Das AIDA Modell, neu verdrahtet für 2025: Attention reicht nicht mehr

AIDA sind vier Fragen, keine vier Kästchen

AIDA steht für Attention, Interest, Desire, Action, auf Deutsch Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung. Es ist das älteste Modell im Marketing, das heute noch beim Namen genannt wird, und es sagt etwas sehr Einfaches: Bevor jemand bei dir kauft, muss er dich bemerken, mehr wissen wollen, das Produkt haben wollen und dann tatsächlich etwas tun. Vier Schritte, in dieser Reihenfolge.

Der Fehler liegt darin, die vier Wörter als vier Kästchen zu lesen, in denen eine Kundin nacheinander sitzt, wie in der Schlange bei der Post. Niemand erlebt das eigene Einkaufen so. Was die vier Wörter wirklich sind: vier Fragen, die ich an jedes Stück Marketing stellen kann. Wird das bemerkt, macht es jemanden neugierig, weckt es den Wunsch nach dem Produkt, und macht es den nächsten Schritt leicht? Eine Seite oder eine Anzeige, die an einer dieser Fragen scheitert, scheitert, egal wie gut die anderen drei beantwortet sind.

Das ist das ganze Modell. Alles Weitere in diesem Artikel handelt davon, wie man es zählt, wie man es heute für einen Onlineshop benutzt, und wo es aufhört zu tragen.

Beispiel: ein Teeladen in Hamburg

Durch den ganzen Text begleitet uns ein erfundener Laden, das Teekontor Eppendorf, ein Geschäft für losen Tee in Hamburg, das eine Frau namens Maja führt. Niemand Echtes, keine echten Zahlen, jede Ziffer ausgedacht, damit jeder Schritt gezeigt werden kann.

Maja veröffentlicht ein kurzes Video in den sozialen Medien. Man sieht, was passiert, wenn heißes Wasser auf einen Teebeutel trifft, direkt neben einem Glas mit losem Tee. Das ist Attention. Die Bildunterschrift fragt, warum der meiste Tee in Deutschland nach Papier schmeckt. Das ist Interest. Die Landingpage zeigt drei Einsteigerboxen für 12 €, 18 € und 32 €, jede mit einer Geschmacksnotiz und einem Satz von einer Kundin aus Leipzig, die umgestiegen ist und nicht zurückwollte. Das ist Desire. Ein einziger Button "In den Warenkorb", die Versandkosten stehen schon vor dem Warenkorb da, Bestellung als Gast, Bezahlen mit dem Dienst, der ohnehin auf dem Handy eingerichtet ist. Das ist Action.

Vier Fragen, jede einmal beantwortet. Ist das Video langweilig, passiert der Rest nie. Ist das Video großartig und der Checkout verlangt ein Passwort, waren die ersten drei Schritte umsonst.

Woher das Modell kommt, und warum die Jahreszahl wackelt

Fast jedes Lehrbuch erzählt dasselbe: AIDA hat ein amerikanischer Werbemann namens E. St. Elmo Lewis im Jahr 1898 erfunden. Ich habe das jahrelang nachgeplappert. Es steht auf dünnerem Boden, als sein selbstbewusster Tonfall vermuten lässt.

Die Geschichte mit 1898 geht fast vollständig auf Edward K. Strong zurück, einen amerikanischen Psychologen, der 1925 über die Theorie des Verkaufens schrieb und Lewis einen dreiteiligen Merksatz zuschrieb, Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse halten, Verlangen wecken, aus einem Werbekurs der 1890er Jahre.¹ Spätere Autoren schrieben bei Strong ab, und aus dem Datum wurde eine Tatsache. 2024 ist der Marketinghistoriker Akinori Iwamoto zurück zu den Primärquellen gegangen, darunter inzwischen digitalisierte Fachzeitschriften, und hat keinen Beleg dafür gefunden, dass Lewis das Modell um 1898 erfunden hat. Er sieht den Verdienst eher bei zwei anderen Verkaufsautoren jener Zeit, Arthur Frederick Sheldon und Frank H. Dukesmith, die die Version mit vier Schritten ausgearbeitet und das vierte Wort, Action, als das entscheidende behandelt haben.²

Die ehrliche Fassung lautet also: AIDA ist zwischen etwa 1900 und 1910 aus amerikanischen Verkaufsschulungen gewachsen, mehrere Leute hatten die Hand im Spiel, und die saubere Zuschreibung an einen Mann und ein Jahr ist eine Geschichte, die so oft wiederholt wurde, bis sie wie eine Fußnote aussah. Mir ist das aus einem einzigen Grund wichtig. Das Modell wurde gebaut, um ein Verkaufsgespräch zu strukturieren, von Angesicht zu Angesicht, ein Verkäufer und ein Interessent. Es war nie eine Theorie darüber, wie Menschen kaufen. Es war eine Checkliste dafür, wie man mit ihnen redet.

Die akademische Familie, zu der es gehört, heißt Wirkungshierarchie, im Englischen hierarchy of effects. 1961 schlugen Robert Lavidge und Gary Steiner eine Version mit sechs Stufen vor, Bekanntheit, Wissen, Sympathie, Präferenz, Überzeugung und Kauf, und forderten, Werbung daran zu messen, wie weit sie Menschen diese Stufen hinaufbewegt, nicht allein am Umsatz.³ 30 Jahre später gingen Thomas Barry und Daniel Howard fast ein Jahrhundert dieser Literatur durch und kamen zu dem Schluss, dass die Belege dafür, dass Menschen die Stufen tatsächlich in fester Reihenfolge durchlaufen, schwach sind.⁴ Käufer überspringen Stufen, drehen Schleifen, und manchmal kaufen sie zuerst und entwickeln das Interesse danach.

Nichts davon macht AIDA nutzlos. Es macht aus einem Gesetz eine Checkliste. Ich finde das nützlicher, nicht weniger nützlich, weil eine Checkliste nicht so tut, als wüsste sie, in welcher Reihenfolge deine Kundin ankommt.

Ein Beispiel: Eine Freundin in Köln hat ein Brotmesser gekauft, von dessen Hersteller sie nie gehört hatte, weil es auf der Theke lag, als sie ihr Brot bezahlte. Action, dann Desire (es gefiel ihr), dann Interest (sie las über die Manufaktur nach), dann Attention (jetzt fällt ihr die Marke überall auf). Alle vier Dinge sind passiert. Die Reihenfolge war rückwärts. Eine feste Abfolge hätte das für unmöglich erklärt. Eine Checkliste zuckt mit den Schultern und hakt vier Kästchen ab.

Der Funnel ist Buchhaltung, also zähl auf jeder Stufe

Der Funnel, der Trichter, ist das Bild, das man zu AIDA malt: oben breit, unten schmal, weil mehr Menschen dich bemerken, als bei dir kaufen. Die Form ist keine Aussage über Psychologie. Sie ist Buchhaltung. Jede Stufe ist eine Anzahl von Menschen, und je zwei Stufen ergeben ein Verhältnis.

Das Diagramm läuft von der breitesten Zählung oben zur schmalsten unten. Jeder Kasten ist eine Anzahl von Menschen in einem bestimmten Zeitraum. Jeder Pfeil zwischen zwei Kästen ist eine Rate, und in der Rate steckt die Information. Die Zählungen sagen dir, wie groß du bist. Die Raten sagen dir, wo du Menschen verlierst.

Jede Rate im Funnel folgt derselben Formel:

$$r = \frac{\text{Menschen, die die nächste Stufe erreicht haben}}{\text{Menschen, die auf dieser Stufe waren}}$$

Dabei ist $r$ die Conversion Rate zwischen zwei benachbarten Stufen, der Zähler ist die Anzahl der Menschen im unteren Kasten, und der Nenner ist die Anzahl der Menschen im Kasten darüber. Eine Rate bedeutet erst dann etwas, wenn du beide Zahlen kennst, und deshalb nehme ich nie eine Conversion Rate an, ohne die Zählungen dahinter zu sehen. Die Idee wird von Grund auf erklärt in Grundlagen: Verhältnisse und Raten.

Hast du die Raten, ist die Zahl der Bestellungen nur noch die oberste Zählung, die Kette hinunter multipliziert:

$$\text{Bestellungen} = N \times r_1 \times r_2 \times r_3$$

Dabei ist $N$ die Zahl der Menschen, die die Anzeige oder den Beitrag gesehen haben, $r_1$ ist die Besuchsrate (Besuche geteilt durch erreichte Menschen), $r_2$ ist die Warenkorbrate (Warenkörbe geteilt durch Besuche) und $r_3$ ist die Checkoutrate (Bestellungen geteilt durch Warenkörbe). Jede ist eine schlichte Rate, Ereignisse geteilt durch Gelegenheiten, wie es Grundlagen: Verhältnisse und Raten erklärt. Multipliziere die vier miteinander und du hast die Bestellungen. Es ist eine Zeile Rechnen, und es ist die nützlichste Zeile in diesem Artikel.

Beispiel: so zählt das Teekontor Eppendorf seinen Oktober

Maja zählt einen Monat. Ich nehme runde Zahlen, damit jeder Schritt sichtbar bleibt.

Attention: Ihr Video und ihre Suchanzeigen wurden 50.000 verschiedenen Menschen gezeigt. Interest: 5.000 davon haben die Seite besucht. Desire: 600 von denen haben eine Einsteigerbox in den Warenkorb gelegt. Action: 180 haben bestellt.

Die drei Raten sind:

$$r_1 = \frac{5.000}{50.000} = 0{,}10 \qquad r_2 = \frac{600}{5.000} = 0{,}12 \qquad r_3 = \frac{180}{600} = 0{,}30$$

Also ist $r_1$ eine Besuchsrate von 10 %, $r_2$ eine Warenkorbrate von 12 % und $r_3$ eine Checkoutrate von 30 %, was heißt, dass sieben von zehn Warenkörben stehen gelassen wurden. Gegenprobe mit der Formel: $50.000 \times 0{,}10 \times 0{,}12 \times 0{,}30 = 180$. Passt.

Die Gesamtrate vom Sehen der Anzeige bis zur Bestellung ist 180 geteilt durch 50.000, also 0,36 %. Anders gesagt: 3,6 Bestellungen auf 1.000 erreichte Menschen. Bei einem mittleren Bestellwert von 32 € hat der Oktober 180 mal 32 € gebracht, also 5.760 €.

Die 70 % Abbruchquote sind kein Versuch, Maja schlechtzureden. Das Baymard Institute führt einen laufenden Durchschnitt veröffentlichter Studien zum Warenkorbabbruch, und über 50 Studien von 2006 bis 2025 liegt der ungewichtete Mittelwert bei 70,22 %.⁵ Maja ist nach diesem Maßstab völlig normal. Normal ist trotzdem teuer.

Eine bessere Stufe multipliziert sich durch den ganzen Funnel

Weil die Bestellungen ein Produkt der Raten sind, verbessert jede Rate, die du um einen bestimmten Anteil hebst, die Bestellungen um denselben Anteil. Der Mathematik ist egal, welche Stufe du nimmst. Deinem Budget nicht.

Beispiel: den Checkout reparieren statt mehr Aufmerksamkeit kaufen

Nehmen wir an, Maja hebt die Checkoutrate von 30 % auf 36 %. Das sind sechs Prozentpunkte, also eine Verbesserung um 20 % (der Unterschied zwischen Punkten und Prozent steht in Grundlagen: Prozente). Sonst ändert sich nichts.

$$50.000 \times 0{,}10 \times 0{,}12 \times 0{,}36 = 216$$

Hier ist $N$ weiterhin 50.000, $r_1$ und $r_2$ bleiben bei 0,10 und 0,12, und nur $r_3$ ist von 0,30 auf 0,36 gewandert. Die Bestellungen gehen von 180 auf 216, also 36 zusätzliche im Monat, oder rund 1.152 € bei 32 € pro Bestellung. Die Besucher waren schon da. Für Aufmerksamkeit hat sie keinen Cent mehr ausgegeben.

Jetzt die Alternative. Um dieselben 216 Bestellungen über gekaufte Aufmerksamkeit zu bekommen, bräuchte sie 60.000 erreichte Menschen statt 50.000, also 20 % mehr, zu dem Preis, den die Anzeigen pro Person eben kosten. In den Shops, an denen ich gearbeitet habe, ist das fast immer der teurere Weg, weil oben im Funnel die Auktion stattfindet und unten nur du allein bist.

Die Verbesserungen multiplizieren sich außerdem untereinander. Hebt Maja die Checkoutrate auf 36 % und die Warenkorbrate von 12 % auf 14,4 %, jeweils eine Verbesserung um 20 %, werden aus den Bestellungen $50.000 \times 0{,}10 \times 0{,}144 \times 0{,}36 = 259$ (gerundet). Zwei Verbesserungen um je 20 % ergeben eine Verbesserung um 44 %, weil $1{,}2 \times 1{,}2 = 1{,}44$. Das ist das leise Argument dafür, an zwei oder drei Stufen gleichzeitig zu arbeiten, statt nach dem einen heldenhaften Griff zu suchen.

Unten entlang läuft die Checkoutrate, der Anteil der 600 Warenkörbe, der zu Bestellungen wird. An der Seite steht die Zahl der Bestellungen im Monat, bei festgehaltenen 50.000 erreichten Menschen, 10 % Besuchsrate und 12 % Warenkorbrate. Die Balken steigen in gerader Linie, weil die Bestellungen direkt proportional zur Rate sind: Jeweils fünf Prozentpunkte mehr am Checkout sind 30 Bestellungen mehr für Maja, grob 960 €, ohne einen Cent mehr dafür auszugeben, bemerkt zu werden. Die Lehre daraus ist nicht, dass der Checkout immer die Stufe ist, die man reparieren sollte. Die Lehre ist, dass du in Bestellungen und Euro wissen solltest, was jede Stufe wert ist, bevor du entscheidest, wofür du deinen Monat ausgibst.

Eine Warnung zu kleinen Zahlen. Majas 180 Bestellungen sind ein Monat. Eine Woche sind etwa 45. Ändert sie den Checkout am Montag und sieht am Dienstag 11 Bestellungen statt sechs, sagt ihr das fast nichts, weil eine Handvoll Bestellungen von allein hin und her springt. Wie viele du brauchst, bevor eine Veränderung echt ist, behandelt Grundlagen: Stichproben, und ich gehe in wie viele Daten du wirklich brauchst tiefer darauf ein.

Aufmerksamkeit wird immer wieder verdient, nicht einmal eingefangen

In dem Verkaufsgespräch, für das AIDA geschrieben wurde, hattest du die Aufmerksamkeit des Interessenten von dem Moment an, in dem er dich zur Tür hereinließ. Im Netz hast du einen Daumen, der über einem Bildschirm schwebt, und du bekommst Aufmerksamkeit in kleinen, wiederholten Dosen oder gar nicht.

An dieser Stelle griff die alte Fassung dieses Artikels, wie die meisten Artikel zu diesem Thema, zu einer Statistik: Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne sei auf acht Sekunden gesunken, weniger als die eines Goldfischs. Ich habe sie gestrichen, weil sie nicht stimmt. Die BBC hat die Zahl zu einem Bericht von Microsoft Canada aus dem Jahr 2015 zurückverfolgt, der wiederum eine Website namens Statistic Brain zitierte, deren angegebene Quellen sich als leer herausstellten, keine solche Forschung weit und breit. Die Psychologen, mit denen die BBC sprach, sagten, die Idee einer durchschnittlichen Aufmerksamkeitsspanne sei nahezu bedeutungslos, weil Aufmerksamkeit vollständig von der Aufgabe abhängt, und es gebe keinen Beleg dafür, dass sie schrumpft.⁶ Der Goldfisch hat übrigens ein völlig brauchbares Gedächtnis und wird in Laboren genau deshalb benutzt, um Lernen zu untersuchen.

Was sich verändert hat, ist nicht der Mensch. Es ist die Zahl der Dinge, die um denselben Moment konkurrieren. Die praktische Regel lautet deshalb nicht "sag es in acht Sekunden". Sie lautet "rechne damit, es mehrmals zu sagen, an mehreren Orten, und lass jedes Mal für sich zählen".

In der Praxis heißt das: Ich behandle Aufmerksamkeit als etwas, das sich ansammelt. Jemand sieht das Video, scrollt weiter, sieht eine Woche später eine Suchanzeige, als er "loser Tee" eintippt, erkennt den Namen und klickt. Zwei Kontakte, ein Besuch. Keiner der beiden Kontakte hat die Aufmerksamkeit "eingefangen". Zusammen haben sie sie verdient. Die Datenschutzregeln der DSGVO und die Consent Banner bedeuten, dass ich diese beiden Momente in der Analyse meist nicht zu einer Person zusammenfügen kann, also wird der obere Teil des Funnels immer mit etwas Unschärfe gezählt. Ich akzeptiere die Unschärfe, nehme Reichweite und Besuche als die Zählungen, denen ich trauen kann, und höre auf, eine Genauigkeit vorzutäuschen, die die Daten nicht hergeben.

Ein Beispiel: Majas erste Fassung des Videos begann zwei Sekunden lang mit dem Logo des Teekontors Eppendorf. Niemand interessiert sich für ein Logo, das er noch nie gesehen hat. Die zweite Fassung begann mit dem Teebeutel, der im Glas grau wird, und das Logo kam am Ende, als es einen Grund gab, es sich zu merken. Gleiches Produkt, gleiches Budget, die zweite Fassung hat die Besuche verdient. Aufmerksamkeit gewinnt man nicht, indem man sich ankündigt. Man gewinnt sie, indem man dem Zuschauer etwas über sein eigenes Leben zeigt.

Interest und Desire heißen: die Frage beantworten, mit der jemand kommt

Interest ist der Moment, in dem dir jemand einen zweiten Blick schenkt. Desire ist, wenn er anfängt, sich das Produkt in seiner eigenen Küche vorzustellen. Die beiden sind verschieden, und online scheitern sie meist am selben Grund: Die Seite beantwortet nicht die Frage, die die Anzeige aufgeworfen hat.

Jeder Besucher kommt mit einer Frage. Wer auf das Teebeutelvideo geklickt hat, will wissen, ob loser Tee wirklich besser ist oder nur mehr Aufwand. Wer nach "bester Assam Tee" gesucht hat, will wissen, ob dieser Laden guten Assam hat. Wer zum dritten Mal wiederkommt, will wissen, ob die 18 € Box für zwei Personen einen Monat reicht. Beginnt die Seite mit einem Slogan über die Leidenschaft für Tee, bleiben alle drei Fragen unbeantwortet, und alle drei Besucher sind einen Fingertipp vom Verschwinden entfernt.

Also baue ich Interest, indem ich die Seite an den Weg hinein anpasse. Ein kalter Besucher aus dem Video bekommt das Argument, kurz: warum das Blatt zählt, was es pro Tasse kostet. Ein Besucher aus einer Produktsuche bekommt das Produkt, den Preis und den Liefertermin über allem anderen. Ein wiederkehrender Besucher bekommt das, was er sich beim letzten Mal angesehen hat, nicht wieder die Startseite. Das ist die praktische Seite von Jobs To Be Done (JTBD): herausfinden, was die Person erledigen will, und dann die Seite darum bauen.

Desire entsteht aus Belegen, nicht aus Adjektiven. Eine Geschmacksnotiz ist ein Beleg. "In zwei Tagen nach Eppendorf geliefert, und die Box war noch versiegelt" von einer Kundin ist ein Beleg. Ein Preis pro Tasse neben dem Preis eines Milchkaffees im Café ist ein Beleg. "Premium Manufakturmischungen, mit Leidenschaft komponiert" ist Rauschen, und deine Leserin weiß, dass es Rauschen ist, weil sie es diese Woche auf jeder anderen Website gelesen hat. Auf der Stufe Desire schaue ich am genauesten hin, was eine Seite behauptet, und frage mich, ob ein skeptischer Mensch in München davon ein Wort glauben würde.

Beispiel: die Box für 18 € bekommt endlich eine Antwort

Majas Daten zeigen, dass Besucher aus dem Video die 12 € Box ansehen und Besucher aus der Suche die 32 € Box, und dass die 18 € Box in der Mitte kaum je angeklickt wird. Der Grund liegt im Text. Die 12 € Box sagt "drei Tees probieren". Die 32 € Box sagt "ein Monat Tee für zwei". Die 18 € Box sagt "unsere beliebteste Auswahl", was keine Frage beantwortet, die irgendjemand hat. Sie ändert es in "zwei Wochen für eine Person, vier Tees", ergänzt eine Zeile, dass das etwa 26 Cent pro Tasse macht, und innerhalb des Monats ist es die Box, die am häufigsten im Warenkorb landet. Am Tee hat sich nichts geändert. Die Seite hat einfach angefangen, die Frage zu beantworten.

Action ist eine Kette kleiner Handlungen, und die Kette reißt am Warenkorb

In der Fassung des Verkäufers war Action die Unterschrift. Im Netz ist es eine Kette: Produkt antippen, Größe wählen, in den Warenkorb legen, Warenkorb öffnen, Checkout beginnen, Adresse eintippen, Zahlungsart wählen, bestätigen. Jedes Glied dieser Kette ist eine Stelle zum Gehen, und die Daten sagen, dass die meisten genau das tun. Sieben von zehn Warenkörben, du erinnerst dich, werden nie zu Bestellungen.⁵

Die üblichen Gründe sind langweilig, und das ist eine gute Nachricht, weil langweilige Probleme langweilige Lösungen haben. Versandkosten, die zum ersten Mal im Checkout auftauchen. Ein Kundenkonto, das man anlegen muss, bevor man zahlen darf. Ein Formular, das eine völlig korrekte Postleitzahl zurückweist. Eine Zahlungsart, die nicht die ist, die schon im Handy steckt. Nichts davon ist ein Marketingproblem. Das ist Klempnerei. Aber die AIDA Checkliste setzt diese Dinge dorthin, wo sie hingehören: an den letzten Schritt, der die ganzen Kosten der ersten drei trägt.

Über den Checkout hinaus habe ich gelernt, kleine Handlungen als echte Handlungen zu behandeln. Ein Produkt merken. Eine Mailadresse für eine Erinnerung an den Versand hinterlassen. Sich den Warenkorb selbst schicken, um ihn später am Laptop anzusehen. Jede davon ist ein Mensch, der dir sagt, dass er heute nicht kaufen wird, aber auch nicht Nein gesagt hat. In einer Welt, in der ich ihm nicht mit einem Cookie vom Handy zum Laptop folgen kann, sind diese kleinen Handlungen der einzige Faden, den ich habe, und sie werden freiwillig gegeben, was ziemlich genau der Punkt ist. Wohin dieses Geld verschwindet, beschreibe ich ausführlicher in Warenkorbabbruch als fünfstelliges Problem.

Beispiel: Versandkosten früh zeigen

Majas Checkout zeigt die Versandkosten von 3,95 € erst auf der Zahlungsseite. Von 600 Warenkörben werden 180 abgeschlossen. Sie zieht die Versandkosten auf die Produktseite und in den Warenkorb vor, ergänzt kostenlosen Versand ab 30 € und lässt die Leute ohne Konto mit dem Bezahldienst auf ihrem Handy zahlen. Im Monat darauf, bei denselben 600 Warenkörben, werden 222 abgeschlossen, eine Checkoutrate von 37 %. Die Bestellungen gehen von 180 auf 222. Bei 32 € pro Bestellung sind das 1.344 € mehr im Monat, von den Besuchern, die sie ohnehin schon hatte. Nach meiner Erfahrung sieht fast jeder erste Erfolg in einem Shop so aus: Die Aufmerksamkeit mit dem besten Gegenwert, die du je bekommen wirst, ist die, die du schon bezahlt hast und gerade am Warenkorb verschwendest.

Was AIDA nicht sieht, und was du danach lesen solltest

AIDA endet beim Kauf. Es wurde für einen Verkäufer geschrieben, der am Abschluss verdiente und sich wenig darum scherte, was danach passierte. Für einen Onlineshop ist das genau der falsche Ort zum Aufhören, weil die zweite Bestellung dort ist, wo die Marge wohnt, und das Modell hat dafür kein Wort.

Das ist kein Fehler, den man innerhalb von AIDA beheben müsste. Es ist der Rand des Werkzeugs. Drei andere Artikel machen dort weiter, wo es aufhört, und ich zeige dir lieber den Weg dorthin, als einem Modell, das seine Arbeit getan hat, einen fünften Buchstaben anzuhängen.

Das Full Funnel Growth Framework führt die vier Schritte weiter durch Bindung und Weiterempfehlung und zeigt, wie man die Lecks im ganzen System findet statt auf einer Stufe. Pirate Metrics (AARRR) ist die Fassung für Software und Abonnements, mit Aktivierung und Empfehlung als eigenen Stufen, und zu der greife ich, wenn das Produkt benutzt und nicht ausgepackt wird. Und das Hook Model kümmert sich um das, was nach Action passiert: wie ein Produkt zur Gewohnheit wird, ohne Dark Patterns, eine Frage, die AIDA nie zu stellen gedacht hat.

Wenn du das Bild darunter willst, wie Menschen tatsächlich entscheiden, vor jedem Framework, fang mit Konsumentenverhalten als Basis der Marketingstrategie an.

Wie ich es tatsächlich benutze

Hier die ganze Methode, so schlicht ich sie sagen kann.

Ich nehme eine beliebige Kampagne, Seite oder einen Shop und stelle die vier Fragen der Reihe nach. Wird das von genug der richtigen Leute gesehen, und kann ich sie zählen? Beantwortet die Seite die Frage, mit der der Besucher gekommen ist? Steht auf der Seite ein Beleg, der einen Skeptiker überzeugen würde, statt Adjektiven? Ist der nächste Schritt klein, sichtbar und ohne Konto möglich?

Dann zähle ich. Erreichte Menschen, Besuche, Warenkörbe, Bestellungen, für einen Zeitraum, und die drei Raten dazwischen. Ich schreibe auf, was eine Verbesserung um 20 % auf jeder Stufe in Bestellungen und Euro wert wäre, genau wie im Beispiel des Teekontors Eppendorf, und repariere die Stufe, bei der die Lücke zwischen Kosten und Wert am größten ist. Das ist fast immer weiter unten im Funnel, als das Marketingbudget gerade zielt.

Dann akzeptiere ich, dass der obere Teil des Funnels unscharf ist, dass Menschen in der falschen Reihenfolge ankommen und dass das Modell beim ersten Kauf endet. AIDA war eine Checkliste für ein Verkaufsgespräch um das Jahr 1905. Als Checkliste benutzt, mit Zählungen daran, verdient es sich 2025 immer noch seinen Platz an einer Wand in Hamburg. Als Theorie über die Kundin hat es das nie getan, und die Historiker haben inzwischen auch das nachgeholt.

Aufmerksamkeit reicht nicht. Sie hat nie gereicht. Sie ist die erste von vier Fragen, und in den anderen drei stecken die Bestellungen.

Footnotes

1. Edward K. Strong Jr., Theories of selling, Journal of Applied Psychology, Band 9, Heft 1, Seiten 75 bis 86, American Psychological Association, 1925, https://doi.org/10.1037/h0070123

2. Akinori Iwamoto, The origin of AIDA: who invented and formulated the AIDA model?, Japan Marketing History Review, Band 3, Heft 2, Seiten 150 bis 166, 2024, https://www.jstage.jst.go.jp/article/jmhr/3/2/3_150/_article/-char/en

3. Robert J. Lavidge und Gary A. Steiner, A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing, Band 25, Heft 6, Seiten 59 bis 62, American Marketing Association, 1961, https://www.jstor.org/stable/1248516

4. Thomas E. Barry und Daniel J. Howard, A review and critique of the hierarchy of effects in advertising, International Journal of Advertising, Band 9, Heft 2, 1990, https://www.warc.com/en/article/a-review-and-critique-of-the-hierarchy-of-effects-in-advertising-08fa9db6887e41f6bc5594bf6567777f

5. Baymard Institute, 50 cart abandonment rate statistics 2025, dokumentierter durchschnittlicher Warenkorbabbruch im Onlinehandel 70,22 %, Baymard Institute, 2025, https://baymard.com/blog/cart-abandonment-rate

6. Simon Maybin, Busting the attention span myth, BBC World Service, 10. März 2017, https://www.bbc.com/news/health-38896790