Feed Kampagne für 50.000 Menschen in Oberbayern. Er zahlt 6 € pro 1.000 Einblendungen. Google selbst warnt, dass Anzeigen sich bei wiederholtem Sehen abnutzen, deshalb gebe ich der Klickrate für dieses Beispiel einen erfundenen, fallenden Verlauf: pro 1.000 Einblendungen 12 Klicks beim ersten Sehen, dann neun, sieben, fünf, vier und beim sechsten Mal drei.

Schritt eins, die Kosten pro Klick beim ersten Sehen: $6 \text{ €} \div 12 = 0{,}50 \text{ €}$.

Schritt zwei, dieselbe Rechnung für jedes weitere Sehen: $6 \text{ €} \div 9 = 0{,}67 \text{ €}$, dann $6 \text{ €} \div 7 = 0{,}86 \text{ €}$, dann $6 \text{ €} \div 5 = 1{,}20 \text{ €}$, dann $6 \text{ €} \div 4 = 1{,}50 \text{ €}$, dann $6 \text{ €} \div 3 = 2{,}00 \text{ €}$.

Schritt drei, der Vergleich. Wenn dem Shop ein Klick 1,25 € Marge wert ist, lohnen sich die ersten vier Einblendungen, die fünfte und sechste nicht. Eine Obergrenze von vier pro Person, und das gesparte Geld für ein frisches Publikum oder eine neue Anzeige, liegt auf der Hand.

Die waagrechte Achse zeigt, wie oft dieselbe Person die Anzeige schon gesehen hat. Die senkrechte Achse zeigt, was ein Klick bei diesem Sehen kostet. Die Balken steigen stetig: abnehmende Erträge, sichtbar gemacht. Setz die Obergrenze dort, wo die Kosten pro Klick über dem liegen, was dir ein Klick wert ist.

Auch die Suchergebnisse haben eine Verwaltung

Die Seite mit den Suchergebnissen ist die dritte Allmende. Wenn jede Website einer Nische das Netz mit fast identischen Seiten füllt, werden die Ergebnisse für alle schlechter. Auch diese Allmende verwaltet Google. Seine Spamrichtlinien beschreiben den Missbrauch skalierter Inhalte als das Erzeugen vieler Seiten mit dem Hauptzweck, Suchrankings zu manipulieren, und sagen, dass Websites, die gegen die Richtlinien verstoßen, schlechter ranken oder gar nicht mehr in den Ergebnissen erscheinen können.¹² Wieder werden die geteilten Kosten zu privaten Kosten für den, der sie verursacht.

Rechenbeispiel: 300 Ortsseiten in Leipzig

Ein Leipziger Badsanierer liebäugelt mit einem schnellen Plan: eine Seite für jeden von 300 Orten in Sachsen, jede mit demselben Text und nur dem Ortsnamen ausgetauscht.

Schritt eins, der private Gewinn, den sich der Inhaber vorstellt: 300 Seiten, die jede ein paar Suchanfragen abfangen könnten.

Schritt zwei, die Kosten für die Allmende: 299 Seiten, die nichts hinzufügen, was die erste nicht schon hatte, und nützliche Seiten verdrängen.

Schritt drei, die Antwort der Verwaltung: Seiten, die vor allem zur Manipulation von Rankings gebaut sind, fallen unter die Richtlinie zum Missbrauch skalierter Inhalte, und die ganze Website riskiert schlechtere Rankings.¹²

Schritt vier, der bessere Plan: eine Handvoll Seiten für die Orte, in denen der Betrieb wirklich arbeitet, jede mit echten Aufträgen und Preisen aus diesem Ort.

Auch das deutsche Recht zäunt das Postfach ein: § 7 UWG

In Deutschland hat die Allmende Postfach zusätzlich einen rechtlichen Zaun. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt in § 7, wann Werbung eine unzumutbare Belästigung ist, und eine unzumutbare Belästigung ist unzulässig.¹³

Für Email ist die Regel klar. Werbung mit elektronischer Post ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stets eine unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt.¹³ Ebenso unzulässig ist Werbung, bei der du verschleierst, in wessen Auftrag die Nachricht kommt, oder bei der keine gültige Adresse angegeben ist, an die der Empfänger seinen Widerspruch schicken kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3).¹³

Die einzige Ausnahme steht in § 7 Abs. 3, die Ausnahme für Bestandskunden. Sie greift nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind: Du hast die Emailadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst bekommen, du wirbst damit für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und du hast ihn beim Erheben der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass ihm dafür mehr als die üblichen Übermittlungskosten entstehen.¹³

Die Ausnahme ist eng gefasst. Für den Shop heißt das: keine Einwilligung, keine Werbemail, außer die Kundin hat bei dir gekauft, bekommt Werbung für Ähnliches und konnte von Anfang an nein sagen. Eine gekaufte Liste fällt nie darunter, denn niemand darauf hat dir seine Adresse beim Kauf gegeben.

Rechenbeispiel: ein Kölner Shop und eine Liste mit 5.000 Adressen

Einem Kölner Küchenladen wird eine Liste mit 5.000 Emailadressen aus der Region für 400 € angeboten. Außerdem hat er 3.000 frühere Kundinnen und Kunden, die online bei ihm gekauft haben, beim Bezahlvorgang auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen wurden und nicht widersprochen haben.

Schritt eins, die gekaufte Liste. Niemand darauf hat dem Shop eine Einwilligung gegeben, und niemand hat bei ihm gekauft, die Ausnahme für Bestandskunden kann also nicht greifen. Sie anzuschreiben ist eine unzumutbare Belästigung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Die Liste ist weniger als nichts wert.

Schritt zwei, die früheren Kunden. Sie haben ähnliche Produkte gekauft, ihre Adresse beim Kauf selbst angegeben, wurden dabei auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen, und jede Email wird einen Abmeldelink und diesen Hinweis enthalten. Der Shop darf ihnen Werbung für ähnliche Produkte schicken.

Schritt drei, der Blick auf die Allmende. Die rechtlich saubere Liste ist auch die gesündere, denn wer sich für dich entschieden hat, beschwert sich seltener, und Beschwerden sind genau das, was die Verwalter der Postfächer zählen. Mein Artikel über DSGVO, Email Capture und Lead Forms zeigt, wie du sie richtig aufbaust.

Deine eigenen Kunden sind eine Allmende in deinem Unternehmen

Die Allmende, die dir am meisten schadet, liegt oft in deinen eigenen vier Wänden. In einem wachsenden Shop schreiben der Newsletter, der Aktionskalender und ein halbes Dutzend automatisierter Strecken alle dieselben Kunden an. Jede verantwortliche Person sieht ihre eigenen Zahlen, jede zusätzliche Nachricht sieht profitabel aus, und für die Summe ist niemand zuständig. Das ist Hardins Weide, und die Hirten sind deine Kolleginnen und Kollegen.

Diese Allmende kannst du verwalten, und Ostroms Prinzipien lassen sich fast Zeile für Zeile übertragen:

1. Grenzen. Leg fest, welche Nachrichten als Werbekontakt zählen und welche als Servicenachricht (eine Bestellbestätigung ist keine Werbung).
2. Passende Regeln. Ein wöchentliches Kontaktbudget pro Kunde, höher für Menschen, die aktiv lesen.
3. Mitsprache. Alle, die Kunden anschreiben, legen das Budget gemeinsam fest.
4. Überwachung. Eine gemeinsame Übersicht über Kontakte, Abmeldungen und Beschwerden, pro Versand.
5. Abgestufte Sanktionen. Ein Versand über dem Budget verliert seinen nächsten Termin. Eine Strecke, die immer wieder Beschwerden auslöst, wird abgeschaltet.
6. Konfliktlösung. Eine Person entscheidet, wenn zwei Versände auf denselben Tag wollen.
7. Anerkennung. Die Geschäftsführung steht hinter den Regeln.
8. Ebenen. Die Strecken sitzen in einem Wochenbudget, das in einem Monatsplan sitzt.

Sich mit konkurrierenden Shops darauf zu einigen, weniger Werbung zu machen, ist etwas ganz anderes und gehört ins Kartellrecht. Diese Grenze behandle ich in strategischen Interaktionsmodellen. Innerhalb deines eigenen Unternehmens ist Abstimmung einfach gutes Management.

Rechenbeispiel: ein Kontaktbudget bei einem Kölner Teeladen

Ein Kölner Onlineshop für Tee hat 12.000 Abonnenten und drei Absender.

Schritt eins, die Summe zählen. Newsletter einmal pro Woche, Aktionen dreimal, automatisierte Strecken im Schnitt dreimal: sieben Emails pro Woche und Abonnent.

Schritt zwei, das Budget festlegen: vier Werbemails pro Woche für alle, die in den letzten 90 Tagen etwas geöffnet haben, eine für alle anderen. Bestellbestätigungen zählen nicht.

Schritt drei, verteilen. Newsletter eine, Aktionen zwei, Strecken eine, wobei die Strecken an jedem Tag Vorrang haben, an dem ein Kunde einen offenen Warenkorb hat.

Schritt vier, einen Monat lang messen: Bestellungen pro Abonnent, Abmeldungen und Beschwerden, verglichen mit dem Vormonat.

Schritt fünf, entscheiden. Halten die Bestellungen und sinken die Abmeldungen, bleibt das Budget. Fallen die Bestellungen, teste fünf pro Woche für aktive Leser. So oder so ist jetzt eine Person für die Summe zuständig, und genau diese Änderung zählt.

Wie ich entscheide, ob sich eine Nachricht mehr lohnt

In dieser Reihenfolge gehe ich die Fragen vor jedem neuen Versand, jeder neuen Anzeigengruppe und jedem Stapel neuer Seiten durch.

Lies es von oben. Die rechtliche Frage kommt zuerst, weil kein Ertrag eine unzulässige Nachricht rechtfertigt. Dann die Belastung des Publikums, denn das ist die Allmende. Erst danach der Grenzertrag, einschließlich des Schadens an meinen anderen Nachrichten: der Term $b\,n_i$ aus der Formel.

Der lauteste Absender zu sein ist nicht dasselbe wie zu gewinnen. Hardin hatte recht, dass freier Zugang im Ruin endet. Ostrom hatte recht, dass er nicht frei bleiben muss. Das Postfach, der Feed und die Suchergebnisse haben ihre Verwalter gefunden. Die eine Allmende, die du selbst verwalten musst, ist deine eigene.

Footnotes

1. Garrett Hardin, The Tragedy of the Commons, Science, Band 162, Heft 3859, Seiten 1243 bis 1248, 13. Dezember 1968, Volltext bei The Garrett Hardin Society, https://www.garretthardinsociety.org/articles/art_tragedy_of_the_commons.html

2. Brett M. Frischmann, Alain Marciano und Giovanni Battista Ramello, Retrospectives: Tragedy of the Commons after 50 Years, Journal of Economic Perspectives, Band 33, Heft 4, Seiten 211 bis 228, 2019, https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/jep.33.4.211

3. Elinor Ostrom, Governing the Commons: The Evolution of Institutions for Collective Action, Cambridge University Press, 1990, Ausgabe Canto Classics 2015, https://www.cambridge.org/core/books/governing-the-commons/A8BB63BC4A1433A50A3FB92EDBBB97D5

4. Königlich Schwedische Akademie der Wissenschaften, The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel 2009, Pressemitteilung, wiedergegeben vom idw Informationsdienst Wissenschaft, 13. Oktober 2009, https://idw-online.de/en/news338479

5. Michael Cox, Gwen Arnold und Sergio Villamayor Tomás, A Review of Design Principles for Community based Natural Resource Management, Ecology and Society, Band 15, Heft 4, Artikel 38, 2010, https://www.ecologyandsociety.org/vol15/iss4/art38/main.html

6. Google, Email sender guidelines, Gmail Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/a/answer/81126

7. Yahoo, Sender Best Practices, Yahoo Sender Hub, abgerufen im November 2026, https://senders.yahooinc.com/best-practices/

8. Google, Email sender guidelines FAQ, Gmail Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/a/answer/14229414

9. Google, Postmaster Tools dashboards, Gmail Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/mail/answer/14668346

10. Google, tips for optimising Video campaigns, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/3013684

11. Google, Use frequency capping, Google Ads Hilfe, abgerufen im November 2026, https://support.google.com/google-ads/answer/6034106

12. Google, Spam policies for Google web search, Google Search Central, abgerufen im November 2026, https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies

13. Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen, gesetze-im-internet.de, abgerufen im November 2026, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html