Wachstumsmarketing auf Provisionsbasis: was jede Art, eine Agentur zu bezahlen, belohnt

Jede Gebühr bezahlt etwas, also frag, was

Wenn du jemanden dafür bezahlst, deinen Shop wachsen zu lassen, ist die Art der Bezahlung eine leise Anweisung. Sie sagt ihm, was er an den Tagen tun soll, an denen du nicht hinschaust. Ein Stundensatz bezahlt Zeit. Ein Retainer bezahlt dafür, dass man den Auftrag behält. Ein Prozentsatz vom Werbebudget bezahlt das Ausgeben. Eine Provision bezahlt das, woran sie gemessen wird, und genau dort steckt der meiste Ärger.

Ich habe an anderer Stelle schon geschrieben, dass der übliche Agenturvertrag das Falsche bezahlt. Arbeitgeber zahlen oft gerade so viel, dass niemand kündigt, und Agenturen mit festem Honorar tun oft gerade so viel, dass der Kunde nicht geht. Die Provision ist meine Antwort darauf. Aber eine Provision ist keine Zauberei. Sie ist ein Vertrag wie jeder andere, und eine schlecht gemessene Provision belohnt das Falsche genauso zuverlässig wie ein Stundensatz.

Im Folgenden zeige ich, was jede gängige Bezahlart tatsächlich belohnt, was bei der Provision schiefgeht und wie man es repariert, und warum der Anteil am Risiko, den eine Agentur tragen sollte, davon abhängt, wie gut sich das Ergebnis messen lässt.

Die Theorie dahinter steht in meinem Artikel zur Prinzipal Agent Theorie und den Anreizen von Agenturen. Das Unternehmen und alle Zahlen unten sind erfunden, damit ich jeden Schritt zeigen kann. Keine echte Person, kein Kunde.

Beispiel: der Shop

Jana betreibt Elbufer Wohnen, einen Onlineshop in Hamburg unter elbuferwohnen.example. Sie verkauft Kissen, Decken, Lampen und Tischwäsche. Ihr Shop setzt etwa 60.000 € im Monat um. Von jedem Euro Umsatz bleiben ihr 40 Cent, nachdem Ware, Verpackung, Versand und Zahlungsgebühren bezahlt sind. Diese 40 % sind ihr Deckungsbeitrag, und sie ziehen sich durch jedes Beispiel unten.

Sie gibt 6.000 € im Monat für Google Ads und Meta Anzeigen aus und hat drei Angebote auf dem Tisch, jedes mit einer anderen Art der Bezahlung.

Vier Arten, Wachstumsarbeit zu bezahlen, vier verschiedene Anreize

Keiner der vier üblichen Deals ist böse. Jeder belohnt ein anderes Verhalten, und von genau diesem Verhalten bekommst du mehr.

Der Stundensatz bezahlt Zeit

Ein Stundensatz ist der einfachste Deal, den es gibt. Für eine abgegrenzte Aufgabe mit klarem Umfang ist er ehrlich und fair. Ich veröffentliche selbst Stundensätze für Ad hoc Arbeit, und trotzdem bekommt jede solche Aufgabe ein verbindliches Angebot mit klar definierten Leistungen, bevor die Arbeit beginnt.

Schwierig wird es, wenn der Auftrag kein Ende hat, wie das Wachstum eines Shops. Dann bezahlt der Satz den Einsatz, nicht das Ergebnis, und je effizienter jemand arbeitet, desto weniger verdient er.

Ein Beispiel: Agentur eins bietet Jana erfundene 90 € pro Stunde für die Kampagnenbetreuung an. Im März arbeiten sie 25 Stunden, also zahlt sie $25 \times 90 = 2.250$ €. Im April finden sie eine klügere Struktur, die dieselbe Arbeit in 15 Stunden erledigt. Ihre Rechnung sinkt auf $15 \times 90 = 1.350$ €. Sie haben besser gearbeitet und dafür 900 € weniger verdient.

Der Retainer bezahlt dafür, den Auftrag zu behalten

Ein Retainer ist ein festes Monatshonorar für einen vereinbarten Umfang. Er ist planbar, und für laufende Arbeit, deren Stunden sich über einen Zeitraum mitteln lassen, ist er oft besser als ein Stundensatz.

Aber ein festes Honorar fließt im guten wie im schlechten Monat, also belohnt es die Verlängerung. Ein hervorragender Monat bringt genauso viel wie ein mittelmäßiger.

Ein Beispiel: Agentur zwei bietet Jana erfundene 2.500 € im Monat an. Wächst ihr Umsatz in einem Monat um 10.000 €, verdienen sie 2.500 €. Bewegt sich ihr Umsatz gar nicht, verdienen sie 2.500 €. Fällt ihr Umsatz, verdienen sie immer noch 2.500 €, zumindest bis sie es merkt und kündigt. Das Einzige, was ihr Einkommen verändert, ist, ob sie bleibt.

Ein Prozentsatz vom Werbebudget bezahlt das Ausgeben

Viele Agenturen für bezahlte Medien berechnen einen Anteil am Werbebudget, das sie verwalten. Das ist leicht abzurechnen. Es bedeutet aber auch, dass die Agentur jedes Mal mehr verdient, wenn das Budget steigt, ob das zusätzliche Geld dem Kunden etwas bringt oder nicht.

Für den nächsten Euro Budget zählt die Grenzrendite, also das, was genau dieser eine zusätzliche Euro einbringt, nicht die durchschnittliche Rendite über das ganze Budget. Die Gewinnschwelle für eine Gebühr auf das Budget habe ich im Artikel zur Prinzipal Agent Theorie durchgerechnet, deshalb hier nur die Kurzfassung.

Ein Beispiel: Die Spezialistin bietet 15 % vom Werbebudget an, eine erfundene Zahl. Auf Janas 6.000 € sind das $0{,}15 \times 6.000 = 900$ € im Monat. Sie schlägt vor, das Budget auf 9.000 € zu erhöhen. Ihre Gebühr wird zu $0{,}15 \times 9.000 = 1.350$ €, also 450 € mehr für sie, egal was die zusätzlichen 3.000 € für Jana bewirken. Bringen die zusätzlichen 3.000 € einen Umsatz von 6.000 €, behält Jana davon $0{,}40 \times 6.000 = 2.400$ € Deckungsbeitrag, abzüglich der 3.000 € Budget und der 450 € zusätzlicher Gebühr. Das ergibt $2.400 - 3.000 - 450 = -1.050$ € im Monat. Jana steht schlechter da, die Agentur besser.

Die Provision bezahlt das, woran sie gemessen wird

Eine Provision bindet die Bezahlung an ein Ergebnis. Wenn sich das Einkommen der Agentur mit dem Ergebnis des Kunden bewegt, wollen beide endlich dasselbe. Aber "ein Ergebnis" kann zwei sehr verschiedene Zahlen meinen. Die erste ist der Umsatz, den eine Werbeplattform den Anzeigen zuschreibt. Die zweite ist der zusätzliche Gewinn, den die Arbeit über das hinaus gebracht hat, was der Shop ohnehin verdient hätte. Das klingt ähnlich. Es verhält sich völlig anders.

Ein Beispiel: Agentur eins bietet zusätzlich eine Provision von 8 % auf den Umsatz an, den Google Ads und Meta den Anzeigen zuschreiben. Im März schreiben die Plattformen den Anzeigen 30.000 € zu, also beträgt die Provision $0{,}08 \times 30.000 = 2.400$ €. Die unabhängige Spezialistin bietet stattdessen 20 % des Deckungsbeitrags an, der über eine vereinbarte Baseline hinaus entsteht. Liegt Janas Umsatz 6.000 € über der Baseline, beträgt der zusätzliche Deckungsbeitrag $0{,}40 \times 6.000 = 2.400$ €, und die Provision $0{,}20 \times 2.400 = 480$ €.

Derselbe Monat, derselbe Shop, 2.400 € gegen 480 €. Der Unterschied ist der zwischen Zuschreibung und Ursache.

Der Test mit dem flachen Monat

Am schnellsten siehst du, was ein Deal belohnt, wenn du dir einen Monat vorstellst, in dem sich nichts verbessert. Was zahlt jeder Deal dann?

Beispiel: ein Monat, in dem sich nichts ändert

Nimm einen Monat, in dem Janas Umsatz genau 60.000 € beträgt, so viel wie ihre Baseline, und ihr Budget bei 6.000 € bleibt.

Die Agentur mit Stundensatz rechnet ihre 25 Stunden ab, 2.250 €. Die Agentur mit Retainer rechnet 2.500 € ab. Die Gebühr auf das Budget beträgt 900 €. Die Provision auf zugeschriebenen Umsatz liegt weiter bei etwa 2.400 €, weil die Plattformen den Anzeigen weiterhin rund 30.000 € zuschreiben, ob diese Verkäufe neu waren oder nicht. Die Provision auf zusätzlichen Deckungsbeitrag beträgt 0 €, weil nichts dazugekommen ist.

Die waagerechte Achse zeigt die fünf Deals. Die senkrechte Achse zeigt, was Jana der Agentur für einen Monat zahlt, in dem ihr Shop genau das getan hat, was er auch ohne sie getan hätte. Die Erkenntnis: Vier der fünf Deals zahlen gut für nichts. Nur die Provision auf zusätzlichen Deckungsbeitrag zahlt nichts für nichts. Das ist ihre Stärke und zugleich ihre Schwäche, denn auch eine gute Agentur kann ohne eigenes Verschulden einen flachen Monat haben.

Warum die Provision funktioniert: Bezahlung, die dem Ergebnis folgt

Wenn Einsatz ein gutes Ergebnis wahrscheinlicher macht und die Bezahlung mit dem Ergebnis steigt, dann erhöht Einsatz die erwartete Bezahlung der Agentur. Bei einem festen Honorar tut er das nicht.

Der Erwartungswert ist das durchschnittliche Ergebnis, das du bekämst, wenn du dieselbe Entscheidung viele Male wiederholen könntest, wobei jedes Ergebnis mit seiner Wahrscheinlichkeit gewichtet wird.

$$E[t] = \sum_{i} p_i \, t_i$$

Dabei ist $E[t]$ die erwartete Bezahlung der Agentur für den Monat, $p_i$ die Wahrscheinlichkeit des Ergebnisses $i$, $t_i$ das, was die Agentur bekommt, wenn Ergebnis $i$ eintritt, und $\sum_{i}$ steht für das Aufsummieren über alle möglichen Ergebnisse. Die Idee ist von Grund auf erklärt in Grundlagen: der Erwartungswert.

Beispiel: lohnt sich der Einsatz

Nimm zur Veranschaulichung an, dass Janas Shop jeden Monat zwei mögliche Ergebnisse hat. Entweder bringt die Arbeit 10.000 € zusätzlichen Deckungsbeitrag über die Baseline, ein guter Monat, oder sie bringt nichts, ein flacher Monat.

Mit echtem Einsatz macht die Agentur einen guten Monat zu 60 % wahrscheinlich. Mit Dienst nach Vorschrift nur zu 20 %.

Bei der Provision von 20 % auf zusätzlichen Deckungsbeitrag zahlt ein guter Monat $0{,}20 \times 10.000 = 2.000$ € und ein flacher Monat 0 €.

Erwartete Bezahlung mit Einsatz: $0{,}6 \times 2.000 + 0{,}4 \times 0 = 1.200$ €.

Erwartete Bezahlung mit Dienst nach Vorschrift: $0{,}2 \times 2.000 + 0{,}8 \times 0 = 400$ €.

Der Einsatz ist der Agentur $1.200 - 400 = 800$ € im Monat wert. Beim Retainer von 2.500 € ist er ihr $2.500 - 2.500 = 0$ € wert. Diese 800 € sind das ganze Argument für die Provision in einer Zahl. Der Anreiz existiert, weil die Bezahlung dem Ergebnis folgt.

Der Haken: Die Provision belohnt Einsatz nur, wenn sich das gemessene Ergebnis mit dem Einsatz bewegt. Bewegt es sich mit etwas anderem, belohnt die Provision eben das.

Was bei der Provision schiefgeht: Zuschreibung ist nicht Ursache

Eine Provision ist nur so ehrlich wie die Zahl, auf der sie berechnet wird. Vier Dinge schieben diese Zahl weg von dem, was die Agentur wirklich bewirkt hat.

Die Attribution entscheidet, wer die Anerkennung bekommt, nicht wer den Kauf verursacht hat

Wenn eine Kundin auf eine Anzeige klickt und später kauft, muss die Werbeplattform entscheiden, wie viel Anerkennung jede Anzeige bekommt. Google sagt es offen: Mit dem Attributionsmodell bestimmst du, welcher Wert einer Conversion den einzelnen Anzeigeninteraktionen zugerechnet wird. Für die meisten Conversion Aktionen ist standardmäßig das datengetriebene Modell eingestellt, das den Wert anhand deiner bisherigen Daten aufteilt.¹

Das ist eine Regel zum Verteilen von Anerkennung, kein Test, ob der Kauf ohne die Anzeigen auch passiert wäre. Eine Kundin, die ohnehin kaufen wollte und unterwegs auf eine Anzeige geklickt hat, schreibt ihr trotzdem den Kauf zu. Und jede Plattform zählt ihre eigenen Kontakte, also können Google und Meta dieselbe Bestellung für sich beanspruchen.

Ein Beispiel: Im April nimmt Janas Shop Bestellungen über 60.000 € ein. Google Ads schreibt seinen Anzeigen 24.000 € zu, Meta seinen Anzeigen 14.000 €. Zusammen beanspruchen die Plattformen 38.000 €. Aber manche dieser Bestellungen haben beide beansprucht, und manche kamen von Leuten, die sowieso gekauft hätten. Eine Provision von 8 % auf die beanspruchten 38.000 € beträgt $0{,}08 \times 38.000 = 3.040$ €, egal wie hoch die wahre Zahl war.

Die Suche nach dem eigenen Markennamen verkauft Leuten, was sie ohnehin kaufen wollten

Am leichtesten kann eine Anzeige Verkäufe von Leuten für sich beanspruchen, die nach deinem eigenen Namen suchen. Sie kennen dich schon. Viele von ihnen würden auf das normale Suchergebnis direkt unter der Anzeige klicken.

Das ist keine Vermutung. In einem großen Feldexperiment bei eBay haben Tom Blake, Chris Nosko und Steven Tadelis bezahlte Suchanzeigen abgeschaltet und gemessen, was passiert. Sie fanden, dass Anzeigen auf Markenbegriffe keinen messbaren kurzfristigen Nutzen hatten. Außerdem fanden sie, dass die häufigen Nutzer, auf die ein großer Teil der Werbeausgaben entfällt, von den Anzeigen kaum beeinflusst wurden, neue und seltene Nutzer dagegen schon.² eBay ist eine sehr bekannte Marke, und ein kleiner Shop mit weniger bekanntem Namen sieht vielleicht mehr Wirkung. Genau deshalb testest du es, statt es anzunehmen.

Beispiel: das Umschichten bei den Markenbegriffen

Agentur eins, mit ihren 8 % Provision auf zugeschriebenen Umsatz, steckt 800 € im Monat in Anzeigen auf die Suche nach "elbufer wohnen". Die Plattform schreibt diesen Anzeigen 8.000 € Umsatz zu. Auf dem Papier ist das eine Rendite von 10 € für jeden ausgegebenen Euro, die beste Kampagne im Konto.

Jana macht einen Test. Vier Wochen lang schaltet sie die Markenanzeigen in einer Hälfte Deutschlands ab und vergleicht die beiden Hälften. Nimm für das Beispiel an, dass sich die Bestellungen von Leuten, die nach ihrem Namen suchen, kaum ändern und dass nur 15 % der 8.000 € tatsächlich von den Anzeigen verursacht wurden. Das sind $0{,}15 \times 8.000 = 1.200$ € wirklich neuer Umsatz.

Schritt eins, der Deckungsbeitrag auf den neuen Umsatz: $0{,}40 \times 1.200 = 480$ €.

Schritt zwei, die Provision auf den zugeschriebenen Umsatz: $0{,}08 \times 8.000 = 640$ €.

Schritt drei, das Ergebnis für Jana: $480 - 800 - 640 = -960$ € im Monat.

Die Agentur hat 640 € dafür verdient, Anerkennung aus der kostenlosen Spalte in die bezahlte Spalte zu schieben. Jana hat für Verkäufe bezahlt, die sie schon hatte.

Retouren machen aus einem Verkauf eine Erstattung, nachdem die Provision gezählt ist

Eine Bestellung wird erfasst, wenn sie aufgegeben wird. Eine Retoure kommt Wochen später. Wird die Provision auf Bestellungen berechnet, sobald sie eingehen, dann wird sie auf Umsatz berechnet, von dem ein Teil an die Kundschaft zurückgeht.

Google Ads lässt dich den Wert einer erfassten Conversion neu angeben oder sie vollständig zurückziehen, zum Beispiel wenn Artikel einer Bestellung zurückgeschickt werden, und laut Hilfeseite sind solche Anpassungen innerhalb von 54 Tagen möglich.³ Ob jemand diese Anpassungen tatsächlich hochlädt, ist eine andere Frage, und ein Provisionsvertrag sollte festlegen, wer es tut.

Ein Beispiel: Im November schreiben die Plattformen den Anzeigen Bestellungen über 30.000 € zu. Nimm nur für dieses Beispiel an, dass 15 % dieses Werts später zurückgeschickt und erstattet werden. Die Provision auf die Bruttobestellungen beträgt $0{,}08 \times 30.000 = 2.400$ €. Die Provision auf den Nettowert, $30.000 \times 0{,}85 = 25.500$ €, läge bei $0{,}08 \times 25.500 = 2.040$ €. Jana zahlt in diesem Monat 360 € zu viel für Verkäufe, die zurückkamen.

Natürliches Wachstum und die Saison bezahlen die Agentur fürs Wetter

Manches Wachstum käme ohnehin. Dein Shop ist älter, mehr Leute kennen ihn, die Saison dreht sich. Eine Provision auf den gesamten Umsatz oder auf das gesamte Wachstum bezahlt die Agentur auch dafür.

Ein Beispiel: Der Dezemberumsatz von Elbufer Wohnen beträgt 84.000 €, gegenüber dem durchschnittlichen Monat von 60.000 €. Das sieht nach einem Sprung um 40 % aus. Aber im letzten Dezember waren es 78.000 €, und über das vergangene Jahr ist der Shop von allein um etwa 5 % gewachsen. Die faire Baseline ist $78.000 \times 1{,}05 = 81.900$ €. Das Wachstum, das die Arbeit vielleicht gebracht hat, beträgt $84.000 - 81.900 = 2.100$ €, nicht 24.000 €.

Schutzmechanismen, die eine Provision ehrlich halten

Für jedes Problem gibt es eine Lösung.

Bezahl auf Marge, nicht auf Umsatz. Ein Verkauf mit dünner Marge ist dem Shop weniger wert, also sollte es die Provision auch sein.

Bezahl auf Umsatz abzüglich Retouren. Vereinbare, wer die Retourenanpassungen hochlädt und wann der Monat abgeschlossen wird.

Bezahl nur über einer Baseline. Die Baseline wird schriftlich vereinbart, bevor die Arbeit beginnt, aus der eigenen Geschichte des Shops, bereinigt um die Saison und um das Wachstum, das der Shop ohnehin schon hatte.

Teste die Behauptungen, die am meisten zählen. Markensuche und Retargeting sind die üblichen Verdächtigen. Ein Holdout, also etwas für einen Teil der Zielgruppe oder einen Teil des Landes abzuschalten, misst, was die Anzeigen verursacht haben, statt was ihnen zugeschrieben wurde. Die Methoden dahinter stehen in kausale Inferenz im Marketing und im Media Mix Modelling.

Halte die Konten, das Tracking und die Daten auf den Namen des Kunden. Dann kann der Kunde die Zahlen jederzeit prüfen, und niemand kann das Gehen teuer machen.

Zusammengesetzt wird die Provision auf das Zusätzliche berechnet, nicht auf das Ganze.

$$C = k \times m \times \left( R_{\text{net}} - B \right)$$

Dabei ist $C$ die Provision für den Monat, $k$ der Provisionssatz als Anteil am zusätzlichen Deckungsbeitrag, $m$ der Deckungsbeitrag als Anteil am Umsatz, $R_{\text{net}}$ der Umsatz des Monats nach Retouren und $B$ die vereinbarte Baseline, also der Umsatz, den der Shop ohne die Arbeit gemacht hätte. Liegt $R_{\text{net}}$ unter $B$, ist die Provision null. Dass auf $R_{\text{net}} - B$ statt auf den ganzen Umsatz gezahlt wird, ist der Unterschied zwischen Grenzwert und Durchschnitt, erklärt in Grundlagen: Grenzwert und Durchschnitt.

Beispiel: Janas Provision im Mai

Im Mai nimmt Elbufer Wohnen Bestellungen über 72.000 € ein. Die Retouren aus diesen Bestellungen machen 3.600 € aus, also $R_{\text{net}} = 72.000 - 3.600 = 68.400$ €.

Die Baseline wurde vor Beginn der Arbeit vereinbart, aus dem Mai des Vorjahres und dem eigenen Wachstum des Shops: $B = 62.000$ €.

Schritt eins, der Umsatz über der Baseline: $68.400 - 62.000 = 6.400$ €.

Schritt zwei, der Deckungsbeitrag darauf: $0{,}40 \times 6.400 = 2.560$ €.

Schritt drei, die Provision bei $k = 0{,}20$: $0{,}20 \times 2.560 = 512$ €.

Hätten die Plattformen den Anzeigen 36.000 € zugeschrieben, läge eine Provision von 8 % auf zugeschriebenen Umsatz bei $0{,}08 \times 36.000 = 2.880$ €. Die ehrliche Provision ist kleiner, weil sie nur den Gewinn in den 6.400 € bezahlt, die wirklich zusätzlich sind.

Wie viel Risiko die Agentur tragen sollte, hängt von der Messung ab

Die alte Fassung dieses Artikels sagte, bei einer Provision trage die Agentur den Großteil des Risikos. Das klingt großzügig. Es ist aber nicht das, was gute Vertragstheorie empfiehlt, und es ist auch nicht, wie mein eigenes Modell funktioniert.

Der Grund ist Rauschen. Auch die ehrliche Provision oben wird auf einem gemessenen Ergebnis berechnet, und das gemessene Ergebnis bewegt sich aus Gründen, die die Agentur nicht steuert: eine verregnete Woche, ein Sale bei der Konkurrenz, ein Streik beim Paketdienst, eine Änderung am Algorithmus. Die Königlich Schwedische Akademie der Wissenschaften fasst die Regel bei der Erklärung der Arbeiten hinter dem Wirtschaftsnobelpreis 2016 schlicht zusammen. Je schwerer der Einsatz zu beobachten ist, weil viele Faktoren den Zusammenhang zwischen Einsatz und Leistung verwischen, desto weniger sollte die Bezahlung auf der Leistung beruhen. In riskanten Umfeldern sollte sie eher zum festen Gehalt neigen, in stabilen eher zu einem Leistungsmaß.⁴

Es gibt einen zweiten Grund, aus denselben Arbeiten. Hat eine Aufgabe mehrere Teile und sind manche davon schwer zu messen, zieht eine starke Bezahlung auf die leicht messbaren den Einsatz von den schwer messbaren ab. Das Beispiel der Akademie ist die Lehrkraft, die nach Testergebnissen bezahlt wird und Kreativität und eigenständiges Denken vernachlässigt.⁴ In der Wachstumsarbeit ist die leichte Aufgabe, die Verkäufe dieses Monats einzusammeln. Die schwere Aufgabe ist, Tracking, Kreativmaterial und neue Zielgruppen aufzubauen, die sich später auszahlen. Eine Agentur, die nur nach der Zahl dieses Monats bezahlt wird, sammelt ein.

Wie stark die Bezahlung schwankt, lässt sich leicht zeigen.

$$\sigma_C = k \times \sigma_{\varepsilon}$$

Dabei ist $\sigma_C$ die Standardabweichung der Provision von Monat zu Monat, $k$ der Provisionssatz und $\sigma_{\varepsilon}$ die Standardabweichung des Rauschens im gemessenen Ergebnis, also des Teils der Schwankung, den die Agentur nicht verursacht. Die Standardabweichung ist das übliche Maß dafür, wie stark eine Zahl um ihren Durchschnitt springt, erklärt in Grundlagen: die Streuung.

Verdopple den Satz, und das Einkommen der Agentur schwankt doppelt so stark, und ein verrauschteres Maß lässt es ebenfalls stärker schwanken. Eine Agentur, die eine große Schwankung trägt, will dafür irgendwo bezahlt werden. Die Lösung hat also zwei Teile: besser messen, was $\sigma_{\varepsilon}$ verkleinert, und einen festen Teil der Bezahlung behalten, was die Schwankung erträglich macht.

Beispiel: drei verrauschte Monate

Nimm an, Janas monatlicher zusätzlicher Deckungsbeitrag schwankt mit einer Standardabweichung von 4.000 € aus Gründen, die niemand steuert. Bei $k = 0{,}20$ schwankt die Provision um $0{,}20 \times 4.000 = 800$ € im Monat um ihren Durchschnitt, zusätzlich zu dem, was die Arbeit erreicht.

Hier sind drei Monate, in denen die Agentur gleich hart arbeitet. Gemessener zusätzlicher Deckungsbeitrag: minus 3.000 € im Januar, einem nassen und ruhigen Monat, plus 2.000 € im Februar, plus 10.000 € im März, als ein Bericht in einem Wohnmagazin erscheint.

Mit reiner Provision verdient die Agentur 0 €, dann $0{,}20 \times 2.000 = 400$ €, dann $0{,}20 \times 10.000 = 2.000$ €. Gleicher Einsatz, Bezahlung von nichts bis 2.000 €. Und der Monat mit 2.000 € war vor allem das Magazin.

Jetzt kommt ein erfundener Basisbetrag von 2.000 € dazu, mit der Regel "Basisbetrag oder Provision, je nachdem was höher ist". Die Agentur verdient in jedem der drei Monate 2.000 €. Die Provision würde erst übernehmen, wenn sie 2.000 € übersteigt, und dafür braucht es einen zusätzlichen Deckungsbeitrag über $2.000 / 0{,}20 = 10.000$ € oder zusätzlichen Umsatz über $10.000 / 0{,}40 = 25.000$ € im Monat.

Das ist der Tausch, ehrlich benannt. Der Basisbetrag schützt die Agentur vor dem Rauschen, und er bedeutet, dass Jana auch in einem flachen Monat etwas zahlt. Die Provision richtet beide Seiten trotzdem auf dieselbe Zahl aus, und sie übernimmt, wenn das Wachstum groß und beständig genug ist, um sich vom Rauschen abzuheben. Bessere Messung, mit saisonaler Baseline und Holdout Tests, lässt mehr von der Bezahlung auf dem Ergebnis liegen.

Entscheiden, ob ein Provisionsdeal passt

Nicht jeder Shop ist bereit für einen Provisionsdeal, und nicht jede Arbeit sollte so bezahlt werden. Eine kurze Folge von Fragen klärt das.

Beispiel: ein Shop, der noch nicht so weit ist

Tobias betreibt Rosental Kaffeebedarf, einen Onlineshop in Leipzig unter rosentalkaffee.example, der vor drei Monaten gestartet ist. Er hat insgesamt 15.000 € Umsatz und kein sauberes Tracking. Er fragt nach einem Provisionsdeal.

Schritt eins, die Baseline. Drei Monate eines ganz neuen Shops können nicht sagen, wie Monat vier ohne Hilfe ausgesehen hätte, also ist jede Baseline geraten.

Schritt zwei, die Messung. Ohne verlässliches Tracking würde die Provision auf der Attribution der Plattformen beruhen, dem Zuschreibungsproblem von oben.

Schritt drei, die Antwort. Ein Festpreis für den Aufbau des Trackings oder ein kleiner Retainer, während die Geschichte wächst, ist fairer für Tobias. In einem Jahr kann die Frage wiederkommen, mit Zahlen dahinter.

Wie mein eigenes Provisionsmodell funktioniert

Hier steht, was meine Preise und meine Bedingungen tatsächlich sagen, und nichts darüber hinaus.

Das Provisionsmodell biete ich für Onlineshops an. Es hat eine monatliche Base Rate, in den Bedingungen Basisbetrag genannt, und die ist der Boden. Die Provision wird auf den Gewinn berechnet, den meine Arbeit über dein natürliches Wachstum hinaus bringt, bereinigt um Stammkunden. Du zahlst das Höhere, die Base Rate oder die Provision, nie beides. Schlägt die Provision die Base Rate, fällt die Base Rate weg.

Anhang A meiner AGB regelt die Mechanik. Bevor die Arbeit beginnt, werden eine Umsatz Baseline und eine natürliche Wachstumsrate schriftlich vereinbart, aus der Geschichte des Shops, üblicherweise der vorangegangenen sechs bis zwölf Monate, und um die Saison bereinigt, wo die Daten es erlauben. Provision fällt nur auf gemessene Leistung über dieser Baseline an, nie auf die Baseline selbst. Die Base Rate wird schriftlich vereinbart, und auf sie kann nicht verzichtet werden. Fallen die Umsätze oder stockt das Wachstum, ist nur die Base Rate zu zahlen, und bereits verdiente Provision wird nie zurückgefordert. Provisionsdeals biete ich nach meinem Ermessen an, üblicherweise nur, wenn der bestehende Umsatz des Shops ein ergebnisbasiertes Modell rechtfertigt. Und deine Werbekonten, dein Tracking und deine Daten gehören dir ab Tag eins.

Meine FAQ bringt die Bedingung in einem Satz auf den Punkt: Wenn das Tracking sauber genug ist, um meinen Beitrag ehrlich zu messen, binde ich gern einen Teil meines Einkommens an die Ergebnisse. Einen Teil, nicht alles. Das ist die Theorie von oben in der Praxis. Die Provision gleicht die Anreize an. Die Base Rate ist da, weil keine Messung perfekt ist, und die Baseline, die Marge und die Bereinigung um Stammkunden sind da, damit die Provision das bezahlt, was die Arbeit dazugebracht hat, und nicht das Wetter oder Verkäufe, die du schon hattest.

Provisionssatz und Base Rate werden für jeden Shop einzeln vereinbart. Im Commission Playground kannst du einen Deal mit deinen eigenen Zahlen durchspielen, und seine Zahlen sind beispielhafte Schätzungen, kein Angebot. Wenn du ein ganzes Jahr dieses Modells sehen willst, Rechnung für Rechnung, samt eines schwachen Falls, gehe ich es in erfolgsbasierte Vergütung Monat für Monat durch.

Wann ein Stundensatz oder ein Retainer der bessere Deal ist

Die Provision passt nicht zu allem. Sie passt zu Wachstumsarbeit, deren Ergebnis sich messen lässt und für die es die Geschichte gibt, um eine Baseline zu setzen.

Eine abgegrenzte Aufgabe mit klarem Umfang, eine Migration, ein Tracking Audit, ein neuer Schritt im Checkout, ist mit einem Festpreis oder einem Stundensatz besser bedient. Da gibt es kein Ergebnis zu teilen, nur eine Arbeit, die gut gemacht werden will. Laufende Betreuung mit ungleichmäßigen Stunden ist oft am besten mit einem Retainer gelöst, bei dem die Stunden über einen Zeitraum gemittelt werden. Ein ganz neuer Shop wie der von Tobias braucht erst Geschichte, bevor irgendwer messen kann, was dazugekommen ist.

Ein Beispiel: Jana will außerdem ihren Produktfeed neu aufbauen lassen, eine Arbeit mit klarem Ende. Bei erfundenen 90 € pro Stunde und einer Schätzung von 12 Stunden beträgt das Angebot $12 \times 90 = 1.080$ €. Das per Provision zu bezahlen hieße, monatelang darüber zu streiten, wie viel vom Umsatz des nächsten Jahres der Feed verursacht hat. Ein Festpreis ist einfacher, und niemand ist versucht, ihn auszutricksen.

Die Frage an jeden Deal ist dieselbe, mit der dieser Artikel begonnen hat. Was bezahlt diese Gebühr? Was wird ein vernünftiger Mensch tun, um sie zu verdienen? Und ist das, was du tatsächlich willst? Die Auswahl der richtigen Person ist eine eigene Frage, behandelt in meinem Guide zur Auswahl einer Growth Agentur oder Spezialistin.

Footnotes

1. Google, Attributionsmodelle, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=de

2. Thomas Blake, Chris Nosko und Steven Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment, NBER Working Paper 20171, National Bureau of Economic Research, 2014, später veröffentlicht in Econometrica, 2015, https://www.nber.org/papers/w20171

3. Google, Conversions anpassen, Google Ads Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/7686280?hl=de

4. Königlich Schwedische Akademie der Wissenschaften, Contract Theory, populärwissenschaftlicher Hintergrund zum Preis für Wirtschaftswissenschaften im Gedenken an Alfred Nobel 2016 (englisch), Nobel Prize Outreach, 2016, https://www.nobelprize.org/uploads/2018/06/popular-economicsciences2016.pdf